互聯網時代粉絲經濟變現模式研究

張榮赫

（澳門城市大學，澳門 999078）

當前，以互聯網為代表的粉絲經濟得到了迅猛的發展。盡管此種經濟模式在當下的社會中褒貶不一，但是，不可否認其在互聯網經濟中已經占據重要的地位。然而，針對粉絲經濟的研究中缺少基于深入調研的路徑評價，本文采用價值模型對不同變現模式進行了對比分析，旨在為粉絲經濟中的各種角色提出相關參考建議。

一、粉絲經濟概述

1.粉絲經濟的涵義

在宏觀定義層面，粉絲經濟主要指以粉絲為主要消費群體的經濟模式，而粉絲經濟變現是指以粉絲的數量為核心價值體系并將之轉化為實際收益的路徑與能力。在傳統信息傳播模式下，“名人”通過為粉絲服務，如發售影視作品、舉辦演唱會等而獲得經濟收益。在互聯網時代，粉絲經濟具有了更廣的內涵，不僅包括傳統信息傳播模式下的以服務轉變的經濟類型，更包括與第三方合作以及粉絲自發進行的經濟活動。這兩者是互聯網時代粉絲經濟表現的主要形式，也是本文研究的重點對象。

2.粉絲經濟發展現狀

根據艾瑞咨詢發布的《中國紅人經濟商業模式及趨勢研究報告》（2020）的相關數據，我國粉絲經濟及其關聯市場在2019年超過了3.5萬億人民幣，且具有較高的成長性，預計在2021年將超過5萬億元人民幣。隨之而來的是第三方經濟增長規模更為迅猛，在2017年前后，粉絲經濟的主要表現形態為線下支持、會員付費以及購買周邊，上述三者的比例基本相當，均在30%左右。而從2020年的資料來看，當下的粉絲經濟多為第三方經濟形態，如明星帶貨、廣告收益、流量變現等三種，此三者在粉絲經濟中的贊比超過了70%，而傳統的粉絲經濟“大戶”會員付費與線下支持占比已經下降到了3.7%和2.6%。

3.粉絲經濟的特征

互聯網時代粉絲經濟包括如下四種特征：

一是變現渠道多樣化。除了以服務為主的直接收益之外，粉絲經濟還包括了粉絲主體的非收益經濟活動（如明星打榜）、粉絲標的（具有穩定粉絲群體的“明星”）的第三方經濟活動（如主播帶貨）、粉絲標的跨業態轉化（如影視劇改編）等多種模式，粉絲經濟正朝向多元化發展，而變現渠道也更加多元化。

二是粉絲經濟大眾化。在傳統社會中成為粉絲標的難度較高且路徑單一，如歌星、影星、體育明星等。在互聯網時代下，成為粉絲標的路徑更為多樣化，難度也隨之下降。如寫了一本人氣小說、在某視頻平臺成為網紅，甚至是傳統視角下與“粉絲”絕緣的行業知名人士等均可以成為粉絲經濟標的。其中的區別已經從“有與無的0-1模式”轉變為規模大小的“1-無窮”模式。

三是粉絲經濟內卷嚴重。正是由于入門門檻相對較低，粉絲經濟的頭部效應更為顯著，傳統行業中的“二八定律”并不適應于粉絲經濟，其頭部效應可以達到“一九”，甚至可以達到贏者通吃的“極限占比”。以直播帶貨為例，李佳琦僅在2021年“淘寶雙十一”活動當天的銷售額便達到106.53億元人民幣，排位第二的網紅人物為82.52億元人民幣。僅上述2位直播帶貨的“頭部玩家”占據了淘寶直播帶貨的50%以上的交易量。

四是粉絲經濟的社會評價出現分裂。粉絲經濟作為一種較新穎的經濟現象，更多的人希望投身其中并獲得較高的收益。同時，也存在部分不法分子利用粉絲經濟的噱頭進行詐騙或者斂財，進而在對于粉絲經濟的態度上社會中出現了明顯的分歧。

二、粉絲經濟變現中的指標權重

現有的研究體系下針對粉絲經濟的研究與分析多集中在粉絲經濟變現的方式、規模及引發的社會問題上，對于變現路徑的難易程度及影響因素研究相對較小。為此，本文閉環價值模型為主要工具對不同的變現渠道進行決策分析，希望能夠為后續的研究提供參考。

1.閉環價值模型的構建

價值模型分為開環價值模型與閉環價值模型。前者主要考慮市場的外部環境，并不包括參與者的主觀決策。在粉絲經濟的參與過程中，通過何種方式建立自身的粉絲群體以及通過何種渠道進行變現選擇，在需要考慮大環境背景外還取決于參與者的主觀選擇。基于此，包含主管決策下的閉環價值模型更適合粉絲經濟的探究。

從粉絲經濟的變現路徑分類來看，主要包括平臺經濟、自發經濟、合作經濟、附加經濟四種，在實際的粉絲經濟變現過程中，多采用多種模式按照不同比例的組合的方式構成出綜合經濟模式。不同變現路徑的特征及限制因素存在較大的差異，為此閉環價值模型需要對全部類型下的限制指標進行考量。

表1中列舉了不同變現路徑的主要內容及決策指標，模型按照無量綱權重乘積加權的方式來進行構建，其模型方程如下所示：

表1 不同變現渠道特征及指標

在公式1中，K為閉環價值得分；n為指標數量；an為對應指標權重；Pn為對應指標無量綱取值；s為標準方差。

2.數據獲取方式

本文的研究目的在于對粉絲經濟變現渠道的權重進行探尋，對粉絲經濟變現渠道的選擇提供閉環決策建議?；诖?，在實際的數據獲取過程中應采取二次模糊評價的方式進行。在一次模糊評價中，重點對粉絲經濟參與者中的各個角色進行廣泛調研，以重要性排序獲取相應的指標得分，按照公式1中所給出的無量綱計算規范對其權重進行計算并排序，進而確定不同變現模式下影響因素的重要性。

在二次模糊評價中，以粉絲經濟的獲益方（平臺、粉絲標的）作為數據的獲取來源。讓被調查者按照個人意愿對不同影響指標的重要程度進行打分（0-10分），按照公式1中所提供的閉環價值計算模式公式對不同的變現路徑的價值進行綜合評價。值得注意的是，在二次模糊評價中并不給出一次模糊評價中獲得的權重計算結果，進而保障被調查者打分的公平性。

3.變現要素的影響權重

在第一次模糊評價過程中以各評價要素的重要程度及出現頻次作為數據材料對其進行無量綱化計算進而獲得不同指標參數的權重信息，其結果如表2所示：

表2 變現要素的權重結果統計表

表2中列出了變現要素的權重結果，權重越高則代表在粉絲經濟變現活動中占有更高的地位。從具體的結果來看，首先，粉絲規模、日活數量以及能力質量屬于第一梯隊指標，即在粉絲經濟變現的過程中擁有更高的粉絲數量、粉絲活躍度與參與度越高以及粉絲經濟標的能力（即同類排位）越高則變現規模越大，難度越低；其次，保底收入、粉絲消費能力屬于第二梯隊，權重為0.09，平臺提供的保底收入決定了粉絲經濟標的最低收入，而粉絲的消費能力則決定了其收入的上線，二者共同決定了粉絲經濟變現的收入區間；最后，平臺規模、同質排位、分潤比例、活動類型等排在第三梯隊，上述參數決定了在粉絲經濟變現過程中的其他主體的參與方式。平臺規模決定了粉絲的數量及可能帶來的宣傳效應；分潤比例則代表了在變現過程中平臺方汲取的變現規模。如果分潤比例過大則會影響粉絲經濟標的具體收入，同時也能夠提高平臺推廣及參與的主觀性，這對于粉絲經濟變現能力是一種雙重影響。其他指標上粉絲類型及分潤方式等權重為0.03，對于粉絲變現的影響相對較小。

三、粉絲經濟變現模式的閉環價值及對策

1.粉絲經濟變現模式的閉環價值

結合各自指標的權重信息進行二次模糊評價對不同變現方式的閉環價值進行進一步探究，其結果如圖1所示：

圖1 粉絲經濟變現路徑閉環價值評價結果示意圖

由圖1可見，不同粉絲經濟變現路徑下的閉環價值結果存在很大差異，其中，價值結果越高則說明變現的規模越大、難度越低，即可行性越高。從這一角度來看，合作經濟模式及平臺經濟模式是形成粉絲經濟變現的主要模式。合作經濟模式的典型代表便是當下主流的“網紅帶貨”模式，即網紅通過各類活動建立自身的粉絲群體，在直播的過程中對合作產品進行介紹并推廣連接，通過粉絲的購買行為形成與產品提供方之間的銷售分潤進而達到粉絲經濟變現的目的。平臺經濟主要是指通過平臺收入所轉變為的粉絲變現。以快手為例，粉絲數量超過100人便可以按觀看次數參與流量變現。同時該路徑廣泛的出現在網絡文學等粉絲經濟現象中，多以多渠道分發或改編為附加經濟。如網絡小說轉實體出版、網絡小說IP的同人改編、影視劇版權采買的，如“天蠶土豆”的《斗破蒼穹》動漫改編權以3000萬人民幣的價格成交。同時也需要注意到此種變現模式的門檻極高，僅屬于領域內的“頭部玩家”的“專屬玩法”。比較而言，自發經濟無論是在入門門檻還是在經濟規模上均屬于較低排位，使其綜合閉環價值得分不高，屬于最后檔次。

2.粉絲經濟變現的發展建議

作為粉絲經濟的主要參與者與獲益方，首先，需要對自身的粉絲組成方式及能力進行評價。所謂的粉絲組合方式主要是指粉絲來源的渠道，是通過網絡文學、短視頻或者其他方式獲取的粉絲。進而構建與粉絲來源更為匹配的變現方式，例如，通過短視頻產生的粉絲進行平臺經濟分潤是一種較為適宜模式，通過購物體驗分享獲得的粉絲群體則更適宜于利用合作經濟中的帶貨來獲得相應的收益；其次，按照不同的變現規模及深入發展的具體進程選擇合理的變現渠道。作為剛起步的機構或個人通過與平臺的深入合作獲得引流或通過流量變現或保底收入等方式能夠保障自身的基本收入獲得進一步發展的資金與粉絲群體的累積。當發展到一定的規模后引入合作經濟模式提高變現的規模，增加自身的收益；最后，在保障前兩者變現通道暢通的情況下對附加經濟及自發經濟進行開發以達到變現渠道多樣性的根本目的。

四、結語

本文以閉環價值模型為主要研究方法，首先，通過模糊評價確定了不同變現渠道下影響因素的權重信息；其次，對不同渠道的具體閉環價值進行了分析；最后，基于這一結果給出了粉絲經濟變現的發展建議。希望通過本文的研究能夠為粉絲經濟發展及參與者的獲益提供有益參考。