中國文化產品出口現狀及存在問題分析

陳云斐，肖維鴿

（紹興文理學院 商學院，浙江 紹興 31200）

一、前言

中國是文化產品出口大國，出口量居世界榜首，但是仍然存在核心文化產品國際競爭力不足、技術含量不高等問題。

近年來，中國文化產品出口規模大，出口貿易額持續增加，文化產品出口占總出口的份額總體呈上升趨勢。2019年，中國文化產品出口額高達998.9億美元，位居全球第一。此外，出口增速逐漸放緩，這說明我國文化產業正在從 “數量型” 向 “質量型” 發展轉變，更加注重創新能力即 “質” 的提升而不僅僅是 “量” 的積累。同時，中國文化產業還存在產品出口結構不合理，出口市場相對集中，核心產品出口貿易聯系持續期較短等問題。具體表現為目前核心文化產品出口份額僅占全部文化產品的4%左右，聯系持續期遠低于美英法等文化產業發達國家。出口市場主要集中在亞洲的中國香港和日本以及西方的發達國家（地區），對經濟欠發達國家（地區）的出口相對較少。

據此，本文主要從我國文化產品出口現狀、出口過程中出現的問題這兩個方面進行研究，并采用貿易競爭力指數TC來探究中國文化產品出口競爭力。最后，本文基于以上研究，針對如何加強我國文化產品核心競爭力，促進文化產品出口提供了一些思考和建議。

二、相關概念

（一）文化產品

根據聯合國教科文組織的定義，文化產品通常是指傳播思想、符號以及生活方式的消費品(UNESCO，2009)。文化產品是展現或者形成文化表現形式的產品，具有以下幾個特征：第一，文化產品的產生需要充分發揮人類的想象力和創造力，它們是人類體力與腦力勞動相結合的成果。第二，文化產品體現或者傳達某種形式的象征涵義，所以它們除了具有一般產品的使用價值之外還被賦予了某種特殊的文化意義或價值，并通過某種表現形式向大眾展現文化內涵。文化產品主要為大眾傳遞信息和娛樂，并能通過形成群體認同來影響受眾行為，按照所包含的技術含量多少可以分為核心文化產品與相關文化產品。湯暉、鐘潔（2011）從產品的核心、用于交換的媒介以及流通和消費三個視角分別對文化產品進行定義，她們認為文化產品是一種具有符號化特征的載體，依據不同的內容生產出來并蘊含著消費和流通的價值。此外，趙小波（2019）也提出文化產品是以一定物質載體為基礎的，獨有的符號性與精神性特征是吸引受眾的關鍵。臧秀清、游濤（2011）則對文化產品的創作主體和主要內容進行了詳細的闡述，強調文化產品是一種能夠反映社會意識形態，滿足人類精神需求的文化載體，推進了大眾娛樂的發展。方慧、孫美露（2018）從意義角度出發，提出文化產品貿易不僅是一個簡單的經濟活動，還是一個文化傳播的過程。

（二）文化產品貿易

文化貿易包括與知識產權相關聯的文化產品貿易和文化服務貿易，本文主要研究的是文化產品貿易的概念。隨著經濟全球化趨勢的逐漸加強以及貿易全球化進程的不斷推進，文化產品貿易在世界產品貿易中逐漸占有一席之地，并成為各國綜合實力較量的重要領域之一。由于文化產品本身承載了某種特殊的文化符號，文化產品貿易不同于一般的商品貿易，除了發揮維持國民經濟持續、健康發展的作用之外還肩負著推動國家文化傳播的重任。于文夫（2014）認為，文化產品貿易可以分為有形和無形文化產品的進出口行為，不僅傳遞文化內容，還表現文化內涵，在國際文化交流的過程中扮演著重要的角色。魏新亞（2018）則強調文化產品貿易實現了無形思想與有形載體的結合，也是其核心價值所在。張欣怡（2015）從重要性角度出發，提出文化產品貿易是文化交流的重要手段，是一種文化的 “他者” 創造 “他者” 的文化的過程。

三、中國文化產品出口現狀

（一）出口規模及發展趨勢

1.出口規模大。一個國家對某種產品的出口規模通常用出口量或出口額來衡量，這些指標能在一定程度上反映產品國際競爭力的大小。據《對外文化貿易統計體系（2015）》統計數據顯示，自2008年以來，中國文化產品年出口總額總體呈上升趨勢，其中2019年我國文化產品出口總額高達998.9億美元，達到了近五年來出口總額的巔峰值。如圖1所示，2008—2019年中國文化產品的出口情況大致可以分為快速增長、短暫下滑和穩步增長三個階段。首先是快速增長階段，2008—2014年中國文化產品出口總額整體快速增長趨勢，其中2014年出口總額高達1118.3億美元。同年，文化產業相對發達的美國出口文化產品415.2億美元，英國則出口259.3億美元，遠低于中國的出口水平。但2015—2016年，中國文化產品出口總額出現了一定程度的下滑，分別比上一年度下降了22.1%和9.9%。這種現象產生的原因是我國積極引導文化產業對出口結構進行戰略調整和優化升級，導致出口份額逐漸減少。2016—2019年我國的文化產品出口進入穩步增長階段，出口總額重新表現出上升趨勢并且保持在較高水平，但是出口增速相較于第一階段明顯放緩。這也和我國文化產業出口總體規模不斷擴張而出口貿易逐漸向文化服務傾斜有關。近年來，中國文化產品出口的增加一方面得益于《 “十三五” 國家戰略性新興產業發展規劃》等政策的正確指導；另一方面文化產業從業人員的創新能力在不斷加強，國民的創新意識也在不斷提高，更多優質的文化產品在中國生產出來并銷往世界各地。

圖1 2008—2019年中國文化產品出口總額

2.中國文化產品出口在出口貿易中的比重穩步提升。2008—2013年，中國文化產品出口額占總出口額的比重從接近 “3” 到突破 “3” ，接著又實現了從 “3” 到 “4” 的飛躍。2014年，比重更是逼近 “5” ，創造了近十年以來的新高。而在2014年之后，比重總體表現出下滑趨勢，從2014年的4.8%下降到了2019年的4.0%。雖然在后期文化產品出口占比呈現下降趨勢，但是從總體來看，我國文化產品出口總額在波動中上升，占比從 “3” 進入了 “4” 的階段，意味著文化產品出口規模上了一個新的臺階，中國的文化產品貿易實現了一個新的突破。如圖2所示，中國文化產品出口額占總出口額比重與中國文化產品的出口總額表現出基本一致的變動特征，這種現象說明中國文化產品出口額占比的變動主要由中國文化產品出口總額的變動狀況決定。隨著中國文化產品的出口規模不斷擴大，文化產品出口額占比也呈上升趨勢；當出口規模出現小幅度縮減時，出口額占比也隨之下降。

圖2 2008—2019年中國文化產品出口額及占總出口額比重

（二）出口增速逐漸放緩

如圖3所示，自2008年以來，中國文化產品出口年增長率圍繞10.6%上下波動，出口增長較為迅速。2015年之后，中國文化產品出口年增長率總體呈上升趨勢，而出口年增長率的變動逐漸穩定。2008年全球經濟危機爆發后，中國文化產品出口出現了負增長，但在此后的幾年之內增速較快，2011年甚至達到了35.7%的高速增長。然而，2012—2015年，中國文化產品出口又從高速增長重新回到了負增長。這與中國正在改變文化產品的出口貿易結構，不斷調整文化產品和文化服務的出口貿易比重有關，即文化產品出口比重正在不斷減少，文化服務出口比重正在不斷增加。2016—2019年，文化產品出口持續增加，但出口增速逐漸趨于平緩。如圖3的出口年增長率趨勢線所示，2008—2019年中國文化產品出口年增長率總體呈現下降的趨勢，同時出口年增長率的變動逐漸趨于平穩，說明文化產業結構正在不斷優化。

圖3 2008—2019年中國文化產品出口年增長率

四、中國文化產品出口存在問題

（一）出口結構不合理，核心文化產品出口比重較低

本文采用《我國文化產品進出口統計目錄（2015）》的分類方法，將文化產品分為核心層與相關層兩部分。其中核心文化產品分為出版物、音像制品及電子出版物以及其他出版物三大類，共計39種。相關文化產品則分為工藝美術品及收藏品和文化用品以及文化專用設備三大類，共計229種。比如已經沖洗的電影膠片就是核心文化產品，而空白的電影膠片則是相關文化產品。如圖4和圖5所示，本文按以上分類對文化產品出口數據進行整理計算。2018年和2019年中國核心文化產品出口占比分別是3.8%和3.7%，雖然核心文化產品出口的比重較往年有所上升，但是與其他文化產業發達的國家相比仍有明顯的差距。這說明雖然我國的文化產品出口總量很大，并且具有一定的比較優勢，但是產品附加值不高，核心產品出口較少，核心競爭實力較弱，這種 “低質競價” 的出口模式呈現 “粗放型” 增長的苗頭，容易受到外部沖擊。

圖4 2018年中國核心文化產品出口比重

圖5 2019年中國核心文化產品出口比重

（二）出口市場相對集中

從地理方向看，出口市場以亞洲、美洲和歐洲為主。根據2013—2019年中國對各大洲文化產品出口數據顯示，中國文化產品出口地主要集中在亞洲、北美洲和歐洲，只有少部分產品出口到大洋洲的澳大利亞和南美洲的巴西。此外，我國文化產品出口地還表現出一定的趨勢變化特征。如圖6所示，對比2013和2019年，中國銷往亞洲的文化產品總體呈下降趨勢，而出口到北美洲和歐洲的文化產品總體呈上升趨勢，每年出口到大洋洲的文化產品則基本不變。

圖6 2013—2019年中國對各大洲文化產品累計出口總額（單位：億美元）

下面本文通過對2013和2019年中國文化產品前十五位出口市場進行對比來分析中國文化產品市場的不同國別（地區）變化情況以及對同一個國別（地區）的出口金額變化。2013年，中國的文化產品對亞洲出口最多，對大洋洲出口最少。2013年，中國香港成為我國文化產品第一大出口目的地，出口金額為323.17億美元。而2019年，中國對北美洲出口的文化產品超過了之前穩居第一的亞洲，北美洲成為中國文化產品最大的出口市場。其中，美國是我國文化產品第一大出口國，2019年出口金額為264.87億美元。對比圖7和圖8可知，從2013年到2019年，我國文化產品出口市場分布變化較大。

圖7 2013年中國文化產品前十五位出口市場金額（單位：億美元）

圖8 2019年中國文化產品前十五位出口市場金額（單位：億美元）

（三）從經濟發展程度看，出口市場以發達國家為主

從出口市場的經濟發展程度來看，中國文化產品大量銷往經濟發達國家（地區），而對經濟欠發達國家（地區）的出口相對較少。2013和2019年中國出口到經濟發達國家（地區）的文化產品分別達到704.8億美元和688.4億美元，遠超對其他地區的出口。此外，通過對比圖9和圖10可知，與2013年相比，2019年中國對經濟欠發達地區的文化產品出口比重顯著上升，從4%增長到7%，增幅高達75%。

圖9 2013年中國前十五位文化產品

圖10 2019年中國前十五位文化產品

本文在對文化產品出口市場的前十五位國家（地區）進行數據分析之后，又提取出了2013年和2019年中國文化產品前五位出口市場的數據。基于這些數據進一步分析2013—2019年中國文化產品出口市場的變動情況。對比2013和2019年，中國文化產品不僅在出口市場分布上變化巨大，而且同一個出口市場的累計出口金額也有了較大的改變。如相較于2013年，2019年美國、中國香港、英國和日本仍位列前五，但是中國對美國和英國的出口比重上升，而對中國香港和日本的出口比重有所下降。同時，中國對德國的出口跌出了前五位，而對荷蘭的出口甚至超過了同處東亞文化圈的日本。綜合以上數據可知，中國對文化距離相近的日本、韓國等亞洲國家的文化產品出口越來越少，對文化距離較遠的美國、英國等西方國家的文化產品出口反而越來越多。

跨國文化距離對文化產品銷售的影響形成了一條U形曲線，而不是一條簡單的、遞減的直線，這是因為文化產品出口同時受 “文化折扣” 效應和 “偏好強化” 效應的影響。本文運用郭新茹、彭秋玲、劉子琰（2018）的結論對該現象進行解釋：雖然國家（地區）之間的文化距離會減少中國核心文化產品出口，但是還有很多其他因素會與文化距離一同對核心文化產品出口產生影響。從貿易伙伴國（地區）層面來看，經濟發展水平、科學技術水平、社會開放程度以及受教育程度等都會影響我國核心文化產品的出口狀況。從世界層面來看，目前社交網絡發展迅速，全球各大社交媒體的評論也會對文化產品的出口產生影響。此外，結合他們提出的 “偏好強化” 效應，本文對產生 “中國文化產品向經濟發達國家（地區）出口較多，而向經濟欠發達國家（地區）出口較少” 。對這種現象的原因進行總結：就文化產品而言，發達國家的消費者經濟實力較強，并且具有較強的 “偏好強化” 效應，即更傾向于購買審美價值較高的產品；發展中國家的消費者經濟實力相對較弱，更關注產品的實用性價值，即使產品有較高藝術價值也不一定會購買。因此，如果一種做工精美的工藝品被生產出來，發達國家的消費者比發展中國家的消費者更樂于購買這種產品。此外，韋永貴、李紅、周菁（2018）研究也表明，我國國際友好城市的分布在亞洲具體到國家層面時數量相對較少，而在大洋洲、歐洲和美洲不論是從洲際和國家層面來看都比較多。結合上文分析可知，我國政府應更加注重與亞洲之外的經濟發達國家（地區）建立城市外交，推動文化產品貿易快速發展（圖11、12）。

圖11 2013年中國文化產品前五位出口市場

圖12 2019年中國文化產品前五位出口市場

（四）核心文化產品出口貿易聯系持續期較短

一國某種產品向其他某個國家或地區有出口記錄，稱為這種產品與出口地存在貿易聯系。因此，產品出口貿易聯系持續期指的是國家或地區之間形成的一段沒有中斷的貿易聯系所持續的時間，通常以年為單位計算。產品出口貿易聯系持續期反映一國產品在國際市場上的競爭優勢狀況，若產品貿易聯系持續期較長，則說明在國際市場上有較強的競爭力。若持續期較短，則說明競爭力較弱。出口初始貿易額、中間產品出口比例、出口目的國市場規模以及匯率穩定程度等因素都會影響一國出口貿易聯系持續期的大小。

如表1所示，從數值上看我國總體文化產品出口貿易聯系持續期長期存在，與美英法等西方發達國家不相上下，反映我國總體文化產品競爭力與發達國家基本持平。相比于同處東亞文化圈的日本和韓國，我國的聯系持續期較長，說明我國的文化產品在國際市場上有更強的出口優勢。這是因為我國相關文化產品出口規模大，并且我國在工藝美術品、文化用品和文化專用設備等工業制成品上存在較強的競爭優勢。此外，我國繪畫作品和新媒體產品貿易聯系持續期較長，超過了大部分文化產業發達的國家。邵軍、吳曉怡、劉修巖（2014）指出，由于 “行畫” 在歐美市場的興盛并且生產技術較為成熟能夠形成規模經濟，我國繪畫作品在國際市場上有較強的比較優勢。近年來我國信息通信技術和IT行業不斷發展進步，帶動新媒體行業快速成長。反觀報紙期刊、音樂制品、電影和攝影等核心文化產品貿易持續期較短，競爭力不如美英法等國家，說明我國在核心產品上的創新能力有待進一步加強。其中，我國電影的出口貿易聯系持續期為1.92年，為所列六國數據中的最低值；美國的電影持續期為4.03年，約為中國的兩倍之多。結合以上數據分析可知，中國與其他國家在文化產品上的差距并不在 “量” 上，而在 “質” 上。李懷亮（2008）強調文化產品的內容決定了質量的高低，產品具備感染力、親和力、震撼力以及凝聚力是獲得海外消費者青睞，開拓國際市場的關鍵。因此，如何從根本上提升我國核心文化產品競爭力，從而實現出口貿易聯系持續期長期存在，將會成為未來我國文化產業國際化發展過程中亟待解決的一大難題。

表1 2003—2011年六國各類文化產品出口貿易聯系持續期均值 （單位：年）

本文采用86種核心文化產品的HS-12六位編碼并通過查閱聯合國商品貿易統計數據庫(UNCOMTRADE)得到2011—2020年我國每年向五大出口市場（美國、中國香港、英國、荷蘭、日本，以2019年為基準）銷售各類核心文化產品的相關數據并由此計算各類產品的貿易聯系持續期。如表2所示，2011—2020年我國核心文化產品貿易聯系持續期為6.25年，有待進一步提高。在一級分類中，文化遺產與視聽媒介類核心文化產品的貿易持續期最短，分別為3.70年和4.63年。持續期最長的是視覺藝術品和其他核心產品，分別為7.34和7.67。在二級類別中，報紙和期刊、攝影以及電影的貿易持續期最短，分別為3.40年、4.60年和3.00年，與英美法等國家有較大差距。持續期最長的是繪畫、新型媒介、宣紙和毛筆，持續期都為8.00年，比其他國家的持續期要長得多。此外，本文還計算了中國機電產品、農產品以及工藝裝飾品對上述五個國家的出口貿易聯系持續期，與核心文化產品相應的數據進行對比。如表3所示，中國機電產品和農產品的出口貿易聯系持續期分別為9.00年和8.90年，同為文化產品的工藝裝飾品的持續期為8.97年，都遠高于核心文化產品。綜合表1、2、3的分析，得出如下結論：近年來，我國核心文化產品貿易聯系持續期總體都有一定程度的上升；其中報紙期刊、攝影以及電影的貿易持續期與其他國家存在比較大的差距；我國核心文化產品貿易聯系持續期遠不及我國其他出口產品。

表2 2011—2020年中國核心文化產品對五大出口市場貿易聯系持續期均值 （單位：年）

表3 2011—2020年中國其他產品對五大出口市場貿易聯系持續期均值 （單位：年）

五、結論及對未來的展望

（一）結論與建議

本文主要針對中國文化產品出口現狀以及存在的問題進行調查研究，并根據研究結果提出一些合理的建議。在分析整理了2008—2019年中國文化產品出口數據之后，得出以下結論：我國文化產品出口規模大且在出口貿易中的比重穩步提升；文化產品TC指數在0.7—0.8之間波動，總體接近于1且呈現向1靠近的趨勢，說明文化產品出口競爭力相對較強并不斷加強。文化產品出口增速在不斷減緩，反映我國文化產業結構正在不斷優化。此外，我國文化產品出口仍存在以下問題：產品出口結構不合理，核心文化產品出口比重較低；出口市場相對集中且缺乏穩定的貿易聯系；核心產品的出口貿易聯系持續期遠低于我國其他出口產品，且與其他國家相比存在比較大的差距。

根據以上問題并結合中國文化產品出口現狀，本文對如何推動我國文化產品出口提供了一些思考和建議。第一，國家和政府要出臺相應的文化產業政策，促進我國文化產業戰略結構調整，同時加強與其他國家核心文化產品技術交流。大力支持社會創新創業，推動整個文化行業蓬勃健康發展，有利于調動相關企業及從業人員的創新積極性，讓更多優質的文化產品首先在國內帶動有效需求、刺激消費，然后走出國門，走向世界。第二，文化相關企業要主動加快轉型升級，實現由事業向企業的轉變，建立穩定的企業與上下游合作者及其他利益相關者的關系結構，提高企業在國際市場上的核心競爭力。同時積極開拓海外市場，讓更多的海外消費者了解并接受中國文化，減少國家（地區）之間的文化距離，增加文化認同。為此，企業可以在研發環節增加更多的投入，鼓勵研發團隊積極創新，提升文化產品的附加值，憑借高科技來削弱文化折扣對文化產品出口的負面影響，同時也要加大品牌宣傳力度，樹立良好的品牌形象，獲得海外消費者的認可。第三，對于文化創意產業的從業人員來說，提升自身的專業素養至關重要，不僅要保持獨一無二的創作風格，還要主動開闊視野，與國際同行交流想法并吸收優秀的思想，為推動我國文化產品以質量走出國門貢獻力量。在文化產品出口的過程中，我們不僅注重把中華文化 “走出去” 還要把國外優秀文化 “引進來” ，推動我國文化產業持續健康發展。

（二）對未來的展望

隨著國際交通運輸業的日益發達以及經濟全球化進程的不斷推進，文化產品貿易越來越成為世界各國擴大國際市場、鞏固政治經濟地位的重要方式。本文分析了中國文化產品現狀及存在的問題，并對如何改善我國文化產品出口狀況提出了一些建議。可以預見，在未來的一段時間內，中國文化產品出口在總出口中的比重可能會有所下降，但是核心文化產品的出口比重會相對有所上升，因為我國正在把文化產品的出口重心從 “數量” 轉移到 “質量” 上來，切實提高文化企業創新能力和文化產品附加值，推動文化產業蓬勃發展，從而進一步提升我國綜合國際競爭實力。