媒體轉型的轉基因和基因重組

摘要：媒體轉型需要從根本上進行轉變，這就涉及到媒體基因改變這一重大問題。能不能轉？如何轉？能否轉好？本文運用基因技術理論，探討媒體基因和轉基因問題，提出融媒體基因重組的設想。

關鍵詞：融媒體 基因 轉基因 基因重組

當今，傳播形態和媒介生態的不斷變化促使傳媒做出相應的調整，有微調改良也有重新布局，有傳統媒體也有新興媒體。而對其做基本性質改變的人們把它比喻為“轉基因”，轉基因的原理是將人工分離、修飾過的優質基因、導入到生物體基因組中、從而達到改造生物的目的。媒體能通過轉基因來實現改造自己并使之達到更好發展的目的嗎？我們不妨來探討一下。

一、媒體中的基因與轉基因

關于媒體的基因和轉基因，近十年已有不少媒體人和學者進行了探討。例如媒體基因：超越電視邊界，重組媒體基因（高蔚東，2013）;電視發展新媒體期待轉基因（張晨、馬良，2013）?；蛑亟M：媒體的深度融合及“下一代媒體組織”的產生（高陽、原平方，2013）;芒果TV從電視臺基因中突變成長（羅樊，2014）;打造適應新型主流媒體融合發展的組織基因（夏寧，2016）;電視媒體融入網絡基因（孟懷東，2016）;讓融合發展成為媒體文化基因（單士兵，2017）。媒體融合：基因變異非自己一點點長成不可（王冰，2018）;用創新基因為傳統媒體賦能（馬利，2019）;植入新興媒體基因，創新媒體傳播內容（王懷廣，2019）;移植新媒體基因打造有影響力的新型主題報道（陳琛、高健，2020）。

然而，大多數研究者對基因這一概念的科學定義認知還是模糊的。基因是遺傳的基本單元，是DNA或RNA分子上具有遺傳信息的特定核苷酸序列?；蛲ㄟ^復制把遺傳信息傳遞給下一代，使后代出現與親代相似的性狀。也通過突變改變自身的締合特性，儲存生命孕育、生長、凋亡過程的全部信息，通過復制、轉錄、表達，完成生命繁衍、細胞分裂和蛋白質合成等重要生理過程。生物體的生老病死等生命現象都與基因有關，它也是決定生命健康的內在因素。因此，基因具有雙重屬性：物質性（存在方式）和信息性（根本屬性）。所以說不少研究者研究的媒體基因并非真正的基因，而只是一些媒體的要素或特性而已。

研究媒體基因還要從媒體屬性來分析?；蚓哂须p重屬性：物質性（存在方式）和信息性（根本屬性），具有遺傳效應的DNA片段，是控制生物性狀的基本遺傳單位。例如，電視媒體擁有基因方面的信息性和根本屬性，也即具有遺傳效應，能控制生物性狀的基本遺傳單位。但電視與互聯網基因的存在方式是大相徑庭的。

還有些專家學者對媒體的轉基因展開研究：向傳統媒體植入互聯網思維，將其升級為具有互聯網營銷基因的傳統媒體，這將使傳統媒體的競爭力、可持續發展力大為提高，我們可把這一過程稱為傳統媒體的轉基因進化（周偉，2014）。媒體融合是一場“轉基因工程”，要把互聯網的基因注入媒體，給媒體帶來新的活力和發展動力（楊振武，2015）。媒體融合：沒有范本的“轉基因工程”（中國新聞出版廣電報編者按，2015）。短視頻對視頻生產力的“轉基因”與再培育（彭蘭，2019）。

在媒體的轉基因必須要涉及到新媒體基因，即互聯網基因，而許多研究者對此并不太熟悉。互聯網基因源自于互聯網的分布式結構，即開放性及其所形態的用戶內容生產（UGC）。這些正好是傳統媒體基因中所欠缺的，轉基因本質上就是改變原有的基因。那么，媒體的轉基因到底怎么轉？我們先來看看下面的探索吧。

二、湖南衛視的轉基因

大型歷史紀錄片《中國》于2020年12月7日在湖南衛視播出，現已播出第二季。這部紀錄片講述自春秋至盛唐，對今日中國最具有影響力的人和故事，并通過電影化的拍攝手法，再現中國歷史群星的個人選擇及閃耀瞬間，向大眾展現中國精神、中國價值和中國力量。一位知名傳媒專家驚呼道：萬萬沒有想到湖南衛視也會做這樣的節目，娛樂化不就是湖南衛視頭上揮之不去的標簽嗎？人們已經把娛樂化視為電視湘軍的基因。

這部紀錄片的團隊曾歷時三年制作了《河西走廊》，豆瓣評分9.5分，堪稱紀錄片的經典之作。如今制作紀錄片《中國》第一季用了5年時間，第二部用了2年，目前豆瓣評分8.3分。芒果臺還邀請實力派和新生代知名演員和主持人加盟，如李雪健、沈夢辰、周濤、何炅等。《中國》以5.9K攝制、4K成片標準，每秒50格的升格拍攝，“畫面偏冷色調，但畫質尤為細膩，能夠進一步強化儀式感?！睆拇竺}絡看大邏輯，以大寫意繪大趨勢，在故事結構、敘事方式和視覺呈現上都可圈可點。芒果TV這部紀錄片較好地運用了演員和情景再現，彌補了敘事的時間斷點，增強了故事的可視性。偶像與彈幕加強了互動，也讓紀錄片更適應互聯網傳播。

這是湖南衛視、芒果TV又一次成功出圈，他們不僅把紀錄片拍成了電影大片，而且在這部片子里，觀眾不僅是旁觀者，還是歷史的親歷者。從感知美到領悟思想，除了“好看”，更展示著一部優秀紀錄片的精神價值和文化擔當。歷史學家沙武田認為，《中國》是一部影像大綱式的中國歷史。現在不少年輕人不喜歡歷史更不懂歷史，心胸狹窄，格局很小。“了解自己從哪里來，幾乎是每個人都會有的好奇心?！币徊亢玫募o錄片甚至能夠比書籍更加引起年輕人的共鳴與深思。

紀錄片《中國》第二季將延續第一季敘事與選題思路，在宏大的歷史進程中，選擇那些對后世中國帶來了深遠影響、極富代表性和時代意義的人物與事件。片子往往截取在當時具有開創性、轉折性或標志性的重要節點，在第1集《驚變》中，我們真正認識偉大的詩人李白和杜甫。把詩人的命運置于歷史變遷中，詩人變得更加立體鮮活;把詩人的作品置于時代背景下，讓我們更能理解那些不朽的詩句。紀錄片《中國》這種敘事風格讓我們走近歷史人物走進文學作品，不過它還是傳統紀錄片的制作方式。紀錄片與綜藝節目是不同的文化基因，從娛樂立臺到紀錄片或新聞立臺是一種文化轉向，在轉基因工程還只是一小部分，而紀錄片《中國》也僅僅是局部嘗試和探索。

湖南衛視真正的轉基因工程是在芒果TV，作為視頻網站雖然在規模上不能與三大視頻網站匹敵，但已從傳統電視轉向了網絡視頻。只是它的內容生產還是PGC，而且開放性十分有限，還只是一個網絡電視臺。相比之下，湖南娛樂頻道進軍NCM，則具有更多的互聯網基因。它從內容轉向服務，從生產轉向傳播，是比較大的轉變動作。

三、頭條要年輕人，B站要中年人

年輕是互聯網的常態，年輕化即創新性。今日頭條平臺要求年輕化是生存發展的需求，而年輕化的平臺也是所有用戶都愿意看到的。這里的年輕化不是指年齡，而是指創作者和作品，如果今日頭條的內容老化，這個平臺也是看不到未來沒有希望的?？磥斫袢疹^條發展是遇到了瓶頸，面對B站活力十足的進攻，頭條略顯老態，似乎年輕人都跑到B站去了。然而，與此同時有意思的是B站剛好相反，他們希望能吸引更多的中年人。

我們試想，一個老年人看三個小時的短視頻和一個年輕人看一個小時的文章，到底誰的價值更大呢？北大胡泳教授撰文《視頻正在“吞噬”互聯網》，我覺得他說得不無道理。我再看看2021年今日頭條百大人氣作品，我隨意挑了一個“花都兄弟”（以為是廣州的花都），其實就一吃播。當然，也有不少人氣作品是優質的高端的，比如知識類作品。因此，我認為頭條平臺老年化只是表象，算法驅動下的低端化甚至低俗化恐怕才是癥結所在。當然一味陽春白雪也會曲高和寡，問題是如何在陽春白雪和下里巴人之間找到一個平衡點才是頭條真正要解決的問題。

過去今日頭條能夠以極快的速度發展起來，源于頭條擁有數量繁雜的內容生產者，內容豐富度較高，適合大部分用戶群體閱讀習慣。同時基于精準的推薦算法，今日頭條能夠準確地掌握用戶閱讀喜好，根據用戶經常點的標題與內容，推薦相關文章。但這一邏輯同樣也導致今日頭條陷入“標題黨”叢生的亂象之中，這些“標題黨”因為更易吸引用戶點擊反而能獲取更多流量，而一些優質的文章則被算法不斷降低權重。在這種惡性循環下，優質內容創作者不斷出走，平臺內容質量持續下滑。

我想頭條平臺的運營者應該已經意識到這個問題，問題是如何重新定義優質內容？如何進一步優化推薦算法？他們的思考維度還是基于大數據，問題是這樣的大數據是基于現有算法產生的呀。我認為，如何走出算法牢籠從而避免成為“算法囚徒”是頭條平臺應該考慮的另一個更重要的維度。這也是中央網信辦治理算法的原意，算法不是萬能的，我們也不應該成為數據的奴隸。如何引導、培育和推薦高端的小眾的更加豐富的優質內容，恐怕是2022年頭條平臺主攻的方向。

有朋友跟我說，低端才有流量呀，看看中國網民的受教育程度，跟低端內容是相匹配的。我并不完全排斥低端，我反對的是全是低端，沒有中高端的低端化，只有低端是沒有出路的。朋友又說平臺只管賺錢，還管你有沒有出路？其實不然，平臺發展的天花板不是來了嗎？不然也不會嚷嚷著要年輕化，平臺也要優質內容，試問光是低端能有優質內容嗎？年輕化也意味著受教育程度意味著對優質內容的追求對高端消費的需求。當然，這里還有一個對高端的定義，高端不是曲高和寡，而是對高品質生活和高層次文化的追求。

其實，頭條要解決的問題不是年輕化，而是如何生產更多高端優質內容？在創造更多優質內容方面，今日頭條方面計劃在未來三年，不論從流量、分成等資源扶持上，還是運營服務上，都大幅增加對原創優質作者和內容的傾斜，讓更多信息表達或審美體驗出眾的好內容呈現給頭條用戶。并且為了有效辨別優質內容，平臺在未來幾個月還將邀請用戶中各領域的“100萬”名行家，成為“內容品鑒官”。智慧在民間，生機在生態，找準優質平臺才能突破平臺發展的瓶頸。頭條向左，B站向右，其實都是拾遺補缺，取長補短，你說它改變部分基因或者轉基因也行。

四、媒體轉基因難，轉好更難

媒體的基因能不能轉？如何轉？是一個更為復雜的問題。李彪對此表示并不樂觀：“基因是一個物種區別于另一個物種本質的特征和秘密，媒體融合試圖在傳統媒體上嫁接新媒體的做法很難成功，因為兩個介質屬于兩個不同‘物種，從底層技術架構上講，傳統媒體是‘廣播式的散點狀傳播結構，而網絡媒體則是網型的拓撲結構，即兩者底層的DNA都不相同。傳統媒體轉型不順很大程度上是自身的基因與新媒體的基因不兼容造成的，互聯網基因并不是傳統媒體所能簡單嫁接來的，除非另起爐灶?！盵1]

很多人認為互聯網這樣的新媒介只不過改變了信息的儲存和獲取方式，傳統媒體可以通過新瓶裝舊酒的方式將自己的內容生產方式移植到互聯網上?？墒聦嵣?，互聯網這樣的新媒介不僅僅是從信息到思想的新容器，它也將改變創造信息和思想的方式。從AOL和時代華納“世紀并購”的失敗中，我們看到了新舊媒體的基因排異。

那么，有沒有辦法解決問題呢？還是有的，如浙江日報報業集團的傳媒夢工場一開始就區別于傳統媒體常用的體制內發展方式，實行體制外孵化方式，大多數人都來自傳統媒體以外的人員，如果浙江日報報業集團內部的人員想進入夢工場，必須放棄體制內的身份，正是這種和浙報集團的傳統業務相對獨立、相互區隔的做法，才使得傳媒夢工場有了新媒體的基因，對創新工場、虎嗅網、知微、點觸科技、微拍、優微等十幾個項目的投資均獲得一定的成功。筆者也曾在電視與新興媒體融合發展研究中，提出“體外循環”的融合策略。

傳媒大變局下的媒體大并購和基因重組也在不時上演（李慶，2013），然而，由于體制和意識形態的原因，通過并購和“體外循環”實現轉基因或基因重組并非易事，目前只是在非新聞領域有所作為。所以，媒體轉基因理論上是可以的，但實際上是一項十分困難且復雜的系統工程。可以說，媒體的轉基因需要滿足一些基本條件方可實現。

媒體的轉基因還有一個理論問題要解決，就是如何界定媒體的基因，在媒體身上那些與生俱來的遺傳密碼中，哪些是優良的，可以傳承的;哪些是過時的，需要改變的。還有一些是由媒體自然屬性所形成的基因，比如印刷媒體是很難轉向電子媒體的基因的，這是由它的媒介信息傳播特性所決定的，是無法改變的。因此，首先要界定媒體基因的內涵，其次要確定哪些基因可以轉，哪些不能轉。這些工作都是媒體轉基因前的基礎工作。

媒體融合是傳統媒體與新興媒體的融合，轉基因實際上轉向擁有更多的互聯網基因，但它不可能全部而只能部分擁有互聯網基因。傳統媒體是轉向新型媒體而非新興媒體，這一點要有清醒的認識。在媒體轉基因的過程中，不僅需要植入互聯網基因，還要接納互聯網思維。那么，什么是互聯網思維呢？筆者曾經概括出互聯網思維的三大要義：顛覆性創新、開放中博弈、合作中共贏。[2]

即使媒體轉基因可行，還有一個實際問題，那就是轉基因能否讓媒體成功轉型？能否讓媒體向好發展？其實，媒體轉基因有利也有弊，轉得好自然好，轉得不好則反受其害，如轉基因食品。誠然，媒體轉基因是困難的，而更重要的還在于能否轉對轉好，從而讓媒體發展突破瓶頸走出低谷再創輝煌。

五、融媒體建設即是基因重組

前面說到在傳統媒體轉型中，轉基因是非常困難的。因為轉基因最重要的也是先決條件就是需要適合轉基因的體制和機制，媒體制度決定媒體屬性，媒體屬性決定媒體基因。新媒體基因要植入傳統媒體會出現基因排異現象。排異現象是指生物體對非己的物質會產生排斥性的抗體，如將A型血輸入B型血的人體內，B型血人體就會產生抗體。人體有排異現象，媒體也有排異現象。這就不難解釋為什么傳統媒體做新媒體不易成功。

那么，傳統媒體的轉基因是不是沒戲了呢？也不是，因為媒體不是鐵板一塊，它可以有多重屬性和多元構成，新聞與非新聞的屬性就不一樣，內容產品與服務產品也不一樣。例如新聞是需要管控的，是中心化的，與新興媒體的去中心化是格格不入的，因此植入互聯網基因會出現基因排異現象。不過，在非新聞部分在經營服務方面可以采用“體外循環”的辦法。也就是說傳統主流媒體在經營服務領域可以進行體制外運作，比如建立開放的市場化的產業實體，即開辦各種公司，而在體制外這部分是較為容易實現轉基因的。

其實更準確來說，當今的融媒體不是小打小鬧，而是深度融合，深度融合是需要基因重組的，可以說真正的融媒體建設就是基因重組?；蛑亟M指在生物體進行有性生殖的過程中，控制不同性狀的基因重新組合。融媒體是指傳統媒體與新興媒體的融合，實際上就是新舊媒體的兩種不同基因的組合，從而打造成新型媒體，新型媒體就是基因重組的結果。不過，在基因重組過程會出現一種情況，就是基因變異。

基因變異是指基因組DNA分子發生的突然的可遺傳的變異?；螂m然十分穩定，能在細胞分裂時精確地復制自己，但這種穩定性是相對的。在一定的條件下基因也可以從原來的存在形式突然改變成另一種新的存在形式，就是在一個位點上，突然出現了一個新基因，代替了原有基因。融媒體也會出現基因變異的情況，問題是變好還是變壞，這就要看融媒體管理者的把握了?；蜃儺愂芎芏嘁蛩赜绊?，是客觀存在的一種挑戰。我們很難阻止它的變異，但我們可以努力讓它往好的方面改變，讓它變得更好，這是融媒體建設過程中的一個重要課題。

誠然，媒體的基因重組是一項極其復雜的基因工程，它既需要良好的外部環境和政策支持;還需要媒體內部的積極性和創造性。外因是通過內因起作用的，基因重組需要媒體的內生力。然而，傳統媒體存在的內卷化是媒體基因重組的一大障礙。內卷是一個社會學術語，意指社會文化模式發展過程中的停滯。傳媒發展也存在內卷化問題?！皟染砘沟靡恍﹤鹘y媒體變得封閉而保守，是融媒體建設和媒體轉型的一大障礙?！盵3]由此可見，媒體要走出內卷化才有可能實現基因重組。

是“+互聯網”還是“互聯網+”？是新瓶裝舊酒還是脫胎換骨？既需要至上而下的頂層設計，也需要至下而上的群眾智慧。我們對媒體轉基因的態度是，堅守該堅守的，改變該改變的，融媒體基因重組的原則是“守正創新”。

注 釋：

[1]李彪.未來媒體視域下媒體融合空間轉向與產業重構[J].編輯之友，2018（3）：44.

[2]譚天.“互聯網思維”深受推崇背后[J].人民論壇，2014（6）：55.

[3]譚天.走出內卷化陷阱 加快融媒體建設[J].媒體融合新觀察2021（4）：37.