蔚來：定義“用戶企業(yè)”

周宏騏 陳賦明

167，070。

這是截至2021年12月底蔚來的累計(jì)交付量，在以“蔚小理”

（蔚來、小鵬、理想）為代表的中國(guó)造車新勢(shì)力中排名第一。再看2021年12月31日美股收盤數(shù)據(jù)，蔚來503.89億美元的市值，也是已上市的造車新勢(shì)力中最高的。

2014年底創(chuàng)立的蔚來能夠迅速崛起，離不開過去10年中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)持續(xù)高速增長(zhǎng)的大勢(shì)。中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014 ～ 2020年，中國(guó)新能源汽車銷量從7.5萬輛上升至136.7萬輛。目前，新能源汽車在汽車銷量中的占比已經(jīng)達(dá)到11%。有業(yè)內(nèi)人士甚至預(yù)測(cè)，2021年中國(guó)市場(chǎng)新能源汽車銷量有望突破330萬輛，到2022年底，中國(guó)新能源汽車滲透率將超過35%。

在中國(guó)新能源汽車發(fā)展的大浪潮中，相比本土傳統(tǒng)車企和合資車企，造車新勢(shì)力應(yīng)該算是小字輩。但是，不可否認(rèn)的是，殺入新能源電動(dòng)汽車賽道的造車新勢(shì)力，就像闖入中國(guó)汽車市場(chǎng)大池塘的鯰魚，通過理念、技術(shù)、產(chǎn)品、商業(yè)模式、服務(wù)等多維度的創(chuàng)新，不僅攪動(dòng)了行業(yè)的格局，助推了中國(guó)新能源汽車的發(fā)展，也給中國(guó)汽車用戶帶來了一股久違的新風(fēng)，讓他們體驗(yàn)到不同于以往的產(chǎn)品和服務(wù)。

而在中國(guó)造車新勢(shì)力中，蔚來創(chuàng)造了一系列驕人的成績(jī)：最早實(shí)現(xiàn)5萬輛量產(chǎn)車;最早累計(jì)交付達(dá)10萬輛;第一個(gè)推出換電模式;第一個(gè)實(shí)行車電分離購(gòu)車模式;第一個(gè)發(fā)布電池租用服務(wù)（BaaS）……

與此同時(shí)，蔚來通過一系列服務(wù)創(chuàng)新，讓用戶在擁有和使用電動(dòng)汽車時(shí)獲得一種全新的獨(dú)特體驗(yàn)。

蔚來之所以如此重視用戶服務(wù)，源自創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的初心和使命。正如蔚來創(chuàng)始人李斌在給用戶的一封信中所說：“汽車行業(yè)需要改變的不僅是產(chǎn)品和技術(shù)，真正變革的方向是如何創(chuàng)造用戶擁有汽車的感動(dòng)。在極致的智能電動(dòng)汽車產(chǎn)品基礎(chǔ)之上，我們將重新定義服務(wù)用戶的所有過程，為用戶提供超越期待的全程愉悅體驗(yàn)。”

對(duì)于蔚來的使命，李斌也表示，蔚來不僅僅是一家汽車公司，蔚來的使命是為用戶創(chuàng)造愉悅的生活方式。蔚來致力于成為一家以服務(wù)用戶為使命的公司，一家在移動(dòng)社交時(shí)代所有用戶共同擁有的用戶企業(yè)。

那么，蔚來給汽車行業(yè)和汽車用戶到底帶來了哪些超越以往的創(chuàng)新？這些創(chuàng)新背后的出發(fā)點(diǎn)是什么？把自己定義為用戶企業(yè)的蔚來，又是如何踐行的？

一次用戶調(diào)查

李斌想創(chuàng)辦一家智能電動(dòng)汽車公司的念頭，最早出現(xiàn)在2012年，距離他創(chuàng)立汽車垂直網(wǎng)站易車已過去12年。十幾年一直在運(yùn)營(yíng)汽車網(wǎng)站，李斌早已是一個(gè)資深的汽車行業(yè)人士。對(duì)于汽車行業(yè)的技術(shù)和產(chǎn)品發(fā)展，以及汽車用戶的使用體驗(yàn)，李斌可以說是門兒清。

2012年，自動(dòng)駕駛、電動(dòng)技術(shù)、人工智能、云服務(wù)等新技術(shù)，開始日漸成熟。李斌看到了這種技術(shù)變革趨勢(shì)，“覺得汽車行業(yè)肯定會(huì)發(fā)生很大變化，不管是在技術(shù)上還是在商業(yè)模式上”。他希望自己能夠參與、推動(dòng)和引領(lǐng)這樣的變化。

李斌當(dāng)時(shí)做的第一件事是，在易車網(wǎng)站上進(jìn)行了一次有關(guān)“你為什么不買電動(dòng)汽車”

的用戶調(diào)查。“想了解用戶想的和我想的是不是一回事。”李斌說。有64，000多人參與了這次調(diào)查，得出來的結(jié)果跟李斌設(shè)想的有點(diǎn)不太一樣。他原來以為大家不買電動(dòng)汽車，主要跟電池安全性、續(xù)航能力有關(guān)。結(jié)果，排在第一個(gè)的原因是充電沒有保障（占比46.8%），很多人家里安裝不了充電樁，充電不方便。第二個(gè)原因是電池價(jià)格高（30.9%），導(dǎo)致電動(dòng)汽車購(gòu)車成本普遍高于同檔次燃油汽車。第三個(gè)是維修保養(yǎng)不方便（10.7%），李斌想到的擔(dān)心電池安全性（5.4%）則排在第四個(gè)。

“排在最前面的兩點(diǎn)，成為我思考日后蔚來公司的非常重要的出發(fā)點(diǎn)。我覺得應(yīng)該可以通過技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新來解決用戶的這兩個(gè)痛點(diǎn)。”李斌說。他當(dāng)時(shí)想到的基本思路是，既然很多用戶不方便在家里裝充電樁，而且充電樁的充電效率又不理想，有沒有可能通過替換整個(gè)電池包的方式實(shí)現(xiàn)快速補(bǔ)能？既然電池貴，導(dǎo)致購(gòu)車成本偏高，有沒有可能讓汽車和電池分離，用戶購(gòu)車時(shí)不包含電池，然后租用電池，這樣初始購(gòu)車成本就能大幅降低？而且，一旦汽車和電池能夠分離，前面提到的換電模式也就成為可能。

從蔚來成立后在技術(shù)和商業(yè)模式的打造上看，顯然完全遵循了李斌的上述思路。正如他后來所說的：“我們?cè)?014年底創(chuàng)立企業(yè)的時(shí)候，就對(duì)換電和電池租用模式進(jìn)行了非常體系化的思考，也是按照這個(gè)思路去構(gòu)建整個(gè)技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)的體系。這是一個(gè)底層的思考。”

如果說2012年用戶調(diào)查決定了日后蔚來技術(shù)和商業(yè)模式創(chuàng)新的方向和路徑，李斌對(duì)用戶企業(yè)的定義則奠定了日后蔚來一切決策的總原則和總基調(diào)，是“一個(gè)頂層的思考”。

執(zhí)行副總裁周欣在蔚來負(fù)責(zé)產(chǎn)品及項(xiàng)目管理，他當(dāng)初決定加入蔚來，就是因?yàn)槔畋蠼o他講了用戶企業(yè)的理念。在加入蔚來前，周欣問李斌為什么想做汽車，李斌“并沒有從商業(yè)邏輯的角度，而是從用戶的角度去思考這個(gè)問題”。李斌對(duì)他說，為什么汽車用戶的需求如此被忽略？用戶買一輛車，少則要花幾萬，多則幾百萬，但是車廠對(duì)待用戶的態(tài)度往往非常糟糕，用戶沒有受到重視，也沒有得到尊重。這件事不應(yīng)該是這樣的。

“李斌提出的這個(gè)概念，我覺得挺有道理，這是新的汽車企業(yè)可以突破的一個(gè)點(diǎn)。因?yàn)榇蠹叶疾蛔鲞@件事情，而這件事情又是客觀存在的，每個(gè)人都希望得到尊重。而且，越是高端用戶，對(duì)被尊重、歸屬感、成就感的需求就越大。”周欣回憶說。

此外，李斌還向周欣提到了技術(shù)帶來的影響。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，給人與人之間、企業(yè)與用戶之間的關(guān)系帶來了深刻的變化，不僅拉近了彼此的距離、豐富了彼此的交互觸點(diǎn)，而且使更好地理解用戶的需求、為用戶創(chuàng)造更好的服務(wù)和體驗(yàn)成為可能。“既然現(xiàn)在技術(shù)給我們帶來了這樣的機(jī)會(huì)，讓我們能夠更好地為用戶創(chuàng)造超越期待的愉悅體驗(yàn)，我們?yōu)槭裁床蝗ププ∧兀俊崩畋螽?dāng)時(shí)對(duì)周欣說。

2020年蔚來的一次發(fā)布會(huì)上，李斌對(duì)蔚來成立時(shí)的初心表示了肯定：“很幸運(yùn)的一點(diǎn)是，從2014年到現(xiàn)在，我們?cè)跒橛脩舴?wù)這件事上沒有走太多的彎路，我們的根基是對(duì)的，我們從用戶體驗(yàn)出發(fā)的方向是對(duì)的。”

可以說，李斌的用戶企業(yè)理念是蔚來發(fā)展的基石，蔚來成立之后在技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)、商業(yè)模式等各方面的創(chuàng)新決策，都以此為準(zhǔn)則。“用戶企業(yè)是我們蔚來的綱領(lǐng)和宗旨，這是從一開始就定了的，中間哪怕經(jīng)過了一些艱難的過程，但這一點(diǎn)從來沒變過。”蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪強(qiáng)調(diào)道。

以用戶體驗(yàn)為中心的設(shè)計(jì)

作為用戶企業(yè)，首要的特征應(yīng)該是在產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)中，從用戶的需求和體驗(yàn)出發(fā)，并讓用戶參與其中。

從用戶體驗(yàn)出發(fā) “在產(chǎn)品整體的開發(fā)過程中，我們非常注重用戶的體驗(yàn)。”周欣說。比如，說到車內(nèi)安靜的環(huán)境，很多時(shí)候，汽車工程師會(huì)將它轉(zhuǎn)化成各種術(shù)語(yǔ)，如噪聲、高頻、低頻等。“這明顯是工程師思維。

我們要的是用戶思維，要讓大家回到真實(shí)的生活場(chǎng)景，所以，什么是安靜的環(huán)境？

就應(yīng)該是我們讀書時(shí)的感覺。”

在蔚來的智能電動(dòng)汽車?yán)铮幸粋€(gè)叫NOMI的車載人工智能系統(tǒng)。它位于中控臺(tái)的上方，有一個(gè)圓圓的腦袋，能做出一些類人行為和各種表情。它好比是車的大腦，用戶通過跟它語(yǔ)音交互，可以操控車上搭載的各種功能。

當(dāng)初，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)在定義NOMI這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，李斌提出了一個(gè)看似簡(jiǎn)單卻直擊本質(zhì)的問題——我們能不能讓人與車進(jìn)行語(yǔ)音交互的時(shí)候，不再像對(duì)著空氣說話一樣？李斌的這個(gè)提問就源自真實(shí)的用戶體驗(yàn)。他說，大家都知道蘋果的Siri 功能，但都不怎么用。為什么？因?yàn)榇蠹矣X得對(duì)著空氣說話很奇怪。“我們考慮的都是功能，只要好用就行。李斌提出的這個(gè)觀點(diǎn)，反映的是情感上的需求。如今，這個(gè)情感需求，對(duì)我們的用戶來講變得尤其重要。”周欣說。

為了實(shí)現(xiàn)李斌提出的用戶體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)調(diào)動(dòng)了蔚來全球的資源。他們?cè)跉W洲設(shè)計(jì)中心做了NOMI的形象和性格設(shè)計(jì)，在美國(guó)硅谷做了NOMI的人工智能引擎，還由國(guó)內(nèi)的軟件研發(fā)團(tuán)隊(duì)做了場(chǎng)景學(xué)習(xí)及語(yǔ)音引擎。而且，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)還與多位種子用戶開展長(zhǎng)期調(diào)研合作，超過半數(shù)的用戶擁有4年以上駕齡，近60%的用戶使用過1種以上的語(yǔ)音交互設(shè)備，從車輛交付起累計(jì)收集了近300條用戶反饋。

讓用戶參與共創(chuàng) 在蔚來產(chǎn)品的開發(fā)中，還有一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)，即形成閉環(huán)。“因?yàn)轶w驗(yàn)是主觀的，很難量化，所以最初的產(chǎn)品想法不一定正確。等到產(chǎn)品出去后，我們會(huì)通過各種方式收集用戶的反饋建議，然后對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行迭代。這樣，就構(gòu)成了一個(gè)持續(xù)循環(huán)迭代的閉環(huán)。”周欣說。

蔚來收集用戶反饋的方式有很多。比如，他們會(huì)定期舉行“用戶面對(duì)面”，用戶在現(xiàn)場(chǎng)反饋和吐槽。一開始，由李斌和秦力洪親自帶頭，之后，相應(yīng)的產(chǎn)品經(jīng)理和工程師會(huì)主動(dòng)去跟用戶交流。他們也會(huì)定期組織體驗(yàn)沙龍，根據(jù)不同的功能板塊招募用戶，和產(chǎn)品、技術(shù)研發(fā)專家一起討論產(chǎn)品，如對(duì)現(xiàn)在的產(chǎn)品有哪些地方不滿意，還希望提升哪些。

用戶也可以通過蔚來App以及前面提到的NOMI主動(dòng)反饋建議和提交問題。收到用戶的反饋建議后，蔚來后臺(tái)系統(tǒng)會(huì)對(duì)問題進(jìn)行分類和識(shí)別，然后快速將問題傳給相應(yīng)的專家。專家們會(huì)進(jìn)行“會(huì)診”，確保所有用戶反饋在24小時(shí)內(nèi)給到回復(fù)。有的回復(fù)是明確的，有的可能需要向用戶深入了解后，知道了原因，才能給到具體回復(fù)。

2018年，哈爾濱一位用戶在提了蔚來ES8之后，發(fā)現(xiàn)在冰雪路面開車，起步和上坡的時(shí)候，后輪會(huì)打滑。于是，他在蔚來App上反饋了這個(gè)問題，幾乎立刻就得到了回應(yīng)。一周后，用戶收到蔚來的初步分析結(jié)果，說要安排工程師及產(chǎn)品專家跟當(dāng)?shù)赜脩糇雒鎸?duì)面交流，收集用戶的使用體驗(yàn)和建議。

“在那次交流會(huì)上，用戶給了我們很多第一手的信息，對(duì)我們幫助很大，也讓我們更加堅(jiān)定地要‘直擊痛點(diǎn)’，為用戶解決這個(gè)問題。”參會(huì)的蔚來駕駛模式體驗(yàn)經(jīng)理張洪超說。之后，蔚來方面迅速組建了專項(xiàng)小組，針對(duì)用戶們提到的各種使用場(chǎng)景，分析“雪地模式”的技術(shù)可行性和解決方案。

2019年1月，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)在試驗(yàn)場(chǎng)進(jìn)行了兩輪對(duì)標(biāo)測(cè)試，確定了開發(fā)方向。從2月開始，工程師團(tuán)隊(duì)著手開發(fā)工作，然后又進(jìn)行了三輪測(cè)試，利用在東北低溫駕駛場(chǎng)景收集到的大數(shù)據(jù)，分析駕駛員行為，修正開發(fā)方向。2019年第四季度，雪地模式正式開發(fā)完成，并通過FOTA（無線固件升級(jí)）推送給了用戶。

事后，該用戶回憶說：“當(dāng)時(shí)，我們只是反饋了一下自己用車時(shí)的問題，沒想到很快就有了回復(fù)，并且真正落實(shí)到了開發(fā)工作中。這次‘共創(chuàng)’經(jīng)歷，讓我認(rèn)識(shí)到蔚來真的是一家用戶企業(yè)，用心傾聽用戶的聲音。”

讓更多用戶擁有電動(dòng)汽車

在用戶企業(yè)的理念下，蔚來希望給用戶創(chuàng)造超越期待的全程愉悅體驗(yàn)。而要領(lǐng)略蔚來的全程愉悅體驗(yàn)，首先得擁有一輛蔚來的電動(dòng)汽車。如何讓更多人擁有蔚來汽車呢？

蔚來可以做的第一件事就是，以更有吸引力的價(jià)格為用戶提供汽車產(chǎn)品。這也正是李斌創(chuàng)立蔚來之前思考的兩個(gè)原點(diǎn)之一——降低用戶的初始購(gòu)車成本。為此，蔚來進(jìn)行了一系列商業(yè)模式的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新。

D2C直營(yíng) 在秦力洪看來，外界對(duì)蔚來的第一印象是服務(wù)好，而這種服務(wù)好背后的核心，在于直營(yíng)和經(jīng)銷的區(qū)別。傳統(tǒng)車企的4S店經(jīng)銷模式，是我們最熟悉不過的。在這種模式下，用戶買車、用車過程中的一切事情，都由4S店經(jīng)銷商包辦，用戶跟實(shí)際生產(chǎn)汽車的車企反而變得毫不相干。當(dāng)然，這樣做，車企省事了，只管造車，汽車出廠后的所有麻煩事都扔給別人。但是，車企也因此失去了在今天看來極為重要的一筆資產(chǎn)——用戶。而對(duì)于用戶來說，4S 店經(jīng)銷模式帶給他們的，不僅是復(fù)雜的價(jià)格體系，還有在售后服務(wù)中一再推諉扯皮的糟心體驗(yàn)。

蔚來從一開始就沒想過用傳統(tǒng)經(jīng)銷模式，因?yàn)槔畋蠛芮宄@種模式的弊端。所以，蔚來選擇了D2C（直接面向消費(fèi)者）直營(yíng)模式。“因?yàn)槲覀兪侵睜I(yíng)，我們可以對(duì)一切終端的觸點(diǎn)、形象、標(biāo)準(zhǔn)，做到直接的嚴(yán)格控制，這在經(jīng)銷商模式下幾乎是做不到的。”秦力洪說。

就在秦力洪接受我們采訪之前，他和李斌及其他人員在開會(huì)，討論的正是終端一線的服務(wù)問題。“斌哥對(duì)我們一線的服務(wù)運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)不滿意，我們剛才討論的時(shí)候，細(xì)到店里的女孩子戴的發(fā)圈應(yīng)該什么顏色，穿的襪子是什么顏色，桌上的小牌子應(yīng)該怎么放。

這樣的細(xì)節(jié)問題，我們都管，不是我們沒事情忙，是我們要確保這些可以執(zhí)行。”秦力洪說，“我們定了標(biāo)準(zhǔn)后，門店一天迎客10個(gè)小時(shí)，哪怕有1分鐘沒有達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，門店就要負(fù)責(zé)任。”

當(dāng)然，除了直觀的極致服務(wù)體驗(yàn)外，更重要的是，直營(yíng)模式給蔚來和用戶創(chuàng)造了諸多隱性價(jià)值。首先，直營(yíng)模式去掉了中間代理環(huán)節(jié)，由蔚來直接賣車給用戶，透明的價(jià)格體系減少了用戶的購(gòu)車成本。其次，蔚來將自己定義為一家用戶企業(yè)，但是，只有真正能夠觸達(dá)自己的用戶，并與用戶建立緊密的連接，用戶企業(yè)才有根基。蔚來的直營(yíng)模式就幫助它實(shí)現(xiàn)了這一點(diǎn)。再者，有了自己的用戶之后，蔚來才有機(jī)會(huì)運(yùn)營(yíng)好用戶，通過舉辦各種線上線下的專屬活動(dòng)，讓用戶獲得歸屬感，給用戶創(chuàng)造超越期待的全程愉悅體驗(yàn)。最后，有了跟用戶的深度連接和交互，蔚來也就能夠更好地理解用戶的需求，并通過與用戶的共創(chuàng)，不斷升級(jí)迭代自己的技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)，從而進(jìn)一步提升用戶的全程體驗(yàn)。

BaaS服務(wù) 用戶只買車，然后租用電池，這種模式是李斌創(chuàng)立蔚來之前就想好了。但是，李斌說：“這件事做起來并不容易，比大家想的復(fù)雜得多。從公司成立到2020年正式推出BaaS，我們基本每星期都開一次會(huì)，就討論這件事。”

電池租用服務(wù)之所以難做，主要是因?yàn)樯婕败囕v設(shè)計(jì)、服務(wù)體系打造、政策支持、電池資產(chǎn)管理等諸多條件。

電池要實(shí)現(xiàn)可租用和可替換，先得在物理上和汽車車身可以分離。這就需要在車輛的設(shè)計(jì)和技術(shù)上進(jìn)行創(chuàng)新和突破，從而使換電過程可以在短時(shí)間內(nèi)迅速完成，不同代際的電池包可以匹配同一輛汽車，不同電池包的健康狀態(tài)可以得到檢測(cè)和評(píng)估。

在打造換電運(yùn)營(yíng)服務(wù)體系上，不僅要在全國(guó)范圍內(nèi)合理布局換電站網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)也要解決運(yùn)營(yíng)上的很多技術(shù)問題。比如，換電時(shí)如何保證不卡殼？ 500千克的電池包如何能夠和車身緊密連接？如何提高車身強(qiáng)度，以承受電池包的重量？如何快速擰緊連接電池包和車身的螺絲？

有些難題是蔚來自己可以去攻克的，有些則需要多方聯(lián)動(dòng)，比如政策和法規(guī)。在2020年之前，國(guó)內(nèi)所有電動(dòng)汽車在銷售的時(shí)候都是車電不能分離的，也就是說，銷售的汽車必須包含電池，不能分開賣。而電池租用服務(wù)要真正落地，汽車和電池必須在產(chǎn)權(quán)上也能分離，這樣，用戶只需購(gòu)買汽車，然后向電池資產(chǎn)方租用電池就可以了。但是，要修訂政策法規(guī)，是一個(gè)很嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖拢枰鄠€(gè)政府部門聯(lián)合推動(dòng)，而且也需要時(shí)間。

此外，從商業(yè)視角來看，車電分離后的電池資產(chǎn)由誰持有，也是一個(gè)關(guān)鍵問題。電池價(jià)格貴，一個(gè)電池包成本要八九萬元，如果有10萬輛汽車使用電池租用服務(wù)，電池資產(chǎn)就是八九十億元，完全由蔚來自己來扛，是不太現(xiàn)實(shí)的。所以，必須有獨(dú)立的電池資產(chǎn)公司來承接這個(gè)資產(chǎn)，共同參與電池租用服務(wù)的運(yùn)營(yíng)。

“電池租用服務(wù)必須滿足這四個(gè)先決條件，才能真正實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)。但是，有些事情我們能努力，有些只能等。”李斌說。

不過，在等待的過程中，蔚來也沒有閑著。從蔚來成立之日起，李斌他們就圍繞自己能做的事情進(jìn)行了堅(jiān)決投入。截至目前，蔚來?yè)碛辛?，400多項(xiàng)換電相關(guān)專利，包括電池包設(shè)計(jì)、車輛設(shè)計(jì)、BMS（電池管理系統(tǒng)）設(shè)計(jì)、換電站設(shè)計(jì)、云端服務(wù)的開發(fā)和設(shè)計(jì)等。

2020年8月，蔚來正式發(fā)布“車電分離、電池租用、可充可換可升級(jí)”的BaaS服務(wù)。

在這個(gè)服務(wù)模式下，用戶可以降價(jià)買到不含電池的電動(dòng)汽車，里面的電池則賣給了由蔚來、寧德時(shí)代、湖北科投和國(guó)泰君安國(guó)際聯(lián)合成立的武漢蔚能電池資產(chǎn)有限公司，后者作為第三方公司，持有電池資產(chǎn)，然后出租給用戶，并委托蔚來向用戶提供換電、電池升級(jí)、軟件調(diào)配、電池狀態(tài)監(jiān)控等所有運(yùn)營(yíng)服務(wù)。（參見副欄“蔚來BaaS運(yùn)營(yíng)模式”）蔚來BaaS服務(wù)給用戶帶來的，不只是初始購(gòu)車成本的降低，還有其他諸多價(jià)值。

比如，BaaS服務(wù)的核心是基于換電，而換電可以系統(tǒng)性地解決電池衰減老化問題。

電動(dòng)汽車的電池在使用過程中都會(huì)出現(xiàn)容量衰減，一般使用4 ～ 6年后，電池壽命差不多就結(jié)束了。這時(shí)候，除了花十幾萬元重新買一塊電池，別無他法，否則整輛車跟著“報(bào)廢”。蔚來則會(huì)持續(xù)對(duì)換下的所有電池包進(jìn)行健康檢測(cè)，對(duì)于其中已經(jīng)老化的電池單元，會(huì)及時(shí)更換，從而保證整個(gè)電池包以完全健康的狀態(tài)換給下一個(gè)用戶。換句話說，蔚來用戶根本用不著擔(dān)心電池的壽命長(zhǎng)短問題。

動(dòng)力電池的短壽命，給電動(dòng)汽車用戶還增添了一份焦慮，那就是汽車的保值問題。

一輛電動(dòng)汽車使用五六年后，整體車況可能還不錯(cuò)，但電池已經(jīng)用不了了，這勢(shì)必影響車輛的二手估價(jià)。而在蔚來BaaS模式下，汽車和電池是產(chǎn)權(quán)分離的，汽車的二手估價(jià)不會(huì)受到電池殘值的牽累。“我們的車身又是全鋁合金的，不會(huì)生銹。車載軟件系統(tǒng)也經(jīng)常迭代，常用常新。電機(jī)是感應(yīng)式的，跟燃油發(fā)動(dòng)機(jī)不一樣，沒有磨損。換一換內(nèi)飾和輪胎，差不多跟新車一樣，保值率應(yīng)該高于燃油車。”秦力洪說。

自2020年8月正式發(fā)布以來， 選擇BaaS模式購(gòu)車的用戶比例持續(xù)上升，2021年7月新增訂單中BaaS滲透率超60%，秦力洪透露道。

創(chuàng)造無憂的用車體驗(yàn)

擁有一輛車意味著什么？可以更快、更方便、更自由地去更遠(yuǎn)的地方。想必，這是很多人買車的初衷。等到買了車，真正有了一輛車之后，可能很多人沒有想到的是，數(shù)不清的麻煩接踵而至：保養(yǎng)維修該找誰，4S店還是街邊店，會(huì)不會(huì)被坑？找誰買保險(xiǎn)，哪個(gè)渠道最經(jīng)濟(jì)實(shí)惠？出了交通事故，怎么應(yīng)付事故處理、理賠一堆事？家里裝不了充電樁，每天充電怎么辦？跑個(gè)長(zhǎng)途，半路沒電了，怎么辦？……用車能不能省心點(diǎn)，成了大多數(shù)汽車用戶的心病。

從一開始，蔚來就想著要讓用戶遠(yuǎn)離這些煩惱，通過各種服務(wù)創(chuàng)新，給用戶創(chuàng)造全程愉悅體驗(yàn)。正如李斌在給投資人的那封信中寫的：“技術(shù)的進(jìn)步不僅僅可以重構(gòu)汽車產(chǎn)品，也可以將車、智能設(shè)備、基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)人員、用戶全部連接，從而讓更高效、更創(chuàng)新的用戶體驗(yàn)成為可能。基于這個(gè)架構(gòu)，蔚來將會(huì)為用戶提供一站式的全程無憂服務(wù)。”

讓加電更方便 對(duì)所有電動(dòng)汽車用戶來說，加電補(bǔ)能是他們最關(guān)心，也是最焦慮的事。而在蔚來海底撈式的服務(wù)中，最讓人津津樂道的就是蔚來能源服務(wù)體系NIOPower。NIO Power基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、充電樁、移動(dòng)充電車、換電站以及道路服務(wù)團(tuán)隊(duì)，給用戶提供“可充可換可升級(jí)”的全場(chǎng)景加電服務(wù)。也就是說，用戶在用車過程中，任何時(shí)候、任何地點(diǎn)需要加電，都能獲得蔚來的能源服務(wù)。

比如，用戶在家或在辦公室的時(shí)候，往往需要停留6小時(shí)以上，就可以使用家充樁、目的地充電樁給車加電。如果用戶逛商場(chǎng)、看電影，或在旅游景點(diǎn)，一般會(huì)停留1 ～ 3個(gè)小時(shí)，則可以使用目的地充電樁、超充樁、換電站進(jìn)行加電。如果用戶長(zhǎng)途出行或在高速公路上，可以使用超充樁、換電站，或一鍵呼叫移動(dòng)充電車進(jìn)行加電。如果用戶想偷個(gè)懶，或者自己沒有時(shí)間，或者實(shí)在沒招了，還可以在蔚來App上點(diǎn)一下“一鍵加電”，全天候待命的道路服務(wù)專員會(huì)上門取車，并通過云端指派資源（換電站、移動(dòng)充電車、充電樁），選擇最優(yōu)的加電方案，在最短時(shí)間內(nèi)完成加電，再將車交還到用戶指定位置。截至2021年12月31日，蔚來已經(jīng)累計(jì)為用戶提供超過73萬次一鍵加電服務(wù)。

對(duì)于電動(dòng)汽車的加電模式，業(yè)內(nèi)一直有充電和換電之爭(zhēng)。蔚來曾對(duì)用戶加電這件事做過分析，從根本上說，決定用戶選擇哪種加電方式的因素主要有三個(gè)。一個(gè)是服務(wù)的可得性，也就是說，用戶可以找到地方加電。這涉及補(bǔ)能點(diǎn)布局是否合理，用戶能否便捷地到達(dá)。如果補(bǔ)能點(diǎn)采用集中式布局，建設(shè)大型充電站或換電站，雖然對(duì)企業(yè)來說施工更方便，成本也更低，但其服務(wù)覆蓋范圍勢(shì)必也較大，這對(duì)較遠(yuǎn)距離的用戶來說顯然不便捷。所以，從用戶體驗(yàn)來說，分布式布局更為合理。第二個(gè)是服務(wù)的確定性。用戶到達(dá)補(bǔ)能點(diǎn)，能否很快加上電？這就要看補(bǔ)能點(diǎn)的加電設(shè)施數(shù)量和狀態(tài)，以及加電方式的加電效率。第三個(gè)是服務(wù)的經(jīng)濟(jì)性。對(duì)用戶來說，經(jīng)濟(jì)性主要包括時(shí)間成本和資金成本。如果加電需要排隊(duì)，或加電時(shí)間較長(zhǎng)，用戶就得等待。如果加電車位有停車時(shí)間限制，用戶還可能需要支付停車費(fèi)。

在家以外的場(chǎng)景中，用戶的加電方式離不開公共資源。據(jù)秦力洪介紹，以公共充電停車位為例，單一停車位的運(yùn)轉(zhuǎn)效率是影響用戶加電體驗(yàn)的主要指標(biāo)之一。雖然現(xiàn)在已經(jīng)有300千瓦的超充樁，甚至800伏高壓快充技術(shù)，不過蔚來調(diào)研過，超充樁給一輛車充滿電平均需要40分鐘左右，單個(gè)充電樁每天服務(wù)的車輛只有10 ～ 12輛，因?yàn)橛行┯脩粼诔錆M電后沒有把車開走，導(dǎo)致其他車輛無法使用該車位的充電樁。為此，部分充電服務(wù)商還實(shí)行了占位費(fèi)，向充電后沒有駛離的用戶收取高昂的費(fèi)用，希望用經(jīng)濟(jì)杠桿來提高充電樁的運(yùn)轉(zhuǎn)效率。“蔚來的第二代換電站占地面積是4個(gè)停車位，滿負(fù)荷情況下，一天可以完成312輛車的換電，相當(dāng)于單個(gè)停車位服務(wù)78輛。雖然實(shí)際運(yùn)行不會(huì)達(dá)到滿負(fù)荷，一個(gè)換電站一天下來也有200多輛，等于每個(gè)車位50輛左右，效率是充電樁的5倍。”秦力洪說。

截至2021年12月31日，蔚來?yè)Q電站超過770座，超充站超過600座，已為用戶提供580多萬次換電服務(wù)。蔚來高級(jí)副總裁沈斐透露，到2025年，蔚來?yè)Q電站全球布局4，000座以上，讓90%的蔚來用戶在距離其住宅3千米范圍內(nèi)就能找到一座換電站。在加速建設(shè)換電站的同時(shí)，蔚來也持續(xù)布局充電樁，通過換電和充電兩種加電方式的互補(bǔ)，提升用戶出行加電的便利性和效率。

此外，蔚來還向所有用戶提供電池靈活升級(jí)。一般情況下，很多電動(dòng)汽車用戶只有到了電池報(bào)廢的時(shí)候，才會(huì)重新買一塊電池進(jìn)行更換。而動(dòng)力電池技術(shù)在快速迭代，續(xù)航能力、電池容量也在不斷增加。也就是說，很多用戶無法隨時(shí)使用續(xù)航更強(qiáng)、容量更大的電池。蔚來用戶則可以隨時(shí)升級(jí)車輛的電池，享受電池技術(shù)進(jìn)步帶來的紅利。他可能平時(shí)使用70千瓦時(shí)容量的電池，如果哪天想長(zhǎng)途自駕，可以臨時(shí)換成100千瓦時(shí)或更大容量的電池，等到自駕回來，再換回70千瓦時(shí)的。

讓售后零煩惱 蔚來全場(chǎng)景的加電服務(wù)，確實(shí)讓用戶了卻了一大心病。不過，蔚來并沒有就此打住，而是希望替用戶掃除一切售后麻煩。作為蔚來用戶，就自動(dòng)享有終身免費(fèi)質(zhì)保、終身免費(fèi)道路救援和終身免費(fèi)車聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。此外，蔚來還為用戶提供服務(wù)無憂和保險(xiǎn)無憂兩個(gè)服務(wù)套餐，幾乎涵蓋維修、保養(yǎng)、上門取送車、代步車、保險(xiǎn)、理賠、事故處理、道路救援、洗車、代駕、機(jī)場(chǎng)泊車、上牌服務(wù)、數(shù)據(jù)流量服務(wù)等所有售后用車項(xiàng)目。可以說，用戶在用車過程中可能碰到的一切事項(xiàng)，蔚來都給包圓兒了。

和用戶共同擁有蔚來

到今天，蔚來的車主已經(jīng)超過15 萬，加上共同用車人，蔚來用戶總量已達(dá)30萬以上，而且這個(gè)數(shù)字每天還在不斷擴(kuò)大。對(duì)蔚來來說，這些用戶就是最重要的資產(chǎn)，也是作為用戶企業(yè)的立足之本。正如秦力洪坦言的：“用戶購(gòu)車后平均有6年的保有期，在這6年里，用戶基本是跟你綁定的。而且，蔚來用戶普遍對(duì)蔚來信任度高，用戶之間又彼此緊密連接，如果我們不在用戶全生命周期內(nèi)去服務(wù)好他們，說重一點(diǎn)，就是在暴殄天物。”因此，如何在用戶全生命周期內(nèi)連接好他們，運(yùn)營(yíng)好他們，是關(guān)乎蔚來長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的核心問題。

讓用戶聚在一起 秦力洪認(rèn)為，和手機(jī)一樣，汽車也是為數(shù)不多的可以定義我們生活方式的產(chǎn)品，“既然我們做的是這種品類，就一定要圍繞生活方式做些事情”。

其實(shí)，汽車行業(yè)的不少高端品牌在這方面都有相關(guān)的實(shí)踐。它們建立生活方式體驗(yàn)店，給用戶提供汽車之外的產(chǎn)品服務(wù)。不過，“它們營(yíng)造的生活方式和它們的汽車用戶是脫節(jié)的，因?yàn)檫@些體驗(yàn)店大多是營(yíng)銷部門開的，而為用戶服務(wù)則屬于客戶關(guān)系管理部門的事，這就造成生活方式體驗(yàn)店本質(zhì)上就是一個(gè)零售店，并非出于要服務(wù)好自己的用戶。

我們覺得這兩件事應(yīng)該合在一起”，秦力洪解釋道。

秦力洪所說的“兩件事應(yīng)該合在一起”，就是蔚來要致力于打造的以車為起點(diǎn)的用戶社區(qū)，一個(gè)讓蔚來用戶分享歡樂、共同成長(zhǎng)的生活方式社區(qū)。在這個(gè)社區(qū)里，蔚來用戶既可以獲得超越期待的用車體驗(yàn)，又可以參加基于吃喝玩樂等生活方式的多場(chǎng)景專屬活動(dòng)，從而擁有歸屬感和愉悅的情感體驗(yàn)。

為了打造這個(gè)用戶社區(qū)，蔚來進(jìn)行了全方位的線上線下布局。在線上，蔚來有NIOApp。通過它，用戶不僅可以一鍵享受各種用車服務(wù)，還可以交流用車體驗(yàn)、分享生活故事、發(fā)現(xiàn)生活樂趣、預(yù)約各種專屬活動(dòng)、反饋用車建議等。截至目前，蔚來App的注冊(cè)用戶已達(dá)230多萬，日活用戶超過24萬，在“此刻”頻道上分享的筆記數(shù)量超過1，200萬。

在線下，蔚來開設(shè)了被用戶昵稱為“牛屋”的蔚來中心。在這里，蔚來用戶可以與工作伙伴頭腦風(fēng)暴，可以和朋友舉辦分享會(huì)、生日派對(duì)、個(gè)人音樂會(huì)，也可以預(yù)約參與大咖演講、設(shè)計(jì)、生活方式等主題的活動(dòng)和體驗(yàn)。截至2021年12月31日，蔚來已在國(guó)內(nèi)開業(yè)了37家蔚來中心。2021年10月1日，首家海外蔚來中心登陸挪威奧斯陸。

蔚來空間是蔚來觸達(dá)用戶的另一個(gè)線下空間。相比蔚來中心，蔚來空間主要承擔(dān)蔚來品牌與產(chǎn)品的展示、銷售功能，空間更為緊湊，分布數(shù)量也更多。截至2021年12月31日，蔚來空間的數(shù)量已達(dá)到321家。

蔚來還創(chuàng)立了自己的生活方式品牌NIOLife，通過整合全球設(shè)計(jì)資源，與500多位全球設(shè)計(jì)師合作，提供各種有態(tài)度、有故事、有設(shè)計(jì)的精品，比如各種美食、服飾、箱包等，從而為用戶創(chuàng)造愉悅的生活方式。蔚來用戶則可以用自己的積分兌換享受這些產(chǎn)品。

一年一度的蔚來日，是所有蔚來用戶最為期盼的盛大活動(dòng)，不僅是因?yàn)槲祦頃?huì)發(fā)布未來一年的重磅規(guī)劃，更是因?yàn)檫@是蔚來用戶齊聚一堂的歡樂舞臺(tái)。蔚來用戶可以深度參與蔚來日的各個(gè)環(huán)節(jié)，包括參與整場(chǎng)活動(dòng)的組織策劃，作為志愿者接待來自全國(guó)的車友，甚至組建自己的樂隊(duì)上臺(tái)表演。

通過打造線上線下的用戶社區(qū)，蔚來希望能夠持續(xù)提升用戶的服務(wù)體驗(yàn)和情感體驗(yàn)，因?yàn)橛脩舻那楦畜w驗(yàn)得到提升后，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和價(jià)值也會(huì)獲得提升。

打造雙積分體系 要運(yùn)營(yíng)好用戶社區(qū)，“根本還在于創(chuàng)造一個(gè)成長(zhǎng)和共享體系，來回饋和激勵(lì)用戶”，秦力洪說。為此，蔚來設(shè)計(jì)了一套雙積分獎(jiǎng)勵(lì)體系。這個(gè)體系不僅回饋了用戶，也成為打通線上線下用戶社區(qū)的橋梁，用戶在線上獲得積分，然后到線下兌換和使用積分，從而使整個(gè)社區(qū)活躍起來。而之所以設(shè)計(jì)雙積分體系，秦力洪解釋說：“每一個(gè)用戶對(duì)于品牌和社區(qū)所做的貢獻(xiàn)肯定是不一樣的，這樣的獎(jiǎng)勵(lì)體系就是為了給每個(gè)人透明、公正的機(jī)會(huì)。”

根據(jù)蔚來的設(shè)計(jì)，雙積分體系包括了積分和蔚來值兩種，積分與獎(jiǎng)勵(lì)掛鉤，蔚來值則作為用戶的成長(zhǎng)體系。用戶可以通過使用蔚來App（比如注冊(cè)、綁定微信/微博、簽到、用戶評(píng)價(jià)、分享優(yōu)質(zhì)內(nèi)容等）、用車（安全駕駛、提升服務(wù)效率行為等）、車主關(guān)懷（車主生日、節(jié)日驚喜）、邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)（邀請(qǐng)好友試駕、提車獎(jiǎng)勵(lì)等）等獲得不同的積分獎(jiǎng)勵(lì)。用戶的蔚來值則來自社區(qū)互動(dòng)（簽到、原創(chuàng)內(nèi)容獲得推薦、粉絲數(shù)量、參與官方活動(dòng)等）、社區(qū)發(fā)展（成為主用車人、推薦好友試駕或購(gòu)車、成為共同用車人等）、效率提升（安全駕駛、報(bào)裝充電樁、反饋/調(diào)研等）、特殊貢獻(xiàn)（車主志愿者、用戶共創(chuàng)、成為用戶顧問團(tuán)成員等）等行為的獎(jiǎng)勵(lì)。

蔚來用戶獲得積分后，可以在蔚來App商城和線下蔚來中心用于消費(fèi)（包括輕餐飲品、場(chǎng)地租賃、圖書借閱等），以及參加蔚來活動(dòng)。用戶獲得的蔚來值，則可以用于社區(qū)大事件投票權(quán)加成、熱門活動(dòng)參與資格等。

比如，有蔚來用戶想給自己的孩子組織生日派對(duì)，他可以用3萬積分，相當(dāng)于3，000元人民幣，在北京東方廣場(chǎng)的3，000平方米蔚來中心包場(chǎng)。中心的工作人員還會(huì)幫著準(zhǔn)備好蛋糕、茶水等所需物品。而在該中心附近的某個(gè)高檔酒店，同樣大小的包場(chǎng)可能要幾萬元。“這就是我們的用戶社區(qū)給蔚來用戶帶來的價(jià)值之一。”秦力洪說。

成立用戶信托 在李斌看來，用戶企業(yè)的理念，不只是以用戶為中心去設(shè)計(jì)和提供產(chǎn)品、服務(wù)，更應(yīng)該讓用戶深度融入和擁有企業(yè)。“用戶的支持與熱愛引發(fā)我思考，如何讓用戶和蔚來有更深入的連接。”他在給投資人的信中寫道。

2018年，李斌做出了一個(gè)前所未有的舉動(dòng)。他拿出他本人持有的5，000萬股蔚來股票（相當(dāng)于他當(dāng)時(shí)持有的蔚來股份的三分之一），成立了一個(gè)期限為300年的不可撤銷的用戶信托。李斌仍然擁有這些股票對(duì)應(yīng)的投票權(quán)，但這部分股票的經(jīng)濟(jì)收益將不再屬于李斌，其任何用途將由蔚來的車主用戶共同討論決定。“我相信，這樣的一個(gè)安排忠于蔚來成為一家用戶企業(yè)的初心，讓我們和用戶之間的關(guān)系更加緊密，從而讓蔚來的用戶、股東、員工和合作伙伴長(zhǎng)期受益。”李斌說。

“在此之前，國(guó)內(nèi)外沒有一家上市公司有過類似的嘗試。李斌并不是在做公益或慈善，他覺得作為用戶企業(yè)中的用戶，得有一個(gè)穩(wěn)定的充裕的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，幫助所有用戶實(shí)現(xiàn)一些共同的心愿。”秦力洪說。

按2021年12月31日收盤價(jià)計(jì)算，蔚來用戶信托的規(guī)模達(dá)到15.84億美元。這確實(shí)是一筆巨大的財(cái)富。蔚來的車主用戶可以拿這筆資產(chǎn)做什么呢？根據(jù)用戶信托章程，信托的收益可用于蔚來用戶社區(qū)關(guān)愛項(xiàng)目、支持環(huán)境保護(hù)與可持續(xù)發(fā)展等。只要車主用戶投票同意，可以拿出部分資金到中國(guó)北方去植樹，可以將部分資金捐給公益組織，也可以對(duì)社區(qū)用戶提供幫扶。最近，用戶信托就有幾筆支出，用于幫助罹患疾病的車主。

從2012年用戶調(diào)查，到2014年公司創(chuàng)立，再到技術(shù)、模式和服務(wù)創(chuàng)新，以及打造用戶社區(qū)，蔚來這一路走來，無不滲透著用戶企業(yè)的理念。

不過，如果我們由此認(rèn)定蔚來已經(jīng)是一家用戶企業(yè)，我們可能就錯(cuò)了。在李斌和秦力洪看來，“用戶企業(yè)是一個(gè)企業(yè)的終極形態(tài)，是企業(yè)追求的一個(gè)終極目標(biāo)”。從這一點(diǎn)來說，蔚來尚處在用戶企業(yè)的初級(jí)階段。但是，正如李斌說的“我們從用戶體驗(yàn)出發(fā)的方向是對(duì)的”，蔚來已經(jīng)走在了正確的道路上。

只要道路正確，還怕路途遙遠(yuǎn)嗎？