出版類期刊微信公眾號的運營與實踐

李柯

摘要：互聯網時代，微信已然成為人們最常用的社交軟件，專業學術期刊在微信平臺創立公眾號也成為一種普遍現象。本文通過對出版類學術期刊微信公眾號的現狀加以分析，發現此類學術期刊微信公眾號提高了學術知識的傳播速度和影響范圍，同時也存在著運營結構主體單一、內容推送機制不完善、用戶互動效果不足等現象。由此以《中國出版》微信公眾號為例，提出出版類期刊微信公眾號應從創建運營團隊、完善用戶體驗、增加傳播渠道等方面提高公眾號的運營質量。

關鍵詞：學術期刊 微信公眾號 《中國出版》 新媒體運營

互聯網技術改變了人們獲取信息的主要方式，文本介質正在不斷向數字媒介遷移。在此背景下，紙質媒體紛紛在網絡平臺布局，微信公眾號、學術資源數據庫、手機移動客戶端逐步融入人們的日常生活。微信公眾號具有入局門檻低、傳播速度快、輻射范圍廣等特點，并且背靠微信強大的生態系統，迅速發展為學術期刊在網絡平臺的主要陣地，成為學術期刊擴大影響力的重要途徑。作為與媒介更迭密切相關的出版類期刊，不僅走在眾多學術期刊前列率先入駐微信公眾平臺，而且在新媒體內容、平臺功能設置以及互動交流層面做出了有益探索。隨著越來越多的出版類公眾號出現，在內容傳播和用戶反饋方面暴露出許多共性問題，加強相關期刊微信公眾號的運營成為新的議題。

一、出版類期刊微信公眾號的發展現狀

以微信為主的傳播形式具有及時性、互動性的特點，符合受眾的閱讀習慣，提高了學術期刊的傳播效果、滿足了學術期刊多種途徑的傳播需求。與此同時，出版類期刊在運營過程中也出現了運營主體單一、內容推送不完善和用戶體驗不佳等問題。

（一）發揮平臺優勢，提高學術期刊傳播效果

出版類學術期刊發揮了微信平臺的獨特優勢，促進了學術傳播效果。微信公眾號兼具自媒體和社交功能，主要提供兩種形式的服務：一種是被動為用戶提供服務的服務號，另一種是主動為用戶提供資訊的訂閱號。其中，服務號一個月只可以群發四條消息，而訂閱號每天都可群發一條消息。[1]目前，幾乎所有的出版類學術期刊均采用訂閱號形式，讀者關注該賬號成為粉絲后可接受相關推送。這就提高了出版類信息傳播的針對性和有效性，形成具有相同屬性的穩定讀者社群。同時，受益于微信平臺操作簡單，在紙質期刊發表的內容可以優先或者同步在微信公眾號發布，且無須向作者支付額外稿費，用最少的成本達到最優的傳播效果。有學者曾對期刊《科技與出版》微信發布論文和該論文的下載量和引用量做數據分析，指出微信論文閱讀量與引用量存在明顯正相關，再度印證了微信平臺對學術內容的傳播影響。

（二）滿足出版類學術期刊多途徑的傳播需求

紙質期刊定期出版的傳播方式較為單一;新媒體如微博、短視頻受眾范圍又太過廣泛，不利于向定向人群傳播特定內容;而網絡數據庫閱讀需要經過注冊、登錄等繁瑣過程還需收取一定費用才能查看下載，這些都阻礙了學術期刊的傳播效果。出版類學術期刊將微信作為切入點，滿足了學術期刊傳播途徑的擴展。而且，期刊憑借微信廣闊的用戶流量池，發揮人與人之間的社交需求，每一個信息內容的接受者同時也是信息的傳播者，大大增加了出版類學術內容的知曉度、擴展了網絡出版空間、增強了期刊影響力。

（三）推送質量逐漸提高

2014年，微信公眾號起步不久，各家期刊還未找到合適的運營方式，一味采用大量推送文章提高訂閱量，推送頻率達到一天一篇或幾篇。由于推送量較大，不僅內容質量得不到保障，也給讀者帶來了信息干擾，優質內容很容易被忽視。2016年，許多期刊將公眾號文章改為兩天推送一篇的頻次，數量的減少使得運營者把更多精力放在文章質量，并且從最初僅僅是對文章內容簡單整合排版，已經發展為使用專業編輯軟件整理歸納，提升了用戶的閱讀體驗。此外，出版類微信公眾號的文章特色也在逐步提高。《科技與出版》微信公眾號就主動提升了學術論文所占比重，大約85%的文章圍繞“出版與經營”展開策劃，既符合出版類期刊推動出版行業改革與發展的宗旨，也強化了期刊自身的品牌特色。

二、《中國出版》微信公眾號的實踐方向

目前，出版類學術期刊和微信公眾號的結合還不夠完善，微信平臺的優勢沒有被充分挖掘，許多問題懸而未決。《中國出版》作為較早開通的出版類公眾號，迄今已經推送超過300余篇原創內容，微信關注人數和微信影響指數名列前茅。下面將從運營主體、運營內容和運營對象三個方面對《中國出版》的成功經驗進行分析，為其他期刊公眾號提供合理借鑒。

（一）擴充運營主體

針對微信及其他新媒體，《中國出版》主動轉變意識，采取專業化分工，組建了全新工作團隊和工作模式適應媒介發展。如今，責任編輯把握主要方向，負責主題選擇、推送頻率和內容設計等宏觀要求;運營人員負責具體內容的排版加工，并依據實際情況提供合理反饋，最大限度地向讀者推送高質量內容，提高傳播效率。為了更好地方便作者投稿、信息查閱，《中國出版》與科技公司技術人員達成合作，完善微信平臺的交互功能。例如，訂閱《中國出版》公眾號的讀者可以在自定義菜單中根據指令找到二級菜單名稱，掌握文章投稿的相關要求，尋找見刊文章的具體目錄，實現在線對稿件進行查詢、跳轉到官方網頁等操作。而且，平臺還充分發揮微信公眾號聊天機器人的功能，對每次發布的文章都設置關鍵詞，用戶只需回復關鍵詞就可以獲取相關文章，并且也對后臺用戶反應的實時消息進行總結，并設置固定關鍵詞回復用戶問題。運營主體的擴充充分發揮了科技公司和編輯部的人才優勢，實現了合作共贏。

（二）優化運營內容

成立初期，《中國出版》并沒有固定的推送計劃，推送內容隨機選擇，推送頻率和推送時間也不固定。隨后，微信公眾平臺制定了詳細的推送計劃，內容按照特別策劃、專稿、封面最后是其他重點文章的順序進行推送。在推送內容上增加了出版期刊微信平臺的附加功能，而不是一味推送傳統文章，通過熱點文章的推薦以及學術論文寫作技巧的提高，實現公眾號內容服務的多樣化。[2]有了計劃性的推送內容也能幫助制定發文頻率和發文時間。推送頻率過高和過低都會影響用戶體驗，除受到節假日因素影響外，根據對用戶閱讀習慣的調查制定了推送頻率，《中國出版》每周會固定推送4—5次消息，每次推送文章的數量不超過3條。并且由于大部分讀者習慣在晚上瀏覽微信，所以推送時間固定在18：00-19：00期間，這樣讀者既能收到足夠的信息量，也不會因為信息接收的頻率不固定而產生負擔。固定的推送頻率提高了用戶的使用感，也能幫助用戶養成閱讀習慣，增強用戶黏性。

（三）服務運營對象

《中國出版》將期刊讀者升級為目標用戶，采取不同方式滿足用戶的核心需求。首先，細化用戶屬性，增進交流互動。《中國出版》十分重視對微信后臺的數據分析，并且根據數據所反映的情況，優化了平臺內容建設，完善了文章展現方式。運營人員利用數據分析結果，歸納出用戶核心訴求，全面分析哪些類型的用戶愿意關注出版類公眾號，哪些類型的內容能夠受到用戶喜愛。同時，運營者安排專門人員處理用戶評論，對用戶評論進行回復、置頂或精選，既及時有效解決了用戶問題，還拉近了期刊和讀者之間的心理距離。其次，擴展學術交流，舉辦學術論壇，把分散的學術個體連接起來。在線上，公眾號運營者建立了多個群組如作者群、審稿專家群、讀者群等，把特定人群聚集在一起，增加此類人群的聚合力，形成了互聯網學術交流圈。在線下，通過舉辦出版論壇、出版講座、粉絲見面會，協同其他兄弟單位和第三方機構策劃活動，打開微信公眾號在線下的知名度，維護好用戶的使用感受。

三、出版類期刊微信公眾號的提升策略

微信公眾號為出版類學術期刊的傳播帶來極大助力。因此，出版類學術期刊微信公眾號的運營需結合自身特點，既要體現出學術期刊的嚴謹性和科學性，也要發揮微信平臺的普適性，把學術期刊和微信平臺的特點結合起來，實現傳播效果最大化。

（一）創建運營團隊，實現專業化運營

目前，出版類期刊微信公眾號的運營主體多為期刊編輯，編輯往往要肩負多種責任，無法投入足夠的運營時間。一般情況下微信公眾號推送的內容在初步完成后，需運營者對段落、字體等進行二次加工，才能呈現給受眾更準確的內容。但由于現實中許多微信公眾號的編輯和運營是同一個人，既要完成編輯工作，又要兼顧運營任務，很難有充分的時間為受眾提供優質的服務。[3]此外，運營團隊中專業技術人員不足，造成了接口權限的開發利用較少。在公眾號通過認證后，就可以獲得較多的接口權限，提升微信公眾號的交互效果。例如，關鍵詞自動回復功能就是最常見的接口權限功能，需要專業技術人員在后臺開發相關權限，才能根據用戶發送的關鍵詞回復相應內容，方便讀者信息讀取。出版類學術期刊公眾號由于缺少專業技術人員，沒有充分利用微信平臺提供的多項功能，直接導致定向服務的缺失。

出版類期刊微信公眾號歸根結底是新媒體，運營新媒體需要長期積累的過程，同時出版類期刊具有較強的行業特征，要想提高傳播效果，就必須建立專業的運營團隊。[4]第一，加強對工作人員的要求，積極創建專業的運營團隊并加強管理。采編人員不僅要具有專業知識，還要具有選題策劃和新媒體操作技能的能力，能夠了解不同平臺的傳播特點和規律，根據受眾群體需求，為粉絲針對性的提供提升期刊影響力的內容。運營人員充分發揮自己的優勢，負責新媒體使用技術、市場開發、營銷和互聯網技術等內容。專業運營隊伍還需一些專業技術人員加入，才能不斷開發利用接口權限，策劃出更多方便受眾的內容設計。第二，完成賬號認證，完善服務功能。進行微信公眾號認證就是確認賬號的主體身份，彰顯品牌權威性和獨特性。完成認證需向平臺提交相關證明，并且認證過后的賬號和未完成認證的賬號有明顯區別，讀者可以輕易分辨。完成認證的微信公眾號據有諸多優勢，如增強公眾號權威性，認證過后的公眾號會更受到讀者的信任，更愿意接受該公眾號推送的消息，并且這種信任也會增加讀者對公眾號的持續關注度。認證過后的公眾號還可以獲得更多接口權限，運營者可以利用相關接口權限開發更多具有本公眾號特色的內容。用較少的資金完成微信公眾號主體認證，既能增強公眾號的權威感，又能提升影響力。

（二）優化閱讀界面，提升讀者閱讀體驗。

在微信公眾號欄目中搜索公眾號名稱，若搜索出的公眾號界面有“√”，表明該賬號已經通過官方認證。作為學術期刊公眾號，權威性是受到讀者信任的重要因素。以個人名義注冊的出版類學術期刊微信公眾號會降低讀者的信任度，特別是在信息爆炸的背景下，若是未通過認證，很容易出現發布虛假消息、盜號竊號等問題，既會給讀者帶給負面影響，也不利于期刊品牌形象的打造和影響力的擴展。此外，微信評論功能未能充分利用，平臺與用戶交流不佳。微信本身是一個社交平臺，在微信平臺的互動更多取決于運營者，運營者可以把具有建設性意見的高質量留言翻出來展示，但許多出版類期刊公眾號忽略了與用戶之間的互動，在推送文章后很少就用戶提出的問題進行回復，久而久之，用戶的心理訴求無法被滿足，參與熱情也會降低，“寫評論”功能成為擺設，不利于擴大微信公眾號的影響力。

讀者點開公眾號的一篇文章，首先看到是頭圖。為了彰顯品牌特色，所以公眾號的同一類型文章最好使用統一頭圖，給讀者留下深刻印象。其次，讀者看到的就是文章標題，標題的作用僅次于頭圖。論文題目的字數往往過多，容易引起讀者乏味，因此可以恰當使用標點，區分標題內容的層次，凸顯重點。也可以根據文章內容，結合網絡流行語、自擬題目，增強題目的可讀性和趣味性。處理好頭圖和標題，接下來就是正文，正文的板式不需太過花哨，簡約的風格既符合期刊的嚴謹性也能向讀者傳遞更多信息量，通過字體、字號、段落以及行距的方式讓版面具有清晰的層次感，方便讀者閱讀。最后是顏色的選擇，顏色的使用要符合美學，各個顏色之間既有聯系，也要區別。偏于沉悶的顏色，會給讀者帶來壓力，使文章內容變得厚重;偏于刺眼的顏色，只會一時吸引讀者目光，但時間一長就會引起讀者反感，這兩種顏色都不適合用在出版類學術期刊微信公眾號的文章中。

（三）強化期刊屬性，擴大傳播范圍

從目前出版類學術期刊微信公眾號的推送形式來看，推送服務質量有待提升，多媒體手段利用效率低。第一，許多公眾號推送的內容主要用文字和圖片的形式，很少使用超鏈接、視頻、音頻的形式。視頻和音頻等形式的內容比起文字和圖片更容易調動受眾的感官，帶給受眾更直接、更豐富的閱讀體驗。第二，更新內容的頻率低。實時更新是微信平臺的重要優勢之一，能讓學術知識更快、更便捷地傳播，但從當前出版類學術期刊微信公眾號的運營情況看，還存在內容更新少、頻率低的問題。許多公眾號時效性不強，更新內容存在較長空檔期，長此以往，會降低訂閱這些期刊用戶的黏性。第三，內容類型單一。出版類學術期刊微信公眾號推送的內容大部分依托于紙質期刊內容，每期雜志發行前推送當期目錄，之后推送當期文章。許多出版類學術期刊公眾號也推送一些學術論壇和講座的消息。這些公眾號推送的大部分是純知識性內容，類型太過單一。

出版類學術期刊微信公眾號運營者必須充分發揮自身優勢，才能擴大公眾號傳播范圍。

第一，根據自身特色，發揮期刊優勢。出版類學術期刊和出版領域直接相關。此類公眾號不僅擁有大量的論文資源，比轉載、拼湊的內容更具有吸引力;同時直接對接雜志社、出版社、圖書館、文化部門等相關資源。這就需要出版類學術期刊一方面凸顯文章內容的專業性和嚴謹性，保證話語權威;另一方面積極謀劃平臺建設，將期刊資源轉化為期刊服務，打通線上線下壁壘。如舉辦出版人才招聘、出版資源引進、圖書創新大賽等。

第二，出版類公眾號雖然開通時間較早，但通過對其關注人數的調查，發現關注人數仍處于增長中，還遠遠未達到飽和狀態。因此必須加大對出版類公眾號的宣傳力度，擴展公眾號影響力。要繼續在期刊官方網站和紙質出版物上附加公眾號二維碼，讓用戶閱讀感興趣的內容后，找到公眾號訂閱渠道。也可以加大電視、廣播、短視頻、網絡直播等其他媒體平臺，多渠道增加粉絲訂閱量。

第三，主動與其它期刊建立長期合作，組建出版類微信聯盟，通過互相轉發彼此文章和互相推薦等手段，實現微信平臺的多重引流。總之，出版類微信公眾號要想脫穎而出，就必須以自身特色為出發點，條條大路通羅馬，開展多路徑傳播。

結語

隨著微信公眾號普及程度的提高，其傳播價值也在顯著上升。越來越多的出版類學術期刊主動開通微信公眾號，彌補紙質媒介的單一傳播缺陷。本文在審視《中國出版》微信平臺基礎上，認為目前出版類學術期刊微信公眾號應該創建專業運營團隊、提升讀者使用體驗、擴大信息傳播渠道，全方位促進學術期刊的健康發展。

參考文獻：

[1]冀芳，王召露，張夏恒.人文社科類學術期刊微信公眾號的發展——基于533種CSSCI（2014—2015）來源期刊與607份問卷的調研數據[J].中國出版，2016（11）：75—81.

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（作者系南京師范大學新聞傳播學碩士研究生）