“她經濟”背景下女性體育消費助推經濟發展的策略

王洋 王鶴

（武漢體育學院 湖北 武漢 430079）

在十九大期間工作報告中，習近平在十九大文化工作概要報告中首次正式提出我國社會主要矛盾已經從人民日益增長的物質文化需要同落后的社會生產之間的矛盾轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。這一科學論斷必然地蘊含著豐富的歷史哲學文化內涵。

2014年第46號政府工作文件即《國務院關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》,助力了我國全民體育休閑健身行動計劃的正確準入實行和有效深入開展。其中明確指出：“推動形成投資健康的消費理念和充滿活力的體育消費市場”，“到2025年體育產業總規模超過5萬億元”。當前我國人民政府已經把大力促進體育產業發展當做直接推動國民經濟社會發展的一個新的重要經濟增長點。而近些年隨著越來越多的中國女性開始實現自我經濟獨立,她們的家庭以及自身社會經濟地位的不斷提高,女性用品消費市場的迅速崛起為中國體育產業發展提供了一個新的經濟增長點。體育用品成為推動現代中國女性不斷尋求自我獨立的一個重要精神表達方式依附物,女性通過積極參與中國體育用品消費市場來逐漸擺脫死板的家庭妻子、配偶、母親等附屬角色，女性體育消費得到進一步的釋放。“她經濟”這個名詞最早是由著名美國經濟學家史清琪當年提出來的。2014年9月，在美紐交所成功上市的阿里巴巴董事長之一的著名企業家馬云就曾高調發表評論并指出，阿里巴巴成功的最大一個秘訣就是年輕女性。其母公司今年IPOO的招股書也明確顯示，阿里巴巴的員工中年輕女性占比40%，在30位女性創始合伙人中，年輕女性的比例是3:1，同屬阿里旗下的國內多家淘寶網上市公司統計數據也均顯示，女性淘寶買家高峰率已達70%。2014年中國網購消費市場發展調查報告數據顯示，從不同年齡性別人群分布情況分析來看，網民中男性比例多于女性，但是相關數據分析表明中國女性比多數男性更加偏好網上平臺購物。由此可見，女性的消費地位以及經濟消費收入和社會購買力在不斷穩步增加，她們的各種消費活動需求和各種消費活動能力將逐漸成為我國市場上一個新的快速經濟增長點。女性職業消費者長期形成了特有的一種經濟消費現象和一種消費活動模式，有經濟專家把我國女性職業消費者長期形成的這種特有的消費模式現象稱之為“她經濟”。根據2018年“雙十一”阿里巴巴的市場調查分析數據顯示，對體育產業進行消費的女性占比達到43%，比2017年同比提高了10%，女性進入體育用品消費市場之所以能有如此迅猛增長的大趨勢和“她經濟”的快速發展密不可分。研究“她經濟”背景下女性體育消費的發展特點，并提出推動女性體育消費的對策及建議，為促進女性健康發展以及我國經濟發展提供了重要依據。

1、“她經濟”的概念及我國女性體育消費的發展

“她經濟”是教育部在2007年8月公布的171個漢語新詞之一。它是隨著女性經濟和社會地位提高，圍繞著女性理財、消費而形成了特有的經濟圈和經濟現象。正是由于女性對消費的推崇以及對經濟的推動效果非常明顯，所以稱之為“她經濟”。她經濟也稱女性經濟，著名經濟學家史清琪女士提出了“女性經濟”，也就是“她經濟”的概念。她指出，越來越多的商家開始從女性的視角來確定自己的消費群，研制并開發新產品。一些經濟專家認為，女性經濟獨立和自主、旺盛的消費需求與消費能力意味著一個新的經濟增長點正在形成。從需求和消費群體來劃分，女性消費需求的蓬勃發展引導了一系列新的消費趨勢，為商家提供了無限機遇。

早在2005年的《中國婦女生活質量問卷調查》中就有數據顯示：針對健身的消費就已經把它排在了當時我國青年女性日常消費主要支出的第4位,前3分別是服裝、通訊和旅游消費，而且服裝和旅游消費也很有可能與健身消費有所關聯。經濟學家們普遍認為個人收入和消費是一對函數,收入變得越高,消費也可能會變得越高。在2011年9月發表的《第6次中國城市女性生活質量調查報告》文中表示:北京、上海、廣州、大連、寧波、長沙、哈爾濱、成都、太原、蘭州等10個中國一線城市的30歲以下女性在2010年9月份的家庭個人平均工資已經達到4900.7元,家庭月均個人收入也已達到了13700元,女性平均個人收入已經占全市家庭平均總收入的35.8%,之后還會繼續增加。這說明了我國女性的經濟能力和消能力都有了明顯的提升，收入的不斷增長提高了我國女性對于體育產品的購買力。隨著我國全民健康運動意識的不斷覺醒,運動產品市場不斷快速擴張,2017年起,線上運動產品市場整體規模已經達到千億級,近幾年一直保持高速穩步增長(圖1)。調研結果顯示,女性當中有長期健身運動習慣的女性比例已高達7成,超半數的中國女性每周都要保持在3次以上的健身運動鍛煉頻率。

圖1 2014-2017年中國線上運動用品市場規模

在圖2中我們也可以看到，運動健身、保健養生是在消費類別中為數不多女性高于男性消費比的兩類支出。總的來說體育消費目前已經成為我國女性消費的主要部分。

圖2 2014-2021年中國線上運動用品市場規模及預測

圖3 2020年您在哪些方面增加了消費

2、“她經濟”背景下女性體育消費特點

2.1、情感化

隨著我國國民收入的不斷穩步提高,在我國女性自身優質體育休閑生活用品消費市場整體消費中,女性除了注重滿足自身體育產品質量和功能性及實用性的需求同時,更加明顯注重自身情感上的愉悅和精神上的滿足。她們認為自己購買此類特殊商品的主要生活目的已不再僅僅只是純粹作為出于生活必需的自我要求,而是出于為了能夠滿足自己一種特殊生活情感上的自我渴求,或者是說只是為了出于追求某種特定生活目的而使產品與理想進行自我精神上相呼應的吻合。她們通常也會偏好那些更能夠給自身情感需求引起共鳴的一些感情刺激性商品或一些促銷互動性的服務。例如，在戶外運動中，女性不僅很注重運動防曬是否足夠，還會擔心自己的化妝品是否防水防汗，自己穿的運動服是否精致時尚。這種情況在年輕女性中尤為突出，感性是她們身上最為突出的消費特點。

2.2、個性化

隨著時代的發展，女性的社會地位和經濟生活地位在不斷提高,現代中國女性不再僅僅滿足于一成不變的日常生活，千篇一律的個性形象。她們在運動中去塑造自己的身材，享受運動帶來的喜悅，尤其是在運動過程中獲得了對自我形象以及不同魅力的認可。女性都比較傾向于富有創意個性的體育產品，從而來展現自己的個人特色和獨特的時尚品味。近些年來，越來越多的體育品牌之所以能受到女性消費者的青睞，就在于他們很好地把設計、時尚、潮流元素融入其中，大膽的繡裁拼接、繽紛色彩的碰撞以及不同面料的搭配都吸引著女性消費者。還有當下非常人氣的私教課程也展現了女性消費心理的個性化特點，例如，各大健身房一對一私教課程以及各種有特色的的運動訓練館的課程。

2.3、多樣化

現如今越來越多的中國女性品牌開始轉變去追求那些已經能夠有效促成自己樹立個性化品牌形象，顯示自己與眾不同的文化產品或女性服務營銷策略。女性健身運動愛好者一般也都會通過選擇好幾種健身運動方式來快速塑造自己的完美身材。例如，通過跑步或者跳繩運動來塑造她的美腿，通過各種游泳運動達到瘦身減肥效果,通過健身啞鈴和各種深蹲運動來緊實她的腿部和美臀,通過平板支撐來練習自己核心，通過瑜伽或普拉提來修飾自己的形體。健身房的日常體能訓練已不能滿足女性健身愛好者，更加資深的玩家還會經常參加一些馬拉松比賽、越野賽等等來挑戰自己的極限。在“她經濟”背景下，女性的體育消費水平不僅提高了，還有了更豐富的選擇。

2.4、休閑化

隨著我國現代科學信息技術的不斷發展以及人們生活品質工作效率的不斷提高，很多中國家庭主婦女性從瑣碎繁重的日常家務勞動中解放出來，休閑體育娛樂日益發展成為現代女性的主要生活消費娛樂項目之一。據不完全調查統計，我國大部分25至40歲的女性白領都擁有美容卡或健身卡。休閑體育被現代女性認作為一種娛樂放松、增強體質、修養身心的一種重要手段。健身房的瑜伽、普拉提、動感單車、舞蹈、跆拳道、拳擊成為白領女性的首選，而廣場舞和太極則成為大媽們的日常。可以說休閑體育是女性消除疲憊、緩解壓力、娛樂的重要渠道。休閑不但是新經濟時代女性消費者的一大消費特點,還是“她經濟”理念引導下的現代女性年輕消費者的主要生活消費方式特點。

3、“她經濟”背景下女性體育消費推動經濟發展的策略

3.1、精準優化適合女性消費需求的產品與服務

隨著“她經濟”營銷時代的逐步到來，企業管理應盡快將精準女性營銷產品策略創新提上議事日程。需要將營銷重心更多地放在滿足女性對健身時尚、體驗感、社交的各種追求，要不斷與時俱進,開發更多更加適合現代女性的健身體育用品消費服務產品,并且企業還要逐步分多個層次深入開發屬于職業白領中的女性健身體育用品消費市場。首先，企業必須要把研發生產中的精力重點放在對中國城市運動女性使用體育運動產品市場需求的研究開發市場分析上。要根據不同年齡、職業、收入水平的中國城市運動女性的消費需求心理來開發設計生產出一款符合其自身審美文化品味和生活情趣的體育東西。根據不同年齡和社會階層的中國城市運動女性市場消費需求心理等來設計生產出一款具有國際創新性和符合個性化的城市運動體育產品。運動企業品牌在專注提高自身的產品質量以外，還要不斷地改良自身品牌的獨特定位以及個性設計，不斷地增加女性消費者的自己品牌的忠誠度和歸屬感。例如，中國健身運動服裝品牌企業要多層次提升自身的高度個性化服裝產品設計和精致精美程度,打破女性審美疲勞，力求打造體現動感、前衛、新穎、舒適和富有時尚感的服裝系列產品。打破審美疲勞的同時也要避免單調，運動也可以很動感、很時髦、很前衛。體育器材的研發設計、生產和市場銷售整個全過程都必須要充分考慮符合城市地區女性健身消費最新穎的時尚流行潮流文化元素，做好前期的產品市場跟蹤調查，開發設計出一套適合城市女性獨特體育健身生活需求的女性運動器材產品。

3.2、培育多樣化女性體育消費市場

首先我們需要注重社區的體育消費建設，使更多適合女性的體育項目進入社區，提升社區網格化服務覆蓋面和質量。其次對于女性健身房、俱樂部來說不能單純以能夠贏得國際市場上的利潤收益為經營宗旨和發展目標，而是應該更加注重積極開發和分拓潛在的中國女性健身體育運動消費市場,建設單個女性健身房、俱樂部的一個品牌群和特色。在能夠吸引接觸到更多目標女性消費者的群體后，俱樂部不僅需要充分整合優質品牌資源為己所用，積極探索引進國外的一些比較具有強烈趣味性和極具實用性的體育運動休閑項目，同時也需要細心研究挖掘中國這些傳統女性體育鍛煉休閑項目，多層次發現一些比較適合中國女性身心健康的女性運動休閑項目。鑒于美國的多年發展成功經驗，美國的體育俱樂部之所以能夠發展成功，主要發展秘訣就是其在于奉行公司化市場運作經營理念：以女性消費者需求為市場導向，充分挖掘研究女性消費者的深度多層次消費需求，真正把吸引目標女性消費者群體當作“上帝”。文化本身要求是沒有物質附著物,但運動場所本身是最基本、最穩定的一種物質基礎,就好像寺廟通過透視體現出整個東方文化的基本內涵一樣，在中國人們的刻板傳統印象中體育運動場所本身是男性體育運動文化的一種具體展現。就目前我們客觀來看，雖然很多的公共綜合體育場所并沒有嚴格的按照性別進行區分，但是在無形中卻又難以劃分這“男女差別”。所以我們想要更好發展中國女性健身體育產業文化首先一定要努力建立女性的展示場所，比如，專門為中國女性健身開設和建立的女性健身運動場館、體育文化活動展示中心、休閑活動廣場等等。為中國女性喜愛鍛煉的特殊體質需求人群提供一個專門化的展示空間，為中國女性文化大眾以及體育業在文化上的展現能力提供一個特有的展示平臺。

3.3、挖掘互聯網的便利性以此來提高女性體育消費的積極性

需從“她經濟”的消費角度出發來看，適當地提高年輕女性購買體育用品消費的活動便利性，是非常有利于女性培育更加健康的體育消費市場的。在“互聯網+”的大市場背景下，我們除了在通過體育運動商品專購和網店進行消費以外，還完全可以通過移動網店、體育商品APP、微信小店等程序或微信公眾號方式來輕輕松松地參與各種體育商品消費。只要我們有移動網絡就完全可以隨時參與，這在極大程度上增加了年輕女性參與體育商品消費的生活便利性；其次是充分利用“體育互聯網+”的信息渠道，在一些APP中，例如，KEEP運動、虎撲跑步根據大數據精準推送，特別是利用新媒體信息精準到達和女性用戶感興趣的商品購物APP、廣告鏈接和交友軟件，還可以結合“互聯網+”和大數據開發出互聯網及時反饋的運動產品和專門的女性運動產品專欄；最后在“互聯網+”的迅速推動下，物流行業也發展迅猛，比如快速方便的上門服務、當天到達，獲得了女性體育消費者的青睞外還大大增加了購物的便利性和積極性。