Keep的生長與困頓

崔曉林

“我希望，有一天當你搜索時，想到的是'百度一下';當你運動時，想到的是'Keep 一下'。3年前（2019年）一個秋日傍晚，在北京某創新大會上，提起線上健身平臺Keep的未來，創始人王寧意氣風發又信心滿滿。

近日，Keep向港交所提交了招股說明書，在創業7年之后，創始人王寧——這個90后男孩向自己的夢想又邁進了一步。

如果Keep成功IP。，將成為國內“在線健身第一股”，但隱憂是，據招股書顯示，Keep近3年累計虧損達12億元，這給Keep沖刺IP。帶來不小的挑戰。

從出生到成長：半路殺出眾多“攪局者”

任何新業態、新模式的產生，大都有其自身的獨特性和傳奇色彩，比如Keep的誕生。

坊間有一種說法，Keep源于創始人王寧的一次失戀。據傳，畢業于北京信息科技大學計算機專業的王寧，在大學期間談了一場風花雪月的戀愛。2014年，他在難忘的“畢業季”里，和心愛的“她”分手了。情感的失落，讓王寧下定決心減肥。在持續的揮汗如雨之后，王寧從180斤減到了128斤，徹底脫胎換骨，成為周圍人頂禮膜拜的YYDS （永遠的神）。

“哇，完全變成了另外一個人。”“你是如何做到的？”朋友們紛紛前來“取經”，于是王寧產生了一個想法：打造一個健身平臺，幫助更多人健身。

乘著移動互聯網的東風，王寧于2014年創立了 Keep，憑借“免費課程”和“健身社交”兩大法寶，Keep上線100天就收獲了100萬注冊用戶。

表面上看，與依賴傳統的健身房進行線下健身模式比，Keep的優勢獨特又明顯。首先，用戶不受時間和地點的限制;其次，健身所需的投入也少了很多。

Keep誕生于中國線上健身蓬勃發展的時期。相關數據顯示，中國線上健身市場規模從2015年的935.45億元增加至2021年的3697.02億元，復合年增長率25.8%，遠高于同期線下健身市場的8.2%。

喊著“自律給我自由”的口號，Keep依靠優質的健身內容，不斷吸引用戶注冊，聚集了生活中愿意嘗試和重視健身的人群，以專業健身教練直播或制作教學視頻等方式，演示易于理解的“課程”來吸引用戶，創建了一個社交和互動的巨大空間。

2020年和2021年，Keep平臺平均月活躍用戶分別為2970萬和3440萬，共記錄約17億次鍛煉次數。一項問卷調查顯示，70.1%的健身者都知道Keep。有業內人士分析，Keep的快速生發，源于缺少競品和國內健身意識的逐漸覺醒。

Keep只用了兩年半，就實現用戶數破億。此后，認為國內已無競爭對手的Keep，開始逐漸把戰略重心從“用戶增長”轉向“商業化運營”。

但對于一家創業公司，把有限的資源優先投入商業化，勢必會減少分配給用戶增長的資源，而2020年開始的新冠肺炎疫情，則讓Keep看似穩固的閉環露出了縫隙。

2020年受疫情影響，一批意料之外的競爭對手突然涌入這一賽道。B站、抖音、小紅書、快手等UGC視頻平臺加大健身頻道的投入，大量免費、優質的健身內容迅速獲得百萬級流量，涌現出一批健身大V，比如帕梅拉、周六野等，眾多健身達人利用各種平臺分走了 Keep的流量。

從融資到上市：熱錢不是萬能解藥

有人說，資本是逐利的，資本也是盲目的。王寧帶領Keep高調站在聚光燈下，極大吸引了資本的目光。

在創業之初順利拿到一筆300萬元的天使投資后，王寧相繼完成了500萬美元、1000萬美元和3200萬美元等多輪融資。其中貝斯塔曼成為每輪融資的“常客”，五源資本、GGV紀源資本、高盛資本、騰訊、高令瓦、軟銀等也相繼加入，使得Keep背后擁有一個異常豪華的投資團隊。

對此，王寧坦言：“一年多的時間完成5輪融資，其實蠻難的。天使輪的時候每天坐著公交車去溝通，投資人看中的正是我們身上的毅力和堅持。”

Keep的發展過程中，形成了以線上健身內容、智能健身設備和配套運動產品為主線的商業模式。線上健身內容包括結構化內容、錄播課和直播課，兩者均由內部開發或由第三方（達人和其他健身內容提供者）提供，Keep根據算法，為用戶提供個性化的健身培訓計劃。智能健身設備包括智能單車、手環、體重秤、跑步機等。配套運動產品包括瑜伽墊、啞鈴、運動服、護具和其他健身配件，并延伸至代餐、健康零食和營養補充品，滿足不同場景中健身用戶的多元化需求。

“互聯網企業的通病，是燒錢快，且自身造血能力不足，這點Keep也不可避免，這也是其在2021年年底剛完成F輪融資后，在2022年初就急于上市的原因之一。”4月1日，一位不愿具名的金融專家接受《法人》記者采訪時表示，對于 Keep而言，成為頭部平臺不容易，但實現穩步增長更難，“能夠活下來尤其難。”

Keep花重金打造了一支500多人、占員工總數近一半的研發團隊，并從公司創建之初的2014年，直到2018年，在買用戶上進行大投入。直到2019年，Keep營銷費用仍占總成本的44.6%，主要的用途是“用戶增長”。

從頂流到虧損：品牌辨識度是硬傷

Keep在招股書中披露了過去3年的用戶增長情況。其中，2020年、2021年的趨勢最值得關注。

根據招股書，2019年、2020年、2021年 Keep的平均月活分別是2177萬、2973萬和3436萬。2020年和2021年平均月活的同比增速分別是36.57%和15.55%。其中最高的2021年第三季度，Keep平均月活突破了4000萬。

但形勢在2021年第四季度出現了拐點。這個季度，Keep的月活在創下歷史新高之后，忽然來了個斷崖式下跌，下降至2894萬，減少了1281萬。對此，Keep以季節性原因（冬天健身人群減少）解釋用戶的流失。但2020年第四季度月活較第三季度月活僅減少了692萬人。顯然，Keep 2021年第四季度月活用戶急劇下降，并不能用季節性原因簡單解釋。

Keep招股書顯示，2019年、2020年以及2021年前三季度，Keep經調整后的（把股權激勵導致的虧損去掉）虧損凈額分別為3.66億元、1.06億元、6.96億元，合計虧損約11.69億元，接近12億元。

對于Keep月活量的異動，某投行高管路忠義（化名）向記者表示：“Keep雖然抓住了移動互聯網和全民健身的風口迅速獲得了巨額流量，但其從'免費'向'商業化'轉變的效果并不理想。”他認為，Keep的商業邏輯和產業鏈條都沒有問題，但對互聯網產業的理解有其局限性，而IPO也未必是解藥。

現實情況似乎可以部分驗證路先生的斷言： Keep自有品牌的營收占比雖然已超55%，但很多人知道華米的手環，金史密斯的跑步機，卻不知道Keep牌跑步機和手環。因為創建7年來，Keep留給消費者的印象是一個健身社區和平臺，而非健身產品品牌。要命的是，這種先入為主的認知，一時半會兒還很難改變。

從理想到現實：線上健身是偽需求？

不可否認，Keep的出現，一度讓居家健身變得炙手可熱。但鑒于Keep的生存現狀，有業內人士曾公開發問：線上健身真的是一條好賽道嗎？

同樣是家庭健身平臺，美國的Peloton最新財季凈虧損達4.39億美元，營收增長僅6%。這家公司在疫情開始時一夜崛起，帶火居家健身賽道，又在歐美疫情常態化，人們重返健身房后，業績一落千丈。糟糕的業績讓市場開始質疑居家健身是偽命題，也讓市場對其模式失去信心，投資者和股東要求董事會解雇公司CEO，并討論出售公司的可行性。

Peloton神話的破滅，不免讓人為Keep捏了一把汗。

財經博主半佛仙人曾在一篇文章中指出，健身作為一個需求，是實實在在的，但健身作為行業是偽命題，因為這件事本身是反人性的。

有網友甚至表示，不管Keep如何打磨工具與產品服務，運動這件事對于Keep的大部分用戶來說，只是一個弱需求。尤其是在互聯網上免費健身資源唾手可得的情況下，年輕人對線上健身付費的意愿相對較低。

Keep招股書顯示，2021年，按月活躍用戶及用戶完成的鍛煉次數計算，Keep已經是中國及全球最大的線上健身平臺。2020年及2021年， Keep平均月活躍用戶分別約2970萬人和3440萬人，訂閱會員達到330萬人，相比于2019年的80萬人，增加了3倍以上。

但同期的平均月度付費用戶僅為36.5萬人，人數僅僅是訂閱會員的十分之一。絕大多數人很清楚這點，當大家都在線上假健身時，自然也不會真掏錢。

關于Keep的“剛需之爭”，有業內人士表示，不同于飲食、交通、精神娛樂這些剛需，讓我們保持健身習慣的根本不是什么“自律”和“堅持”，而是“欲望”與“貪婪”。只有一種強烈的熱愛和強烈的欲望驅動，惰性才能被克服。每天堅持健身，是為了在鏡子前欣賞自己減肥健身卓越成果的快感，是一種多巴胺打敗了另一種多巴胺。

（責編惠寧寧美編趙佳）