論主流媒體的視頻化轉型

黃楚新 郭海威 余晨雨

摘要：面向快速變革的視頻化趨勢，主流媒體積極應變、主動求變，緊抓媒體深度融合的戰略機遇，全面推進視頻化轉型，主流輿論陣地不斷壯大，品牌影響力顯著提升，高質量內容供給持續強化，全方位傳播體系愈發健全。同時，渠道應用主導權亟須增強，技術導向風險需引起關注，盈利模式多元化有待探索，復合型人才資源仍顯緊缺。基于此，今后應增強把關意識優化內容生態，強化技術支撐豐富場景應用，推進業態創新拓展盈利渠道，堅持協同聯動匯聚發展合力，助力主流媒體視頻化轉型向高質量邁進。

關鍵詞：主流媒體 視頻化轉型 短視頻

當前，以5G、大數據、人工智能等前沿技術為支撐，新聞傳播業正迎來巨大變革，視頻化成為媒體轉型升級的重要趨勢。據《第48次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，我國網絡視頻（含短視頻）用戶規模達到9.44億，占全體網民的93.4%;短視頻用戶規模達到8.88億，占全體網民的87.8%。面向快速變革的視頻化趨勢和龐大的網絡視頻用戶群體，主流媒體積極應變、主動求變，以經濟社會數字化、智能化、沉浸化轉型為契機，緊抓媒體深度融合的戰略機遇，全面推進視頻化轉型。

立足新發展階段，全面厘清和透視主流媒體的視頻化生態布局，剖析主流媒體在視頻化轉型過程中所面臨的挑戰與困境，準確把握技術賦能視域下的轉型趨勢，對于探尋視頻化轉型的優化路徑，推動主流媒體高質量發展具有重要意義。

一、主流媒體視頻化轉型的生動實踐

在媒體融合向縱深推進過程中，視頻化轉型升級是主流媒體實現自我變革的重要著力點、切入口和突破口，尤其在各類短視頻、直播等內容平臺加持和助力下，主流媒體結合自身優勢資源基礎，在視頻內容輸出方面不斷提質、增效、擴容，為提升品牌影響力、話語感召力、輿論引導力、價值引領力提供堅實支撐。

（一）發揮旗幟作用，壯大主流輿論陣地

近年來，主流媒體在融合轉型過程中，緊跟新聞傳播發展新態勢，守正創新，推出一大批具有重要影響力的視頻類作品，輿論引導成效顯著。

圍繞習近平總書記系列重要講話和指示批示精神，主流媒體精心策劃內容選題，以短、中、長視頻以及直播等傳播形態，進行深層次、系列化宣傳闡釋，引起重大反響，讓黨的聲音飛入尋常百姓家。

圍繞黨的十九大、改革開放40周年、新中國成立70周年、決戰決勝脫貧攻堅、全面建成小康社會、打贏新冠疫情防控阻擊戰、中國共產黨成立100周年等重大主題，主流媒體應用多元化視頻表達形式，發出時代強音，在主流價值引領和主流輿論格局構建方面發揮重要作用。

圍繞黨的創新理論成果和重要決策部署，主流媒體在踐行深度融合過程中，以視頻化轉型為契機，持續關注深化改革、創新發展形勢，將馬克思主義新聞觀貫穿于視頻化轉型實踐的各個環節，充分發揮了主力軍、主陣地作用。

（二）專注自有優勢，切實提升品牌影響力

全媒體格局下，新技術應用、新傳播形態普遍賦能，用戶可以基于特定技術應用實現差異化、個性化的內容生產，網絡空間中的短視頻、直播內容更趨多元豐富，視頻類內容生產與傳播效率也顯著提升。視頻化轉型過程中，主流媒體積極發揮自有專業優勢、資源優勢、渠道優勢，深耕“自留地”，打造主題豐富、形態多樣、覆蓋廣泛的良好視頻生態[1]。

一方面，在推進深度融合發展過程中，主流媒體錨定垂類內容持續深耕，以多元化內容供給滿足用戶個性化、差異化需求，不斷穩固擴大目標用戶群體，切實增強品牌影響力。據《2020中國媒體抖音發展年度報告》顯示，截至2020年底，認證為媒體的抖音賬號較2019年底實現了71.4%的增長;2020年入駐抖音的媒體MCN近百家，同比增長150%，媒體MCN旗下創作者則同比增長500%。可見，媒體視頻化轉型仍處于高速爆發階段。

另一方面，主流媒體在視頻化轉型過程中堅定使命擔當，始終在正確的政治方向、輿論導向和價值取向框架下開展視頻內容創作與傳播，為主流價值傳播與引領添薪助力。

（三）創新表達方式，強化高質量內容供給

為更好融入視頻傳播大趨勢，主流媒體在視頻化轉型過程中，積極應用5G、大數據、人工智能、AR、VR、全景影像等技術，探索AI主持人、VLOG等新傳播樣態，創新表達方式，在輸出高質量視頻內容方面卓有成效[2]。

一是創新話語表達 為更好適應移動互聯網時代的用戶內容消費偏好，主流媒體在短視頻、直播傳播過程中，力圖做到既接“天線”，也接“地氣”，在嚴肅正式的官方表達之外，亦有活潑、歡快的年輕化、網絡化表達，讓黨的創新理論、社會主流價值更易入腦入心。《主播說新聞》作為中央廣播電視總臺下的短視頻欄目，采用有別于《新聞聯播》的話語風格，在幽默風趣中贏得廣泛的用戶認同。

二是創新視頻形態 面向移動化、碎片化、交互化的內容消費態勢，主流媒體在視頻化轉型升級過程中，在視頻時長、格式、體驗方式等方面主動探索創新，更好滿足用戶需求，不斷鞏固壯大主流輿論陣地。2021年全國“兩會”期間，主流媒體推出系列VLOG類型短視頻，將新聞專業主義與網絡化話語風格、接地氣的鏡頭語言相結合，將用戶帶到“兩會”現場，在拉近用戶距離的同時，建立緊密的情感聯系，凝聚社會共識。

（四）豐富渠道布局，構筑全方位傳播體系

站在視頻化轉型新的風口，主流媒體全面進軍視頻領域，形成短視頻、中視頻、長視頻、直播等全域覆蓋的視頻傳播格局，分發渠道多樣，為主流媒體全方位、立體化傳播形成有力支撐。

一方面，主流媒體全面入駐各類短視頻、直播平臺。《2020年媒體融合傳播指數報告》顯示，2020年，各類主流媒體在聚合視頻客戶端的粉絲數量增長迅速，視頻生產與傳播收效頗豐。報告顯示，2020年，報紙、廣播、電視在聚合視頻客戶端的入駐率分別達到89.1%、42.4%、97%，其中報紙、電視在聚合視頻客戶端的入駐率均實現了超過30%的增長。

另一方面，主流媒體積極發力自建短視頻平臺，如人民網的“人民視頻”，中央廣播電視總臺的“央視頻”，其作為聚合性視頻內容平臺，集內容創作、發布、整合、交互等功能于一體，集聚廣泛的視頻內容創作資源，源源不斷推出符合傳播新規律、用戶新需求的視頻產品，在彰顯文化自信、繁榮社會主義文化、引領社會主流價值、引導產業升級方面持續發揮建設性作用。

二、主流媒體視頻化轉型的現實之困

主流媒體視頻化轉型還面臨不少問題，需要繼續在傳播渠道、技術應用、盈利模式、人才培養等方面花更多力氣。

（一）渠道應用主導權亟須增強

主流媒體在發力視頻生產與傳播過程中，通過入駐聚合類視頻平臺加快推進視頻化轉型進程。數據顯示，2020年，報紙、廣播、電視在抖音平臺共新增577個賬號，平均用戶數分別達到196.8萬、44.6萬、221.6萬，較2019年分別實現了161%、228%、47%的增長。依托抖音、快手等聚合類視頻平臺，主流媒體在爆款產品打造、粉絲規模增長等方面取得顯著成效。

與此同時，2020年媒體運營自建安卓客戶端共308個，較2019年少一半，但平均下載量較2019年增長1.5倍。雖然入駐聚合類視頻客戶端能夠有效享有用戶規模紅利，但是相比自有內容平臺，其可控能力較弱，主流媒體在此類聚合平臺上的視頻內容生產與傳播往往受到平臺特定算法、規則等的制約，對傳播渠道缺乏一定的把握和掌控能力，雖然收獲廣泛粉絲，但是主流媒體自身品牌影響力依舊受限。

相比商業媒體，主流媒體建設發展關乎輿論安全、意識形態安全，在國家發展全局中占據重要地位，而視頻又愈發成為當下媒體內容輸出的主要形式之一。因此，在借力商業平臺進行轉型升級過程中，應始終堅持以我為主，切實增強對視頻內容生產傳播渠道的主導權，嚴防來自主流媒體之外的非公有資本等力量介入視頻內容生產傳播，進而干預、操控社會輿論。

（二）技術導向風險需引起關注

伴隨融媒體建設走向深入，人工智能、大數據等技術與內容生產傳播的連接更加緊密，技術愈發深刻介入和滲透到視頻內容創作與分發的全流程。基于對用戶使用習慣等各類大數據的挖掘分析，能夠精準識別用戶的視頻消費偏好、趨勢，從而影響或甚至主導主流媒體的視頻內容輸出。在此形勢下，過去以人工為主導、以實現社會效益為先的生產分發模式逐漸向數據主導、算法主導模式轉變，流量成為橫向視頻內容綜合效益的關鍵指標。然而，過度依賴技術所導致的濫用用戶隱私數據、信息繭房效應、低劣質內容泛濫、創新創造力匱乏、價值導向出現偏差等問題時有凸顯，對網上內容生態建設帶來諸多風險挑戰[3]。

目前，雖然一些內容平臺及主流媒體自身圍繞技術應用進行了諸多創新探索，但要做到對技術的完全可管可控仍有較大發展空間。尤其身處智媒時代，人工智能、大數據等技術的重要性不言而喻，盲目的技術樂觀主義或技術悲觀主義均不可取，把握好技術應用的“度”，平衡好技術理性與人文理性，是主流媒體在視頻化轉型過程中需要深刻思考的重要議題。

（三）盈利模式多元化有待探索

以短視頻、直播等形式為切入口和著力點，主流媒體在深度融合發展過程中，也在不斷發力經營活動拓新，然而，由于受到體制機制等因素影響，部分主流媒體在經營模式創新方面活力不足，盈利模式單一、變現困難是當前多數主流媒體共同面臨的緊迫問題。

媒體深度融合背景下，跨界經營是主流媒體有效實現營收的重要路徑，一些媒體正通過“媒體+”模式涉足教育、文旅、地產、智慧城市等諸多領域，將視頻內容生產傳播同跨界營銷有機整合，取得一定成效。然而，主流媒體在視頻化轉型過程中，盈利模式探索普遍存在兩種問題：一是解決了多元化經營渠道“有沒有”的問題，即在助農惠農、電商引流、承接政府外包等方面均有涉足，但品牌影響力不足，導致盈利能力弱;二是囿于制度障礙或創新理念缺乏，未能跳脫傳統經營板塊，自有優勢未充分發揮，跨界融合經營進展緩慢，導致在營收新增長點的探索上長期處于停滯不前的狀態。

在主流媒體視頻化轉型過程中，為實現轉型升級可持續、高質量發展，主流媒體應在注重視頻內容生產傳播的同時，抓好經營變現，以內容支撐經營，以經營反哺內容，把握好視頻內容的精品化、場景化消費特征，在多元化盈利模式探索上下更大功夫。

（四）復合型人才資源仍顯緊缺

主流媒體的視頻化轉型要實現高質量發展，人才始終是關鍵所在。圍繞視頻類內容，部分主流媒體存在著職工年齡結構不合理、視頻專業化能力不強、技術研發運維以及經營管理人才匱乏等問題，加上未能形成有效的考評激勵機制，人才隊伍的創新創造積極性不高，難以吸引高層次人才。

一方面，部分媒體從業者理論素養仍待提升，主流媒體肩負著引導社會輿論的重要責任，不能一味迎合碎片化、移動化、網絡化的視頻內容消費需求，應堅持將社會效益置于首位，然而為追求流量而弱化甚至忽視“四個意識”“四個自信”的現象時有出現，應注重提高思想政治素質。另一方面，新傳播格局下，用戶的內容消費偏好正不斷發生變化，主流媒體在視頻內容創作、傳播及營銷階段與用戶需求仍有一定脫節，以適應行業轉型之需、價值引領之需、時代發展之需，強化視頻領域人才專業技能培養培訓、加大全能型人才引進力度，是主流媒體實現轉型升級的重要破題點。

三、主流媒體視頻化轉型的未來路徑

當前，媒體視頻化轉型已然成為媒體深度融合的一大趨勢和重要表征，各主流媒體競相發力布局。但是要推進視頻化轉型的可持續、良性、高質量發展，主流媒體需要在科學客觀的評估基礎上準確認識自身的短板與長板，準確把握發展大勢，圍繞視頻化轉型探索更多發展可能。

（一）強化把關優化內容生態

新傳播格局下，人人都可生產傳播視頻內容，網絡空間中視頻內容形式、主題紛繁多樣，滿足多元化用戶需求。然而，有質有品的高質量內容將始終是主流媒體制勝的重要法寶，面對視頻化轉型同樣如此。

一方面，主流媒體要進一步明確自身定位，強化責任意識、底線意識。從內容創新視角，把握當前傳播環境下用戶閱讀需求變化，緊跟信息傳播領域新技術、新應用、新業態的發展態勢，持續推出打造有思想、有深度、有重點的高質量視頻類內容，提升講好中國故事、傳播好正能量的能力水平。從內容把關視角，要始終堅持正確政治方向、輿論導向和價值取向，以實現社會效益為根本，密切關注網絡輿論格局發展變化，在內容生產與傳播各環節加強把關力度，推動打造健康可持續的網絡內容生態。

另一方面，主流媒體要主動出擊，融入國家網絡空間治理大局。發力“媒體+”，與政府相關部門建立密切聯系，主動及時回應社會關切，為民眾答疑解惑，避免網絡謠言等內容影響社會發展大局。同時，在媒體內部應進一步強化落實意識形態工作責任制，不斷提高對網絡輿論的引導和駕馭能力。

（二）技術支撐豐富應用場景

深化技術在視頻化轉型中的融合嵌入，推動數字內容生態升級。主流媒體應積極適應網絡化、技術化的融合發展大趨勢，在視頻化轉型過程中，注重對5G、人工智能、大數據等技術的引進和應用力度，以技術手段加持視頻內容生產傳播，拓展視頻內容應用和消費場景，繼而助力提升內容產品附加值和影響力。以5G技術為例，其高速率、低時延等特征，從內容、形態、渠道等多維度解放視頻內容生產傳播，5G技術應用將有效助力革新短視頻、直播等傳播場景與格局，進一步延展視頻傳播邊界，同時有效銜接視頻生產傳播的創新鏈與產業鏈，為用戶帶來新的觀看體驗。

堅持自主可控，強化技術交流合作。主流媒體在應用新技術過程中，應探索將自主研發與合作開發相結合，基于自身技術能力基礎及技術應用需求，加大同國內、國際相關技術研發團隊的交流合作，聚焦媒體融合轉型，緊盯科技創新發展新態勢，在自主可控的范圍內積極主動開展新技術的引用與應用，推出更多形態多樣、功能豐富的視頻內容產品，為用戶提供多樣化選擇。

（三）業態創新拓展盈利渠道

一是強化品牌建設，壯大視頻內容產業 主流媒體的視頻化轉型應注重在自有品牌建設上加大投入力度，圍繞視頻內容生產傳播，探索新業態、新模式，培育新增長點。善于激發人才創新創造活力，加大對業態創新的支持力度，可通過探索實施孵化工程、強化工程，扶持打造具有較大影響力的視頻類品牌節目，集成完善相關產業鏈。堅持同具有較強實力的技術公司、內容平臺等開展合作，圍繞視頻內容，開發多樣化的消費場景，有效挖掘釋放主流媒體的視頻內容產業發展活力。

二是以“媒體+”積極破圈，推動視頻內容消費升級 主流媒體在視頻化轉型過程中，既要抓住內容生產傳播這條主線，同時亦應遵循當前媒體深度融合與消費升級大勢，順應用戶對高品質、多功能的內容產品的需求增長。以自有優勢為支撐，開展跨界合作，堅持用戶需求導向，打造以視頻內容為核心的覆蓋全領域、多功能的消費場域，滿足用戶對全媒體的多元想象。把握并運用好視頻類內容的交互性、融合性等特征，以跨界融合不斷拓展視頻內容產業的市場空間，進而豐富營銷渠道，實現盈利增長。

（四）協同聯動匯聚發展合力

堅持主流媒體內部各部門、各子公司等機構、團隊的協同配合，構建形成職責明確、統籌推進的良好工作機制。針對視頻化轉型，技術、內容、營銷等團隊應切實增強共同體意識，堅持目標導向，探索設立工作室等，增強視頻化轉型實效，提升主流媒體的視頻化輸出和盈利能力。跨部門形成資源聚合平臺，加大資源投入，支持和鼓勵原創優質視頻內容及其衍生產品開發，在主流媒體內容形成創先爭優的良好氛圍，為優質視頻內容生產與新業態探索開辟廣闊空間。

堅持同相關監管部門、視頻創作者、用戶、MCN機構、技術公司、內容平臺、行業協會等各類主體協同合作，豐富、擴大優質視頻類內容供給，優化提升傳播效果。推進視頻化轉型的相關標準體系、評價體系建設，強化視頻類內容生產傳播的示范引領作用，確保主流媒體視頻化轉型持續提質增效。重視并探索海外戰略布局，加快主流媒體“走出去”步伐，以多樣化的視頻樣態宣介中國文化、發出中國聲音，贏得廣泛認同。

注 釋：

[1]王曉紅，郭海威.短視頻助力媒體深度融合的生態考察[J].新聞戰線，2021（10）.

[2]黃楚新.全面轉型與深度融合：2020年中國媒體融合發展[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2021（8）.

[3]于璇，黃楚新.論全媒體時代主流價值的高質量有效傳播[J].傳媒，2021（19）.

（黃楚新，中國社會科學院教授、博士生導師;郭海威，中國社會科學院新聞與傳播研究所助理研究員，博士;余晨雨，中國社會科學院大學新聞傳播學院）