馬拉松賽事品牌要素量表的應用研究
——以廈門(海滄)國際半程馬拉松賽事為例

黃夢夢，蔡傳明

(集美大學體育學院，福建 廈門 361021)

在目前我國馬拉松賽事呈現爆發式增長的背景下，馬拉松賽事品牌建設已被提上日程。但學界關于馬拉松賽事品牌的研究，大多直接搬用品牌相關理論，從品牌定位、品牌識別、品牌營銷、品牌推廣等方面結合某一具體賽事進行定性描述，如：“‘The Flying Pig’:Building Brand Equity in a Major Urban Marathon”一文論述了飛豬馬拉松賽事品牌的定位[1]。陳以恒基于品牌和品牌建設的理論，重點從品牌定位、品牌識別、核心競爭力、品牌傳播角度4個方面進行定性分析[2]。俎浩認為應從體育賽事的規模和級別、影響力、地域文化、品牌識別、品牌定位、核心競爭力、品牌的傳播以及賽事的多元化這9個要素塑造河南省體育賽事品牌[3]。胡靜針對西安城墻國際馬拉松賽事品牌建設，從賽事定位、賽事識別、賽事核心競爭力3方面全面剖析了西安城墻國際馬拉松賽事存在的問題，對西安城墻國際馬拉松賽事品牌建設的實際運作提出了指導方向[4]。胡奕文、陳寶玲運用實地考察法，在華師大的校園環境中，從校園馬拉松的品牌傳播與推廣、品牌識別元素方面塑造了華師大的校園馬拉松品牌[5]。莫培輝用SWOT分析法分析了桂林馬拉松賽事現狀，根據品牌定位、營銷、產品開發等理論提出桂林馬拉松品牌建設的策略[6]。

實踐表明這些研究給予馬拉松賽事組織的幫助不大，直接搬用品牌領域理論應用于特殊的馬拉松賽事品牌建設也表現出不適用性，具體體現在文獻內容大多數是針對某一馬拉松賽事的現狀分析，僅提出策略上的建議，而對賽事組委要從哪些具體路徑著手品牌建設則不明確。建立在馬拉松賽事品牌建設相關研究滯后、缺乏可以量化的工具的基礎上，文章在前期按照嚴格的量表開發程序研制了馬拉松賽事品牌要素量表，并證明信效度良好，但該量表是否對馬拉松賽事品牌建設具有實用價值以及具有怎樣的作用有待進一步探究。文章將該量表轉化為具體的問卷題項，以2019年廈門(海滄)國際半程馬拉松賽為實例，直接在實際應用中進行檢驗。

1 馬拉松賽事品牌要素量表

前期，筆者通過對相關理論的梳理，從馬拉松賽事品牌符號、文化、服務、影響力和營銷五個維度編制量表，以廈門(海滄)國際半程馬拉松賽事的參賽選手為調查對象，設計并回收問卷。對回收的798份有效問卷隨機分成數量相等的2份，一份用于探索性因素分析，一份用于驗證性因素分析，馬拉松賽事品牌要素量表由5個維度、42個題項構成。綜合結果表明馬拉松賽事品牌要素量表具有良好的信效度。(x2/df=3.668，RSMEA=0.082，IFI=0.791，CFI=0.790，PGFI=0.648,PNFI=0.694；總問卷的Cronbachα=0.954，5個維度Cronbachα范圍在0.839～0.944之間)。該量表的具體維度及題項見表1。

表1 馬拉松賽事品牌要素量表

續表1

2 問卷設計及分析工具

3 研究結果分析

3.1 參賽選手基本情況

如表2，在798份有效問卷中，參賽選手參與馬拉松賽事的平均場次為4.11次，最多場次達205場。這表示此次調查對象質量較高，對馬拉松賽事有一定的了解。

表2 參賽選手參與場次情況

同時，受調查的參賽選手選擇參賽的目的是多樣化的，大部分是想挑戰自我，其次是比較看重賽事舉辦城市，接著是馬拉松賽事服務，而選擇“賽事獎金”和“賽事影響力”的比較少。

3.2 廈門(海滄)國際半程馬拉松賽事品牌建設描述性分析

如表3可見，量表42個題項的均值按照降序排列，范圍在3.1至4.8之間(結果保留一位小數)。參賽選手普遍認為危機處理能力、賽道環境、馬拉松賽精神、場地氛圍、物資補給等對廈門(海滄)國際半程馬拉松賽事品牌建設極其重要，均值均在4.6以上，介于“非常重要”和“重要”之間。另一方面，明星營銷、粉絲群、新聞發布會、旅游推薦、賽事會歌等不太引起參賽選手的關注，均值為3左右，處于“一般”的水平。

表3 2019年廈門(海滄)國際半程馬拉松賽事品牌建設描述性統計

續表3

3.3 廈門(海滄)國際半程馬拉松賽事品牌建設各維度重要性分析

由于量表各個維度題項不同，故本文通過求出各個維度的均值來衡量廈門(海滄)國際半程馬拉松賽事品牌建設5個維度的重要性。5個維度的均值均在3.7以上，說明參賽選手認為這5個維度對于廈門(海滄)國際半程馬拉松賽事品牌建設均很重要，其中馬拉松賽事品牌文化維度均值最大，為4.6892，介于“非常重要”和“重要”之間。

這一調查結果與馬拉松辦賽的實際情況相符合，文化建設是首要，服務維度排第二，賽事影響力不可缺少，符號維度是賽事品牌形象，而參賽選手相對不太關注賽事品牌營銷維度。

1.5.8 患者自身因素 患者的年齡、免疫力、營養狀態及原發疾病的嚴重程度都會是引起CRBSI的因素。

3.3.1 廈門(海滄)國際半程馬拉松賽事品牌文化維度

文化維度對馬拉松賽事品牌建設的重要性位列第一，均值接近4.7，調研結果與馬拉松賽事的實際情況相符合，針對我國馬拉松賽事文化基礎缺乏的情況，現階段品牌建設的重點在文化建設上。文化維度各題項的均值每一項都介于“重要”和“非常重要”之間。

然而，廈門(海滄)國際半程馬拉松賽事品牌文化建設，在實踐中的很多方面都有待提升。危機處理能力方面，據現場觀察以及參賽選手訪談，賽事中安保人員數量布置過剩：輔警70人、公益交警70人左右、交警36人、特警70人，并且，很多安保人員對自己的職責不清晰。另一方面，據了解，2019年在終點處出現參賽人員身體不適的情況，造成眾多群眾圍觀，而此時安保人員并未及時維持秩序，造成現場混亂，使賽事產生負面影響，這些都反映了賽事組織者危機處理能力不佳的問題。

賽道環境方面，數據顯示參賽選手認為賽道環境對廈門(海滄)國際半程馬拉松賽事品牌建設的重要性為4.7，非常重要。賽道環境是馬拉松賽事品牌展示的名片，是宣傳品牌形象的重要元素。但據現場觀察，比賽途中和賽道周邊有不少參賽選手丟棄的紙杯(如圖1)。

圖1 2019年廈門(海滄)國際半程馬拉松賽道丟棄紙杯現場觀察

場地氛圍方面，2019年(海滄)半馬共布置14個場地氛圍點，有兒童民俗舞蹈、舞龍打鼓、擊鼓表演、五福到等文化現場表演。組委會較重視本次場地氛圍布置，并盡力融合(海滄)本土文化，但賽事組委會忽略了場地氛圍與海滄區文化的恰當融合。廈門作為一個移民城市，傳統文化基礎薄弱，并帶有一些神秘色彩，如保生大帝、送王船等，賽事組委會不可機械融入傳統文化，應取其精華，去其糟粕，篩選最能突出廈門、突出(海滄)特點的文化。很明顯本次氛圍布置部分點位效果不好(如圖2)。

圖2 2019年廈門(海滄)國際半程馬拉松現場文藝表演

3.3.2 廈門(海滄)國際半程馬拉松賽事品牌服務維度

數據顯示，參賽選手認為服務維度對廈門(海滄)國際半程馬拉松賽事品牌建設的重要度位列第二，均值為4.4，僅次于文化維度。均值都在4.3以上，介于“重要”和“非常重要”之間。

服務維度方面，海滄半馬自獨立辦賽以來，委托高校進行賽事評估工作，賽事服務質量不斷提升，參賽選手比較滿意。但海滄半馬還沒開發專屬賽事紀念品。馬拉松賽事的紀念品即依托馬拉松賽事開發出的實物產品，如吉祥物、賽徽、紀念郵票等，是馬拉松賽事文化的產物，有一定的紀念價值，是馬拉松賽事品牌建設的重要元素。我國馬拉松賽事大多數還沒有開發相應的紀念品系列產品，而國外六大滿貫馬拉松都有自己的實物商城，在他們賽事官網上可以看到專門的網上商城，可以購買其相應的賽事衍生品，如運動裝備、服裝鞋服、玩具等。北京馬拉松賽事的紀念品做得比較好，專屬戰袍定制、北馬小熊、海報等都很受歡迎。廈門(海滄)國際半程馬拉松賽事的紀念品僅有必需的參賽服裝和獎牌，紀念品比較缺乏，有待完善。

3.3.3 廈門(海滄)國際半程馬拉松賽事品牌影響力維度

“影響力”這個概念最早出現于人際交往理論，指的是一個能感化、影響他人的能力。此后逐漸應用或滲透到各個領域，產生如行業影響力、個人影響力、媒體影響力等概念。品牌影響力是指一個品牌影響消費者、市場甚至國家、區域、產業的發展速度和趨勢等的能力[7]。廈門(海滄)國際半程馬拉松賽事品牌影響力維度的3個題項均值都達到了4以上。可見，參賽選手認為影響力要素對賽事品牌建設還是相對重要的。其中，賽會成績記錄位列第一，相比賽事級別與規模，參賽選手相對比較看重馬拉松賽事品牌的賽會成績記錄。

3.3.4 廈門(海滄)國際半程馬拉松賽事品牌符號維度

廈門(海滄)國際半程馬拉松賽事品牌符號維度方面，參賽選手尤其關注賽事主題、賽事Logo、賽事主色調，均值均高于3.9，賽事主題均值達到了4.0。

2019年廈門(海滄)國際半程馬拉松的賽事主題沿用“越跑步，悅青春”，青春的賽事定位，較為符合廈門這座城市的發展歷程。賽事Logo演化為跑步人型，并輔以(海滄)油畫元素為肌理，將馬拉松精神與(海滄)文化融合。藍黃主色調得以體現，彰顯了青春的賽事主題定位。

廈門(海滄)國際半程馬拉松賽辦賽四年以來，還沒有開發賽事的形象代表吉祥物，也沒有自己的會歌。賽事吉祥物由于其形象鮮明又能突出城市馬拉松的定位和文化特色，是馬拉松賽事品牌建設的重要元素，如揚州鑒真國際馬拉松的吉祥物“揚揚”突出了揚州的市花瓊花；廈門馬拉松的白鷺形象吉祥物“鷺弟”；蘭州馬拉松的百合“蘭蘭”。故廈門(海滄)國際半程馬拉松應重視賽事吉祥物的開發，將海滄文化特色或廈門特色融入吉祥物。

賽事會歌以“馬拉松+音樂”的形式進行，可以將馬拉松賽事的文化精神提煉和升華，國際知名賽事一般都有自己的賽事主題曲，如東京馬拉松有專門的《東京馬拉松音樂》專輯，廈門馬拉松早在2006年就推出了賽事會歌“永不止步”，接下來還對賽事會歌不斷更新，相繼有了“馬拉松之歌”“馬拉松生命的光華”等主題曲，將馬拉松賽事積極拼搏的文化精神高度提煉和升華出來。在這方面，廈門(海滄)國際半程馬拉松賽應重視本賽事會歌的創作。

3.3.5 廈門(海滄)國際半程馬拉松賽事品牌營銷維度

數據顯示，廈門(海滄)國際半程馬拉松賽事品牌營銷維度均值為3.8(結果保留一位小數)。這說明參賽選手普遍認為營銷維度對廈門(海滄)國際半程馬拉松賽事品牌建設還是較為重要的。參賽選手普遍關注咨詢與引導、官方網站建設、個人完賽短片、賽事信息平臺、公益活動等條目，這些屬于營銷內容的信息提供方面，而對于新聞發布會、粉絲群、明星營銷等營銷方式方面不太關注。

馬拉松營銷是一個以城市為中心，在一定區域市場范圍內，以馬拉松精神、賽事影響力、跑友參與度為驅使，集合廣告營銷、公關營銷、品牌營銷、活動營銷、精準營銷為一體，在一定時間周期內，持續不間斷的整合營銷行為，[8]是宣傳推廣馬拉松賽事品牌，擴大賽事知名度的關鍵要素。現如今，國內外知名馬拉松賽事品牌已經發展為一種以馬拉松賽事品牌為載體，為參賽選手提供運動、旅游、住宿、娛樂等一站式服務的營銷模式。這種營銷模式成功的原因在于參賽選手本身有多樣化的需求，以及馬拉松賽事本身是一個強大的載體。2019年廈門(海滄)國際半程馬拉松進一步向知名馬拉松品牌看齊，新推出了“海滄酒店聯盟”和個人完賽短片服務。組委會和多家酒店合作，在報名期間為跑者提供酒店聯盟的訂房鏈接，以及酒店聯盟商家的賽事尊享服務。在營銷維度方面，建議馬拉松賽事組委會深度挖掘參賽選手的需求，根據參賽選手的多樣化需求提供個性化營銷產品，同時多提供能給予參賽選手信息幫助的營銷內容，減少對營銷方式的投入。

3.4 廈門(海滄)國際半程馬拉松賽事品牌建設的對策

基于廈門(海滄)國際半程馬拉松賽事品牌建設的問題，文章提出以下對策。

(1)文化維度方面，數據顯示參賽選手認為文化維度對賽事品牌建設均值最高，非常重要。而廈門(海滄)國際半程馬拉松賽事文化建設各條目做得還不夠，賽事組委會應尤其注重危機處理能力、賽道環境、場地氛圍、員工行為規范這些方面的建設。

(2)服務維度方面，海滄半馬還沒有開發專屬賽事紀念品。馬拉松賽事的紀念品如吉祥物、賽徽、紀念郵票等，是馬拉松賽事文化的產物，有一定的紀念價值，并可以帶來一定的經濟利益，是馬拉松賽事品牌建設的重要元素。國外六大滿貫馬拉松都有自己的實物商城，在他們賽事官網上可以看到專門的網上商城，可以購買其相應的賽事衍生品，如運動裝備、服裝鞋服、玩具等。賽事組委會應向國際領先賽事品牌看齊，推出賽事專屬紀念品。

(3)影響力維度方面，其3個題項均值都達到了4以上，對賽事品牌建設很重要，參賽選手相對最看重賽會成績記錄。賽事組委會若想提高賽事品牌影響力，應通過多種方式，如邀請高水平選手、增加賽事獎金、不斷改善賽道坡度等以提高賽會成績記錄。

(4)符號維度方面，參賽選手尤其關注賽事主題、賽事Logo、賽事主色調，數據顯示賽事品牌建設較為重要，同時廈門(海滄)國際半程馬拉松賽事還沒有專屬的賽事會歌。在這方面，廈門(海滄)國際半程馬拉松賽應重視賽事會歌的創作。

(5)營銷維度方面，建議馬拉松賽事組委會盡量提供能給予參賽選手信息幫助的營銷內容，減少對營銷方式的投入。另一方面深度挖掘參賽選手的需求，根據參賽選手的多樣化需求提供個性化營銷產品，打造運動、旅游、住宿、娛樂等一站式服務的營銷模式，不斷提高參賽選手的賽事品牌體驗感。

4 結論與討論

通過將馬拉松賽事品牌要素量表應用于廈門(海滄)國際半程馬拉松賽事中，證明該量表確實能作為馬拉松賽事品牌建設的工具。

(1)該量表突破以往馬拉松賽事品牌建設相關研究停留在定性描述的局面，呈現了量化的視角。

(2)該量表為賽事組委會呈現了參賽選手對馬拉松賽事品牌建設的意見和態度，參賽選手作為馬拉松賽事品牌的特殊消費者，他們的意見與態度是重要的理論參考。

(3)該量表的5個維度共42個題項為賽事組委會提供了品牌建設的具體內容。馬拉松賽事組織者在進行賽事組織時，可根據量表內容為依據構建品牌。例如，符號維度包含賽事名稱、賽事Logo、賽事主題、賽事口號、賽事會歌、賽事主色調和賽事吉祥物7個題項，服務維度包含公交接駁服務、志愿者服務、物資補給、包裹存取、移動廁所配置、紀念品、參賽服裝質量8個題項，賽事組織者可以此為理論參考，在構建賽事品牌時從這些方面著手。

(4)但該量表在實際應用中也顯示出部分測量題項不是很完善的問題，所以還有待優化。如可以將服務維度的“紀念品”題項調整為“紀念品提供”，“參賽服裝質量”調整為“參賽服裝設計與質量”，這樣相對更貼切。

(5)該量表經過設計調整還可用于馬拉松賽事品牌建設滿意度調查研究。接下來的研究可以從更具有代表性的樣本以及更豐富的調查對象信息等方面進一步進行探索。