YouTube創作者“碰碰彭碰彭”的國際傳播研究

王錫彬 常琛 武磊 林倩

摘要：目前學界關于國際傳播的研究工作主要聚焦于傳播媒介的利用和中國故事的講述，但忽略了傳播過程中“解碼—編碼”環節的理論結合，較少運用文化表征理論體系進行傳播效果的相關研究。基于此，文章以YouTube平臺優秀創作者“碰碰彭碰彭”視頻作品為研究樣本，結合其作品下的評論，在文化表征理論視閾下總結并梳理其吸引受眾完成文化循環過程的關鍵，同時攫取其播放量前三名作品的全部評論內容，運用武漢大學虛擬學習團隊開發的ROSTCM6內容挖掘系統對評論文本去除重復項、提取高頻詞、過濾無意義詞和銜接詞并進行詞頻分析，最后對詞語屬性進行分類。基于語義研究發現，文化的差異是吸引受眾的基礎，提升視聽一體化傳播能力是吸引受眾的核心，引發受眾共鳴是吸引受眾的重點。

關鍵詞：中國故事；國際傳播；文化表征；文化的循環；語義研究

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）04-0056-04

課題項目：本論文為寧夏大學大學生創新創業訓練計劃項目“新時代‘講好中國故事’提升國際傳播能力研究”成果，項目編號：2021107490744

一、研究背景

黨的十八大以來，關于國際傳播的研究層出不窮。習近平總書記指出，“要加快構建中國話語和中國敘事體系，用中國理論闡釋中國實踐，用中國實踐升華中國理論，打造融通中外的新概念、新范疇、新表述”[1]，這為新時代如何講好中國故事，提升國際話語體系提供了新思路。

有學者認為，網紅外宣與國家意志主導的國際傳播無內在關聯，但確實有效拓展了朋友圈[2]。亦有學者認為，新媒體分割了傳統媒介的國際話語權，使得信息的生產格局扁平化，中國的國際傳播呈全民參與狀態，國家形象的傳播也更有賴于多元主體的塑造[3]。因此，應當認識到網紅外宣對中國國際傳播的意義，理性分析網紅在國際傳播中起到的積極作用，進而為網紅外宣的理想化發展提供指導。

文化區隔理論認為，文化品位與生活趣味不是自然形成，而是習性、資本和場等社會要素相互作用的產物，不同國家的人民也由此產生文化區隔，而文化區隔必然是阻礙中國國際傳播的重要原因。其實學界早已指出“解碼—編碼”過程中的問題是影響中華文化國際傳播的重要原因，而“解碼—編碼”的理論則指向了斯圖亞特·霍爾的文化表征理論體系。綜合目前學界對國際傳播研究的成果，雖然有不少學者對“如何利用傳播媒介”“講什么樣的中國故事來塑造國際形象”有不少探討，但是結合文化表征理論體系對中國國際傳播的研究較少，這與提升中華文化國際影響力的需求不相匹配。

基于此，文章將“碰碰彭碰彭”在YouTube平臺上的視頻作品作為個人國際傳播的典例，對其視頻內容及受眾評論進行文本分析，結合斯圖亞特·霍爾的文化表征與文化的循環理論，探討其作品蘊含的閃光點。

二、文化表征理論視域下的受眾評論分析

（一）文化表征與文化的循環

斯圖亞特·霍爾認為，“表征是一個把各種事物、人們頭腦中的概念圖和各種語言文化符號這三種要素聯結起來的過程”[4]。基于文化表征理論，霍爾同保羅·杜蓋伊共同提出了文化的循環理論。文化的循環有五個主要過程：一是探究文化產品是如何被表征的；二是探究與表征相聯系的社會認同；三是探究文化產品是怎樣生產的；四是探究文化產品是怎樣被消費的；五是探究運用怎樣的規則來制約文化產品的銷售與使用。

霍爾認為，這五個過程并不相互孤立，而是相互影響，構成一種循環，且每一個產品或事物背后的文化內涵都需要這個循環過程。“我們將循環中的環節分割為各不相同的部分，但在現實世界中各個環節是以一種復雜的和偶然的方式不斷地相互重疊和相互纏繞的。”[5]

研究發現，“碰碰彭碰彭”的視頻在YouTube上的傳播符合文化的循環的過程。作品生產并發布后，外國受眾接觸到作品并進行表征，對作品逐步認同，在YouTube平臺運行規則下，達成認同的受眾對作品進行消費（觀看更多視頻）。同時，由于視頻本身的傳播屬性，外國受眾觀看視頻的過程即是傳播的過程，國際傳照詞匯的特殊含義或感情色彩得到15個出現次數最多的高頻詞（見下表）。

播在這個循環中得以完成。

值得注意的是，隨著視頻的不斷傳播，對視頻內容本身進行表征的受眾也會隨之增加，作品的意義會不斷得以豐富。與此同時，愈發豐富的意義會引發更多受眾的認同，從而吸引更多受眾消費。

在以往國際傳播的實踐中，由于不同文化間存在區隔，帶有中華文化元素的作品難以被外國受眾接受，即受眾在解碼的過程中出現問題，難以通過表征形成認同，從而無法達到理想的傳播效果。基于此理論模型，研究者認為欲在國際傳播中打破文化區隔，關鍵在于使受眾通過文化表征形成認同，進而完成文化的循環。文章通過對“碰碰彭碰彭”作品評論的文本分析，得出引起外國受眾認同的關鍵是什么，從而總結出“碰碰彭碰彭”是如何吸引受眾完成文化的循環這一過程的。

（二）研究數據來源及基本情況

為了反映受眾對作品的態度，文章選擇播放量前三的所有評論作為研究樣本，總計抓取10117條，運用ROSTCM6內容挖掘系統對文本進行詞頻分析。為保證研究精確度，研究者使用ROSTCM6去除重復項、提取高頻詞、過濾無意義詞和銜接詞，通過高頻詞分析并按

出現頻次最多的詞匯按其含義及感情色彩被分為四類，其中，與地域相關的詞有2個，共出現716次；與受眾感受相關的詞有5個，共出現2640次；與受眾感情相關的詞有3個，共出現1429次；與音樂相關的詞有5個，共出現2122次。

（三）基于樣本的語義分析及結論

結合以上研究數據，研究者通過對四類詞的語義分析，結合相關語境得出以下結論。

1.文化的差異是吸引受眾的基礎

在布爾迪厄文化區隔理論體系中有三個重要概念，分別是習性、資本和場。習性是構筑在實踐層面上的后天獲得的性情系統，是在實踐中形成的即興創作能力；資本是以同一的形式和擴大的形式獲取利潤的潛在能力，它實質上是權力的一種形式；場涉及的是對人們的關系、地位的分析，對行動者占據位置的多維空間的闡述。

值得一提的是，由于每個場都是力量關系的場所、斗爭的場所，且斗爭造成場的邊界不斷發生變化，因而場的界線是極難確定的。由于布爾迪厄強調對場的研究的整體性，因此可以較為籠統地說，中國與其他國家在地域、意識形態以及其他諸多領域的差異導致了中外人民在社會生活領域中的許多場存在差異。場構造了習性，合理的習性是充分的經濟實踐的先決條件，而一個行動者的資本本身就是其習性的產物[6]。因此，中外的場的差異導致了習性和資本的差異，從而形成了整體上的文化區隔。

據上述分析可知，China（中國）和Chinese（中國的）代表著與地域屬性相關的詞語，亦可認為是存在文化區隔的標志之一。YouTube平臺的受眾多為國外受眾，雖然在理解異域文化時存在區隔，但地域屬性在跨文化傳播語境中是某種身份的言說，這種文化的差異同時也是吸引受眾的重要原因。在YouTube平臺上，受眾來自世界各地，由于彼此之間存在心理距離，受眾對自己日常難以接觸到的事物產生了濃厚興趣。“碰碰彭碰彭”在YouTube平臺上的作品特色就在于向西方社會傳播東方元素，文化差異是其作品內容和特色的立足點，更是吸引受眾的興趣點所在。

在評論“I’m not Chinese， but as an East Asian I really intense. Good job！From Vietnam with love！（我不是中國人，但作為一個東亞人，我深受觸動。干得好！來自越南的喜愛！）”中，評論者強調自己不是中國人，但是被中華文化所打動，雖然存在文化差異，但是文化差異深深地吸引了他，涉及China和Chinese的評論也多為表達對中華文化的震撼。可見文化間的差異是吸引受眾接觸作者的一個重要原因，也是最基礎的原因。

在國際傳播實踐中，尤其是在個人所進行的傳播實踐中，（跨國）數字平臺的網紅群體及其傳播行為帶有極強的流量經濟色彩[2]，實質上，網紅群體普遍存在為了追求經濟效益而迎合西方話語體系的現象。誠然，在國際傳播中迎合西方話語體系更有利于內容的傳播，更加符合經濟規則，但是如果在這個過程中消弭了文化的地域性差異，實則是減弱了自身的競爭力，偏離了國際傳播的核心。

國際傳播，從根本上來說是跨文化的傳播，文化的差異性是國際傳播的基礎。但如果缺少國際化的內容，傳播效果也會大打折扣。對此，傳播者應當辯證看待，用適當的西方話語體系去傳播作品，同時不能消弭了作品的文化內核。“碰碰彭碰彭”的作品達到了東西方元素結合的一種平衡，并且在這種平衡中提升了傳播效果，這主要體現在兩方面。

一方面，她將自己的作品標題修改為“繁體字+英文”的形式，并且在每個作品名稱最后強調“Chinese musical instrument（中國樂器）”，這樣既滿足了港澳臺和海外華人的閱讀需求，也滿足了國外受眾的閱讀需要。另一方面，她有一部分作品是用古箏演奏的西方樂曲，如古箏版的《See you again（再次遇見）》《Rolling in the deep（愛恨交織）》等，演奏時她仍然身著漢服彈古箏，且在巴黎街頭彈奏，東西方的元素碰撞形成強烈對比，營造出了極具反差的視覺效果。東方古典元素加上西方流行的文化形成了較好的傳播效果，使得這些視頻在YouTube平臺的播放量均在百萬以上。

2.提升視聽一體化傳播能力是吸引受眾的核心

與音樂相關的詞語中，“Music（音樂）”“Song（歌曲）”指向了樂曲選擇，“碰碰彭碰彭”對樂曲的精心挑選是其吸引受眾的重要原因。例如，在評論“I don’t know why I’m crying， I just love this music.（我不知為何淚流滿面，我只是非常喜歡這首音樂）”中，評論者用非常激動的情緒表達出了對作者所選擇的樂曲的喜愛，可以看出特定的樂曲會吸引到一部分受眾。

“Guzheng（古箏）”“Instrument（樂器）”“Play（演繹）”則指向了樂器選擇。例如，從評論“The Guzheng instruments cannot be man-made. We could never create anything this beautiful. They must be passed down to us from divine beings.（古箏不可能是人造的。我們永遠無法創造出如此美麗的東西。它們必須由神靈傳給我們。）”中可以看出，該受眾被古箏之美所吸引而盛贊古箏，吸引此類受眾的主要原因便在于古箏的樂器屬性，因而樂器也是一部分受眾喜歡該作者的原因。不難看出，作者精心的選樂、精彩的樂器表演以及古箏本身都吸引了部分受眾，這些最終都指向了作者古箏演奏者的身份。

在與受眾感受相關的詞語中，“Beautiful（美好的）”“Amazing（驚人的）”等形容詞并不單一指向作者的某一特點，而是對其服裝、表演、彈奏技術等多方面因素總體的肯定，是對作者表演整體感受的贊美。例如，“It’s so much beautiful.I love this music and what you look and how you play authentically.（這太美了。我喜歡這首曲子，喜歡你的樣子，喜歡你真實的演奏方式。）”這句評論中，評論者對表演者的外觀和演奏都表達了喜愛，再如“Beautiful piece of music， I like it Chinese culture is quite amazing and worth keeping and promoting.（一首優美的音樂，我喜歡它。中國文化令人驚嘆，值得保留和推廣）”這句評論中，評論者表達了對中華文化之美的驚嘆。因此，雖然作者在演奏樂曲，但能夠觸動受眾的并不僅是音樂本身，其外在的著裝和氣質、內在的音樂技巧與文化底蘊等各種因素結合在一起，中華傳統服飾與法國街頭景象形成強烈對比，連同古箏演奏者的身份，共同構成了其特殊的人物設定：一個身著中華傳統服飾，彈奏中華傳統樂器，選樂兼具古今中外、不拘一格的法國街頭古箏演奏者的形象。這個形象向外國受眾傳達了中國古典美，這種美是聲畫結合的，是視聽一體化的傳播，也是令受眾感到“Beautiful（美好的）”“Amazing（驚人的）”的原因。

短視頻在視覺傳播中發揮了十分重要的作用，盡管媒體隔離帶來文化隔離，進而導致地球村的愿景難以實現[7]，但實踐顯示視覺生產方式為傳統文化的現代性塑造提供了新路徑，視覺傳播在國際傳播中的地位越來越突出。從傳統媒體到新媒體，從傳統新聞報道到短視頻輸出，越來越多的中國故事創新海外運作方式，搭建中華文化的線上朋友圈進行傳播。

不少學者認為，現代文化正在轉向以視覺為中心的感性主義形態，視覺文化傳播時代已經來臨。在視覺文化傳播形態中，占據重要地位的是視覺符號的生產、流通和消費[8]。視覺文化不僅標志著一種文化形態的轉變和形成，而且意味著人類思維范式的一種轉換。不難看出，“碰碰彭碰彭”本身輸出的內容為彈奏古箏樂曲，卻仍要追求其外在穿著的講究，其目的即是通過營造美的視覺符號來吸引受眾，連同優美的音樂一起達到更優的傳播效果。因此，網紅外宣應當注意，除了要輸出有優質文化內核的內容，視覺符號的重要性也不應被忽視，優秀的國際傳播作品應該兼具文化內核與視覺震撼。

3.引發受眾共鳴是吸引受眾的重點

從傳播效果來看，判斷傳播效果好壞的標準是對受眾的影響程度高低，具體表現為影響受眾的認知、態度、行動三個層面。在研究樣本中，受眾的“Love（喜愛）”“Like（喜歡）”和“Thank（感謝）”均為其對作品內容所表達出的積極態度，說明作品已經引發受眾共鳴，能夠反映出“碰碰彭碰彭”的視頻的傳播效果已經達到了影響態度層面。

例如，在評論“Chinese culture is profound. I like it very much.（中國文化博大精深。我非常喜歡它。）”中，評論者表達的是對中華文化的認可，而不僅是對作者的肯定。實質上，國外部分受眾對作者所彈奏的樂曲產生了共鳴，并且有部分受眾從對音樂的喜愛擴展到了對中華文化的肯定，體現作品影響受眾認知從而影響受眾態度的過程。因此，要吸引受眾，受眾的感情投入必不可少，不能僅停留在影響受眾認知階段。

過往的研究認為，對真善美的追求可以跨越文化隔閡，這是人類內心無法排斥對美好追求的心理動因[9]。因此，“碰碰彭碰彭”視頻中美的元素往往能引發受眾共鳴。當受眾有了共鳴時，便會不自覺地增加情感的投入，根據心理學中的付出效應，受眾對一件事物投入的情感越多，對這件事物的喜愛程度就越深，對創作者愈發喜愛。由此進入一個良性循環：創作者越能激發受眾的共鳴，受眾就越能投入感情，進而對創作者的喜愛程度就越高。

當這種喜愛達到一定程度時，便會愛屋及烏般地將受眾對創作者的好感擴散到對創作者所傳播的內容甚至是對內容背后的文化的喜愛，進而達到更深層次的影響用戶態度的層面。當國際傳播的傳播效果能夠達到影響受眾態度的層面，便能夠改變國外受眾對中華文化不良的刻板印象，從而達到“講好中國故事”的要求。

三、結語

目前學界對網紅是否能夠真正講好中國故事存在爭議，但其傳播過程中所體現的價值毋庸置疑，所以，文章是對“碰碰彭碰彭”視頻作品評論的探究和剖析，是在國際化視野及其個人視角的演繹過程中，選取多種語言評論和情緒感知詞匯的研究過程，也是國際傳播研究由表層的傳播內容深入到受眾心理認同的過程。因此，筆者期待能夠通過分析典型案例，為更多傳播者講好中國故事提供借鑒，也期待能夠傳遞更多的中國故事，以塑造一個更加立體、真實的中國形象。

參考文獻：

[1] 王鶴楠，王睿昕.國際傳播視域下講好中國故事路徑研究[J].思想政治教育研究，2021，37（6）：131-134.

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[3] 邢麗菊，趙婧.新媒體與中國國家形象的國際傳播[J].現代國際關系，2021（11）：51-59，61.

[4] 趙旭東，朱鴻輝.傳遞文化表征何以成為可能：基于云南西雙版納一傣族村寨的民族志考察[J].吉首大學學報（社會科學版），2017，38（5）：29-37，2.

[5] 斯圖亞特·霍爾.表征：文化表象與意指實踐[M].徐亮，陸興華，譯.北京：商務印書館，2003：6.

[6] 裴仁偉.走近“習性”、“資本”和“場”：讀《布爾迪厄訪談錄》[J].貴州師范大學學報（社會科學版），2001（1）：31-34.

[7] 熊艷.國際傳播格局變革中媒介連接的本質及意義變遷[J].北方民族大學學報，2021（5）：125-131.

[8] 孟建.視覺文化傳播：對一種文化形態和傳播理念的詮釋[J].現代傳播，2002（3）：1-7.

[9] 周憲.文化研究[M].天津：天津社會科學院出版社，2002：68-69.

作者簡介 王錫彬，本科在讀，研究方向：新聞學。常琛，本科在讀，研究方向：傳播學。武磊，本科在讀，研究方向：傳播學。林倩，本科在讀，研究方向：文化傳播。