傳統皮卡經營的限制因素分析
——以福特皮卡在美國市場的經營為例

吳晛莉

（晉中信息學院，山西 晉中 030800）

一、引言

1.研究問題和研究意義

皮卡是汽車市場的一個重要組成部分。美國人認為福特皮卡車 F-150 是皮卡之王，也是地位和自我提升的象征，越來越多的商人、企業家甚至普通人傾向于選擇皮卡車作為他們的交通工具。隨著美國皮卡市場的繁榮，皮卡也向世界其他地區延伸。20世紀90年代初，皮卡開始進入中國。中國皮卡發展速度很快，大部分品牌已具備了標準、豪華、超豪華三個層次車型的生產能力。中國皮卡生產廠家已達30多家，中、高檔皮卡品牌主要有揚子、長城、中興、奧鈴、曙光、新凱等。然而，目前皮卡的市場滲透率仍然不高，2019年，在北美等地廣人稀的地區有17%的滲透率，中國皮卡滲透率為1.6%，較美國等國家低10倍，也低于日本的3.5%。在中國汽車產品目錄中，皮卡被列入貨車目錄，一線城市多采用限行政策，尤其近期北京、海口相繼對皮卡發出限行令，高頻次的驗車也讓普通消費者望而卻步。可以說，傳統皮卡正在努力轉型，突破重重障礙，以謀求更廣闊的前景。本文將以福特皮卡在美國市場的經營為例，探究傳統皮卡發展的限制因素，探討皮卡如何沖破這些限制，并以此為我國的皮卡車型的未來發展提出具體建議。

隨著我國經濟的發展，皮卡車市場發展面臨巨大機遇和挑戰。在市場競爭方面，皮卡車企業數量越來越多，市場正面臨著供給與需求的不對稱，皮卡車行業有進一步洗牌的強烈要求。因此，本文內容對于一些想要在皮卡市場突破限制的車企具有一定的啟示作用。

2.理論綜述

本文是定性研究，研究理念是解釋性研究，由案例分析導入，收集相關數據，并對數據背后的原因進行分析，最終構建一個概念框架。基于此，本文擬以探究福特皮卡為例，探討傳統皮卡經營的內、外部限制因素。

根據福特公司年報，福特在皮卡領域的目標是保持全球領先地位。為了實現這一目標，福特皮卡需要滿足兩個假設：一是銷售足夠數量的皮卡；另一個是獲得足夠高的利潤率。下面將從內部和外部兩個方面分析實現這兩個假設的限制因素。

二、數據分析

1.內部限制因素分析

福特全資子公司福特信貸（Ford Credit）為顧客提供諸多汽車融資產品，包括新車和二手車的零售和分期付款，以及零售商或客戶直接租賃新車。福特的信貸業務在美國地區的零售銷售中占有很大的份額。開展汽車金融業務是未來汽車行業的大趨勢，但學者Sawyers（2015）曾指出，隨著新車價格的上漲，越來越多的人選擇租賃皮卡，隨著租賃業務的增加，福特在保修和折舊方面的成本越來越高，甚至很多車輛的磨損程度都超出了公司的預期。可以說，不可預測的信貸損失給福特的皮卡業務帶來了較大的成本壓力。

一方面，為了平衡巨額采購支出并實現盈利，福特需要實現高速交付，即準時（JIT）汽車制造。此外，工業化之后，公共消費已經開始影響供應鏈，因此，制造商必須快速響應消費者需求的變化，即柔性生產。但在福特的供應鏈中，物流的及時性難以提高，工廠與市場之間的聯系并不緊密。但客戶的需求一直在變化，無法及時了解顧客需求也是福特皮卡無法實現準時、精益生產的一個制約因素。

另一方面，福特的交付能力也有很多限制，福特的物流會浪費很多時間，有時貨物運得太遠，有時運到了無用的目的地。此外，外部政策的變化也會導致汽車制造商特別是卡車制造商很難實現準時生產，因為有時他們還需要召回一些不符合政策要求的車輛。下文將詳細分析政策制約因素。

總體來說，汽車融資造成的信貸損失以及缺乏靈活生產和準時生產能力是福特皮卡車的主要內部限制因素。

2.外部限制因素分析

（1）政策因素

在皮卡的銷售過程中，最大的限制因素是政策。首先是控制排放政策。2021年底，拜登政府對汽車溫室氣體排放推行更加嚴格的限制措施，規定了轎車和輕型卡車的碳排放量標準，新規取代了被前總統特朗普放寬的命令，并要求汽車制造商在新標準的基礎上將汽車的排放量多削減22.6%，與奧巴馬政府在2012年制定的要求大體一致。奧巴馬執政時就堅決支持制定嚴格的限排要求，即“2025 年控制汽車行業燃油效率和二氧化碳排放的計劃”。當時，美國環境保護署（EPA）最終確定了新的“第三級”法規，該政策要求制造商在車輛上安裝車載診斷（OBD）系統，以便能夠實時監測與廢氣制造和排放相關的系統和部件。政策發布后，一方面，福特需要召回部分汽車安裝 OBD 系統。由于安裝 了OBD 系統，福特皮卡需要增加人員和材料成本為 OBD 系統提供保修服務；另一方面，為了滿足車輛排放標準，福特皮卡對乙醇含量、辛烷值、金屬基燃料添加劑和其他燃料的含量都必須進行相應的更改。因此，OBD的安裝以及對燃油質量的高標準會使每輛車的成本都增大。

拜登政府出臺的新汽車規則繼續對2023年至2026年生產的輕型卡車實施監管，制定了有史以來最嚴格的排放標準。在新規則背景之下，汽車制造商必須生產和銷售一定比例的電動電池、燃料電池和插入式混合動力汽車。但是，F-150系列的設計初衷是為了滿足許多客戶對汽車有效載荷和越野能力的高要求，F-150 系列的重量比同類皮卡車高 12%甚至 15%，導致了所有 F-150 系列的排量都超過 3.5 升，有些甚至是 5 升。想要降低F-150系列的排放量從技術層面講難度很大。所以，福特要投入更多資金研究如何使重型皮卡成為混合動力電動汽車。根據福特2021年年報數據，福特擬定在2022-2026年期間投入500億美元用于電動汽車和電池產品的研發生產，其中，7億美元將用于電動F-150的研發制造。因此，新的排放規則使福特皮卡面臨著長期的挑戰。

（2）環境因素

由于新冠肺炎疫情蔓延，全球汽車行業遭受重創。根據福特汽車公司發布的2020年第一季度業績報告顯示，該公司預計二季度虧損將超50億美元，較一季度20億美元的虧損擴大一倍多。2020年3月，隨著美國新冠肺炎疫情大流行，福特和其他美國主要汽車制造商紛紛停產。

由于全球疫情影響，北美汽車工廠關閉了兩個月，車企取消了芯片訂單。與此同時，隨著人們居家工作和玩視頻游戲，消費電子行業的需求激增。并且由于美國對華為的制裁，迫使終端芯片廠家和電子貿易商瘋狂囤貨，芯片價格上漲，汽車制造商不得不為芯片展開競爭。2021年至2022年初，由于全球芯片短缺問題持續惡化，福特工廠無法實現準時交付，不得不宣布北美8家工廠從2022年2月7日開始陸續停產，其中，F-150的生產也受到了較大的影響。

（3）替代品的威脅

福特皮卡受到了較大的替代品的競爭壓力，壓力來自同類型的皮卡、其他類型的車輛以及電動皮卡。

美國的傳統皮卡市場的競爭一直處于白熱化階段。根據2020年公布的美國皮卡市場銷售數據，在2019年的汽車總銷量排行中，福特仍然位居皮卡市場榜首，但是相較前一年下跌了1.41%。道奇RAM系列在2019年的銷量排行中雖為第二位，但對比2018年，銷量同比增長了18.01%。同期，GMC的Sierra系列銷量同比增長5.82%。另外，如果把全尺寸皮卡和中型皮卡算在一起的話，福特F系列和Ranger系列銷量為98.6萬輛，而雪佛蘭的Silverado和Colorado達到了近95.8萬輛之多。因此，雪佛蘭、GMC 和 RAM 的皮卡是福特 F 系列皮卡最具競爭力的替代品。

除了皮卡車之外，SUV如今在美國也越來越流行。2021年北美車企銷量排名中，福特F系列雖然仍排第一位，但銷量同比下降了7.8%，同期，雪佛蘭的Silverado系列皮卡下降了11.4%。但與此同時，在疫情大環境下，本田CR-V、日產 Rogue、Jeep大切諾基、豐田漢蘭達等SUV的銷量出現了明顯上升，分別為8.3%、25.3%、26.1%、24.4%。可以看出，北美的汽車消費者的偏好正在發生變化，SUV已成為皮卡在美國市場強有力的競爭者。

2022年，美國車市開始進入電動皮卡的元年，美國市場已經或者即將投放市場的電動皮卡車型達到5款，分別是雪佛蘭Silverado電動皮卡、GMC純電悍馬、福特F-150閃電、Rivian R1T以及特斯拉Cybertruck。這5款都是由美國傳統汽車制造商和新造車勢力的佼佼者所推出的產品。電動皮卡采用雙電機甚至三電機驅動，提速更快、拖拽能力更強，功能性也進一步增強，因此，受到了許多美國車友的追捧。特斯拉Cybertruck從2019年發布以來，截至目前，該車型已經累計獲得130萬張訂單。這無疑會給傳統皮卡帶來較大的沖擊。

總的來說，福特皮卡的外部約束是顯而易見的。嚴格的限排法規要求福特需要投入更多成本去改革技術；疫情與芯片短缺嚴重影響了生產和交付進度。另外，其他品牌的皮卡、其他類型的汽車以及電動皮卡給傳統皮卡帶來了巨大的威脅。

三、中國皮卡車企擺脫內外部因素限制的建議

目前，長城風駿6、江鈴域虎、福田拓路者等車型難以抵御福特猛禽、豐田坦途等高端皮卡的市場沖擊，海外皮卡品牌無論在汽車性能、技術還是舒適性等方面都領先于國內品牌，在品牌形象、技術積累、汽車品質、車型定位等方面均具備競爭優勢。中國皮卡車企與福特皮卡在北美市場的處境相似。認真分析福特皮卡所面臨的困境，對中國皮卡車企有著啟示作用。未來，如果中國皮卡市場持續擴容，吸引海外車企大規模入華國產，我國皮卡市場格局將會重塑，技術落后的國產汽車企業面臨被淘汰的風險。因此，對于國產皮卡車企而言，提高技術實力才是硬道理。

1.用新技術，高品質接受市場考驗

為應對海外市場的沖擊，在激烈的內部競爭市場中站穩腳很，必須提高技術實力。2021年，由于受到芯片短缺、新冠疫情延續的影響，高端皮卡車銷售受阻。雖然中低端皮卡需求量有所增加，但這些車型難以擺脫“低端”“貨車”形象。目前國產皮卡眾多車型雖有中高低端區分，但汽車底盤本質上是同一平臺的產物，仿制的底盤能否經受住市場考驗，需要一定的時間積累，對于車企而言，速度是保障利潤、關注度的關鍵；但對于消費者而言，昂貴的汽車消費，可靠才是關鍵。過度的仿制，對逆向仿造產生依賴，容易限制車企的自主創造能力。目前，汽車市場內部越來越充滿活力，行業競爭加劇，國家對高質量發展經濟的要求，促使皮卡車企加速了轉型升級，由傳統商用車思維向乘用化車型轉變，從汽油、柴油向電動、混動動力轉型。

2.進一步推動消費升級

（1）政策層面。近兩年，中國商務部、發改委、工信部等10多個部委明確“要穩妥有序擴大皮卡車進城限制范圍”，90多個地區積極取消皮卡進城限制。2020年4月，在《商務部關于統籌推進商務系統消費促進重點工作的指導意見》中明確提出，取消皮卡進城限制。

（2）經濟層面。中國皮卡行業處于良好的發展環境。隨著城鎮化速度加快，二級與三級區域市場發展加快，以及小規模私營經濟的快速發展，有力地促進了皮卡的需求上升。

（3）技術層面。目前，L2級別自動駕駛、半自動泊車、智能前端系統和智能網聯系統等新興技術應用到皮卡車配置中，中國皮卡將朝著新能源化、乘用化、智能化的方向發展。無論是福特公司的傳統皮卡或是電動皮卡，中國都是不可忽視的重要市場。

四、結語

綜上所述，探討福特皮卡的案例對我國皮卡車企具有三方面啟示。

首先，政策解禁是中國皮卡發展的主要出路。目前，因各種限制政策對皮卡汽車造成歧視，致使我國皮卡銷售總是處于“進不了城、下不了鄉”的兩難境地。如何加強技術改造，擺脫“貨車”身份，是當前車企的首要任務。汽、柴油機技術的成熟、電動、混動皮卡的推出，讓皮卡更具動力性與環保性，如今，皮卡與傳統意義上的貨車相去甚遠，加速皮卡政策解禁成為皮卡車企領取“進城”身份證的主要出路。

其次，雖然我國多地取消了皮卡進城的限制，但依然對汽車排放有嚴格的要求。2021年8月3日，工業和信息化部提出提高輕型貨車、小微型載客汽車安全技術要求，輕型貨車汽車產品排量不得大于2.5L，如果皮卡未來在技術層面脫離“輕型貨車”戶籍，以“多用途貨車”的身份獨立存在，將是災難性的，因為油耗等法規讓皮卡與乘用車難以抗衡。因此，我國皮卡車企應著力研發輕型皮卡或微型皮卡以應對法規要求。

最后，皮卡國內市場目前主要的銷售區域還是在以中小城市和縣鄉市場為主。從全國區域來看，還是北方和中西部地區市場表現相對較強，這也是因為北方和中西部地區市場的經濟相對不夠活躍，主要是靠投資和工程建設為主拉動需求。而私人乘用化皮卡的發展有待進一步加強。中國的皮卡車企可以借鑒美國市場賦予皮卡的文化認同，從實用、經濟、節能、環保、舒適等綜合因素出發，吸引中國新一代有朝氣、活力的年輕人，主打高大威猛、越野性強、個性張揚的特點，即滿足了年輕人駕乘樂趣，也滿足經濟實惠、舒適的個性需求，中國需要自己的高端皮卡，同時也需要自己的皮卡文化，中國皮卡車企任重道遠。