做一家新時代的D2C用戶企業

周宏騏

在每個不同的時代，新技術與新消費理念總會催生出“時代的企業”。它們一出生，就注定在業務形態與經營方式上，與上一時代的同行有所不同，擁有與時代技術（新生產力）相匹配的新經營方式（新生產關系）。蔚來就是這樣一家時代的企業。

用生意藍圖透視商業模式

新時代的企業要構建一個商業模式，本質上就是構建一種經營方式，而且是創新的經營方式。

我把構建商業模式抽象地拆解為構建三個層次。第一層是確認商機，第二層是搭建業務結構，把事構建起來，第三層是聚合帶有資源與能力的人，去支撐業務結構這個事，聚人成事。所以，人最終組成了商業共生體，通過共同的合作打拼，去成就事。

接著，我把構建商業模式結構化地抽象為“商業模式三層解構圖”。第一層叫業務定位，它是目標客群和變現內容的有機組合。它帶來的價值空間越大，所確認的商機就越性感。

第二層是業務系統。通過各種角色與業務活動把生意跑通，將角色跟業務活動的分工協作梳理清楚，業務才會更有效率。所有的業務活動最終有邏輯地串起來，形成工作流。

第三層叫交易系統。通過各種交易綁定人，讓這些帶有關鍵資源與關鍵能力的人去支持事。

讓加入商業共生體的每一個合作伙伴，不管是法人還是自然人，通過分配方式的設計，得到合理合宜的利益分配，從而使組織煥發活力，讓商業共生體始終保持高效及穩定。

最后，我把設計復雜商業模式形象地比喻為設計一個具有三層電路板的“生意芯片”，如下圖。

第一層電路板下暗藏了第二層與第三層更復雜的結構，把它們逐層拆解，就能更具象地說明新商業模式（創新的經營方式）設計的內在邏輯。

就像復雜的芯片需要一張藍圖作為施工圖一樣，一套復雜的商業模式也需要一張藍圖來指導操作。我把這張圖稱作“生意藍圖”。

“生意藍圖”有自己的整體結構。如上圖所示，它包含粗顆粒的3層（上圖左側）、中顆粒的6 個支持業務環（上圖中間，也稱“熊掌圖”，包括左邊的前臺2個支持業務環——營銷業務環與銷售業務環;右邊的后臺4個支持業務環——技術、供應鏈、資本與金融，以及政府），以及細顆粒的9 項經營結構要素（上圖右側），這些要素是構成商業模式的最底層基本構件。

解讀蔚來的商業模式創新

接下來，我用這個由3（三層芯片）、6（六個支持業務環）、9（九項經營結構要素）構成的“生意藍圖”（參見下圖），來拆解蔚來在商業模式上做了哪些具體的創新。

在電動汽車新勢力陣營中，蔚來一直不走尋常路。在訪談過程中，我們發現這個“時代的企業”

在誕生時就有著不同的商業模式。我們把它整理如上圖，然后逐步說明。

首先，在經營理念上，蔚來重視和用戶之間的長期共存和互惠的“關系價值”，希望自己成為“用戶企業”。

所以，在“生意芯片”的第一層——業務定位上，蔚來把自己定義為“用戶企業”，核心業務是為高端市場用戶提供高端智能電動汽車，業務的根本是創造極致的用戶體驗，通過服務模式創新，讓更多的服務作為變現內容，從而成為目標用戶群的“生活方式品牌”。

圍繞著立業的理念與根本，在第二層——業務系統中，蔚來就做了以下創新：1）在銷售業態上，一反過去依賴4S經銷商體系，蔚來選擇了“D2C（直接面向消費者）模式”，在購物中心開設自營專賣店，直接觸達用戶，與用戶深度互動，不再通過管理經銷商復雜利益關系來賣車。

2）用社群化方式“運營用戶”，讓活躍度高的用戶扮演推廣者的角色，比如分享用車體驗、成為車主志愿者、邀請新用戶試駕等。同時，通過社群內各種C2B反饋，讓蔚來持續不斷地提升產品及服務。

3）用戶可以“車電分離”的方式買車，即在購車時選擇蔚來的BaaS電池租用服務，從而降低購車成本。

4）可換電的汽車設計，以及換電站的規模化布局， 實現服務的可得性和便捷性。同時，又與電池資產管理公司、換電站建設企業、換電站運營企業這些業務結構內的新角色，共同建立新的業務結構。

要實現第二層的業務系統創新， 在第三層——交易系統上，蔚來就要設計好與各合作方的交易方式。最值得重視的是，基于與用戶的業務交易關系，蔚來在業務前臺設計了特有的“雙積分體系”，能夠有效地支持D2C模式，促進了用戶分享推薦，更促進了社群商業的自組織活力。

在業務后臺，在BaaS電池租用服務上，所租用的電池歸電池資產管理公司所有。由于是重資產，就需要通過交易設計組建電池資產管理“運營聯盟”，由若干企業共同分擔運營成本。在換電站建設上，除了蔚來采用的高投入自建這種方法，也可以通過交易設計和換電站企業與換電站運營企業合作，以降低重資產投入的成本。

蔚來的D2C成功密碼： 業務系統與交易系統的創新設計

下面，我會著重分析在蔚來商業模式的業務系統層面，蔚來如何設計D2C業務結構，使其能夠達到老用戶滿意度提升的目標;如何建設用戶的留存場所——2種“用戶社區”，并在用戶社區里建設2種“用戶組織”，以及在用戶組織內組建多種場景化“用戶社群”。

接著，我還會分析在蔚來商業模式的交易系統層面，蔚來如何設計其獨特的“雙積分體系”。

其中一個積分體系通過物質獎勵，促動用戶的社區活躍度和良好的社區行為;另一個體系則通過精神獎勵，記錄用戶在社區里的成長和貢獻，比如為社群自組織與治理創造價值的行為。這種創新的交易設計，有效地讓D2C模式具備了高效的“用戶成長體系”與長尾的“用戶運營機制”。

我們可以用下面的“商業模式三層解構圖”，全面概括接下來要分析的蔚來D2C體系。

D2C業務系統：要建立用戶運營體系，需先建立用戶社區，再建立用戶組織為了支持“用戶企業”的業務定位，蔚來在業務系統上設計了“漣漪模式”這個用戶發展模型——最內核是用戶，往外是支持者和粉絲。通過漣漪效應去發展新用戶——讓滿意度高的老用戶形成口碑營銷，去推薦和吸引新用戶進入蔚來朋友圈——就必須做好用戶運營。

而要做好用戶運營，首先要為用戶提供留存場所，即蔚來建立的線上、線下2個用戶社區，然后在社區里組建各種用戶組織，再在用戶組織里組建各種場景下的用戶社群，最后體系化地設計與各種用戶社群及用戶高頻接觸的業務活動。

這一切組成了蔚來的用戶運營體系。

在留存場所建設上，蔚來建立了2個用戶社區。用戶無論在線上、在線下，每一個場景都有一個社區，讓用戶能夠和蔚來在一起。由此，蔚來就能不斷積累用戶資產。

● 線上社區：NIO App，為電動汽車愛好者以及品質生活追求者推出的移動生活應用，用戶可以線上表達看法，評論分享，參加社區活動，使用車主服務，探索驚喜商城等。

● 線下社區：NIO House，為用戶打造的蔚來中心，在線下體驗店的基礎上，加入了辦公、休閑、閱讀、成長、聚會、城市文化服務等多種功能，為線下用戶接觸提供了場所。

每個社區內都有各種用戶組織，既有用戶自發建立的組織，也有蔚來為用戶提供“共創參與”

途徑的組織。

在用戶社區內，用戶可以根據興趣愛好、區域、行業等自行組建社群，組織各類社群活動，如依興趣愛好組建的美食愛好群、依區域組建的各地車友會等。

最值得一提的是，蔚來用戶自發組建的行業社群，即各類垂直專業社群，如餐飲行業群。這類社群需通過用戶信托認證，有明確的入群標準，如成員需有相關從業資格證或經營證明。它們都有明確的使命、愿景、價值觀;有活動計劃，并創造價值;有管理及換屆機制、財務透明機制。

此外， 還有蔚來用戶俱樂部EPclub， 服務于為蔚來做出卓越貢獻的用戶。EPclub每年會組織各種各樣的專屬權益、公益和精彩活動等。

蔚來還為用戶提供多種共創參與的途徑，比如定期招募車主志愿者、用戶顧問團（NIO Day用戶顧問團、NIO Power用戶顧問團等）、用戶領航團（預發布軟件和產品的深度體驗者，為產品迭代提供建議）等。蔚來鼓勵車主用戶（包括共同用車人）積極報名參與，分享用車體驗和生活方式，為蔚來獻計獻策。

D2C交易系統： 獨特的交易設計， 促進了用戶社區發展與社群自治迭代近兩年， 在D2C模式潮流下， 探索如何設計高效的“用戶成長體系”與長尾的“用戶運營機制”， 成為熱門議題，尤其是如何設計更有效激活粉絲經濟、驅動社群商業的交易機制，讓交易分配驅動高效用戶推薦，促成高效自組織自治，最終能夠達到放大用戶資產的目的。

促使蔚來進行交易系統創新的原因是，隨著移動互聯社交的發展，蔚來減少了傳統戶外媒體的廣告投放，可以把這些市場費用省下來分配給用戶。但是，怎么樣的分配機制才能更好地激活“用戶資產”，讓用戶活躍起來，幫助蔚來推薦新用戶，并且吸引用戶留存和保持活躍度，便成了蔚來要考慮的問題。

在交易分配機制的創新設計上，最重要的手段就是設計“積分權益體系”。在用戶生命周期內，將用戶扮演的角色定義清晰，并將用戶的行為標簽化和量化，然后設計創新的積分獎勵方式，讓用戶在獲得和使用積分獎勵的過程中，產生為社區做出貢獻的行為。這種分配機制（積分權益體系），如果各種算法參數設置高明，能夠極大地促進用戶在社區中的參與及成長，最終實現高黏性（留存）及高活躍度（互動），并產生用戶推薦用戶的裂變效應。

蔚來在分配機制的設計上，有著創新的“用戶積分權益規則”，并建立了“雙積分體系”。這兩種積分體系的作用各不同。

第一個體系叫“積分”， 最重要的作用在于鼓勵用戶社區良好行為，維護用戶關系和促進社區活躍。權益的獲取更多屬于物質層面，積分以兌換獎品及服務為主，積分的單位為1。對于在乎積分兌獎的用戶來說，這個體系起到了很好的促進作用。

第二個體系叫“蔚來值”，最重要的作用在于記錄用戶在蔚來社區里的互動（成長）和對社區的貢獻。蔚來值在使用設置上有著很特別的巧思，它讓用戶得到參與社區大型活動等的資格，以及共同建設社區的榮譽。對于許多高凈值人群，積分的物質激勵很難吸引他們為社區做貢獻，蔚來值則填補了精神與榮譽層面的激勵，與積分形成互補。除了達到促進社區活躍的目標，蔚來值更促進了用戶為了精神與榮譽而積極參與社區自組織和社群的治理迭代。蔚來值的單位為N。

蔚來的車主和非車主都可以獲取積分與蔚來值。只要是在蔚來App上進行注冊的用戶，都自動進入雙積分體系，做出貢獻后，就能得到積分與蔚來值。

雙積分是一個用戶貢獻和回報雙管齊下的體系。當然，在某些場景下，用戶只能獲得積分，在某些場景下只能獲得蔚來值，但在很多場景下兩種積分可以同時獲得。比如，你推薦了一個朋友去試駕，你就可以同時獲得積分和蔚來值。

對于“積分”體系，在積分獲取的規則權重上，更重視關鍵的用戶節點，比如參與線上社區簽到、發起或參與線下社區活動、購車、邀請試駕、用車福利（加電、助力環保等）及車主關懷。

在積分使用上，以兌換獎品及服務為主。用戶可以在NIO App 上兌換禮物，在蔚來中心兌換飲品和周邊精品、借閱圖書、租賃空間等。同時，積分在社區里的應用場景也十分廣泛，包括積分打賞（在線上社區看到好的內容，可以用積分點贊）、積分紅包等。

對于“蔚來值”體系，在蔚來值獲取上，包括社區互動、社區發展、效率提升和特殊貢獻四種維度。在NIO App 上連續簽到，原創內容獲得App 首頁推薦;積極參與或自發組織各類活動;擁有良好的用車行為，提升了蔚來社區乃至社會的出行效率;共享自己的資源，為社區獻計獻策……這一切行為都能獲得蔚來值。在獲取的規則權重上，更重視社區發展。

在蔚來值使用上，用戶可以獲得社區大事件投票權加成，提高熱門活動參與概率，App簽到補簽卡，EPclub 入會資格等。

可見，蔚來不僅在設計制造優秀的智能電動汽車上創造了價值，在交易設計創新上也創造了價值。而交易設計創新上創造的價值，有時可能比產品創新上創造的價值，更加重要。

未來，如何引入新的抓手，提升用戶在社區的參與活躍度，可能是蔚來要思考的課題。