從《農產品市場營銷理論與策略》看農產品市場營銷策略多元化發展

農產品市場營銷是我國農業發展中的重要組成部分，有助于提升我國農業的市場競爭力和經濟效益，助力鄉村振興的發展。近年來，農業農產品在農產品品牌運營、渠道建設、產品創新、市場營銷策略、物流體系構建等方面獲得了許多進步與發展。由王圖展主編的《農產品市場營銷理論與策略》一書是以市場營銷基本原理為基礎，結合農產品市場特性與需求，探討農產品市場營銷理論與策略的專著。在該書中，作者將理論內容與實踐策略有機結合，理論性和實用性兼具，相互補充和完善，簡明高效地提供了專業的農產品市場營銷路徑與方案參考，可供相關專業人員學習使用，也可作為新型職業農民、基層農技人員的培訓參考資料。

在內容上，該書共分為九個章節：第一章從農產品、農產品市場營銷的概念定義出發剖析了農產品特性，以及農產品市場營銷的業態概況;第二章圍繞農產品市場營銷環境，論述了農產品市場營銷環境的宏微觀環境特點，并對如何調研分析農產品市場營銷環境提供了借鑒;第三章從農產品市場營銷的受眾，也就是消費者出發，分析了農產品消費者市場的特點、消費者購買行為的特性;第四章對農產品市場進行了細分，強調了農產品目標市場選擇的重要性，并就農產品市場定位進行了案例分析;第五章探討了農產品的產品策略，包括農產品的組合策略、新產品開發、農產品品牌與包裝等，其中還提到了農產品市場生命周期的專業概念;第六章圍繞農產品的定價，分析了農產品價格的影響因素、定價目標、定價策略;第七章從渠道的角度論述了農產品分銷渠道的設計包括對分銷渠道網絡的建設、分銷中間商的選擇管理等;第八章從促銷的角度論述了農產品的促銷組合、人員推銷、廣告推銷、營業推廣、公共關系等;第九章從農產品國際營銷的角度分析了當前農產品國際營銷的環境、策略以及進入WTO 后農產品國際營銷的外貿現狀與策略方法。除此以外，該書還著重對農產品市場營銷的策略以及相對應的案例進行了全方位的介紹分析，增強了針對性和實用性。通過研讀該書，筆者認為，農產品市場營銷不僅要從農產品自身的特色、價格、包裝出發，還要充分關注消費者和市場的變化，以及渠道、平臺、物流體系的建設。而要想更好地推進我國農業農產品的高質量發展，農產品市場營銷還應得到更多的關注，運用多元化的市場營銷策略提升農產品的市場知名度和經濟效益。

1 我國農產品市場營銷的機會與挑戰

我國是農業農產品大國，幅員遼闊的土地上，農產品種類豐富，產量大，是我國國民經濟發展中的支柱性產業，獲得了國家持續性的投入和支持，大量優惠政策也給農業農產品的生產經營帶來了良好的機會。

就我國農產品市場營銷的機會來說，它主要包括三個方面。一是農產品自身的生產、研發與加工獲得了大的發展。農產品的基礎性地位和支柱性地位決定了農業生產發展有著較大且較穩定的發展潛力，近年來，隨著農產品技術的完善發展，農產品種子研發、生產加工都獲得了突破，有助于我國農產品質量、規模以及加工產品品質的穩步提升。二是我國物流、倉儲、農產品市場正日益健全和完善，加快了生產與銷售的一體化發展。我國物流行業、倉儲行業飛速發展，拓寬了傳統農產品的交易范圍，讓農產品得以更好地行銷全國乃至外銷海外，農產品市場日益擴大。三是互聯網的快速發展，為農產品品牌建設和市場營銷打開了更大的發展窗口。互聯網使得農產品直播銷售的方式走入了尋常農家，讓更多的人得以通過網絡了解農產品，購買農產品。

就我國農產品市場營銷的挑戰來說，它也存在三個方面的問題和不足：一是我國仍存在小生產、大市場的發展矛盾，農民或個體農業商戶在激烈的市場競爭中競爭力不足，規模小、不集中，現代化管理體系不健全、不完善，存在參與市場競爭的功能性缺陷;二是農產品質量差異大，缺乏嚴格、系統、完整的質量標準體系，而參差不齊的農產品質量、不規范的質量準入體系、同質化嚴重的復制跟風導致農產品市場中優質品牌很難打造，消費者的認知度、信任度還需要有針對性的加強;三是農產品市場營銷的觀念較為薄弱，一般農戶或個體商戶不懂農產品市場營銷，不懂農產品品牌建設的重要性，而采用傳統的方式來進行管理經營，農產品附加值低，經濟效益不足以更深入、持續地鼓勵生產者，不利于產業的長久健康發展。除此以外，農產品市場營銷還存在法律法規不完善、交易范圍小、信息不暢通等問題，還需要進一步探索和解決。

2 我國農產品市場營銷的多元化策略分析

隨著我國農產品市場化程度的不斷加深，市場營銷策略廣泛融入到了農產品的生產、加工、流通、交易、零售等各個環節。對農產品來說，市場營銷主要圍繞其產品、價格、渠道和促銷展開，具體包括產品服務的品牌化建設、價格體系的構建、渠道的開拓與連通以及促銷策略的動態化管理等。

2.1 產品策略

農產品市場營銷需要充分了解自己能夠提供什么樣的產品和服務，市場需要什么樣的產品和服務，從而針對性地做好農產品的產品策略方案，為推進農產市場營銷奠定良好的基礎。在產品策略中農產品的品牌建設和新產品開發有著重要的意義和價值。在農產品品牌建設方面，農產品市場極容易出現同質化的不良競爭，以次摻好，以劣充優的現象時有發生，不利于農產品的持續長遠發展，因此農產品要重視品牌的建設與維護，在打出品牌、完善包裝的同時，重要品牌的長期維護，保護自身品牌的長期利益，以便在品牌的引領下尋求多樣化的市場營銷方式。在新產品開發方面，新產品可以是品牌旗下新產品類型、新口味、新包裝等。一般來說，農產品的品牌具有深厚的文化內涵和經濟價值，企業往往會投放很多資金和精力在品牌建設與維護上，但一個品牌在市場中很容易經歷成長、成熟、衰亡的生命周期。因此，在投放市場的時候，品牌應當是總領全局的，農產品還需要有新產品的系列品牌，品牌促進影響力營銷，新產品系列品牌促進市場營銷，不斷關注市場的變化，以新穎的特色、文化內涵、產品品類持續性吸引消費者的關注。

2.2 價格策略

價格策略是農產品市場營銷中的重要模塊，對農產品來說，根據不同購買者進行定價，并形成差異化的市場定價體系，能夠幫助農產品進行細分市場的營銷推廣，擴大市場占有率，并切實增加農產品附加值，提升農產品生產、加工、銷售的綜合性經濟效益。農產品價格定價需要根據市場定位和目標來進行合理定價，并充分考慮品牌的長遠發展，一般過高的定價或者過低的定價都會影響農產品在市場中的銷售表現。一方面，過高或過低的定價會與產品目標市場地位產生錯位，找不到自己的目標消費者，從而影響銷售;另一方面，過高的定價會削弱與對手品牌競爭的競爭力，過低的定價又會影響利潤，不利于長期發展。總之，如何定價，如何利用價格提升自己在市場中的競爭力，需要農產品生產者、經營者深入調研和審慎思考。同時，農產品價格策略還應當將農產品的價值信息充分傳達給消費者，和消費者達成良好的價值、價格溝通，讓農產品品牌和消費者形成相對一致的價值認同，從而確保農產品的價格策略能夠不偏離消費市場的期待，達到預期的策略效果。

2.3 渠道策略

渠道策略重在為農產品的經營銷售構建交易網絡，在線上和線下完成從生產、加工到銷售的一體化路線，縮短從田間到餐桌的時間，降低農產品生產銷售的成本，提高農產品的市場競爭力和市場效益。著眼當下，網絡渠道的構建是當下農產品市場營銷渠道策略的重要組成部分。農產品交易網絡的構建，包括各種類型的批發型市場、零售商店商超、外貿渠道、網絡渠道等，通過這些渠道的鋪開與信息整合有助于讓農產品的生產更有計劃性，更能夠針對市場的需求，減少生產的盲目性，保障農產品生產的安全。同時，農產品交易渠道網絡的建設需要良好的物流倉儲系統的支撐，也就是說，要想做好渠道策略的推進，我國應當繼續做好物流倉儲基礎設施的建設，讓農產品市場營銷的渠道建設與策略實施能夠在物流和倉儲的支持下更好更快地投入到市場中，發揮價值。同時，在互聯網時代，網絡渠道，包括網店銷售平臺、網絡直播、網絡小視頻等都可以作為新的渠道方式，農產品渠道策略的制定與實施應當將其納入考量。

2.4 促銷策略

促銷策略是直接面向消費者市場，從消費者消費心理出發，適時調整促銷方案以強化消費者印象，激發消費者購買興趣，促進消費者購買行為的策略。促銷是消費者非常熟悉也非常喜愛的消費市場行為，一般在節假日中表現最為明顯。農產品市場營銷要想更好地融入市場，也應當做好農產品的促銷策略，根據消費市場的促銷需求，實時推出新的促銷活動以及相應的促銷價格，調動消費者的消費興趣，刺激消費。同時促銷策略還包括廣告促銷、人員促銷等。在新時代，促銷策略的創意變化日新月異，農產品市場營銷應當重視人才的培養、團隊的建設，讓富有經驗、創新和專業能力的人才團隊面向市場做及時的應對，讓農產品的促銷活動能夠真正地發揮作用，助力農產品市場營銷和品牌建設的落地。

綜上所述，隨著我國鄉村振興戰略的深入實施，農業產業化的建設，我國特色農產品品牌的建設與市場營銷的現代化發展將受到越來越多的關注，對農產品市場來說，市場營銷策略不僅要從產品、價格、渠道和促銷的維度出發進行探索，還要從農產品特色品牌打造、農產品質量安全保障、消費者市場調研、物流體系建設、網絡銷售平臺建立、國際化農產品貿易等多個維度展開，重視綠色發展、生態發展、可持續發展、安全發展，穩健地擴大規模，提升品質，豐富品牌內涵，以期在國內外實現更好的經濟效益、社會效益、生態效益。

（劉洋，女，碩士，講師，研究方向：企業管理、市場營銷）