等量齊觀還是因群而異？文化旅游資源市場期望價值差異研究

胡 婷，許春曉

（1.中山大學 旅游學院，廣東 廣州 510275；2.湖南師范大學 旅游學院，湖南 長沙 410081）

0 引言

在文化與旅游“宜融則融，能融盡融”的政策大背景下，我國各級政府和相關行業都在積極踐行“以文塑旅，以旅彰文”的發展理念。但各地文旅產品同質化、單一化的問題普遍存在，嚴重制約了我國文旅融合的高質量發展。市場需要怎樣的產品，游客對文化旅游有著怎樣的價值期待與想象是文化旅游資源開發首先需要解密的黑箱，這也將成為應對供給同質化與需求多元化之間矛盾的有效方式。因此，探究人們對文化旅游資源的價值期望，是文旅融合實踐的基礎性工作，對指導文化旅游資源的有效利用和增強文化旅游產品的有效供給具有明顯的現實意義。

游客是重要的旅游資源價值主體，游客感知視角下的旅游資源價值評估成為了一個重要的研究方向，產生了大量的研究成果，如游客感知下的古都類城市旅游資源價值評價體系［1］，市場需求導向下的海洋文化資源價值評估量表［2］，重大事件的游客感知價值模型［3］，顧客價值理論指導下的現代節事游客感知價值結構［4］等。旅游資源的游客感知價值與游客的文化特質屬性密切相關，如當地居民與游客、本土游客與外國游客的感知價值存在顯著差異［5，6］，游客感知價值與客源距離相關聯［7］等，游客對不同類型的旅游資源的感知價值也存在差異。現有研究偏重游客實際體驗中的感知價值，游客感知價值強調旅游后的主觀認知判斷，游客期望價值強調旅游前的預期認知，游客的期望和感知價值存在差異［6，8］。游客期望價值是游客在特定環境或時空條件下對旅游資源的價值需求的預期估計，是游客購買決策的重要依據［9］，受到游客特質因素的影響。中外游客對民族傳統聚落的期望價值存在顯著差異［6］，游客群體特質與期望價值的關聯性存在較大的探索空間。

本文將基于問卷調研數據，利用偏最小二乘結構方程模型（Partial Least Squares - Structural Equation Modeling，PLS- SEM）從游客認知的微觀視角來解構文化旅游資源市場期望價值的內部結構，使用多群組比較分析（PLS Multi - Group Analysis，PLS - MGA）檢驗維度結構的穩定性，回答“文化旅游資源市場期望價值是否存在群體差異”及“怎樣的異質性”問題，以期為文化旅游資源的差別化開發、有效供給、精準營銷提供科學指導。

1 核心概念內涵

1.1 文化旅游資源

在當前的話語體系中，資源的概念已經超越了最初的自然賦存，效用價值成為資源的本質屬性，旅游資源就是基于效用屬性而來的資源屬概念，文化旅游資源是旅游資源的子概念。本文引用文化旅游資源（Cultural Tourism Resource，CTR）的廣義概念，界定“文化旅游資源是客觀存在于一定地域空間，其文化價值或賦存的文化元素能對旅游者產生吸引力，并且能被旅游業利用產生社會、經濟、生態效益的各事物或因素”［10］。

在旅游資源分類實踐中出現了“世界—國家—省—市—縣”等級分類法、“物質—非物質”存在形態分類法、“自然—人文”兩分法等，但學術界在文化旅游資源分類方面尚未形成共識。綜合考慮研究目的，本文沿用人類文化遺址遺跡、歷史建筑與文化空間、文化旅游商品、人文活動4 大類型［10］。

1.2 文化旅游資源市場期望價值

期望是人們對某一具體事物提前勾畫出的一種標準［11］。文化旅游資源市場期望價值（Tourist Expected Value of CTR，TEVCTR）是旅游者對文化旅游資源滿足自身需求的預期認知，反映了游客對文化旅游資源的價值主張與想象。根據客戶價值理論與期望價值理論，對價值客體能滿足自身需求的期望信念、對資源價值的認知信念是影響價值主體做出購買決策的重要因素，消費者的需求實現是期望與實際感知的妥協結果［12］。市場期望價值越高，說明文化旅游資源價值的市場缺失狀態越嚴重，游客獲取滿足的愿望越強烈。對游客而言，文化旅游資源價值越高，越有可能購買或優先購買，文化旅游資源市場期望價值切實反映了消費市場的偏好。

學術界關于旅游資源游客期望價值維度結構的探討較少。張河清等［7］認為民族傳統聚落的游客期望價值與游客感知價值的區別體現在旅游前與旅游后，在維度結構方面具有一致性；李飛等［8］研究發現線性遺產資源的居民期望價值與居民感知價值的維度結構表現同一性。本文使用文化旅游資源游客感知價值量表［10］，通過大樣本的問卷數據，探索文化旅游資源市場期望價值的內部結構，并在不同的資源類型、個體屬性、時空距離的群組中檢驗其結構的穩定性。

動態性是消費需求研究的一個重要發現，在不同角色或情境中，消費者的顯性需求表現出明顯的差異性和層次性，且隨時間變化而變化［13］。期望價值表現為價值主體對價值客體滿足需求的理想狀態的預期認知，受價值主客體屬性的影響。大量研究發現，男性與女性的消費價值認知明顯不同［14］，不同職業、年齡、學歷、收入群體對自然風景區的感知價值期望不同［15］，不同學歷或年齡的游客群體對重大事件的感知價值表現出顯著差異［16］，旅游社區居民、游客、外來購房業主對景觀資源有著不同的價值想象［17］，公眾對資源保護的支付意愿也與資源類型密切相關［18］，這樣的群體異質性可能會體現在“文化旅游消費者—文化旅游資源的價值期望”關系中。本文采用多群組比較的方法，從價值客體和價值主體兩方面挖掘細部差異，探究我國文化旅游資源市場期望價值與客體類型、主體屬性、時空距離間的關聯性。

2 數據來源

2.1 問卷設計

調研問卷分為兩大部分：第一部分為樣本的基本情況，包括性別、年齡、家庭月均收入水平、受教育程度、婚姻狀況等人口學特征和出發地、出游方式等行為情況；第二部分是文化旅游資源的市場期望價值量表，在市場感知導向的文化旅游資源價值量表［10］基礎上，根據具體取樣點情況優化表述，調查對象在實地體驗形成一定認知后，權衡判斷理想狀態下某一文化旅游資源滿足其需求的重要性并評分，評分值為［1，5］。其中，非常重要為5，重要為4，一般為3，不重要為2，非常不重要為1。

2.2 調研過程

長沙是首批國家歷史文化名城，文化旅游資源豐富，綜合考慮到操作便利性，此次調研在長沙市范圍內展開。以文化旅游地的游客為調研對象，在長沙銅官窯遺址、岳麓山、太平街、田漢大劇院等文化旅游資源地進行抽樣調查。本次調研依托2016—2019年長沙旅游市場調查課題展開，在調查點進行了大樣本抽樣，共發放問卷4000 份，回收3460 份，有效問卷3157 份。將數據隨機拆分為兩份，構建數據庫一、數據庫二，所有樣本形成數據庫三。其中：數據庫一用于文化旅游資源市場期望價值的維度探索；數據庫二用于文化旅游資源市場期望價值的結構驗證；數據庫三用于文化旅游資源市場期望價值的異質性分析。

2.3 樣本結構

調查樣本的人口學統計結果顯示（表1），數據庫一、二、三的樣本分布結構基本一致，均符合文化旅游消費市場特征。性別方面，男性約占44%，女性約占56%，男女比例基本持平；年齡構成方面，以青年為主，18—44 歲群體占到85%以上，符合旅游消費市場的年齡結構特征；學歷階層方面，大專及以上學歷占78.2%，高學歷群體在文化旅游消費市場占據較大份額；收入方面，月收入3000—5000 元群體月占40%，5000 元以上群體占30%，符合文化旅游消費市場的收入分層結構特征；職業方面，學生群體約占40%，其他職業分布相對均勻，這與文化旅游目的地的研學旅游熱潮有關；地域分布方面，近程市場為主，省內客源占到80%左右；出游方式方面，自駕群體占到47%，選乘快速公共交通（飛機、高鐵）群體約15%，選擇傳統公共交通工具群體約20%，10%左右群體選擇步行。

表1 樣本基本情況（%）Table 1 Basic information of samples（%）

3 結構探索與驗證

3.1 維度探索

探索性因子分析顯示，TEVCTR 的觀測變量不完全獨立（巴特勒特檢驗概率Bartlett's p ＜0.05），且相關性明顯（KMO 值= 0.875），具備良好的一致性與穩定性（克朗巴哈系數Cronbach'sα＞0.8）。通過主成分分析析出特征值大于1 的6 個公因子，其累積解釋方差超過50%，可以解釋TEVCTR 的大部分信息。每個公因子的信度系數均大于0.5，分別命名為觀賞、教育、體驗、遺存、經濟和環境價值。

其中：“觀賞價值”解釋資源的美感、獨特、豐度、規模等外在屬性，滿足游客游覽體驗需求；“教育價值”解釋資源的思想、科技、藝術等內在精神屬性，滿足游客知識學習需求；“體驗價值”解釋資源的功能屬性，滿足游客情感、情緒體驗需求；“遺存價值”解釋資源的年代久遠、保存完整、本底功能等內在物質屬性，滿足游客歷史體驗需求；“經濟價值”解釋資源的市場化屬性，滿足游客便利體驗需求；“環境價值”解釋資源的外在客觀物質環境屬性，滿足游客環境體驗需求。

3.2 結構驗證

PLS- SEM 分析結果顯示（表2）：TEVCTR 各維度因子的觀測指標的路徑系數均大于0.4，且對應的t 值均大于1.96；每項觀測指標的交叉載荷均小于其因子載荷，且方差膨脹系數VIF ＜1.51，觀測指標間的共線性影響較??；維度的組合效度理想，CR值均大于0.7；維度到整體構念的路徑系數顯著，且對應的t 值均大于1.96；維度間的相關程度遠小于對應維度的平均變異萃取估計量平方根，區分效度良好。

表2 TEVCTR的結構探索與驗證Table 2 Exploratory factor analysis and confi rmatory factor analysis of TEVCTR

綜上所述，TEVCTR的結構擬合良好，二階六因素的“反映+構成”結構可以反映文化旅游資源市場期望價值的意義。

4 差異分析

4.1 跨資源類型的群體比較

基于資源類型的PLS - MGA 結果（表3）顯示，不同類型文化旅游資源的TEVCTR驗證性因子模型具備良好的信效度（Cronbach'sα＞0.75），因子載荷與路徑系數對應的t 值均大于1.96，且每項觀測指標的因子載荷均大于交叉載荷，維度的組合效度均大于0.67，維度因子間相關系數小于平均變異萃取估計量平方根，觀測指標與維度的共線值小于1.73。綜上所述，TEVCTR 在類型變量中具有良好的復核效度。

表3 基于PLS- MGA的文化旅游資源市場期望價值的類型異質性Table 3 Difference of TEVCTR among tourist groups from different types of cultural tourism destinations based on PLS- MGA

TEVCTR的類型異質性明顯，主要表現在經濟、環境、體驗和遺存價值：①思想、藝術與精神是人類文化遺址遺跡市場期望價值的關鍵內容。人類文化遺址遺跡記載著人類的活動，此類資源對于游客的吸引力在于物質承載的人類歷史，所以游客對遺址遺跡承載的精神價值有明顯的期待?，F代科技、商業業態和參與并不是遺址遺跡目標市場重要的價值主張，所以人類文化遺址遺跡類資源的旅游開發應避免現代科技的過多介入與沖擊，也不宜有過度的參與性體驗項目和商業化建設。②科學、歷史、適群、生態是歷史建筑與文化空間市場期望價值的亮點。此類資源的旅游吸引力在于歷史建筑及其在此開展的文化活動，目標市場重視建筑的歷史感、體驗的大眾化、展示的現代性與環境的生態性，歷史建筑與文化空間類資源的旅游開發需要面向大眾市場，規避同類項目扎堆和“吃住娛購”業態的過度發展。③個性、內涵、品牌、用途是旅游商品市場期望價值的核心要素。旅游商品是游客與旅游目的地的情感聯結，目標市場重視旅游商品凝結的人類智慧，旅游商品的開發需要注重地方特色、創意設計、質量品牌和功能定位。④本土、科技、情感、秩序是人文活動市場期望價值的重要標簽。人文活動的旅游吸引力離不開地方特色，目標市場重視本土化的內容創作、現代化的科技展示、情感化的互動參與和有序化的現場環境。

綜上所述，TEVCTR受到資源客體類型的影響，游客對文化旅游資源的價值期待與資源當前的旅游吸引力定位也基本一致，這在一定程度上說明當前文化資源的旅游化開發與利用方向契合市場的需求。大眾的文化旅游消費需求日益多元，因地制宜的文化資源旅游化利用是我國“以文塑旅”實踐的基本路徑。

4.2 跨人口學的群體比較

TEVCTR與價值主體特質相關，利用PLS- MGA算法探討不同人口學特征群體的TEVCTR 是否具備一致的維度結構?；跇颖窘Y構和群體劃分操作性考慮，從性別、年齡、學歷、收入4 個屬性進行群體劃分，包括男性游客組與女性游客組、年輕游客組（30 歲及以下）與年長游客組（30 歲以上）、低學歷游客組（大學本科以下）與高學歷游客組（大學本科及以上）、低收入游客組（家庭人均月收入3000 元及以下）與高收入游客組（家庭人均月收入3000 元以上）。結果顯示，在不同群體中，TEVCTR 的觀測指標與維度因子的載荷或路徑系數均達到顯著水平，表現出相對穩定的維度結構。

在不同人口學特征的群體中，TEVCTR 呈現一定差異（表4）：①TEVCTR的“男女之別”主要表現在觀賞價值與教育價值。女性群體追求文化旅游的獨特體驗與精神感受，關注自己的體驗價值；男性群體更傾向于資源的科技元素與歷史特色，看重資源的教育價值。這樣的發現符合女性感性消費與男性理性消費的特征。②TEVCTR 的“循識漸變”主要表現在經濟、環境、觀賞、教育價值。低學歷群體更為期待文化旅游資源的教育價值，重視熟悉、實用、經濟、大眾等，表現出明顯的從眾、求實消費心理。隨著受教育水平的提高，游客對文化旅游資源的觀賞、經濟、環境價值訴求明顯提高，要求資源具有較高的市場知名度和靈活的游覽時間，權威、品質的消費心理特征增強。③TEVCTR 的“貧富差異”主要表現在環境和觀賞價值。低收入群體更期待觀賞價值，看重資源的獨特、歷史與完整性，希望資源價值被大眾所認同，對安全風險比較敏感；高收入群體的主要出游時間集中在節假日，深刻體會過“人滿為患”的尷尬，更重視資源環境的生態和諧。④TEVCTR 的“老少之分”主要表現在環境價值。隨著年齡與閱歷的增長，消費者的消費觀會趨向穩定與成熟。年長游客重視資源獨特，講究科學價值體現，看重旅游地的生態環境及配套服務設施；年輕游客受限于社會經驗欠缺，抗風險能力較低，對資源的品牌、安全要求較高，同時求知欲強烈，教育價值訴求較高。

表4 基于PLS- MGA的文化旅游資源市場期望價值的人口學異質性Table 4 Difference of TEVCTR among different demographic tourist groups basing on PLS- MGA

綜上所述，游客個體特質是影響TEVCTR 差異的重要因素，在一定程度呼應了旅游消費的多元性與多樣化特征。同時，性別、年齡、學歷、收入等個體特質對TEVCTR差異的影響各有側重，這也對文化旅游的市場細分與精準營銷提出了挑戰。

（續表4）

4.3 跨時空距離的群體比較

本文借助百度地圖數據平臺，根據樣本出發地與出游方式，以目的地長沙幾何中心為終點確定時間距離，根據樣本出發地與目的地的行政所屬確定空間距離。本次不考慮游客在出發地或目的地的內部距離成本。另外，考慮到抽樣樣本不能均勻覆蓋國內全部城市，將長沙的文化旅游國內客源市場劃分為1h圈、2h圈、3h圈、3—6h圈與6h以上圈市場；基于客源地與景點所在地的行政鄰近性，劃分為市內、省內鄰市、省內不鄰市、鄰省與國內不鄰省市場?？鐣r空距離的PLS - MGA 結果顯示，TEVCTR 的維度結構穩定，市場普遍關注資源的視覺美感與生態環境，但游客對其他價值的期望會因時空距離的變化而變化。

基于空間距離來看（表5），本地市場對資源知名度、治安穩定的訴求偏低，偏好熟悉、生態舒適的文化旅游資源；鄰市市場對資源認知、價值認同、現代化展示有較高期待；省內市場對資源認知、價值認同、進入性和遺存價值的期待較突出；鄰省市場對資源的藝術性、歷史性、完整性、知名度和經濟貢獻的期待明顯；其他遠程市場對資源的美感、完整性、知名度的要求較高。隨著空間距離的增加，游客的教育價值期待不會發生明顯變化，但對資源獨特與美感的觀賞價值、歷史與完整的遺存價值和市場知名度、環境價值的期待越強烈，對資源熟悉度與實物載體體驗的期待出現明顯降低，對進入性的期待“先減后增”，而對價值認同和經濟貢獻的預期認知“先增后減”。

表5 基于PLS- MGA的文化旅游資源市場期望價值的空間距離異質性Table 5 Difference of TEVCTR among different space- distance tourist groups basing on PLS- MGA

（續表5）

基于時間距離來看（表6）：“1h 圈”市場關注旅游擁擠與市場適度的經濟價值；“2h 圈”市場重視資源的獨特性、價值認同和生態環境；“3h 圈”市場對資源的完整性、進入性訴求相對較高；“3—6h 圈”市場對互動情感體驗的需求較高，同時也關注資源的遺存價值；“6h 以上”圈層市場看重資源的藝術價值、情境體驗、品牌形象。

表6 基于PLS- MGA的文化旅游資源市場期望價值的時間距離異質性Table 6 Difference of TEVCTR among different time- distance tourist groups basing on PLS- MGA

隨著時間距離的增加，游客對資源的獨特性、市場知名度的期待越強烈，對資源載體體驗的期待出現明顯降低，對價值認同、完整性的期待出現“先減后增”的變化，而對進入性的預期認知出現“先增后減”的變化。

綜上所述，時空距離成本是影響TEVCTR 差異的重要因素，時空距離是文化旅游市場細分的又一必要依據。近程市場期待熟悉旅游地的日常休閑體驗，對擁擠、生態環境比較敏感；中程市場看重資源價值是否契合自己的價值觀，也對資源遺存的完整性以及交通條件有較高要求；遠程市場尤其重視旅游吸引力中的特色觀賞、互動體驗，對資源的市場知名度、完整性和環境的生態舒適程度有較高要求。

5 結論與討論

5.1 結論

主要結論如下：①TEVCTR 是游客對文化旅游資源滿足自身旅游需求的預期認知。TEVCTR 與市場感知價值的維度結構存在同一性，由觀賞、教育、體驗、遺存、經濟、環境價值6 個維度構成。②資源類型是TEVCTR的重要影響因素。游客對人類文化遺址遺跡的價值期待表現為資源的精神內涵、藝術造詣、愉悅體驗；歷史建筑與文化空間的游客期望價值集中體現在資源本體的遺存歷史、現代化的科技展示、廣泛的適游群體、良好的生態環境；游客期待旅游商品能滿足自己對地方文化、品牌與情感的需求；游客對人文活動的期望包括本土特色、科技展演、共情體驗與有序空間。TEVCTR 的類型異質性表現在資源的核心吸引力和資源開發實踐的瓶頸。③性別、收入、年齡、學歷等人口學特征是造成TEVCTR差異的重要因素。其中：女性游客的觀賞價值訴求高于男性，男性游客的環境價值訴求更明顯；游客的觀賞價值期望與收入負相關，與學歷正相關；游客的教育價值期望與學歷負相關，游客的經濟價值期望與學歷正相關；游客的環境價值期望與年齡、收入、學歷正相關。④時空距離影響TEVCTR。時空距離越遠，游客環境價值認知越低，會更關注文化旅游資源的觀賞、體驗和遺存價值。其中，游客對文化旅游資源觀賞、遺存價值的期望與空間距離成本的正向相關性更加明顯。

5.2 討論

潛在旅游需求是實際旅游需求的基礎，在很大程度上可以反映旅游市場的潛力與偏好，在有效需求不足的情況下，潛在旅游需求的轉化非常重要。TEVCTR對應潛在的文化旅游需求，在文化和旅游融合的大背景下，如何精準轉化潛在的文化旅游需求已成為重要命題。①堅持保護和市場并行的資源規劃與開發理念。在文化資源的旅游規劃與開發過程中，在確保保護的前提下，明確目標市場，基于目標市場的期望價值來確定或調整文化資源旅游化開發的定位與形式。②堅持因地制宜的資源開發戰略。不同類型的文化旅游資源面臨不一樣的供需矛盾，游客的價值期待存在差異，不同類型的資源需要滿足游客不一樣的期待與想象。③堅持個性化的精準營銷策略。文化旅游目的地針對不同目標市場開發產品或營銷推廣，要重視目標市場的價值偏好，實現有效供給、精準營銷。④堅持圈層化的市場開發路徑。文化旅游目的地需要準確把握一定空間圈層內有效需求，科學劃定目標市場的圈層結構，制定不同的市場開發策略。

此次基于操作性考慮只選擇了簡單易辨的性別、學歷、年齡、收入、時空距離等群體屬性，與文化背景等屬性的關聯分析及多屬性多元關聯是今后進一步完善的方向。另外，本文重點在于揭示TEVCTR的穩定結構與群體異質性特征，而TEVCTR 差異的生成及變化過程需要繼續深化研究。