我國華南地區地市級廣電媒體融合發展探析

☉ 曹月娟 趙 熳 雷 震

推動媒體深度融合，是廣電媒體推進自身轉型、壯大主流輿論的必然選擇。2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，指出要按照資源集約、結構合理、差異發展、協同高效的原則，完善中央媒體、省級媒體、市級媒體和縣級融媒體中心四級融合發展布局。①地市級廣電媒體在四級融合發展布局中處于腰部位置，起著承上啟下的關鍵作用。

本文基于地理區域劃分，以我國華南地區（本文專指廣東省、海南省、廣西壯族自治區，不包含香港和澳門特別行政區）地市級廣電媒體為研究對象，選取客戶端、微信、微博、抖音等七大新媒體平臺，通過數據監測與案例分析，多方面考察華南地區地市級廣電媒體的融合現狀與不足，并提出相應對策與建議。

一、華南地區地市級廣電媒體融合發展現狀

華南地區地市級廣電媒體共有42 家，其中廣東省24 家、廣西壯族自治區14 家、海南省4 家（數據來源于國家廣電總局公開數據）。從地理位置上看，華南地區地處我國最南部，包含粵港澳大灣區及海南自由貿易試驗區，經濟發展位居全國前列。但同時，華南地區地理差異性大，存在經濟社會發展和資源稟賦差距大、生產力水平參差不齊的情況。在國家經濟政策引導下，華南經濟圈的高速運行為當地媒體發展賦予了生機與活力，其中以深圳廣播電影電視集團（以下簡稱深圳廣電集團）、廣州市廣播電視臺兩個城市廣播電視臺②為典型代表，廣電媒體積極開拓媒體融合路徑，創新“媒體+多元業務”運營模式，引領了整個華南地區地市級廣電媒體的融合發展。總體來看，華南地區地級市廣電媒體呈現出以下特點。

（一）融媒體矩陣建設初具規模，頭部效應顯著

截至2022年2月28日（本文調查時間），華南地區地市級廣電媒體均構建起了全媒體傳播矩陣，以“兩微一抖”（指微信公眾號、微博和抖音）為中心，初步建成“臺+網+微+端”聯動的融媒體傳播生態鏈條，呈現“重點發力、多點開花”的態勢。不同平臺的廣電媒體賬號大致分為新聞類（綜合類）、公共類（民生類）以及其他自辦欄目頻道，如美食、旅游等。

從新媒體平臺覆蓋率數據來看，在華南地區42 家地市級廣電媒體中，第三方平臺與自有平臺客戶端的建設規模初顯。其中，微信公眾號、抖音、微博的平臺覆蓋率分別高達100%、92.9%、83.3%，位居所有渠道覆蓋率前三；頭條號、人民號、央視頻的平臺覆蓋率分別為76.2%、42.9%、42.9%。此外，建設自有客戶端是各地廣電媒體重要的融合路徑，華南地區地市級廣電媒體自有客戶端覆蓋率為81.0%，其下載量達100 萬次以上的地市級廣電媒體共8 家，排名前三的分別為佛山市電視臺、深圳市電視臺、汕頭廣播電視臺（數據來源于各應用商店下載總量）。

從用戶數量來看，華南地區大部分地市級廣電媒體都在不同新媒體平臺上積累了一定的用戶基數，但是，不同地市級廣電媒體間的新媒體平臺影響力差異較大，頭部效應明顯（見表1）。深圳市電視臺在抖音、微博、頭條號三個新媒體平臺的用戶數量均占據榜首（用戶數分別為651.26 萬、123.3 萬、65 萬）；廣州市廣播電視臺在抖音、微博、人民號三個平臺的用戶數量均位居第二（用戶數分別為566.94 萬、100.8 萬、14.2 萬）。深圳市電視臺與廣州市廣播電視臺目前在傳播力、發文數、互動量、影響力等方面也是遙遙領先，遠遠超出廣東省其余城市以及廣西、海南的地市級廣電媒體，強勢領跑華南地區地市級廣電媒體的融合發展。

表1：華南地區廣播電視臺旗下新媒體賬號用戶數量排行榜（單位：W=萬）

（二）內容注重本土特色，輿論導向作用突出

新聞事業是黨和人民的喉舌，擔負著反映輿論、引導輿論的重要任務。廣播電視臺作為輿論宣傳陣地，服務黨和國家事業全局、唱響主旋律是其融合發展的應有之義。在內容生產方面，華南地區廣電媒體普遍注重移動端小屏傳播，利用本土化優勢，挖掘當地時政新聞與社會熱點，貼近生活、服務群眾，為人們提供新近發生的時政熱點與社會資訊。

廣東省河源市地處廣東省東北部山區，人口約360 多萬人，5 個縣曾經都是省級特級貧困縣。雖然經濟發展相對滯后，但是河源市廣播電視臺融媒體新聞中心利用《河源新聞聯播》欄目的品牌效應，加強同當地民生重點部門聯系，與當地農業局、市水務局、市公安局合作，推出《土地確權在行動》《河長制》《平安河源共建共享·走訪派出所》等系列報道，走出了一條適合自己發展的媒體融合發展道路。③

（三）短視頻領域持續發力，移動直播常態化

互聯網時代，傳統電視媒體的受眾資源和內容資源不斷向移動端遷移，短視頻熱度居高不下，逐漸成為移動媒體時代最重要的敘事方式之一。無論是在第三方平臺還是自建客戶端，華南地區地市級廣電媒體在各個新媒體平臺普遍重視短視頻內容的制作與傳播。以佛山電視臺為例，其自建的醒目視頻客戶端匯聚了佛山電視臺的各大節目資源以及粵港澳大灣區的優質視頻內容，目前日均生產粵語視頻超過200 條。佛山電視臺還建成佛山短視頻產學研基地，力求打造規模與實力并存的短視頻生產及融合媒體創新中心。

除了在短視頻領域持續發力之外，華南地區越來越多的地市級廣電媒體開始進軍直播領域，積極開通自建客戶端以及第三方平臺的直播，移動直播逐步走向常態化，“短視頻+直播”融媒體矩陣提速新聞傳遞。2020年，深圳廣電集團融媒體中心入選國家廣播電視總局評選的“廣播電視媒體融合先導單位”，旗下微博賬號“第一現場”平均每天開辦一場直播，內容包含重大時政新聞、社會熱點事件以及娛樂節目等，如新冠肺炎疫情防控新聞發布會、第二十三屆中國國際高新技術成果交易會、春季星空慢直播等，利用直播擴大了自己的傳播力與影響力。

（四）新業態百花齊放，融合動力持續激發

近年來，隨著網絡經濟的深入發展，以新技術為支撐的新事物、新業態不斷浮現。在探索新事物的過程中，將廣電專業、優質的內容資源與高新科技相適配、相融合是廣電媒體行穩致遠的關鍵所在。④在華南地區地市級廣電媒體中，不少媒體積極主動探索了許多新產品和新模式，在為自身媒體融合發展激活持續動力的同時，也為華南地區乃至全國地市級廣電媒體融合提供了可行方案。

數字化、智能化是廣電媒體融合的必由之路，其中“AI（人工智能）+廣電”模式通過對廣播電視采、編、播、發全流程的賦能，為受眾帶來個性化的便捷體驗。2020年2月，佛山電視臺與科大訊飛公司合作，運用語音合成、圖像處理等多項人工智能技術，推出AI 主播“小晴”主持的欄目《疫情防控聽小晴》。AI 主播不僅可以達到真人主播的播報水平，而且能實現零時差、不間斷地播報疫情信息。

據中央廣播電視總臺財經節目中心聯合中國社科院財經戰略研究院發布的《2021 中國電商年度發展報告》，地市級廣電媒體深耕本地，在本地電商領域中具有明顯優勢。⑤華南地區部分地市級廣電媒體開辟了“媒體+電商”的融合新道路。如2021年2月，佛山電視臺推出醒目購客戶端，該平臺定位為本地生活首選電商平臺，截至2022年3月10日，該客戶端下載量達100 多萬次，在新春線上花市、助農產品團購、粵菜粵廚等活動中取得不菲成 績。

（五）拓展融合邊界，傳播效果顯著提升

與政府、企業及其他媒體合作，拓展自身媒體邊界，實現在較少資源消耗下取得最大傳播效果，成為華南地區許多地市級廣電媒體的共同選擇。

地市級廣電媒體所擁有的當地資源是其重要的競爭優勢之一。以深圳廣電集團旗下的壹深圳客戶端為例，該客戶端專門成立“政聞頻道”“公共頻道”及系列區頻道，助力深圳市各部門信息傳播、政務宣傳和輿論引導；同時，深圳市各部門則把該客戶端作為重大活動、熱點事件的重要傳播渠道，在內容上給予獨家一手的信息資源傾斜。⑥除了政務資源以外，當地的企業擁有人才、技術優勢，而人才和技術恰恰是大部分地市級廣電媒體的短板。如2020年深圳廣電集團攜手華為公司，將深視頻客戶端植入華為智慧屏和榮耀智慧屏，覆蓋終端數近500 萬臺，完善了大小屏客戶端矩陣布局。

在與其他媒體的合作上，華南地區地市級廣電媒體主要借助了中央級、省級媒體的渠道與平臺資源。以三亞傳媒影視集團為例，2020年10月10日，三亞傳媒影視集團與新華社新聞信息中心簽署協議，創新“央媒+地級市融媒體中心”深度融合模式，打造“智庫型”三亞融媒體中心。借力省級媒體、依托省級平臺也是華南地區不少地市級廣電媒體進行媒體融合的選擇。如廣西所有地市級廣電媒體通過加盟廣西廣電云平臺，借力上級平臺完善“新聞+政務+服務”功能。此外，華南地區地市級廣電媒體也呈現出較多與本地媒體合作的趨勢，主要表現為“廣電+ 報紙”的融合模式，這種模式有效地整合了地市級媒體資源，如欽州融媒體中心、珠海傳媒集團、三亞融媒體中心等。

二、華南地區地市級廣電媒體融合發展存在的問題

（一）區域差距顯著，存在兩極分化現象

華南三省區地市級廣電媒體雖然整體在融媒體矩陣建設、挖掘本土特色內容等方面發展飛速，但區域間融合發展水平差距較大。地市級媒體融合發展狀況同區域經濟發展狀況整體成正比，經濟發達地區的媒體融合水平顯著高于欠發達地區，資金、設備、技術、人才等媒體融合必需的資源勢必與經濟發展狀況直接掛鉤。廣東作為中國的經濟大省，經濟總量連續28年蟬聯全國第一，在經濟要素和資源方面具有無可比擬的優勢，決定了其地市級廣電媒體融合的整體進展快于廣西與海南。同時，在各省內部地市級廣電媒體融合也呈現出顯著的區域性差異，存在兩極分化現象。

從華南三省區地市級廣電媒體融媒體矩陣建設來看，抖音、微博、頭條號、人民號等平臺上的粉絲數量排名前三的地市級廣電媒體新媒體賬號絕大部分為廣東省內地市級媒體，如深圳市電視臺、廣州市廣播電視臺、佛山市電視臺，只有三沙市廣播電視臺是海南省內地市級媒體（見表一）。以抖音平臺為例，廣東省內地市級媒體用戶數量懸殊，排名前三的地市級媒體及用戶數分別為深圳市電視臺（651.26 萬人）、廣州市廣播電視臺（566.94 萬人）、佛山市電視臺（343.93 萬人），而用戶數量最少的地市級廣電媒體為云浮市廣播電視臺，僅為1.17萬人。

(二)平臺運維缺乏互聯網思維，影響力較弱

平臺運維能力主要體現在覆蓋率、影響力、技術支撐力等方面，反映了媒體從業者的平臺思維與互聯網思維。華南地區地市級廣電媒體雖多數都積極推動媒體融合，建立起全媒體傳播矩陣，但在平臺的綜合運營方面能力仍略顯不足，“合而未融”。

首先，華南地區地市級廣電媒體在抖音、微信公眾號、微博等新媒體平臺的覆蓋率普遍較高，但仍有部分地市級廣電媒體平臺覆蓋率欠佳。其次，部分地市級廣電媒體雖入駐各個新媒體平臺，但粉絲基數少，用戶轉發、點贊、評論等數據不盡如人意。最后，華南地區地市級廣電媒體在應用新技術方面尚不夠。除了部分廣播電視臺在重大節日時會使用5G、無人機等技術進行拍攝之外，大多數地市級廣電媒體運用大數據、5G、虛擬現實（VR）、人工智能等先進技術制作的融媒體作品較少，大部分地市級廣電媒體生產新聞主要還是依靠傳統方式，傳感器新聞、虛擬主播、寫稿機器人等先進技術在地市級廣電媒體新聞生產中的應用還有很大的提升空間。

（三）內容生產同質化，缺乏原創性

整體來看，華南地區地市級廣電媒體基本都能利用本土化優勢，挖掘本地民眾關心的時政新聞與社會熱點，但部分地市級廣電媒體在內容生產方面同質化嚴重，日均發文數量差距較大。總體來看，頭條號平臺日均發文數量最多，平均值為6.24 篇，而最大值為30.29 篇。抖音與微信公眾號日均發文數量分別為3.46篇與3.37篇，與最大值18.76 篇、15 篇有較大差距（數據來源于各大新媒體平臺及新榜數據）。此外，在新媒體平臺上，華南地區部分地市級廣電媒體仍是依靠簡單搬運大屏的新聞內容，原創欄目、創意內容產量普遍較少。

（四）復合型人才缺乏，融合基礎薄弱

推進媒體融合向縱深方向發展，人才是關鍵要素，也是機構競爭力的核心。然而，受限于地理位置、平臺資源等因素，華南地區地市級廣電媒體對優秀人才的吸引力無法與中央級、省級媒體相比，同時也受到新媒體的沖擊和擠壓。

一方面，由于缺乏資金、技術以及靈活的薪酬和考核體系，地市級廣電媒體難以吸引契合當前媒體發展需要的復合型人才；條塊分割的管理模式與缺乏活力的人才激勵機制難以調動內部人員的工作熱情、生產出更為優質的傳播內容，使地市級媒體融合陷入尷尬境地。另一方面，部分地市級媒體從業人員的思想觀念還較落后，缺乏對新時代媒體融合理念的深刻認識，往往固守老一套的內容生產和分發方式，這使得一些機制創新改革難以大力推進。

（五）鏈接本地深度不夠，可持續發展能力有待提升

地市級廣電媒體最大的優勢是本地的政務、商務及受眾資源，能否深耕本地、輻射本地、服務本地是廣電媒體提升傳播力、拓展盈利模式、實現可持續發展的關鍵所在。整體來看，華南地區地市級廣電媒體在盈利模式、服務本地、跨界經營等方面缺乏與本地的深層鏈接。

目前，華南地區不少地市級廣電媒體在重大主題、事件報道、“頭條”建設和“首頁首屏首條”建設上表現亮眼，但在提升政務宣傳報道的傳播力上有待提高，新媒體矩陣上許多政務宣傳報道照搬傳統媒體內容，難以發揮應有的輿論引導效應與影響力；在服務提供上，部分地市級廣電媒體的平臺賬號關注民生問題不足，沒有深度鏈接本地經濟、交通、醫療等領域；在鏈接本地商務上，部分地市級廣電媒體整體運營模式過于粗放，致使地市級媒體難以通過與當地企事業單位合作等方式嵌入當地經濟發展環節。

三、華南地區地市級廣電媒體融合發展的應對策略

（一）明確戰略定位，制定戰略規劃

華南地區各地市級廣電媒體應當立足所在省份及城市定位，結合自身現狀，制定最符合自身的媒體融合發展戰略規劃。具體而言，廣東省各地市級廣電媒體擁有較為雄厚的資金、技術、人才等資源，應圍繞和服務“廣東在全面建設社會主義新征程中走在前列、創造新的輝煌”的總目標，更大程度地發揮前沿技術在媒體融合中的優勢，爭取打造全國地市級廣電媒體融合的標桿和范例。尤其是深圳廣電集團和廣州市廣播電視臺等綜合實力與經濟資源較強的地市級電視臺，應充分利用自身的優勢與有利條件，實現更多5G、大數據、虛擬現實（VR）、增強現實（AR）、人工智能等先進技術在廣電媒體融合中的應用，同時創新運營模式、人才機制、內容生產機制等等，實現優質資源利用率的最大化。海南省各地市級廣電媒體一方面應緊緊圍繞自貿港的發展機遇與政策優勢，與企業、政府部門加強合作；還可以將旅游優勢轉化為媒體宣傳優勢，實現社會效益與經濟效益的雙豐收。廣西壯族自治區各地市級廣電媒體可以圍繞廣西“構建面向東盟的國際大通道”，將自治區的民族特色和生態優勢向周邊鄰國傳播，為“一帶一路”開放合作高地的加快形成做出貢獻。

（二）加強互聯網思維，注重平臺運營

互聯網平臺正朝著多元化、移動化、智能化的方向不斷發展，平臺用戶的瀏覽習慣與需求也發生著深刻的變革。華南地區大部分地市級廣電媒體都逐步建立起以“兩微一抖”為中心的全媒體矩陣，但建立全媒體傳播矩陣不等同于開通新媒體賬號，新媒體內容的生產也不等同于將大屏內容搬運至新媒體平臺，建立全媒體矩陣更需要強化互聯網思維與平臺思維。

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第50 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2022年6月，我國短視頻用戶規模達9.62 億，較2021年12月增長2805 萬，占網民整體的91.5%；網絡直播用戶規模達7.16 億，較2021年12月增長1290 萬，占網民整體的68.1%。⑦在平臺運營方面，華南地區地市級廣電媒體應優化資源配置，傳統廣播電視節目內容向移動端傾斜，更加注重短視頻、直播、網絡電臺等新興網絡視聽產業的發展。具體來看，應擺脫過去被動等待粉絲增長的狀態，主動采取吸引流量的平臺策略，注重與用戶的雙向互動；以互聯網思維優化媒體資源配置，對粉絲數量少、影響力小的頻道賬號或欄目采取關停并轉等優化措施，集中人力、物力、財力拓展主渠道、做強主賬號。

（三）深耕垂直領域內容，打造特色節目IP

地市級廣電媒體肩負壯大主流輿論、宣傳黨的聲音的重任，一方面應及時發布當地的時政熱點與民生資訊，牢牢掌握網絡輿論主導權；另一方面也應加大視聽內容的供給，針對不同場景和不同分眾市場提供各式各樣的內容，實現“大屏連小屏、小屏回大屏、多屏連用戶”的發展模式。華南地區地市級廣電媒體應洞察當地用戶的瀏覽習慣與內容偏好，結合當地特色，深耕專業化、垂直化、場景化內容服務，爭取形成個性化品牌和網紅團隊，利用品牌效應帶來更多流量，提升變現率。

如廣州廣播電視臺自建客戶端“花城+”，在保障“重大報道不缺位、主流信息精準送”的同時，還生產了不少的原創內容。例如：原創IP 動畫《掂叔講文明》誕生一年便上榜全國電視公益節目推選活動好公益專題。佛山電臺的“暢駕”移動客戶端在深耕垂直社區、開發垂直產品方面表現突出，定位于“佛山車主服務第一平臺”，整合當地有關交通的宣傳和市場等資源，2016年、2017年連續兩年獲得“全國廣電融媒創新項目20 佳”稱號。⑧

（四）創新人才引入與培養機制，廣納當地賢才

在推進廣電媒體融合向縱深方向發展的關鍵階段，要明確樹立“人才是第一資源”的理念，堅持唯才是舉、唯才是用，要吸納人才到地市級廣電媒體工作。一方面，在頂層設計上要制定適應年輕人需求的人才聘用、績效考核與薪酬激勵機制，打破束縛內部人才流動的藩籬，創造“能上能下、能進能出、多勞多得、優勞多得”的文化氛圍。例如，在內部人才資源的運用上，三亞傳媒影視集團允許內部報紙與廣電媒體的從業人員跨平臺交流，同時實行常態化培養方略，著重培養人才的融合理念、使用新媒體技術等能力。

另一方面，建立融媒體人才培養基地、引導本地優質學生就業也是廣納賢才的好辦法。廣電媒體既需要熟悉多種媒介傳播形態的全媒體型人才，又需要能在某垂直領域深耕的專家型人才。如廣西云·賀州融媒體學院通過建立“云、部、校、站、心”共建共訓共享機制，促進業界學界互動、教學與實踐結合，實現了全媒體、復合型、應用型傳媒人才的培養。

（五）完善全面鏈接體系，服務本地實際需求

《廣播電視和網絡視聽“十四五”發展規劃》對“廣電+”提出了更高的要求。對于地市級廣電媒體而言，不應只將自身定位于功能單一的媒體機構，還應將自身打造為當地基層服務的連接器和社會治理新平臺，圍繞本地發展規劃和戰略定位，有針對性地完善“媒體+政務商務服務”體系，推進媒體融合。

在“媒體+政務”方面，地市級廣電媒體不應僅僅單向發布信息，還要致力于提升各大平臺賬號的政務影響力，開辦網絡問政、政務信息交流等互動平臺，真正實現政務信息與群眾之間的互聯互通；在“媒體+商務”上，創新多渠道投融資機制，推動媒體融合項目技術研發、市場開拓與當地社會資源的有效對接。在“媒體+服務”上，整合多方資源，統籌線上線下公共服務，主動對接智慧城市建設、鄉村振興戰略、新型城鎮化建設等，加快成為服務經濟社會發展的“樞紐”平臺。

四、結語

隨著媒體融合不斷向縱深發展，華南地區地市級廣電媒體應深挖當地本土化優勢，深耕垂直領域，鏈接本地受眾，進一步優化內容生產、組織架構、綜合運營、人才培養等機制，在保證和強化主流媒體宣傳屬性的同時，延伸媒體的“政務服務商務”屬性，打造出自身的媒體融合發展特色。