媒體融合背景下版權(quán)經(jīng)營(yíng)策略探析
——以中央廣播電視總臺(tái)版權(quán)經(jīng)營(yíng)為例

☉ 丁 喆

隨著科技創(chuàng)新和媒體融合加速，媒體形態(tài)、傳播生態(tài)、用戶(hù)群體和盈利模式都產(chǎn)生了革命性的影響，媒體行業(yè)的版權(quán)內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)方式也得到極大豐富。傳統(tǒng)媒體積極整合資源，拓展“互聯(lián)網(wǎng)+”業(yè)務(wù)，以此為基礎(chǔ)，出現(xiàn)了各種各樣的版權(quán)運(yùn)營(yíng)模式。①中央廣播電視總臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)總臺(tái)）作為當(dāng)今世界體量規(guī)模最大、業(yè)務(wù)形態(tài)最多、覆蓋范圍最廣的傳媒機(jī)構(gòu)之一，不但擁有海量的優(yōu)質(zhì)版權(quán)資源儲(chǔ)備，而且擁有強(qiáng)大的版權(quán)內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新能力。如何依托強(qiáng)大的融媒體平臺(tái)和豐富的內(nèi)容資源，加快推進(jìn)經(jīng)營(yíng)工作的轉(zhuǎn)型升級(jí)，構(gòu)建高效完整的版權(quán)經(jīng)營(yíng)全產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)版權(quán)資產(chǎn)價(jià)值最大化，已成為總臺(tái)面臨的一個(gè)重要課題。

一、媒體融合背景下，版權(quán)重要性日益顯現(xiàn)

近年來(lái)，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳相繼印發(fā)《關(guān)于強(qiáng)化知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的意見(jiàn)》《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》《知識(shí)產(chǎn)權(quán)強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要（2021～2035年）》，從國(guó)家戰(zhàn)略高度，對(duì)建設(shè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)強(qiáng)國(guó)和推進(jìn)媒體深度融合提出了明確要求、指明了方向。

從2020年《視聽(tīng)表演北京條約》生效到2021年新《著作權(quán)法》施行，再到2022年初版權(quán)法治護(hù)航2022年北京冬奧會(huì)成功舉辦，②版權(quán)作為現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)的核心和基礎(chǔ)，版權(quán)經(jīng)營(yíng)作為連接現(xiàn)代文化體系和經(jīng)濟(jì)體系的橋梁和紐帶，其重要性日益顯現(xiàn)。中國(guó)新聞出版研究院《2020年中國(guó)版權(quán)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)》調(diào)研報(bào)告顯示，2020年中國(guó)版權(quán)產(chǎn)業(yè)的行業(yè)增加值為7.51萬(wàn)億元人民幣，同比增長(zhǎng)2.58%；占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）的比重為7.39%，中國(guó)版權(quán)產(chǎn)業(yè)延續(xù)了穩(wěn)定恢復(fù)的態(tài)勢(shì)，總體規(guī)模進(jìn)一步壯大。③無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，都已對(duì)加強(qiáng)版權(quán)經(jīng)營(yíng)管理、構(gòu)建完整高效的版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈達(dá)成高度共識(shí)。

二、媒體融合環(huán)境下版權(quán)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐分析

在媒體深度融合的時(shí)代背景下，不同文化資產(chǎn)、不同媒介資源得到了充分的利用和有效整合，版權(quán)產(chǎn)業(yè)作為一種特殊的文化形態(tài)和經(jīng)濟(jì)形態(tài)，呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)。故宮博物院（以下簡(jiǎn)稱(chēng)故宮）、迪士尼公司均得益于媒體深度融合發(fā)展，不斷拓展更豐富傳播渠道，開(kāi)拓更廣闊受眾市場(chǎng)，帶動(dòng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更廣泛傳播，從而推動(dòng)多領(lǐng)域業(yè)務(wù)發(fā)展。

（一）故宮文創(chuàng)融媒體整合營(yíng)銷(xiāo)策略

故宮博物院是我國(guó)最大的古代文化藝術(shù)博物館。高大的城墻、厚重的城門(mén)、莊嚴(yán)的殿堂，故宮歷史厚重之感撲面而來(lái)。隨著新媒體和新技術(shù)的快速發(fā)展，擁有600年歷史的故宮開(kāi)啟了故宮文創(chuàng)IP 打造之旅。

故宮立足于優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代的產(chǎn)品創(chuàng)意，通過(guò)“融媒體傳播+ 電商平臺(tái)整合營(yíng)銷(xiāo)”模式，創(chuàng)建了獨(dú)具特色的故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。從巍峨肅穆的紫禁城到接地氣兒的故宮淘寶，從一件件瑰麗無(wú)比的國(guó)家寶藏到一件件萌趣十足的文創(chuàng)產(chǎn)品，從紀(jì)錄片《故宮100》《我在故宮修文物》到文博探索節(jié)目《國(guó)家寶藏》、文化季播節(jié)目《上新了，故宮》，從開(kāi)設(shè)新浪微博和微信公眾號(hào)到開(kāi)發(fā)故宮系列客戶(hù)端，故宮文創(chuàng)植根于傳統(tǒng)文化，運(yùn)用新媒體手段，開(kāi)展多渠道整合營(yíng)銷(xiāo)，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，將互聯(lián)網(wǎng)思維與傳統(tǒng)文化優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，讓神秘高冷的故宮成為炙手可熱的“IP 頂流”。截至2020年底，故宮累計(jì)研發(fā)14328 件文創(chuàng)產(chǎn)，④成為國(guó)內(nèi)文創(chuàng)行業(yè)的標(biāo)桿和旗幟。

故宮文創(chuàng)在全媒體運(yùn)營(yíng)推廣、提高文化附加值、把握新媒體語(yǔ)境、多元化跨界合作及衍生品授權(quán)開(kāi)發(fā)等方面都給國(guó)內(nèi)文創(chuàng)IP 打造提供了新的思路和可借鑒參考。但同時(shí)，從故宮口紅授權(quán)之爭(zhēng)⑤到俏格格娃娃疑似侵權(quán)下架⑥事件，由于授權(quán)管理不完善引發(fā)的一系列問(wèn)題，也為我們敲響了警鐘。在版權(quán)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，必須做好版權(quán)保護(hù)和授權(quán)管理，否則將會(huì)影響IP 的信譽(yù)和聲望，造成不可估量的損失。

（二）迪士尼公司的IP 全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)模式

迪士尼公司成立于1923年，歷經(jīng)近百年的發(fā)展，通過(guò)自身創(chuàng)新與并購(gòu)優(yōu)質(zhì)企業(yè)，發(fā)展成為集電影、動(dòng)漫、游戲、主題樂(lè)園及線(xiàn)下消費(fèi)品等多領(lǐng)域?yàn)橐惑w的國(guó)際性傳媒集團(tuán)。面對(duì)奈飛（Netflix）、蘋(píng)果電視+（AppleTV+）等新興流媒體平臺(tái)的沖擊，憑借龐大內(nèi)容儲(chǔ)備和版權(quán)壁壘，迪士尼公司成為全球最早引入DTC（Direct-to-Consumer，即直接面向消費(fèi)者）理念的媒體集團(tuán)。⑦推出迪士尼+（Disney+）、娛樂(lè)與體育電視網(wǎng)（ESPN+）和葫蘆（Hulu）三大自有流媒體平臺(tái)，增加媒體融合推廣路徑，將迪士尼品牌推廣至更多的群體圈層，從而實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)IP 內(nèi)容的大眾化傳播。⑧根據(jù)迪士尼2022年第一季度財(cái)報(bào)，迪士尼流媒體業(yè)務(wù)迅速增長(zhǎng)，迪士尼+（Disney+）、娛樂(lè)與體育電視網(wǎng)（ESPN+）和葫蘆（Hulu）三大自有流媒體平臺(tái)總訂閱人數(shù)超過(guò)2.05 億，幾近撼動(dòng)Netflix（訂閱人數(shù)2.216億）的霸主地位。⑨

縱觀迪士尼公司的發(fā)展脈絡(luò)和產(chǎn)業(yè)布局，可謂始于IP，盛于IP。迪士尼公司以海量且可持續(xù)創(chuàng)新的IP 內(nèi)容為核心，將影視娛樂(lè)、主題公園、消費(fèi)產(chǎn)品和媒體網(wǎng)絡(luò)融合成一條高效的閉環(huán)生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，帶來(lái)持續(xù)可觀的IP 價(jià)值收益。正如迪士尼前首席執(zhí)行官羅伯特·艾格（Robert Iger）所說(shuō)：“迪士尼的未來(lái)之路聚焦三個(gè)方向：打造高品質(zhì)品牌內(nèi)容、擁抱科技、著眼全球。”⑩迪士尼公司IP 全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)成功要素包括：一是立足于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和創(chuàng)新能力，挖掘內(nèi)容資源，打造可持續(xù)發(fā)展的IP 產(chǎn)業(yè)鏈；二是重視科技創(chuàng)新，利用創(chuàng)新技術(shù)搶占市場(chǎng)先機(jī)，探索多元化發(fā)展路徑；三是憑借資本優(yōu)勢(shì)，通過(guò)不斷投資、并購(gòu)?fù)卣苟囝I(lǐng)域業(yè)務(wù)，搭建全球化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。

三、對(duì)總臺(tái)版權(quán)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收的幾點(diǎn)思考

本文借鑒故宮和迪士尼公司在全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)、以?xún)?nèi)容為核心、重視創(chuàng)意創(chuàng)新和運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維等版權(quán)運(yùn)營(yíng)方面的成功經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合總臺(tái)版權(quán)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，從宏觀、微觀兩個(gè)層面，探討總臺(tái)如何進(jìn)一步提升版權(quán)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收能力。

（一）在宏觀層面，逐步構(gòu)建總臺(tái)版權(quán)經(jīng)營(yíng)全產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收

以系統(tǒng)性思維和整體化概念進(jìn)行版權(quán)經(jīng)營(yíng)全產(chǎn)業(yè)鏈的頂層設(shè)計(jì)。依托總臺(tái)優(yōu)勢(shì)資源，以豐富的綜藝節(jié)目、重大賽事活動(dòng)、電影、電視劇、紀(jì)錄片、動(dòng)漫、圖書(shū)、融媒體節(jié)目、大型文藝活動(dòng)、舞臺(tái)劇、音頻節(jié)目和個(gè)人IP 等版權(quán)內(nèi)容為源頭，將總臺(tái)全媒體矩陣、影視文化、消費(fèi)產(chǎn)品和文旅項(xiàng)目等不同產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)起來(lái)，形成一條可聯(lián)動(dòng)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)的IP 價(jià)值生產(chǎn)鏈，由IP 價(jià)值帶動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈的輪次收入，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

圖1：可聯(lián)動(dòng)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)的總臺(tái)版權(quán)經(jīng)營(yíng)全產(chǎn)業(yè)鏈

（二）在微觀層面，多維度探析版權(quán)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收策略

1.IP 授權(quán)商業(yè)化

據(jù)《2020 全球授權(quán)市場(chǎng)報(bào)告》，2019年全球授權(quán)商品零售額增長(zhǎng)至2928 億美元，同比增長(zhǎng)4.5%。?《2021 中國(guó)品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，中國(guó)授權(quán)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1106 億元，比上年增長(zhǎng)11.5%，2020年中國(guó)年度授權(quán)金收入為41.5 億元，比上年增長(zhǎng)8.6%。?無(wú)論是國(guó)際市場(chǎng)還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，IP 授權(quán)行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模、應(yīng)用范圍都在不斷擴(kuò)大。

總臺(tái)擁有龐大的優(yōu)質(zhì)IP 資源，對(duì)可授權(quán)IP進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作，不但可以獲得豐厚的授權(quán)收入，還使IP 得到更加直接的推廣和曝光度，進(jìn)一步提高IP 議價(jià)能力，從而帶來(lái)持續(xù)可觀的商業(yè)價(jià)值。一是深度挖掘和二次開(kāi)發(fā)有潛力的優(yōu)質(zhì)IP 資源。在系統(tǒng)梳理的基礎(chǔ)上，針對(duì)優(yōu)質(zhì)IP資源，圍繞產(chǎn)品化設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)策略、分發(fā)渠道等形成較為成熟的商業(yè)開(kāi)發(fā)方案，深挖總臺(tái)可經(jīng)營(yíng)性版權(quán)資源，拓寬版權(quán)增收新路徑，不斷提升版權(quán)創(chuàng)收增量。二是構(gòu)建成熟IP 培育、運(yùn)營(yíng)和變現(xiàn)體系。針對(duì)新增優(yōu)質(zhì)IP 資源，可與節(jié)目部門(mén)加強(qiáng)合作，從節(jié)目創(chuàng)意初期開(kāi)始，統(tǒng)籌規(guī)劃，從圖書(shū)、動(dòng)漫、電影、演出、衍生品、游戲等多方面設(shè)計(jì)IP 運(yùn)營(yíng)開(kāi)發(fā)。以總臺(tái)文博探索節(jié)目《國(guó)家寶藏》為例，可嘗試從圖書(shū)出版、動(dòng)漫制作、電影、演出、衍生品開(kāi)發(fā)、游戲開(kāi)發(fā)等多方面開(kāi)展IP 授權(quán)開(kāi)發(fā)。

圖2：以《國(guó)家寶藏》為例嘗試IP授權(quán)商業(yè)化開(kāi)發(fā)

2.拓展海外版權(quán)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)

為落實(shí)黨中央關(guān)于加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)的重要部署，借助總臺(tái)豐厚的內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)，深入發(fā)掘外宣渠道和產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值，在講好中國(guó)故事的同時(shí)，亦可成為中國(guó)文化、中國(guó)產(chǎn)品走出去的平臺(tái)和橋梁。一是采用版權(quán)商業(yè)化合作模式，將更多總臺(tái)優(yōu)質(zhì)IP 內(nèi)容輸出到海外市場(chǎng)，不僅有利于擴(kuò)大總臺(tái)節(jié)目受眾覆蓋范圍，提升中國(guó)文化產(chǎn)品在對(duì)象國(guó)的傳播力和影響力，而且有利于實(shí)現(xiàn)總臺(tái)版權(quán)資源價(jià)值最大化目標(biāo)，兼顧社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。以2022年總臺(tái)春晚為例，全球170 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)超過(guò)650 家媒體對(duì)總臺(tái)春晚進(jìn)行了直播報(bào)道，海內(nèi)外跨媒體受眾總規(guī)模達(dá)12.96 億人，新媒體端直點(diǎn)播總觸達(dá)人次71.33 億次，?總臺(tái)春晚海外版權(quán)經(jīng)營(yíng)前景可期。二是充分發(fā)揮各外宣業(yè)務(wù)中心平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，利用好國(guó)家多語(yǔ)種影視譯制基地、海外記者總站、總臺(tái)主辦的各類(lèi)電影節(jié)展等資源優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)多語(yǔ)種原創(chuàng)影視精品節(jié)目推送，以及開(kāi)展多語(yǔ)種網(wǎng)紅打造、多語(yǔ)種融媒體項(xiàng)目創(chuàng)新、涉外版權(quán)保護(hù)和衍生品開(kāi)發(fā)等涉外版權(quán)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。

3.創(chuàng)新“知識(shí)服務(wù)+社群運(yùn)營(yíng)”變現(xiàn)模式

根據(jù)國(guó)家版權(quán)局統(tǒng)計(jì)，2020年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)11847.3 億元，同比增長(zhǎng)23.6%。相比2016年的5003.9 億元，“十三五”期間我國(guó)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)超過(guò)1 倍，年復(fù)合增長(zhǎng)率近25%。?在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，以知識(shí)付費(fèi)為開(kāi)端，互聯(lián)網(wǎng)與教育、培訓(xùn)、出版等相關(guān)知識(shí)產(chǎn)業(yè)持續(xù)深度融合，推動(dòng)各產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)為“以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)、以服務(wù)為業(yè)態(tài)”的知識(shí)服務(wù)產(chǎn)業(yè)，形成互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)。2017年以來(lái)，我國(guó)知識(shí)服務(wù)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展階段，得到、知乎等不同類(lèi)型的知識(shí)服務(wù)平臺(tái)快速成長(zhǎng)。

總臺(tái)可利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和版權(quán)優(yōu)勢(shì)，整合全媒體平臺(tái)的各類(lèi)社群資源，針對(duì)不同用戶(hù)需求，提供專(zhuān)業(yè)化、多元化、精準(zhǔn)化的知識(shí)服務(wù)，提升用戶(hù)黏性；基于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和版權(quán)獨(dú)播資源，嘗試開(kāi)發(fā)知識(shí)收費(fèi)、付費(fèi)點(diǎn)播項(xiàng)目，帶動(dòng)會(huì)員制，獲得更大商業(yè)價(jià)值。

圖3：“知識(shí)服務(wù)+社群運(yùn)營(yíng)”變現(xiàn)模式

4.“廣告+版權(quán)”整合經(jīng)營(yíng)增收模式

版權(quán)經(jīng)營(yíng)不是孤立的，它與廣告經(jīng)營(yíng)、新媒體營(yíng)銷(xiāo)、融媒體傳播等經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)都是密不可分、相輔相成的。隨著版權(quán)內(nèi)容資源重要性日益顯現(xiàn)，總臺(tái)的廣告客戶(hù)也會(huì)提出基于版權(quán)層面的合作需求。鑒于目標(biāo)客戶(hù)的類(lèi)似需求，總臺(tái)可加強(qiáng)廣播、電視、新媒體廣告經(jīng)營(yíng)部門(mén)與版權(quán)運(yùn)營(yíng)部門(mén)的溝通、合作，共同打造“廣告+版權(quán)”整合經(jīng)營(yíng)增收模式，既有利于拓寬版權(quán)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的思路和視野，也有利于廣告部門(mén)根據(jù)不同類(lèi)型客戶(hù)需求定制整合營(yíng)銷(xiāo)方案，拓展經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收路徑。

5.打造具有總臺(tái)特色的精品系列圖書(shū)

總臺(tái)擁有存量豐富、兼顧社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的圖書(shū)出版資源。可統(tǒng)籌管理總臺(tái)各類(lèi)圖書(shū)出版項(xiàng)目，整合優(yōu)質(zhì)出版機(jī)構(gòu)資源，建立長(zhǎng)效合作機(jī)制，推動(dòng)總臺(tái)圖書(shū)出版規(guī)模化、系統(tǒng)化，全力打造具有總臺(tái)特色的精品系列圖書(shū)，包括經(jīng)典節(jié)目改編類(lèi)系列圖書(shū)、知名主持人原創(chuàng)類(lèi)系列圖書(shū)、原創(chuàng)海外出版系列圖書(shū)等。

6.總臺(tái)主持人IP 化運(yùn)營(yíng)模式

近幾年來(lái)，總臺(tái)涌現(xiàn)出一批在新媒體擁有高流量、高熱度的主持人。2020年5月，為助力復(fù)工復(fù)產(chǎn)，由康輝、撒貝寧、朱廣權(quán)、尼格買(mǎi)提組成的“央視boys”出現(xiàn)在直播帶貨中，直播觀看人數(shù)達(dá)到2000 萬(wàn)，銷(xiāo)售額更是高達(dá)5億元。2020年6月，北京消費(fèi)季啟動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，“央視boys”實(shí)現(xiàn)3 個(gè)小時(shí)破13.9 億元的直播帶貨新紀(jì)錄。?由此可見(jiàn)，面對(duì)媒體融合發(fā)展新趨勢(shì)和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，打造總臺(tái)主持人IP，從內(nèi)容IP 打造到常態(tài)化運(yùn)營(yíng)，再到商業(yè)化探索，不但有助于擴(kuò)大節(jié)目影響力，而且可將主流媒體的影響力和公信力進(jìn)一步向網(wǎng)絡(luò)延伸。

四、結(jié)語(yǔ)

媒體深度融合背景下，版權(quán)在驅(qū)動(dòng)媒體高質(zhì)量發(fā)展和構(gòu)建新發(fā)展格局中，發(fā)揮著日益重要的作用。以版權(quán)為核心，通過(guò)多元化、多產(chǎn)業(yè)、跨領(lǐng)域資源整合，逐步構(gòu)建版權(quán)經(jīng)營(yíng)全產(chǎn)業(yè)鏈將成為未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。