圖書直播案例分析與思考

摘要：近年來，圖書銷售不景氣，圖書出版單位遭遇銷售瓶頸，出版業直播悄然興起。文章詳細闡述出版業直播的優點和存在的問題，并通過具體的直播案例，展示直播對圖書銷售的作用及不足。通過文章可以看到，圖書直播可以作為傳統圖書銷售模式的有益補充擴大銷售，但是仍然存在投入大、見效慢等問題。文章給出圖書直播的具體方法和建議，并指出直播平臺、優秀的圖書、合適的主播、對口的讀者和觀眾是圖書直播活動的幾個關鍵要素。

關鍵詞：圖書直播；非接觸型經濟；編輯工作；圖書直播；盈利模式

中圖分類號：G230 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）03-0251-03

近年來，我國的數字出版在以指數級速度增長，在產品形態、商業模式、運營渠道、產業環境等方面都有了新的變化。電子圖書、手機閱讀等新的傳輸方式、新的營銷方式、新的出版流程一起誘發了傳統出版業的變更[1]。

面對這一輪全新的浪潮和考驗，盡管各出版單位都積極應對，但目前尚沒有成功的模式可以借鑒。作為專業圖書編輯，如何在非接觸型經濟形勢下，在利大于弊的環境中發揮優勢、揚長避短，在滄海橫流的形勢下摸索自己的道路，這是值得深思的問題，文章結合近期遇到的幾個案例作了如下思考[2]。

一、非接觸型經濟形勢下編輯工作的困境

當前形勢下，專業圖書編輯面臨著很大的困境。

（一）出差組稿、參會、調研、推廣困難

毫無疑問，編輯應該是一名活動家，日常出差組稿、參會、調研、圖書推廣、與作者當面交流是編輯工作的重要內容。學術會議上與專家交流更是認識作者、探討選題的最重要的舞臺，目前非接觸型經濟形勢下，學術會議的召開幾無可能，與作者當面的溝通商量稿件也變得十分困難。這無形中增加了編輯拓展作者、挖掘選題的難度，使本來就困難的出版局面更加雪上加霜。

（二）會議及培訓的減少大幅降低了專業圖書的需求

專業圖書在需求上不同于大眾讀物。除了讀者自發的閱讀需求外，企業組織的培訓、行業協會組織的會議用書是一個重要的需求。但會議和培訓的大幅度減少導致很多已經交稿的圖書或已經談好的選題無法兌現當初的條件，致使本就用量不大的專業圖書在銷售上遇到更大的困難。

（三）無法正常辦公，導致圖書出版過程中阻力重重

編輯工作有一些可以居家辦公，比如稿件加工。但是在完整的圖書出版過程中，與校對、排版、設計、質量檢查崗位等的交接，包括稿件的流轉都十分不順暢，這也大大增加了圖書出版的周期。

（四）傳統專業出版本身面臨的數字出版的沖擊

電子閱讀時代的到來使各個出版社都面臨著閱讀習慣改變的沖擊，非接觸型經濟給傳統出版社帶來更大的沖擊，目前尚沒有成功的數字出版盈利模式。

二、直播案例分析及相關思考

（一）成功的抖音直播帶貨案例

近兩年，一種全新的營銷形式——直播，迅速發展起來。直播發展之快、影響之大，超出了很多人的預期，尤其對于相對傳統的專業圖書出版行業來說更是一種全新的形態。因為直播觀眾基本都是一些年輕人，所以直播帶貨大部分都是一些日用品、化妝品，也形成了一些有名的帶貨名人。比如李佳琦等帶貨達人，一晚上銷售額輕松過億。筆者認真看了幾場直播，發現粉絲購買的沖動都很大，很大程度是沖動消費，確實能大大提升銷售額。在這種直播的帶動下，有一些讀書節目和出版社也嘗試著進入直播帶貨領域[3]。

受此啟發，筆者摸索著作了嘗試。筆者的一位作者朋友平時經常在一些教育平臺和培訓機構講課，在施工行業內有一定的知名度，但是他沒有開通抖音賬號，也一直不接受這種模式。在筆者的反復鼓勵下，他開通了自己的抖音賬號，發布的內容主要是現場施工技術和質量通病等，偶爾順帶講解一下職場新人進入工地的心得體會。由于他自身在圈內有一定知名度，從2020年春節開通賬號以后，1周時間粉絲增加到3萬，3周增加到10萬，如今還在穩定增長。由于2020年春節假期和工地冬歇，全國的工地都沒有開工，當時全國的施工人員都宅在家中，都有充裕的時間來收看直播。作為一個講解專業知識的直播，每天晚上觀看的粉絲都穩定在300人以上。

他在直播中順便推廣自己主編的三套書，取得了非常好的銷售數據。通過中國建筑工業出版社的ERP銷售系統查詢，從3月1日到5月1日，《混凝土結構工程施工質量驗收規范》（GB 50204-2015）與相關內容解讀銷售846冊。本書于2016年6月出版，從出版之日到2020年2月1日不過銷售2096冊。從2020年3月1日到5月1日，《施工質量問題預防與處理（第二版）》銷售1207冊，《項目經理實戰技能一本通》銷售1935冊，從銷售數據可以直觀地看到作者直播的效果。他主推的三套書10多個分冊，在直播期間都取得了幾百到2000冊之間的銷售業績。表1詳細列出了《土建工程師必備技能系列叢書》在兩個月內的銷售數據，表2詳細列出了《項目高級管理人員實戰技能一本通系列叢書》在直播期間與去年同期的銷售數據的對比。

從銷售數據和這個案例中我們可以看到，由于直播內容專業對口，專業讀者觀看直播和普通觀眾一樣，有很大的購買沖動。這種成功的模式需要有以下幾個因素：一是有影響力、號召力、樂于直播的作者，作者口才好，能夠吸引粉絲觀看；二是粉絲與專業對口，且主播有樂意推銷的圖書；三是出版社營銷部門做好配合和服務。

（二）兄弟出版社的一個直播案例

筆者參加工作時認識的一位專家，是我國奧運某著名場館電氣系統的總設計師，在電氣行業有較大的知名度，他一直與筆者保持比較緊密聯系和良好的關系。隨著電動汽車的推廣，電動車充電樁的設計與施工成了一個熱點問題。他圍繞充電樁的設計與施工這一熱點話題編寫了一本圖書，多家出版社都與他聯系。由于作者一直與筆者有較好的關系，開始時他傾向于到筆者所在的中國建筑工業出版社出版本書。后來另外一家出版社用一件事情打動了他——搞一場直播，從而使其轉投到這家出版社。

這家出版社有一個成熟的欄目——《專家來了》，這個欄目是在大型演播室內類似于電視節目的訪談，主持人和專家互動，主題圍繞圖書又不拘泥于圖書。節目同時在京東、騰訊、抖音等10多個平臺直播，既擴大影響力，增加圖書銷量，又從整體上宣傳了圖書。圖書在這家出版社出版后，這場直播提高了圖書包裝的整體層次。在這場直播后筆者與作者聊天，他也對這種直播非常滿意，覺得是一次美好的體驗。

這場直播也讓筆者深感出版社面臨的新媒體發展的壓力，感覺到迅猛發展的直播潮流，在傳統專業圖書出版的過程中配合現在營銷手段的迫切性和必要性。如果不能跟上潮流，不但圖書銷量下滑，優質的作者還會選擇營銷模式更能緊追潮流的出版社。直播既是一場營銷上的競爭，同時也是爭奪作者資源的競爭。

（三）中國建筑工業出版社直播欄目的策劃案例

受到上述案例《專家來了》欄目的啟發，筆者開始謀劃開設中國建筑工業出版社的相對高端的直播欄目。經過多年摸索，中國建筑工業出版社在數字出版領域專門成立了一家全資子公司，已經具備一定的數字出版基礎，有自己的演播室和工作人員，有相對成熟的硬件和軟件條件。工程總承包是最近住房和城鄉建設領域的熱點，所以筆者選取了《EPC工程總承包設計指南》這本書作為直播突破口。本書作者是《建設工程工程總承包規范》的主要編寫人，行業影響力較大。作者口才好、健談，經常到各種會議上去作報告，授課經驗豐富。這位作者在直播時，容易有比較精彩的發揮。有以上幾個基本因素后，筆者決定找作者對《EPC工程總承包設計指南》這本書進行直播。為了能有較好的互動效果，筆者專門請作者在行業內找了一位懂工程總承包的主持人與作者對話。經過周密策劃，這個直播最后取得了不錯的效果。這場直播同時也為中國建筑工業出版社在這個領域打開了局面，讓更多的編輯和作者加入直播領域。

三、上述案例的啟發

（一）直播成功的因素

1.出版單位的決心

不管非接觸型經濟下的轉型是多么痛苦的一個過程，現在的出版單位都要做好心理準備，因為數字出版是歷史大勢，非接觸型經濟也將成為一個常態。要想在直播經濟上走在前邊，走得穩，就必須增強服務意識、責任意識。在思想上引起重視，才能在行動上完成轉變。直播不僅需要用到演播室，還要投入人力、物力。如果不能產生銷售的話，一場直播下來很可能虧本。所以出版單位必須要有堅定的決心，才能在這條路上走下去。

2.有影響力、口才好的作者

專業圖書不同于一般商品，甚至不同于社科圖書。專業圖書直播需要有號召力的作者才能把讀者吸引進直播間，作者口才好，才能把讀者留在直播間。合適的主播是直播能否成功的一個重要的因素，編輯要在工作中多多挖掘知名作者。

（二）直播的形式

1.抖音、快手等平臺聊天似的直播

文章的案例就是這種直播，作者開個賬號或者出版社開通一個出版社的賬號，專家在這里聊天，和直播觀眾分享一些心得體會、專業知識，在這種聊天中順便推廣圖書。

2.京東、天貓、小鵝通等平臺的直播

這種平臺類似一個銷售平臺，作者可以不出鏡，在鏡頭后用幻燈片講解，甚至不用參與，直接播放PPT或者其他授課視頻，讓讀者觀看，在觀看的同時進行購買，這種形式也適合于上一種形式。這種形式的優點是省時省力，不用投入太大精力，缺點是沒有互動。

3.演播室高端直播

在演播室內找一名談吐不錯的主持人與作者對話，同時在多個平臺進行直播。這種形式要求出版社具有演播室設備，如果不是自有設備，需要到外邊去租用演播室，成本就相對較高。這種形式比較適合數字出版實力強大的出版社。

（三）直播的作用

1.拉動銷售

在如今流量經濟、直播經濟背景下，傳統銷售受到巨大沖擊。直播能明顯帶動圖書銷售，為出版社在傳統渠道外開辟一條新路徑，在直播經濟的浪潮中分一杯羹。帶動銷售也是出版社投入直播領域的初衷和最直接的目的。

2.聚攏作者

隨著各種新媒介的發展，傳統的科技圖書作者也在慢慢轉型。高品質的直播能讓作者感受到出版社的實力與真誠，加強出版社與作者的聯系，使作者對出版社有更大的認同感，這必將成為作者堅定不移選擇同一家出版社的理由。

3.提高出版社知名度

很多讀者雖然經常買書、讀書，但實際上對出版社并無太多的了解與認同感。通過直播這條紐帶，可以有力地把讀者（觀眾）、作者（主播）、出版社（平臺）三者聯系在一起，讓讀者對出版社有更深入的了解和認同。

四、結語

直播平臺、優秀的圖書、合適的主播、對口的讀者和觀眾是圖書直播活動的幾個關鍵要素。直播平臺是進行圖書直播的舞臺，要有足夠的流量和粉絲平臺才能產生好的效果。優秀的圖書是吸引讀者的保障，否則就是空中樓閣。優秀的主播能吸引讀者，枯燥無味、沒有號召力的主播對于觀眾來說是一種折磨。對口的觀眾是成功的前提，只有對口才能形成銷售轉化。

在當前廣為流行的直播文化下，大力發展和探索多渠道的直播藝術，不失為非接觸型經濟態勢下傳統科技出版社的一個營銷新思路。

參考文獻：

[1] 陳思.數字出版的縱深邁進：試論傳統出版與數字出版的融合發展[J].中國編輯，2021（10）：66.

[2] 張磊.建筑類專業出版社的數字化道路[J].傳播與版權，2016（9）：145.

[3] 姜蔚.直播盛宴下對出版社直播之路的探索[J].新聞文化建設，2021（6）：108.

作者簡介 張磊，本科，副編審，研究方向：圖書出版。