新零售背景下，體驗式服務業態創新路徑研究
——以日本服務零售業態為例

廖文芳 黃伊寧

一、引言

網絡技術飛速發展，電子商務給消費者行為帶來了巨大變化，也給傳統服務零售業帶來了巨大沖擊。面對電商沖擊，馬云在2016 年的云棲大會上，提出了“新零售”這個概念。新零售，即以提升消費者體驗為目標，以數據驅動為手段的一種泛零售業態，是傳統零售業與現代網絡信息技術和電子商務相結合的產物。新零售模式具有兩個鮮明的特點：一是以高新技術為支撐，強調技術支持與升級；二是銷售渠道更加廣泛，對于消費者而言，無論是線上還是線下，都可以輕松便捷地購買到所需產品。就其本質而言，就是線上線下融合，重構消費市場。但是，時至今日，傳統服務零售如何應對電商的沖擊并有效與電商融合依舊是個挑戰。

二、日本服務零售業態發展現狀

業態一詞來源于日本，意思是業務經營的形式、狀態。日本和美國是全球業態最發達的國家，也是全球五大線上零售國，且隨著經濟的發展，服務業均成為兩國經濟的支柱性產業。

在日本，2018 年，日本在線零售業的總收入為487 億美元，2014 年至2018 年間的復合年增長率（CAGR）為10.9%。日本與美國、中國、英國和德國一樣，是世界上最大的在線零售國之一。近年來，高水平的數字素養和手機普及率推動了日本在線零售業的發展。雖然，日本的在線零售業總收入在增長，但是日本上網人數卻很少。根據日本經濟產業省的統計，2018 年，日本社會零售總額為283 萬億日元（約2452億美元），但是網購，也就是電商在整個零售總額中的占比僅為6.2%，銷售額為18萬億日元（約156 億美元）。日本家庭中有過網購經歷的比例只有28%，有接近四分之三以上的日本人，一年時間里都沒有在網上買過一件東西。因此，日本的傳統服務零售業卻不像中國、美國等國家一樣遭受了重創，以幾個典型的體驗式服務零售業數據為例。（2019 年之后，全球受新冠疫情影響，尤其是服務零售業基本屬于停頓甚至全面停業狀態，故本文所有數據盡量采用2019 年之前的數據。）

1.日本電影院

2020 年1 月日本映畫制作者聯盟公布的最新數據中，2019 年票房收入為2611 億800 萬，比去年增長117%，是2000 年以來總票房最高的一年，觀影人數大1 億9491人，比去年增長115.2%。之后，即使受新冠疫情影響，日本電影市場全球受損最輕，報收1127 億日元，跌幅為56.85%。（根據https://eiga.com/ranking/相關數據統計）

2.美容理發業

根據厚生勞動省的“衛生行政報告例＊1”，2018（平成30）年度的美容院約有11 萬9 千家，美容院數約有25萬1 千家，與上一年度相比增加了3652 家，增加率為1.4%。在日本，美容院和理發店是兩種不同業態，如果加上理發店，日本全國的理發店和美容院的數量，竟然達到了37萬家。全國的美容店數量在2015—2018 年幾乎保持不變，2019 年后由于受到新冠肺炎疫情影響，逐年下降。

3.旅游服務業

日本的旅游業收入在2019 達49206 百萬美元，相較于2018 的45276 百萬美元有所增長。日本旅游業收入數據按年更新1995 年至2019 年期間平均值為12537 百萬美元，共25 份觀測結果。該數據的歷史最高值出現2019，達49206 百萬美元，而歷史最低值則出現于1995，為4894百萬美元。

圖一 日本旅游服務業收入

三、日本服務零售業創新受阻的原因

日本的業態豐富，但是在新零售背景下，日本的服務零售業態發展卻落后了，究其原因，有以下三個重要原因：

1.線上渠道與線下渠道相比無價格優勢。

服務零售業因本身服務的特性，即生產和消費的不可分割性，銷售和消費的同時性等。無論通過何種渠道購買，最后消費使用的時候，必須親自去體驗使用，比如理發，需要理發師給顧客理發，理發服務是無形的，理發師理發（生產）的時候就是顧客消費的時候。因為服務的特殊性，中間基本上沒什么中間環節，因此服務零售業的線上線下價格差異本身就不大。此外，在日本，無論是線上購買還是線下購買均需要支付10%的消費稅，無稅務方面的差異，所以線上渠道和線下渠道相比，毫無價格優勢。

1958 年，哈佛大學的零售專家麥克內爾提出“業態輪轉理論假說”，該理論認為：任何一種新業態進入市場，肯定是以低價格、低成本來進入市場。這一經典理論時至今日依舊適用在業態創新上。新零售背景下，沒有價格的破壞，服務零售業很難有新的業態產生，進行業態創新。

2.交通和商業的耦合為線下帶來客流

日本人平時的出行方式主要采用公共交通，日本的公共交通是以軌道交通為主，據日本國土交通省2011 年發布的白皮書顯示，軌道交通的輸送量一直穩居交通方式的首位。日本的軌道交通網絡非常發達，無論是遍布城鄉的有軌電車，還是城市地鐵，或者鏈接各主要城市的高速鐵路（新干線），都十分便利。而日本軌道交通樞紐注重交通和商業的耦合關系，主要由于商業設施對可達性依賴較高，日本的商業主中心及鄰近區域與軌道交通網絡的接近中心疊合，由于大量換乘客流為實體店帶來很大的商業潛力，每天進出軌道交通的幾十萬人流中，有10%的人進入線下實體店面，就能給實體店帶來大量客流。以典型服務零售業態酒店為例，日本知名的大都會旅館、梅茨旅館、家庭旅館、鄉間旅館等酒店品牌都是得益交通樞紐和商業中心融合而發展起來。

3.少子化、老齡化現象突出

日本是世界上少子化和老齡化最嚴重的國家之一，被稱為“國難”。據日本總務省最新發表的2020 年國家基礎調查速報，截至2020 年4 月1 日，日本14 歲以下兒童人口僅為1493 萬人，同比減少19 萬人，這是1982 年以來連續40 年下降，僅為1950 年2943 萬兒童人口的一半。兒童占總人口的比例僅為11.9%，再創歷史新低。其境內65 歲及以上老年人人口總數和其在總人口中的占比，均創歷史新高——分別達到3630 萬人和28.9%。日本已經成為少子化和老齡化現象最突出的國家。

該現象給服務零售業態帶來了很大的影響，一是服務零售業態的員工老齡化，會導致員工效率及新科技利用能力降低，而且企業領導的年齡增加使得企業在做出決策時更偏向于保守政策，因此制約了新科技在企業中的利用，日本企業近年的相關數字技術利用的速度并沒有呈現爆發式增長狀態。二是老齡人群對新技術、新事物的接受速度都較為緩慢，對快速發展網絡技術、電子商務具有不利影響。三是少子化帶來的沖擊，青年人也是新型數字科技產品消費的主力，少子化帶來消費群體的減少，為企業的生產和創收帶來了不少困難，也阻礙了企業科技創新的積極性，制約了日本整體數字經濟產業的進一步發展。當然，少子老齡化同時也增加了對服務零售業態如放松理療行業、運動健康行業的需求。

四、日本服務零售業態創新經驗

新零售背景下，中國憑借新技術的應用、線上線下全渠道商業模式等業態創新，在經營效率上或許有進一步提升，然而對消費者而言，他們關心的永遠只是真實的消費體驗和性價比，日本的傳統商業企業卻堅持回歸零售的本質，以消費者需求為核心不斷創新和完善，追求極致的體驗和舒適，多維度滿足消費者需求。比如去日本美容院美發，店里還會提供種睫毛、修眉、美甲等服務，讓顧客從頭到指尖全套變美。除了以消費者需求為核心外，日本在服務零售業態的創新還有以下兩點值得我們深思。

1.政府制定法律政策規范市場行為

作為社會管理者的政府，在鼓勵發展線上和維持線下經營之間取到不可替代的作用。日本政府對新生事物的態度比較謹慎，在社會和市場驗證結果之前，不輕易表態，也沒有出臺政策全力支持和推進。迄今為止日本除2000年5 月通過的《電子簽名法》（尚未生效）外，尚未頒布任何電子商務方面的國家法。但順應電子商務的普及和發展，通過對諸如商業交易法、消費者權利保護法等現有法律的持續修改及在運用層面的完善，實現了對電子商務的有效監督。如日本《民宿法》對提供民宿信息和預訂服務的網絡平臺做出具體規定。而且日本政府注重用法律政策規范市場，以服務零售業態旅游業為例，日本一是建立健全法律法規。2006 年日本通過了《觀光立國推進基本法》，明確觀光是日本重要的支柱。并依據該法制定了《生態旅游推進法》《觀光圈整備法》等。二是推出階段性發展規劃。2003 年推出《觀光立國行動計劃》，包括243 項政策措施，并于2007 年、2012 年和2017 年制定了三個具體的五年計劃。三是增加財政支出，實行稅收減免和低息貸款等扶持政策。

2.注重文化內容植入

日本非常重視本國的文化，在保護和深挖傳統文化基礎上，也重視宣傳和發揚新文化，如動漫文化。以服務零售業態電影院為例，2019 年，日本票房增長率全球最高，達17.4%，本土動畫片、漫改片等類型占據影片的主流地位，在此基礎上，2020 年，新冠肺炎疫情導致進口影片數量銳減，日本是電影市場全球受損最輕的國家，主要也是得益于漫改片等在日本電影院是主流這一事實。再以旅游業為例，早在2018 年，日本國土交通省觀光廳發布的《訪日外國人消費動向調查》顯示，4.6%的游客到訪了電影或動漫關聯地，其中92.5%的游客對其表示滿意。9.2%的游客表示下次想要到訪電影或動漫關聯地.日本發達的動漫產業吸引了一大批二次元愛好者到“圣地巡禮”。從2010 年到2019 年赴日游客對電影及動漫取景地的旅游意向調查中可以看出，“圣地巡禮”海外游客數量總體上在持續增長，消費意愿明顯而持續，顯現出內容旅游強勁的發展態勢和潛力。

雖然在新零售背景下，日本的服務零售業態受線上渠道的沖擊不大，但日本在服務零售業態創新方面的經驗還是值得我們學習和借鑒的。