新媒體背景下二次元服裝品牌傳播策略分析

程琬婷,樊培宏,周 莉,2,*,張龍琳,2

(1.西南大學 蠶桑紡織與生物質科學學院,重慶 400715;2.重慶市生物質纖維材料與現代紡織工程技術研究中心,重慶 400715)

在互聯網時代的背景下,各行各業進行數字化革新,傳統媒體也逐漸向新媒體轉變。新媒體的主要特征是去中心化,使用由無數節點相互連接構成的多方位、多角度的傳播網絡,這為文化的飛速發展,尤其是二次元文化從亞文化逐步靠近主流文化奠定了堅實的技術基礎。在新媒體技術大發展的同時,“90 后”“00后”這些網絡原住民逐漸成長起來,擁有了強大的消費力和更多的話語權,這也成為了二次元文化走向主流文化的主要社會因素[1]。融入年輕消費群體普遍熟知的二次元元素,更有利于引發消費群體產生共鳴,進而產生互動乃至自發參與傳播,蘊藏著指數級增長的營銷力。圍繞二次元服裝的品牌傳播策略進行分析,總結當前傳播策略的不足并提出一些建議,對二次元服裝品牌的研究有一定的意義。

1 二次元服裝現狀

二次元文化最初起源于動漫和游戲文化,之所以稱為“二次元”,是因為早期的動漫游戲作品主要由二維圖像構成。二次元服裝即基于二次元式審美之上的,由二次元作品直接或間接影響的服飾,是二次元文化獨有的產物[2]。

目前市面上常見的二次元服裝主要可以劃分為三個大類,如圖1所示。

圖1 二次元服裝分類

(1)周邊服裝:二次元周邊是指由二次元作品直接衍生出的一系列產品,例如手辦、扭蛋、文具等,周邊服裝也是其中的品類之一。二次元周邊服裝的款式通常以日常款為主,例如T 恤、衛衣、外套等,為展現其二次元屬性,通常會在基礎款式上添加與作品相關的印花圖案和色彩設計。

(2)Cosplay 服 裝:Cosplay 的 全 稱 為Costu me Play,意為通過服裝、配飾和化妝等裝扮方法對角色進行扮演和還原,Cosplay服裝不僅制作過程復雜,成本通常都比較高,且可穿性不強,是一種表演服裝,不能作為日常穿著的衣服[2]。

(3)Lolita服裝:Lolita服裝是一種起源于日本的女裝風格,它的設計靈感主要來源于18世紀洛可可風格和19～20世紀歐洲維多利亞時代女童裝,強調少女天真浪漫的同時展現出洛可可風格的繁復華麗。Lolita服裝主要分為三類:甜系、哥特系和古典系。

(4)JK/DK 服裝:JK/DK 服裝是指日本女子/男子高中生校服風格的服裝。JK/DK 制服主要可以分為日式和西式兩類,日式制服為男子詰襟和女子水手服,西式制服則以襯衫、西裝外套、西褲(男式)和百褶裙(女式)為搭配。

圖2 周邊服裝

圖4 Lolita服裝

(5)漢元素服裝:漢元素服裝又稱漢時裝、漢元素、漢風時裝,是一種以漢文化為神韻、現代時裝為形韻的漢文化時裝。漢元素服裝與漢服不是同一個概念,漢元素服裝保留了漢服神韻,借鑒了部分漢服特點,并可以在此基礎上進行自由創作,沒有漢服的固定規范。

(6)二次元風格原創服裝:具有二次元作品中常見的元素,例如原創的二次元形象的印花圖案和DK/JK制服中常見的格紋等,但與已有二次元作品的形象和內容沒有直接的聯系,是一種以二次元人群為受眾、符合二次元審美的服裝。

圖5 JK 服裝

圖6 漢元素

圖7 二次元風格原創服裝

表1 二次元服裝市場現狀

2 新媒體背景下二次元服裝品牌傳播策略

2.1 軟性植入

軟性植入式廣告通常是通過巧妙的手法將產品的標識或其本身自然地融入到節目中,通過情節的設置和場景的塑造,讓觀眾在無意識中接收產品信息,從而達到產品的宣傳和品牌的推廣作用[4]。軟性植入手法在以前傳統媒體例如電視劇和電影中較為常見,近年來為了迎合年輕消費者的興趣,商家在二次元領域中投入傳播,于是我們常常能在漫畫、動畫、游戲、輕小說中看到借助新媒體軟性植入的廣告。例如日本電影《下妻物語》中女主角穿著Baby品牌贊助的Lolita服裝,在當時Lolita服裝還屬于小眾服裝,電影的傳播對這種小眾服裝在日本國內起到了極大的宣傳作用,同時也把Lolita服裝的文化傳播到了海外。

圖8 《下妻物語》與Lolita服裝

2.2 二次元人物代言

明星代言這種營銷手法十分常見,遍布各行各業,通過明星的代言不僅能夠借助明星的人氣提升品牌的知名度,還可以使目標人群更快地對品牌有所了解。二次元人物是通過動漫、游戲作品虛構出來的,不會出現真人明星產生負面影響的新聞信息,品牌形象得以保持穩固。二次元人群對于一些動漫人物的喜愛不亞于對明星的喜愛,甚至有些動漫人物的受歡迎程度比明星還甚[4]。

圖9 雷霆代言路易威登

服裝品牌路易威登使用過二次元人物代言,在其2016 年早春“Series 4”廣告當中,日本游戲軟件SQUARE公司《FINAL FANTASY XIII》中創作的二次元人物Lightning身著路易威登服飾,配以路易威登箱包,造型帥氣利落,充分展現了路易威登品牌的性格,對年輕消費群體產生了極大吸引力。

2.3 意見領袖帶動粉絲效應

在新媒體時代想要擴大品牌傳播效應,需要更多發揚社交媒體中的意見領袖,以此來帶動意見領袖背后的粉絲經濟。近年來我們常聽到的熱門博主、帶貨王、網紅主播等人物,就是眾多消費者所認可的意見領袖人物[5]。當下熱門的社交媒體軟件例如微博、小紅書、抖音短視頻、Bilibili等強勢崛起,它們都用到了意見領袖營銷模式。

在二次元服裝領域,類似“種草姬”的帶有偶像色彩的模特就是最具影響力的意見領袖之一。例如知名“種草姬”謝安然,她的營銷方式就屬于非常典型的意見領袖模式,她所拍攝的服裝廣告在短時間內為服裝品牌吸引到了龐大的粉絲群體。而謝安然本人也從中獲益良多,憑借拍攝二次元服裝廣告在年輕群體中出圈,然后她自帶高人氣高流量參加了選秀節目,正式從網絡紅人向娛樂圈深入發展。

2.4 二次元社區傳播

社區是由相同的意識、共同的儀式和傳統以及一系列道德責任感所形成的。隨著計算機技術的普及還發展出了網絡社區,它是以計算機網絡應用技術及規范標準為基礎,在網上虛擬空間中吸引具有共同興趣或者相同話題的網絡個體,來實現信息創造、信息交流以及信息分享,從而達到某種目的的網絡共同體[6]。商家可以充分利用網絡社區傳播的特點來放大信息,由社區成員進行原創內容的信息傳播模式,促使社區成員自發、主動地傳播品牌信息。

圖10 二次元服裝“種草姬”謝安然

隨著如Bilibil、Ac Fan、半次元等二次元社區的強勢崛起,時尚分區誕生了關于二次元服裝的開箱測評視頻。通過諸多UP 主的親身購買、開箱、試穿等測評,二次元服裝得到了全方位、多角度的展示,對二次元社區的受眾人群有不小的吸引力。

圖11 二次元社區傳播

2.5 跨界合作實現破壁營銷

跨界(crossover)營銷是指根據不同產業、產品、偏好的消費者之間所共有的特性和聯系,把一些原本沒有聯系的要素融合、延伸,從而實現合作企業的市場最大化和利潤最大化的營銷模式。

破壁營銷打破了二次元與三次元之間的壁壘,使不同次元能夠取長補短,相互結合。服裝品牌與二次元文化的合作在國外較為常見,例如日本女裝品牌eart h music&ecology與二次元動畫作品《魔法少女小圓》就進行了跨界合作,《魔法少女小圓》中的二次元人物身著earth music&ecology品牌的衣服,并配以三次元的模特和服裝展示,這種營銷方式對二次元人群和普通消費者都產生了極大的吸引力。這些跨界合作巧妙地將服裝品牌與二次元文化相結合,使品牌形象年輕化,在年輕消費群體中的知名度和好感度更上一個臺階。

圖12 跨界合作實現破壁營銷

2.6 二次元服裝品牌傳播策略對比分析

從核心特征、優勢和劣勢三方面對以上二次元服裝品牌傳播策略進行了分析,結果見表2。

表2 二次元服裝品牌傳播策略分析

3 當前傳播策略不足和建議

3.1 當前傳播策略的不足

3.1.1 同質化嚴重,品牌辨識度建設不足

由于二次元服裝中除原創服裝外的其他種類大多都有規定的制式,所以產品同質化現象較為嚴重,尤其是JK/DK 制服類,消費者很容易對大同小異的格子裙產生審美疲勞,進而失去消費欲望。受到產品同質化的影響,二次元服裝品牌也難以從同類品牌中脫穎而出,建立起獨特的品牌辨識度。消費者往往追捧某一款熱門服裝而忽視掉這款服裝的品牌,品牌忠誠度難以建立。

3.1.2 傳播人群受限

二次元產業的受眾廣泛,而二次元服裝的受眾則遠遠沒有全方位覆蓋到二次元受眾。從商品本身而言,Lolita服裝、JK/DK 制服、漢元素服裝等品類的女裝設計較為豐富,而專為男性設計的服裝較少,因此傳播人群十分局限,導致目前國內二次元服裝消費者中的年輕女性數量占大多數。從傳播方式而言,目前國內二次元服裝品牌仍然以淘寶、微博、小紅書等以女性用戶為主的平臺為主要宣傳陣地,難以覆蓋到男性和其他年齡段的二次元人群,傳播面有所局限。

3.2 對二次元服裝品牌傳播策略的建議

3.2.1 做好原創設計,塑造獨特品牌文化,樹立品牌辨識度

在內容紅海中,熱議話題常常是原創性話題,只有原創性的內容才能形成差異化,具有較高的識別度,引領內容力就是掌握了新話語體系的話語權,將原本松散分布的消費者高效聚集,使追隨品牌的粉絲團凝聚成社群[7]。在二次元服裝品牌中,做好自己的原創設計,例如專屬的二次元形象、有獨特辨識度的款式細節等,通過原創產品慢慢塑造品牌文化,這樣才能建立起品牌的辨識度,使消費者的目光從二次元服裝大類中聚焦到具體的服裝品牌上,逐漸培養起消費者的品牌忠誠度。

3.2.2 利用更多男性向平臺進行傳播,開拓受眾群體

除Ac Fan、Bilibili等二次元社區外,微博、貼吧、QQ 群、微信公眾號等大眾平臺也逐漸成為二次元服裝品牌傳播的渠道,品牌上新往往會在多個平臺同時發布廣告,以求覆蓋更廣泛的受眾。微博轉發抽獎、返圖投稿等營銷方式亦會吸引消費者自發參與傳播過程。

除此以外,品牌可以嘗試設計更多男款二次元服裝,并在NGA、TAPTAP等男性用戶比例較大的游戲論壇或平臺上投放廣告,還可以邀請B站動畫區、游戲區、生活區等頭部UP主錄制開箱視頻或植入軟廣,增加男性二次元受眾對二次元服裝的了解和興趣。

3.2.3 應用前沿科技拓展傳播方式

二次元群體非常年輕化,是一個對新鮮事物抱有強烈興趣的群體。利用前沿科技進行二次元營銷可以吸引二次元社群的關注,從而更大地擴展營銷的空間。

例如現在新興的MMD 和虛擬主播模式,MMD制作者會對二次元人物進行建模,并用人物搭配歌曲和舞蹈制作視頻。二次元服裝品牌可以考慮與擅長制作MMD 的UP主合作,邀請UP主制作穿著本品牌二次元服裝的人物模型,不僅可以全方位展示服裝,也可以通過這種形式吸引更多二次元人群對虛擬角色穿著的服裝品牌產生興趣。還有最近興起的虛擬主播,通過虛擬建模和真人動作捕捉來構造出虛擬主播乃至虛擬偶像的形象,吸引了大量粉絲。二次元服裝品牌也可以與這些虛擬主播或虛擬偶像聯合推出二次元服裝,不僅可以吸引到虛擬主播粉絲的購買力,也對品牌自身的二次元屬性有了更深入的強化和知名度的提升。

3.2.4 放眼全球,積極開拓海外市場

從全球角度看,二次元受眾以東亞的中日韓為主,日本的BABY、AP 等Lolita品牌和cono mi、east boy等JK/DK 品牌在我國十分出名。而我國的二次元服裝品牌雖物美價廉,卻尚未大范圍傳播到國外。海外市場十分廣闊,國產二次元服裝品牌可以嘗試搭上已經有海外知名度的國產二次元相關品牌的快車,例如與國產二次元游戲聯名,積極拓展海外市場。

4 結束語

二次元亞文化影響力越來越大的今天,二次元服裝市場也在不斷擴大,新興的二次元服裝品牌不斷誕生。這些二次元服裝品牌非常年輕化,也多采用新媒體進行傳播,如果能在此基礎上積累沉淀,打造出有特色的品牌文化并挖掘更廣泛的客戶群體,二次元服裝品牌會迎來更開闊的天地。