MUJI開菜場，到底想賣什么

王梓旭

未來，圍繞消費者生活的方方面面，都能看到生活方式品牌的身影……

如今，不少品牌都打起了菜市場的主意。

前有Prada在上海市中心開出快閃菜市場，后有誠品書店跨界生鮮市集，而最近，無印良品（MUJI）在上海的首家“生鮮復合店”更是賺足了媒體與大眾的關注——除傳統的商品外，店里從果蔬、肉類到海鮮、烘焙咖啡，應有盡有。

顯然，跨界生鮮開菜市，MUJI不會是最后一家，而我們感到好奇的是：為什么這么多品牌都盯上了市井氣爆棚的菜市場？生鮮是否會成為今后品牌開線下門店的跨界首選？作為生活方式品牌的代表，MUJI頻頻探索新業態，意欲何為？

帶著這些問題，筆者實地探訪了MUJI 的這家生鮮復合店。

何為“生鮮復合”

MUJI 的首家生鮮復合店坐落于上海虹口區的瑞虹天地太陽宮。

筆者查閱相關資料后了解到，瑞虹區域經過20多年的開發建設，已經成為上海內環內極負盛名的國際綜合性社區，社區內入住家庭近1萬戶，常住人口3萬多，10分鐘步行范圍內有約20萬常住人口，30分鐘車行范圍內約432萬住宅人群。

毫無疑問，太陽宮輻射的周邊中產階層正是MUJI的目標消費人群。據MUJI中國總部相關負責人介紹，之所以選擇瑞虹天地太陽宮開店，主要是因為這里地理位置優越、人口密集、交通便利。

“我們認為這里非常適合超市業態的開展，選址在此也是希望能夠為附近居民提供滿足他們日常生活所需的各種商品，并將MUJ所倡導的‘這樣就好的生活理念帶給更多消費者。”

這家生鮮復合店的整體裝修風格延續了其傳統的木質簡約“MUJI風”。整個店鋪被厚重的木門隔成MUJI 店鋪和生鮮超市兩大區域。營業期間，木門相向敞開，形成了天然的通道。

與其他MUJI店鋪相比，這家MUJI店鋪取消了床品和大型家具，食品的陳列區域明顯擴大，且品類也更為豐富。

筆者在這里找到了上海特色的青團、蝴蝶酥，以及拉面、麥片等速食商品，一長排冰柜里則擺放著冰淇淋、甜品、冷凍披薩等。

在生鮮超市區域，筆者發現，除糧油調味、休閑零售、酒水飲料等常規標識外，在食品區域的各個冷柜上還擺上了如甜品、簡餐、傳統熟食等更為細分的標牌;一旁貨架上，展示的是一款進口松餅粉，工作人員正在向顧客詳細介紹這款產品的使用方法，以及配料成分、營養配比;繼續往里走，可以看到一些日本特色食品，如北海道特色小吃與清酒等，在商品上方的標簽上注明了MUJI 的字樣，同時還有對北海道風土人情的簡短介紹。這些細節讓我們對于超市的定位——飲食提案型超市——有了更直觀的理解。

所謂“飲食提案型”是指，除了售賣食材，還為顧客提供烹飪菜單、介紹食材背后的故事，包括采購渠道、食物本身的特性及食用方法、生長季節和區域特點，等等。

這顯然與MUJI 生活方式品牌的定位一脈相承。據超市工作人員介紹，生鮮超市由京東旗下的七鮮負責運營，而生鮮復合店的整體設計則由MUJI 負責，以保持風格的統一。

結賬區位于超市和MUJI 店鋪的中間，既有人工收銀，也有自助結算機。在使用自助結算機掃碼前，屏幕提醒筆者需要掃描七鮮App上注冊的會員二維碼。隨后，屏幕上又彈出一個窗口，詢問顧客是否要登錄MUJI 的會員進行積分;如果錯過這一步，也可以在收銀小票上掃描二維碼補登MUJI 會員積分。

這樣的操作提醒我們：MUJI與七鮮已經在商品與會員系統等多個層面進行了深度的融合。

從生鮮復合店結賬出來，已經到了午餐時間。結了賬的人拎著大包小包走出來，又有不少隔壁寫字樓的白領、生活在附近的阿姨爺叔，熙攘著走進店去，還有一些是前來打卡的年輕人，他們往往是還沒邁進門就拿著手機“咔嚓”起來了……

顯然，有了生鮮超市的MUJI，多了不少煙火氣。

為什么是菜市

煙火氣，被認為是很多品牌跨界開菜市的最直接目的。

早前，奢侈品品牌Prada與上海“烏中市集”跨界聯名開了一家快閃菜市場，主要是為了配合Prada2021秋冬廣告大片的發布，菜市場的內外都包裝上了Prada標志性印花圖案。這家為期14天的快閃店，成功將生活氣息注入Prada原本的“高冷”人設，引得網友直呼：終于買得起奢侈品了！

除了奢侈品牌，“盯上”菜市場的還有誠品書店。早在2018年，誠品生活就在中國臺北信義店打造了一個全新的生鮮菜市場——誠品知味市集，除包裝食品、零食外，首度售賣逾150種當地農民自產的生鮮蔬果、魚蝦肉品等。

經過2年多的摸索，2021年10月末，誠品生活又在中國臺灣開出了首家小型社區店——誠品生活時光，除了賣書，還售賣生鮮蔬菜，并提供送貨上門服務。

很明顯，不同于Prada的快閃菜市場，誠品書店賣菜更多的想法是探索新業態。

受互聯網浪潮的沖擊，實體書店紛紛開啟了轉型升級之路，言幾又、西西弗、蔦屋書店等都在試水“咖啡+書+文創產品”的模式，而誠品跨界生鮮，算是“玩”出了新意。

相比前兩者，MUJI賣菜并不讓人感覺突兀。2017年，MUJI 在日本東京有樂町的旗艦店開設了蔬果賣場;2018年，在大阪開業了號稱全球面積最大的MUJI菜市場，占地面積達到4，300平方米，主打高端食材的銷售。

MUJI上述負責人介紹說，以往大家對MUJI的印象，可能更多的是服飾與生活用品，但其實“食”也是人們生活中最基本、最重要的一環。

太陽宮的這家生鮮復合店，借鑒了日本東京和大阪店合作經營的模式和理念，并結合多年來對中國消費者飲食、生活、消費習慣的觀察與思考。

“我們希望通過這家生鮮復合店，給大家提供安心健康的食品和與飲食相關的生活提案，傳遞MUJI的‘食生活理念，也希望以此為橋梁，讓更多消費者認識和理解MUJI。”

對于跨界菜市的品牌而言，除了讓品牌更具煙火氣，從而賺足更多消費者的關注外，中國菜市場的規模與前景似乎更具有吸引力。

在這個“民以食為天”的國家，居民日常飲食生活幾乎離不開菜市場。

據艾瑞咨詢數據，2020年中國菜市場零售規模逾3萬億元，占據生鮮購物56%的市場份額。即便過去幾年消費趨于線上化，菜市場的份額始終穩定，且在居民社區內擁有穩固的用戶基礎。

可以說，菜市場是我國生鮮零售市場占比最大的渠道，同時能觸達更廣闊的人群，再加上生鮮的高購買頻次，這些都使其擁有了巨大的發展潛力，也成為了吸引品牌跨界的最佳選擇。

不止菜市場這么簡單

回到MUJI的生鮮復合店，事實上，在此之前MUJI 探索新業態的嘗試從未停止。

2015年，MUJI在上海淮海中路開了一家三層旗艦店，其中包含書店及餐飲等業態。

2018年1月，MUJI全球首家酒店落戶深圳，選址于深圳深業上城商圈，坐擁三大中央公園，與店鋪、餐廳組成MUJI三合一綜合體，酒店與餐廳的裝潢保持MUJI一貫的簡潔風格。同年3月，MUJI在北京的酒店也開門營業。

繼書店、酒店、餐廳之后，MUJI在京東園區內開了一家便利店，隨后在上海寶楊寶龍廣場開出第二家便利店。值得一提的是，便利店所在的建筑主體寶龍公寓也是由MUJI 設計的。

2021年1月，MUJI又在上海開出一間大型旗艦店，除咖啡、甜品和餐廳區域外，首次引入了家裝服務。

據MUJI上述負責人透露，不僅是生鮮類市場，未來MUJI將繼續探索和提供更加豐富的涵蓋衣、食、住、行各方面的生活方式新提案，具體開店計劃還在討論規劃中。

在筆者看來，從咖啡、甜品、簡餐等餐飲，到便利店、超市、酒店，看似眼花繚亂的業態，其實都是MUJI生活方式品牌定位的延續與拓展，而這或許預示著，在消費升級的趨勢下，生活方式品牌們正在邁入2.0時代。

小紅書CEO毛文超曾說過：“未來所有的品牌都是生活方式品牌。”

這一斷言在當下中國人均GDP超過1萬美元的背景下，顯得尤為有意義——這意味著，消費者的需求將由物理價值轉變為心理價值，相應的，生活方式品牌也將逐漸興起，取代傳統的功能性品牌。

這很好地解釋了許多新品牌都熱衷于開發周邊產品的現象。以奈雪的茶為例，其在招股說明書中明確提出：“計劃通過擴大茶禮盒、即飲茶品、茶袋、預包裝甜點及休閑零食的食品類別創建更多顧客接觸點，從而突破品牌界限，以使奈雪的茶成為一個生活方式品牌……”

作為生活方式品牌的先行者，MUJI 早已圍繞品牌定位拓展出了豐富的產品線，從食品、洗護日用品、文具，到鞋服、家具，等等。

如今，MUJI 已經不滿足于單純靠已有的產品線觸達消費者，而是要通過更豐富的線下零售業態的探索，以及線上、線下的融合，將品牌真正融入消費者的日常生活。

基于筆者的這一觀點來看，同樣進入2.0時代的另一個生活方式品牌是宜家。城市店、體驗空間、購物中心、餐館、咖啡廳、烘焙工坊……宜家對于線下新業態的每一次嘗試，都能引發大眾與媒體的熱議。

菜市場，只是生活方式品牌們開啟2.0時代過程中的一個選擇。在可預知的未來，圍繞著消費者生活的方方面面，或許都能看到生活方式品牌的身影……