可口可樂的前身，原來是藥酒

陳思進

圣誕老人的衣服是什么顏色？大多數人都會脫口而出，當然是紅色。實際上，圣誕老人原來的衣服是綠色的，而紅白相間的衣服則是1931年，可口可樂公司重新設計的。圣誕老人服裝最終被確定的形象，只為更配可口可樂品牌的顏色。

據相關報道，美國知名投資人沃倫·巴菲特從小喝到大的可口可樂，被他稱之為“永恒持股”伯克希爾-哈撒韋公司于1988年以10.2億美元，重倉買入可口可樂股票，占伯克希爾投資組合的三分之一，在當時驚呆了整個華爾街。為何可口可樂公司股票具有如此大的魅力，能在100多年里打敗市面上層出不窮的碳酸飲料，讓無數人為之沉迷？答案，其實可以從可口可樂的發家史里找到。

藥水變身“軟飲料”

19世紀中期，可口可樂的前身被美國亞特蘭大藥劑師約翰·彭伯頓發明出來。

那時，美國處于經濟發展的黃金時代，很多人靠研制藥酒賺錢。這位藥劑師為了創新，把古柯葉泡在葡萄酒里。古柯葉里含有可卡因成分，具有成癮性。之后，一款號稱能提神醒腦、還能治頭痛的爆款藥酒上市了。但是，好景不長，政府禁酒令頒布，藥酒的生財之道就此中斷。

于是，彭伯頓決定刪掉藥酒配方里的酒精，再一次改良配方。這次，他使用了很多蔗糖，掩蓋新配方的苦味，還在機緣巧合下加入了蘇打水。就此，真正的可口可樂配方誕生。不過，新配方并沒有立刻暢銷。

彭伯頓調配出的可口可樂配方，當時意外在頭痛類病人里出了名。由于彭伯頓終究是個藥劑師，不懂營銷，沒有說清楚這是藥水還是飲料。直到1888年，彭伯頓的配方被商人阿薩·坎德勒發現，成就了日后的“可口可樂之父”。

現代商業締造黃金帝國

坎德勒原本是一名藥房商人，生意做得不錯，但在看到可口可樂背后隱藏的巨大商機后，他將藥房生意全部放棄，專注經營可口可樂。1891年，坎德勒的可口可樂公司在亞特蘭大站穩腳跟，他將可口可樂定位于一種“軟飲料”，擴大受眾人群。

當時，坎德勒大膽創造了現代商業流行的明星代言營銷模式，還推出了“可口可樂正”，比如書簽、錢包等，營銷手法令人眼花繚亂。坎德勒有一句座右銘，“今天損失的可口可樂，明天再也補不回來。”這與中國俗語“寧要到手銅，不要隔山金”如出一轍。

1899年7月21日，坎德勒將可口可樂公司的瓶裝權賣給托馬斯和懷特海德，他以每加侖1美元銷售糖漿，并提供所需廣告，以便賣出更多糖漿。這是可口可樂公司誕生以來最深刻的變革，也是坎德勒最后悔的決定，他后來花費數百萬美元才陸續收回拱手讓人的權利。

托馬斯和懷特海德對可口可樂的未來看得更長遠，他們不斷授權工廠進行瓶裝特許經營，到1919年已有1200家瓶裝廠，遍及美國所有小鎮，活躍、深入的特許經銷系統日漸穩固，巨大市場被開發出來。

1919年8月，風云突變，以歐內斯特·伍德拉夫為首的美國財團以2500萬美元從坎德勒的孩子手中收購可口可樂的全部股份。1923年4月，伍德拉夫的兒子羅伯特·伍德拉夫出任公司總裁。他前后掌權62年，是可口可樂帝國的真正締造者。

可以說，在可口可樂漫長發展歷程中，坎德勒只是一個開路先鋒。故事遠遠沒有結束，一個新的契機出現，讓可口可樂完成“從1到100”的蛻變，進而走向全世界。

與美國士兵“深度捆綁”

你知道可口可樂最初的中文名稱是什么嗎？其實比“金拱門”還接地氣，叫蝌蚪啃蠟。后來，可口可樂花重金征集到了現在的名字，得以打開中國市場。

從1923年開始，羅伯特·伍德拉夫想讓可口可樂“出海”，一直在等待一個機會。1941年12月7日，日本偷襲珍珠港，太平洋戰爭爆發。就在這一天，羅伯特放出了一個前所未有、可以載入營銷學史冊的“大招”

羅伯特公開發表聲明稱，“不管美國軍隊在哪里，不管公司要花多少成本，我們一定讓美國士兵只花五分錢就能買到可口可樂。”消息一出，美國士兵熱淚盈眶。此前，美軍士兵行軍過程中只能喝消過毒的水。對比之下，碳酸飲料簡直就是瓊漿玉液。

在宣傳可口可樂過程中，羅伯特稱此飲料可以“消除疲勞”在那個非常時期，可口可樂成為美國士兵恢復精力的法寶。

美軍士兵的擁簇，迫使美國政府只能對可口可樂開綠色通道。在物資緊缺的二戰時期，供應可口可樂的砂糖不受定額限制，可樂糖漿跟隨美軍戰略物資通道走向世界。隨后，可口可樂公司陸續在全球各地建廠，勾兌成可樂，原地出售。

對美國士兵而言，可口可樂蘊含了思鄉、愛國等復雜情感。可口可樂和美國士兵的“深度情感捆綁”，導致在二戰期間，可口可樂在海外建立了64個工廠，銷量超過100億瓶。從此，可口可樂的全球擴張之路勢不可擋，成為巴菲特難以忘懷的童年回憶，為他日后重倉持股埋下伏筆。

跨世紀的“可樂大戰”

在可口可樂霸占飲料市場期間，模仿者蜂擁至來。其中，百事可樂品牌在破產后幾經易手，最終憑借高明的市場營銷手段成為可口可樂的最強競爭對手。

在“可樂大戰”高峰期，可口可樂發現其旗艦產品市場份額被百事可樂產品所占據。于是，可口可樂公司考慮改變飲料配方和風味。

1985年4月，可口可樂公司推出可口可樂新配方，被稱為“新可樂”。不料，遭到消費者強烈反對，導致公司于1985年7月11日進行戰略性撤退，宣布計劃以“可口可樂經典”名義恢復以前的配方。

反觀百事可樂，因其廣告得到戰略贊助和在線營銷大力支持，其標志采用了美國國旗的紅、白、藍三色，在整個品牌中都體現出強烈愛國主義精神。就口味而言，消費者更喜歡百事可樂而不是可口可樂。這促使可口可樂創造了“健怡可樂”（Diet Coke），以及后來的“新可樂”。

20世紀80年代的“可樂大戰”，是可口可樂和百事可樂爭奪市場主導地位的可樂戰爭。1985年“新可樂”的推出，似乎讓可口可樂陷入停滯，但也助長了可樂類產品的銷售，讓其保住了飲料市場地位，成為銷量超過百事可樂的最大碳酸飲料。2010年，可口可樂和健怡可樂的銷量首次雙雙超過百事可樂。

（作者系財經專欄作家）

（責編王茜美編趙佳）