一個(gè)知識(shí)大V的生意經(jīng)

宋佳雨

和各位創(chuàng)業(yè)歷程達(dá)十幾年、幾十年的前輩們比起來，我對(duì)商業(yè)的認(rèn)知還很粗淺。但我對(duì)短視頻這點(diǎn)小東西，玩得比較明白，在這里跟大家分享一下。

真正的抖音商業(yè)

過去一年，有一個(gè)非常知名的詞叫作“下沉市場(chǎng)”，我們都知道它的定義，但能不能舉一個(gè)特別具象的例子，什么叫“下沉市場(chǎng)”？

杭州是帶貨之都，抖音有個(gè)5，000萬粉絲的網(wǎng)紅專門做帶貨，前兩天搞了一個(gè)線下的PK，幾個(gè)網(wǎng)紅湊在一起，你罵罵我，我罵罵你，大家互相炒作、營(yíng)銷，然后直播間的人數(shù)就會(huì)多，這是線下實(shí)體直播，同時(shí)在抖音里也進(jìn)行直播。

我去現(xiàn)場(chǎng)看了，我講兩個(gè)細(xì)節(jié)：第一個(gè)細(xì)節(jié)，現(xiàn)場(chǎng)有200多個(gè)人，他們很顯然并不是觀眾，因?yàn)樗麄兠總€(gè)人都舉著一個(gè)手機(jī)，腰上配一個(gè)充電寶直播。

他們這樣做的意義是什么？我就問大網(wǎng)紅：“他們?cè)诟蓡?？”他說：“這是我的‘禁衛(wèi)軍。第一我很紅;第二我在直播，肯定當(dāng)天也是這個(gè)平臺(tái)的熱門直播;第三，你去直播一個(gè)熱門的直播，你也是小熱門?！苯l(wèi)軍在直播的時(shí)候，會(huì)把購(gòu)物車掛上，他們會(huì)賣轉(zhuǎn)化率最高的東西——9.9元包郵的衛(wèi)生紙。

這位大主播的直播間此時(shí)此刻80萬人在線，是實(shí)時(shí)在線，累計(jì)場(chǎng)觀可能1，000萬人，所以他的禁衛(wèi)軍是在蹭流量直播。

同時(shí)另一個(gè)網(wǎng)紅出來了，他們要互相罵起來，等會(huì)兒直播間要破億，也把購(gòu)物車掛上賣衛(wèi)生紙。賣多少錢的衛(wèi)生紙？可能一場(chǎng)賣5，000塊錢，不可想象，他的直播間在線實(shí)時(shí)觀看人數(shù)是5萬。雖然賣得很差，ROI（投資回報(bào)率）、GMV（成交總額）都很差，但是沒什么成本。

第二個(gè)細(xì)節(jié)，也是下沉市場(chǎng)特別有意思的情況。還是那個(gè)直播當(dāng)中，那個(gè)大網(wǎng)紅在直播間有張巨幅的海報(bào)，跟屏幕一樣大，后面會(huì)把所有參加那場(chǎng)直播帶貨PK的網(wǎng)紅的臉都P 上去，那張海報(bào)正中間有四個(gè)字——“崔璨之夜”，很華麗、很絢爛。我走過去，問今天是不是有一個(gè)姓崔的網(wǎng)紅過來壓軸登場(chǎng)？我說你初中學(xué)歷，還懂點(diǎn)諧音梗。這個(gè)大哥被我一說之后，愣了五秒：“打錯(cuò)了?！?/p>

大家理不理解下沉市場(chǎng)？我覺得從商品的角度，可能有些朋友是了解的，但是從短視頻的角度，絕大部分人沒有太明白。短視頻其實(shí)沒有什么秘密，我建議大家都試一試。你對(duì)這件事情的體驗(yàn)和感知，不應(yīng)該靠從公眾號(hào)看一篇文章，或者是聽我說一說，而是要“躬身入局”。你有包袱、你不做，就是主動(dòng)讓出了席位，讓“崔粲之夜”這樣的活動(dòng)辦得更好。

如果你認(rèn)為下沉就代表所謂的低劣、低質(zhì)，如果你認(rèn)為它是不好的東西，請(qǐng)你主動(dòng)加入，用你的方式拉升質(zhì)量，而不是拱手讓人，況且它對(duì)于你做生意一定有好處。

如果你不知道做什么，就做一個(gè)簡(jiǎn)單的口述型賬號(hào)，就是你今天的觀察、今天的哲思放上去，配上字幕，就這么簡(jiǎn)單，沒有別的東西。

諸位不需要擔(dān)心流量問題，特別是在抖音帶領(lǐng)的這股算法風(fēng)潮之下，你不需要粉絲。我們經(jīng)常聽到有人說這條視頻爆了，你看的是他5萬、10萬粉絲，那么你的關(guān)注點(diǎn)錯(cuò)了。你應(yīng)該關(guān)注他“爆”之前是0粉絲?！斑@條視頻爆了”

是什么意思？就是命中了算法，你認(rèn)為你的視頻是to粉絲，錯(cuò)，你是to 算法。

比如我有1，600萬粉絲，聽上去很厲害，其實(shí)我跟一個(gè)10萬粉絲的作者差不多，甚至我跟一個(gè)0粉的作者一樣。因?yàn)槲覀儾还芏兑衄F(xiàn)在是6億日活，還是7億日活，它增速已經(jīng)慢下來了，當(dāng)這些平臺(tái)不再宣發(fā)的時(shí)候，說明增速已經(jīng)慢下來了。

每一個(gè)平臺(tái)是不是都想著占據(jù)用戶更多的時(shí)間？我只要把人留在我這個(gè)地方，我就永遠(yuǎn)有辦法賺他的錢、創(chuàng)造價(jià)值。這是羅振宇提出的。國(guó)民總時(shí)間其實(shí)是有限的。

你不用一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理的視角，不用一個(gè)體驗(yàn)者躬身入局的視角，你只是一個(gè)傻用戶去看抖音，當(dāng)然是純浪費(fèi)時(shí)間。

抖音最近有些反常的動(dòng)作，它現(xiàn)在一天提醒我五次，該睡覺了，別再刷了。今天刷短視頻到此為止吧，明天繼續(xù)刷。反不反常？反常。

我應(yīng)該刷得更久，它才可以更賺錢。去年平均每個(gè)用戶刷抖音消耗的時(shí)長(zhǎng)是兩小時(shí)。現(xiàn)在它勸你別再刷了，說明現(xiàn)在到了很可怕的閾值。

我覺得大局已定，所以接下來的競(jìng)爭(zhēng)，更多是平臺(tái)之內(nèi)做競(jìng)爭(zhēng)。

我是怎么做抖音的

我怎么做短視頻？未來的機(jī)會(huì)在哪里？短視頻對(duì)企業(yè)有什么用處？我給大家一點(diǎn)小小的建議。我是一個(gè)to B型的賬號(hào)，但是為了獲取流量，會(huì)講一些to C 的內(nèi)容。

我是一名12年的傳統(tǒng)媒體人。2005年，大專畢業(yè)之后做了民生新聞的記者。2016年，我辭職創(chuàng)業(yè)了，我們公司有五六個(gè)人，租了一個(gè)房車，做了《投融資對(duì)話》的真人秀節(jié)目。

這樣的視頻根本沒有人看，所以我們一開始非常難。

2018年6月我在抖音發(fā)出第一條視頻，發(fā)到第5條有了5萬粉絲。我覺得這件事價(jià)值更大。所以你不躬身入局，無法體會(huì)到它給你的真實(shí)反饋。

2018年6月，我們做了一個(gè)謀事App，我們?nèi)绾味x自己？有兩個(gè)作用。

第一個(gè)，我們有100人的調(diào)查團(tuán)隊(duì)，我們?cè)谡{(diào)查市面上所有跟互聯(lián)網(wǎng)有些關(guān)系的小生意。大家知道年輕人炒鞋，球鞋養(yǎng)護(hù)師或二奢鑒定師，或者各種各樣的小生意，就是很低成本的下沉市場(chǎng)，我們派人去調(diào)查，甚至我派員工去打工，做成一個(gè)15 ～ 30分鐘的視頻版調(diào)查報(bào)告，放到App當(dāng)中大家可以看。

因?yàn)槟阆霃氖碌男袠I(yè)，我?guī)湍阏{(diào)查一遍了，你可以完整地捋一捋這個(gè)行業(yè)里有沒有坑，是不是你想要的結(jié)果，在這個(gè)行業(yè)里優(yōu)秀的人做到什么程度。

第二個(gè)，我們可以做職業(yè)教育。比如你想學(xué)短視頻，你想掌握流量的方式方法，但你只是一個(gè)人，只有一點(diǎn)點(diǎn)空閑的時(shí)間，我們教會(huì)你最簡(jiǎn)單的帶貨視頻怎么拍，或者你做一個(gè)最簡(jiǎn)單的探店號(hào)，去拍美食應(yīng)該怎么拍，再或者你做一個(gè)視頻直播，如何為游戲拉下載。

如何做視頻？從抖音的發(fā)展階段來看，2018年6月，那時(shí)只能發(fā)15秒的視頻。15秒可以講七八十個(gè)字，夠不夠講一個(gè)道理？如果你很拖沓就講不了。比如朋友借錢要不要借給他？那時(shí)發(fā)這樣的視頻就會(huì)火。

2019年9月，抖音的日活迎來了飛速攀升的階段。2019年微博的股價(jià)突然飆升，因?yàn)槲⒉┩蝗煌瞥隽藇log，很火。抖音一下子很緊張，因?yàn)榇缶诌€不穩(wěn)，所以給各位作者發(fā)私信“歡迎你成為抖音生活記錄作者”。你可以從爆火的短視頻當(dāng)中找到這個(gè)階段他會(huì)推什么，那時(shí)候就是為了干微博。

那時(shí)我冥冥之中領(lǐng)會(huì)到了vlog講一些道理、心得不是那么難，它只是畫面的存在而已，你發(fā)純文字都能火。

2020年疫情期間，非常知名的電影剪輯號(hào)推出，從此帶起一大堆電影剪輯號(hào)。為什么這時(shí)候火？因?yàn)橛脩魰r(shí)長(zhǎng)變長(zhǎng)了，大家想看電影看不了，剪輯號(hào)是非常消耗時(shí)間的賬號(hào)內(nèi)容形式，它一般是橫屏，三篇看完可能20分鐘過去了，你也因此更加不會(huì)走進(jìn)電影院。

2020年以后，其實(shí)短視頻種類已經(jīng)極大豐富，包括抖音派出西瓜，B站上主推偏知識(shí)性的短視頻。我覺得在今天的節(jié)點(diǎn)之前，平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)是短視頻獲得更好推薦的主要矛盾。

現(xiàn)在我認(rèn)為，基本大局已定，所以主要矛盾是平臺(tái)作者之間的競(jìng)爭(zhēng)，而且當(dāng)你已經(jīng)是一個(gè)所謂的大號(hào)，有很多粉絲的時(shí)候，粉絲數(shù)應(yīng)該是一種勛章，只代表你的過去，不代表未來所發(fā)出的子彈。

因此，我覺得對(duì)于新號(hào)，對(duì)于現(xiàn)在入局做短視頻反而更友好一些，對(duì)于老號(hào)考核的標(biāo)準(zhǔn)更高。因?yàn)槠渌芏嗥脚_(tái)都出現(xiàn)了頭部作者或者頭部達(dá)人反噬平臺(tái)、流量壟斷的狀況，抖音至少是比較聰明的，或者比較冷血地塑造了一條全新的規(guī)則，所有人都要馬不停蹄地耕耘。

短視頻的核心秘密：拉留存

短視頻核心的秘密是什么？就只有三個(gè)字“拉留存”。

一個(gè)15秒鐘的美女跳舞視頻，只占用了用戶15秒鐘的時(shí)間。假如這個(gè)視頻是完播，現(xiàn)在一條15秒的視頻會(huì)只看完播嗎？不會(huì)，最好視頻被人看了三遍，你最好消耗了用戶45秒的時(shí)間，這樣才可以跑到300萬播放。

同樣3分鐘講一個(gè)企業(yè)管理的小道理，或者講一個(gè)開箱測(cè)評(píng)用了3分鐘的視頻，每個(gè)點(diǎn)擊視頻的人平均要刷多久，你才能跑到300萬播放？大概要做到平均播放1分15秒左右。所以做視頻的核心就是拉留存。

拉留存有很多方式，我們說個(gè)最簡(jiǎn)單的方式，比如說過程感或者劇情感。一個(gè)事情起了頭，人都有強(qiáng)迫癥，我想看到事情的結(jié)果。

大家都看過《還珠格格》，它很聰明，跟以前內(nèi)地看過的電視劇都不一樣。紫薇躺在菜市口，劊子手一把刀正要砍下去。這時(shí)會(huì)怎樣？

放片頭的歌曲，你會(huì)退出嗎？不會(huì)，你會(huì)等，看紫薇死沒死。同樣的，做短視頻也要留懸念。

我的視頻獲得最大量的增粉階段，是我開始講商業(yè)故事的時(shí)候。大家會(huì)說商業(yè)故事有什么好講的？網(wǎng)上一大堆，你講得沒有特別精彩。

我講得確實(shí)沒有特別精彩，但是我肯講，大家不肯講。

我受到什么啟發(fā)？

第一件事情，2020年左右電影剪輯號(hào)火了，更能消耗用戶的時(shí)間，那我說評(píng)書可不可以？說書可不可以？說相聲可不可以？可以，只要說的是故事就可以了。

第二件事情，俞敏洪老師被拍成《中國(guó)合伙人》電影，請(qǐng)問阿里的故事被拍成電影了嗎？攜程的故事有沒有拍成電影？沒有，成本太高了，或者來不及，也或者怕被曝。我講一遍就可以了，用嘴巴講出劇情感，其實(shí)邏輯是相同的。

當(dāng)然有人看完了，有人看不完，但是“劇情向”的東西更容易使用戶停留，也就是拉留存。

第三件事情，就是信息量（追熱點(diǎn)）。假設(shè)今天埃隆·馬斯克說要造手機(jī)，所有人都看到這一句話。而你多看20條網(wǎng)頁(yè)，獲取更新鮮、更詳實(shí)的信息，然后你再回來講手機(jī)的圖片怎么樣，它的網(wǎng)絡(luò)跟信息鏈有什么關(guān)系，大概造價(jià)多少，有沒有可能打敗蘋果。這樣做出來的視頻就會(huì)好，因?yàn)槟阕龅氖切畔⒘?，你打的是時(shí)間差。

大家對(duì)于知道一些未知、新鮮和詳盡的東西，當(dāng)然也有需求。所以大概是這兩類，信息型和劇情向，可以在視頻里做好拉留存。

直播里如何做好拉留存？企業(yè)直播絕對(duì)是很好的方向。

鴻星爾克是一個(gè)很好的營(yíng)銷事件，因?yàn)樵谀侵蠓浠ㄟ€想營(yíng)銷。它是善舉，只是善舉，之后有沒有煽風(fēng)的成分？一定有。為什么呢？

因?yàn)樗ㄟ^這個(gè)行為告訴你，看它在抖音里直播，一天成交1.6億元還是2億元，每天只要講這件事情，就會(huì)有好的推薦。所有人都知道了，所以企業(yè)會(huì)在這里面直播。

直播其實(shí)也是拉停留，不需要多少粉絲，因?yàn)閱螚l視頻拎出來，經(jīng)過算法提取關(guān)鍵詞，跟所有的視頻打PK。

單條視頻應(yīng)該單條看待，單條視頻不是放到賬號(hào)里看待，我認(rèn)為單條視頻被看待的意義要大于放到賬號(hào)整體里看待的意義。你發(fā)出一個(gè)視頻，你是全新的，忘記你是誰，單條視頻打PK。

做過電商的人很想用投放的方式、想用錢來解決問題。諸位幾乎從來沒有認(rèn)認(rèn)真真地真正尊重過內(nèi)容，去琢磨過用戶對(duì)于內(nèi)容消費(fèi)的心理。

所以你想，我用錢買到多少的量？買到年紀(jì)多大的男性用戶、女性用戶？我買到這個(gè)平臺(tái)一周之內(nèi)消費(fèi)過珠寶類目或其他類目的用戶，然后我花錢計(jì)算ROI。你可以永遠(yuǎn)這樣做，可以永遠(yuǎn)不去尊重所謂的內(nèi)容消費(fèi)。

以蒙牛為例，蒙牛怎么樣直播都不成功，后來有一天它把攝像頭放到生產(chǎn)車間，后面是一排排新鮮的盒裝牛奶像列兵一樣排成S 形，那邊可能有個(gè)管子在倒牛奶，后面能看到景深，拍個(gè)漂亮妹子跟大家說：“哥哥們，牛奶剛剛做出來，你要的話?cǎi)R上給您發(fā)快遞?！比缓蟊瑔瘟?。

因?yàn)槊琅且曈X停留的原因，你看到一個(gè)好看的姑娘會(huì)挑挑毛病，可能會(huì)多看15秒。粉絲停留的時(shí)間越長(zhǎng)，視頻就能得到算法更好的推薦，就這么簡(jiǎn)單。

蒙牛的生產(chǎn)線是因?yàn)槟氵M(jìn)來之后沒有見過真正的生產(chǎn)線，你要看一會(huì)兒，從這兒到那兒走完一遍流程，可能每個(gè)進(jìn)來的人停留一分鐘。

哪怕在你直播間停留了好奇的人，并沒有消費(fèi)下單的行為，但是沒問題，它的留存和互動(dòng)的動(dòng)作，幫直播間引來了更多的流量，我們?nèi)ビ?jì)算最后的絕對(duì)產(chǎn)值就可以了。

我覺得如果要做好內(nèi)容，首先得尊重內(nèi)容，尊重人的心理，它沒有高與低，它更不是高級(jí)與低俗，它是了解真實(shí)、尊重內(nèi)容。