融媒體時代小眾專業圖書產品線的策劃分析

摘要：融媒體時代，信息傳播速度大大提高，傳播質量顯著提升，受眾對信息的時效、內容、呈現方式等的評估和要求也在不斷加強，出版行業面臨嚴峻的挑戰。互聯網技術的高速發展為數字化出版打通了技術路徑，對于提供專門知識與信息的相對小眾、專業的圖書出版來說，如何借助新技術在內容策劃方面取得突破是一個值得探討的重要議題。圖書產品線策劃是一項系統性工程，包括對一類書整體工作的安排設計，從內容到外觀，從意圖到營銷，從確定作者到預算投入，整個投入、產出、上市的過程都是策劃時需要關注的內容。文章以財務稅務圖書的出版為例，試圖從傳統與數字化出版方式的結合、讀者需求的精細細分、出版時機的把握、單品價值的延伸、系列產品的打造、“作者+出版社”品牌形象的樹立、文案裝幀的提升等方面，探討如何策劃與打造以解決實務問題為目標的財稅圖書系列產品線，最大限度地實現社會效益與經濟效益的雙贏。

關鍵詞：融媒體；數字化出版；選題策劃；產品線；品牌樹立

中圖分類號：G230.7 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）03-0254-03

融媒體時代，出版社作為知識服務產品的提供者，面臨產品內容優化、產品呈現方式多樣化、產品附加價值提供、產品互動性需求增強等諸多變化與挑戰。其中，圖書產品內容作為出版社的核心，需要借助新技術，不斷夯實、鞏固自身基本優勢，為出版社創新業務模式、提高綜合競爭能力，奠定基礎。

一般來說，選題是圖書出版計劃的構想，“圖書是否適合讀者要求、出版是否及時，決定于選題是否得當、適時”[1]。選題策劃的過程也是打造圖書產品線的過程，產品線策劃是一項系統性工程，它包括對一類書整體工作的安排設計，從內容到外觀，從意圖到營銷，從確定作者到預算投入。研判市場趨勢，制定正確的計劃和策略，排除可能的障礙，這促使了出書的各要素有機地結合在一起，從而達到最優的出版結果，即最大限度做到既注重社會效益，又實現了經濟效益。

不同于讀者基礎比較廣泛的大眾圖書，專業圖書的特點集中體現在專業二字上，而融媒體時代，受眾對信息的時效性、內容質量、呈現方式等方面的要求也大大提高。在此背景下，財稅圖書產品的策劃體現出專業圖書共有的專業性和其自身特有的實務屬性，從全流程策劃的角度來說，具體需要重點把握以下幾個方面。

一、傳統出版結合數字化出版，提高專業內容的時效性

財稅圖書的一大特點就是法規文件發布多、政策規定變化快，國家主管部門不斷根據經濟形勢的發展和行業管理需求調整具體的執行措施，這一獨特屬性對財稅圖書內容的時效性提出了較高的要求。傳統的出版流程包括選題確定、排版設計、編輯加工、校對、印制、入庫、上市等環節，環環相扣，邏輯順序較嚴格，耗時三五個月不等，復雜的圖書所需時間甚至更長。按照這個流程生產的財稅圖書產品與讀者對相關內容及時有效的需求不匹配，數字化出版技術的發展與成熟為產出與需求不匹配的問題提供了具有可行性的解決之道。對于內容時效性要求較高的專業圖書來說，在圖書產品策劃之初即可同時策劃數字產品（包括電子書、音頻、視頻、在線課程等），同步推進出版，同時上市。在產品上市后，根據最新政策變化，利用數字產品內容修改快捷、編輯加工方便、上市快、觸達最終讀者快等優勢，及時對專業內容作出調整與修改，滿足讀者對專業內容及時、有效的要求，增強讀者對該選題的黏性。

二、精準定位讀者對象，洞悉購買動機

讀者購買需求一般分為三類：純粹性閱讀、功能性閱讀和娛樂性閱讀。財稅圖書大部分屬于純粹性閱讀對應圖書中的專業人士類圖書，這類圖書的權威性和專業性較高，是財務和稅務領域的從業者所閱讀的書籍，具有工具書的性質。還有一小部分財稅圖書屬于功能性閱讀對應圖書中的職業考試類圖書，具有季節性（隨考試周期而變動）的特征，受眾比較明確，圖書定位主要扮演其輔助通過考試的角色。

不同的圖書受眾群體不同，購買動機不同，在策劃時需要考慮不同的側重點。如策劃專業人士類財稅圖書，要重點考慮受眾數量和購買的心理動機，明確讀者購買的是圖書提供的問題解決方案和價值，而非圖書本身；策劃考試類財稅圖書，要重點考慮讀者的考試需求，盡量為讀者提供便利考試的拓展服務，如網絡題庫、在線考試模擬系統等[2]。

三、密切關注行業發展動態，把握最佳出版時機

在減稅降費、深化供給側結構性改革的背景下，要密切關注行業的最新動態，及時了解國家主管部門發布的政策文件要求，對于策劃時效性較強的財稅圖書產品來說尤其重要。一方面，重大改革事項有助于產品的營銷推廣，另一方面，在恰當的時間推出產品能更好、更及時地滿足實務需求。

舉例來說，根據財稅相關文件規定，企業所得稅在每年的1月1日至5月31日進行匯算清繳，財政部和國家稅務總局通常會在每年年末頒布關于企業所得稅的稅會差異納稅調整、申報表修訂或填報、匯算清繳的政策文件，因此企業所得稅的納稅調整與表單填報相關圖書就需要在年底著手出版工作，并根據最新財稅文件調整內容，加速出版進程，盡快出版，以指導和幫助企業財務人員順利完成來年的匯算清繳申報工作。

個人所得稅在每年的3月1日至6月30日進行匯算清繳，個稅相關財稅文件通常會在年底至來年3月匯繳之前陸續發布，年底還涉及專項附加扣除信息的申報與確認。因此需要在年底著手推進個人所得稅匯算清繳、納稅籌劃相關圖書，同時根據發布的最新財稅文件調整相關內容并盡快出版，以滿足企業財務部門、涉稅服務機構或個人的個稅匯算清繳申報工作。

新修訂的企業會計準則通常會同時頒布開始執行日期，以對企業財務核算影響較大的《企業會計準則第14號——收入》為例，發布新收入準則后，財政部同時頒布新準則并分步分批開始執行，鼓勵有條件的企業先行執行，所有企業全面執行的最后日期為2021年1月1日。實務圖書的最好出版時機就是發布后至全面執行之前，此時正是企業遇到各種問題亟須指導幫助的關頭，出版相關新準則解讀與應用類圖書，正好可以解決企業財務人員的痛點，圖書需求問題也隨之而解。

四、挖掘單品延伸價值，精心打造系列產品

圍繞已出版的暢銷單品財稅圖書，挖掘其購買背后的動機并進一步細分，嘗試打造一個細分財稅領域的產品體系。以營改增圖書為例，結合稅制改革動態，可以策劃相互獨立又密切聯系的營改增系列產品[3]。營改增初期，可針對營業稅改增值稅后企業遇到的賬務處理、發票開具、納稅申報等問題進行產品策劃，如《營業稅改征增值稅納稅申報實操》《營改增實戰與籌劃200案例》。營改增全面推開后，可針對建筑業、房地產業、金融業等幾個重點行業進行產品策劃，如《建筑業營改增實務與案例》《房地產企業營改增實戰》《金融業營改增實操》等。以財稅圖書產品線的策劃為例，可按照幾個大的稅種來策劃，如企業所得稅、增值稅、個人所得稅、土地增值稅等；同時也可按照進一步細分的專業領域來策劃，如國際稅收、融資租賃財稅、私募基金財稅、PPP項目財稅等。另外，還可按業務板塊，如稅務稽查、稅收籌劃、涉稅訴訟等。

互聯網時代，財稅圖書單品的延伸價值開發還包括相關在線課程、視頻解讀、音頻解說、直播解說、附加電子文檔的提供等。尤其對于有一定專業門檻和難度的財稅圖書產品來說，立體、深度、有一定外延性的音視頻解讀尤為重要，這些音視頻解讀不僅彌補了紙媒產品時效性滯后、呈現形式單一方面的不足，更大大豐富并提高了產品的單品價值，也為延伸產品的推出奠定了內容基礎、需求基礎和用戶基礎。出版團隊在選題策劃和組稿約稿階段就須特別注重挖掘具有互聯網視野、能以新角度和務實文風解決財稅實務問題的產品，尋找合適的作者，落實選題意圖和計劃，通盤考慮產品的本體價值和延伸價值。

五、樹立精品意識，打造“作者+出版社”品牌形象

出版社追求品牌效應源于自身發展的需求。在注意力有限、信息爆炸的時代，品牌作用進一步強化，客觀上促使出版社創立自身個性鮮明的品牌形象，相對專業的財稅圖書也不例外。財稅圖書以滿足財稅稅務領域的專業人士解決實際問題的需求為出版目標，在各家出版社同類選題競爭激烈的情況下，學習借鑒大眾暢銷類圖書的品牌建立過程，打造自身獨特的專業品牌不失為一個破解之道，具體地可以從以下三個方面入手。

（一）有所側重，集中力量做精品

在出版戰略上，堅持金字塔原理的塔尖原則，即專注于塔尖的優質財稅內容，具體來說，一是精篩選題，只做能夠成為塔尖的優質選題；二是保證產品具有延伸性，能構成金字塔的基座；三是以做精品為目標，針對重點塔尖選題做精做細，集聚編輯、營銷、發行三方之力進行全流程策劃推廣。

（二）由點及面，進一步細分圖書類別，建立某一子類圖書的品牌

以財稅圖書來說，產品類別既有按稅種劃分的（即針對某一稅種的實務操作圖書，如《增值稅納稅實操與案例解讀》），也有按行業劃分的（即針對某個行業的財稅實務操作圖書，如《建筑企業十大稅種處理與案例分析》）。以某社房地產行業財稅圖書子品牌為例。房地產開發項目的運行周期長，涉及融資、施工、預售等環節，還有大量分攤計算成本費用的業務，因此會計核算相對比較復雜。同時，每個環節和業務都涉及多種稅收政策，整個項目運行過程中幾乎涉及已經開征的所有稅種，在涉稅處理上相比其他行業更加煩瑣，也導致房地產企業的稅務風險比較高。該社針對房地產行業業務開發的全流程，策劃了與會計核算和稅務處理相關的圖書產品，真正解決了企業財務稅務人員的實際難題，在市場上取得了較好的反響與銷售成績。此后幾年間，出版社以“三精”理念用心經營該類圖書的修訂與再版，即內容定位階段精準面向目標群體、出版加工階段精心打磨產品、營銷階段全方位推介精品，逐漸在專業圈子內建立了房地產企業財稅圖書的良好口碑，形成了這一類圖書的獨有品牌影響力。

（三）優勢互補，打造“作者+出版社”品牌

粉絲經濟時代，某一領域的優質作者經過多年耕耘積累了不少粉絲與讀者，利用作者自身行業影響力，在選題策劃時以打造某一小領域內“作者+出版社”的品牌形象為目標來具體發力，全盤謀劃，對于專業小眾的財稅圖書來說也同樣適用。

一方面，篩選有一定讀者和粉絲積累的優質作者，選擇某一類需求基礎比較堅實的細分領域（同時也是優質作者擅長的細分領域），為作者量身定制產品線，出版一批編校質量優、專業水平高、解決用戶痛點的優質圖書，逐漸積累，形成“作者+出版社”的品牌雛形，并長期堅持、精心運營。以專注建筑施工領域財稅實務數十年的李志遠老師為例，多年來，出版社與作者一起在建筑施工企業財稅實務領域深耕細作，出版了一系列建筑施工企業財稅實務圖書，相關圖書根據財稅政策不斷更新版次，積累了一批施工企業的忠實讀者。大量施工一線的財務人員在與作者的線上交流中一起探討實務問題，共同學習進步，形成了良好的讀者、作者互動和品牌效應，為相關圖書的再版和銷售奠定了堅實的讀者基礎。

另一方面，考慮圖書產品的融合發展，借助關鍵財稅政策發布節點，圍繞優質作者的專業知識形成一定口碑的圖書，開發音視頻、直播等知識服務產品，結合互聯網營銷，進一步建立在某一小的專業領域的“作者+出版社”的品牌形象[4]。以上述提到的多年來耕耘建筑施工領域財稅實務的李老師為例，建筑行業全面實施營改增后，出版社及時推出了李老師關于建筑業增值稅實務與案例的圖書，配合圖書內容協助作者錄制了微視頻課，與其他平臺合作、配合作者錄制了在線課程，制作風格統一的宣傳海報、依托公眾號進行讀者抽獎、向行業內的其他作者和有影響力的專業人士贈送樣書、在重大財稅政策發布的第一時間邀請作者直播介紹情況、同時在出版社各新媒體平臺同步進行推廣，這一系列營銷在建筑施工圈子里樹立了“作者+出版社”的品牌形象，使該類圖書在同類財稅圖書中脫穎而出，有力促進了圖書和在線課程的銷售，強化了出版社財稅圖書專業、務實的品牌形象。

六、像重視內容一樣重視書名、文案和裝幀

圖書有其獨特的文化內涵和精神價值，但本質上還是一種商品，是商品就需要按打造商品的路數來打磨，包括外形與包裝打磨。互聯網時代，讀者瀏覽一本書的封面僅有1秒，決定購買與否只在短短幾秒之內，財稅圖書產品不能因為是專業人士用書而忽略了產品賣相，書名、文案和內容就顯得極其重要。

好的書名是基礎，既要契合內容，又要好記易傳播。文案是對書名的補充、核心的展示。文案編寫既要通俗易懂、印象深刻，還要直擊痛點不啰唆。亮眼的外形（主要是封面）可以勾起讀者繼續瀏覽的欲望，正中下懷的內容方案才可能會觸發購買動機。過去專業圖書那種樸素、簡單的封面方案，在競爭日益激烈的市場環境和讀者審美、價值取向日益多元化的趨勢下，已不可取。

七、結語

融媒體時代，在繼續減稅降費、促進經濟穩定發展背景下，財稅圖書產品線策劃的總策略可小結為：時時關注行業動態，鞏固自身財稅內容優勢，積極適應特定對象的需求和市場結構變化，不斷進行內容創新、產品創新和模式創新，以更加主動、更加積極的姿態，擁抱財稅行業深化改革為財稅圖書出版帶來的新變化和新發展。

參考文獻：

[1] 李艷輝.探討IP化、數字化、課程化路線推動圖書品牌建設[J].傳媒論壇，2021，4（17）：87-88.

[2] 李彥玲.在小專業里做成圖書優勢產品線[J].出版參考，2020（8）：75-76.

[3] 恭竟平.基于知識需求的圖書產品線規劃框架研究[J].科技與出版，2019（6）：108-110.

[4] 肖潤征.“互聯網”時代圖書出版思維與策劃能力的變革[J].傳播力研究，2018（9）：147.

作者簡介 張瑤，碩士，編輯，編輯部副主任，研究方向：財務稅務圖書編輯出版。