拼多多加碼短視頻 再造流量入口？

鐘茜

最近，打開拼多多App的網友會發現一項重要變化——“多多視頻”取代了“直播推薦”，成為首頁底部的一級入口。和抖音、快手類似，多多視頻采用單列信息流模式，用戶可以通過上下滑動觀看短視頻內容。

早在2020年年初，拼多多就已開始布局視頻業務，彼時其視頻入口僅出現在“個人中心”的二級板塊中，且排在多多果園、多多愛消除等娛樂功能之后，并不顯眼。兩年之后，一個小小入口的變化，折射出拼多多對短視頻業務的重視。在營收、用戶增長放緩的趨勢下，拼多多或通過注入娛樂性內容，以短視頻再造新的流量入口。

多多視頻成為一級入口

多多視頻的界面上有“關注”“推薦”兩欄，點贊、評論、分享、個人主頁等功能一應俱全，與抖音、快手等短視頻平臺的頁面設置相仿;但其沒有精確的搜索功能，用戶只能被動觀看系統推送內容。視頻分為純內容向視頻和帶貨視頻，前者涵蓋生活日常、娛樂搞笑、影視綜藝等方面;后者則直接向商家直播間和相關商品鏈接引流。

和拼多多“砍一刀”類似，多多視頻也沿用了補貼營銷的“套路”。首次點擊多多視頻的用戶進入頁面后，會出現一個彈窗，顯示“看多多視頻，領現金”。根據頁面內的指示，用戶通過看視頻及打卡，可以獲取現金。在觀看過程中，部分現金將被直接打入用戶的微信賬號，另一部分現金則被“存入”多多視頻的零錢中，達到一定金額才能提現。此外，多多視頻還設置了做任務（瀏覽商品、店鋪）獲取金幣的功能，用戶可以將獲取的金幣換成現金，加速提現。

為了吸引更多創作者及MCN機構入駐，從去年開始，拼多多不斷推出“百萬傭金助力計劃”“金牌計劃”“伯樂計劃”“暖陽計劃”等官方補貼活動，創作者發布熱門視頻或是推薦更多達人入駐，都會得到相應的現金獎勵。有了補貼和流量扶持，多多視頻里的內容流量表現不錯。記者停留在多多視頻的幾分鐘里，刷到的視頻點贊量大多破千，還有部分過萬，評論互動數量過百的視頻也不少。

尋找流量增長新錨點

主業是電商的拼多多，為何嘗試短視頻業務？互聯網專家包冉分析，首先是因為互聯網平臺普遍的流量焦慮。“電商平臺加碼短視頻，內容平臺加碼電商業務……行業越來越卷，為了自身發展，拼命搶奪每一個流量，以及每一個流量背后的消費能力。”

2015年，拼多多創始人黃崢推出“拼多多”;2016年，拼多多合并“拼好貨”;直到2018年赴美上市，拼多多一直高速發展。截至2020年年底，拼多多年活躍買家數7.88億，一度超越阿里巴巴，成為中國用戶規模最大的電商平臺。但從拼多多近期發布的2021年第四季度及全年財報來看，拼多多正面臨營收和用戶增長雙雙放緩的局面。

首先是營收方面。財報數據顯示，2021年Q4營收272.31億元，同比僅增長3%，季度同比增速創上市以來新低，而拼多多一年前的增速還保持在146%的高水平。

其次是活躍用戶增速放緩。同據財報數據，2021年四個季度，拼多多月活用戶分別為7.25億、7.39億、7.42億及7.33億，增長十分乏力，第四季度更是環比減少801萬，不敵阿里（單季增長2600萬）、京東（單季增長1750萬）等競爭對手，與拼多多2020年同期單季增長5710萬的數據相比，更可見明顯疲態。在2021年財報電話會議中，拼多多CEO陳磊表示，以現在的用戶規模，不太可能再繼續高增長。如何持續服務好現有用戶，滿足其日益變化的需求，是拼多多長期關注的事情。

據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第49次《中國互聯網絡發展狀況》統計報告，截至2021年12月，中國短視頻用戶規模達9.34億。業內人士分析，拼多多打出“多多視頻”這張牌，目的是為了加強用戶黏性，提升用戶活躍度，促進用戶在平臺上的交易。

“內容+電商”趨勢

電商戰略分析師李成東分析，拼多多選擇短視頻作為流量入口的另一個原因，是隨著短視頻的迅猛增長，“電商+短視頻”的新模式已經成為近年來的行業趨勢。對于電商平臺而言，短視頻內容具有“種草”功能，有助于提高用戶購買率。2021年“雙十一”期間，京東首頁的“發現”頻道升級為“逛”，鼓勵用戶以短視頻的形式分享所購好物。2021年年初，淘寶公布了“點淘”這一內容App，以期在該平臺完成從種草到銷售的閉環。

不僅電商平臺意識到了“內容+電商”的力量，短視頻平臺亦是如此。近日，快手切斷淘寶、京東聯盟的商品鏈接，外界主流觀點認為，這是快手打造自身獨立電商的標志性事件。此前，抖音也早已開始打造閉環式的經營陣地，還推出了獨立的電商App。

拼多多加注“多多視頻”，或許是想用同樣的打法吸引用戶回流。作為淘寶、京東之外的全國第三大電商平臺，拼多多擁有8億的龐大用戶群，進軍短視頻行業，具有先天用戶優勢。但在近幾年激烈的競爭下，短視頻平臺流量增長的天花板越來越低，拼多多要想從快手、抖音的手里搶奪用戶市場，面臨嚴峻挑戰。

包冉直言，近期全球金融市場震蕩，中概股均遭遇大幅下跌，拼多多也不例外，“在二級市場融資困難的情況下，加碼需要投入巨額補貼的視頻業務，卻又無法在短期內帶來收益，可能存在風險。”另外，創作者是短視頻內容的護城河，業內人士分析，缺乏短視頻基因的拼多多，暫未形成成熟的內容生產傳播鏈路。與抖音、快手如今擁有的完整內容生態、豐富原創作者相比，多多視頻還存在差距。多多視頻的當務之急，是在內容和變現模式上再下些功夫，構建起完整的內容生態，為平臺帶來GMV（商品交易總額）的提升。