北京冬奧會新媒體標(biāo)題語言特征研究
——以《人民日報(bào)》微信公眾號為例

陳 可

一、前言

自1896年雅典舉辦第一屆奧運(yùn)會至今，奧運(yùn)已經(jīng)走過一百多年的歷程。在這一百多年間，在大眾傳播媒介的推動之下，奧運(yùn)會早已不再是一場單純的體育賽事，更是成為體育精神、民族精神的彰顯。北京冬奧會，則承載著全國人民的殷切期盼，中國人民無一不期待著向全世界展現(xiàn)中國在政治、經(jīng)濟(jì)和文化等各方面的實(shí)力。

《人民日報(bào)》作為傳統(tǒng)主流媒體，給受眾留下了權(quán)威、公正的印象。同樣，《人民日報(bào)》微信公眾號也已經(jīng)成為影響力最大、受眾面最廣的網(wǎng)絡(luò)賬號之一。在海量的網(wǎng)絡(luò)信息中，標(biāo)題的語言風(fēng)格和質(zhì)量在某種程度上直接決定了文章的閱讀量。推文能否獲得受眾的青睞，標(biāo)題極其重要。因此，文章對《人民日報(bào)》微信公眾號在北京冬奧會期間的新聞報(bào)道標(biāo)題進(jìn)行研究。

二、研究對象與研究方法

經(jīng)對《人民日報(bào)》微信公眾號推送文章統(tǒng)計(jì)，在2022年2月4日至2022年2月20日北京冬奧會期間，除去部分與研究主題無關(guān)的新聞報(bào)道，《人民日報(bào)》微信公眾號共推送150篇冬奧報(bào)道。文章以這150篇冬奧報(bào)道的新聞標(biāo)題為研究對象，通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和個案分析方法，探究北京冬奧會新聞報(bào)道標(biāo)題的語言特征。

三、新聞標(biāo)題語言特征

（一）追求時效，字?jǐn)?shù)精簡化

在“讀題時代”，新媒體標(biāo)題比以往的傳統(tǒng)媒體更追求標(biāo)題的簡短精悍。在一些重大事件當(dāng)中，精煉的標(biāo)題常比長標(biāo)題更有說服力，能更鮮明地表達(dá)新聞的主題和內(nèi)容。在重大社會事件發(fā)生時，簡潔易懂的標(biāo)題也能方便受眾閱讀，減少閱讀疲勞。微信公眾號作為豎屏?xí)r代的傳播渠道，常提取最重要的新聞片段作為標(biāo)題，或者采用直接引語的方式，用最簡潔、精煉的語言概括新聞內(nèi)容。

《人民日報(bào)》微信公眾號冬奧報(bào)道的標(biāo)題長度一般在10-20字之間。相比于十余字的標(biāo)題，超短句則更易吸引受眾的注意。研究對象中最短的標(biāo)題只有5字符，即閉幕式當(dāng)天發(fā)出的《賀電來了！》，僅用四個字和一個感嘆號構(gòu)成標(biāo)題，但內(nèi)容明確，用最簡練的語言點(diǎn)出最重要的新聞內(nèi)容，短小醒目的標(biāo)題能夠在第一時間吸引受眾的注意，提高文章閱讀量。最長的標(biāo)題如《臨走前，她又哭了……這次冬奧會，很多外國運(yùn)動員被中國感動》，共28字符。這些較長的標(biāo)題一般也并非在簡單陳述事實(shí)，而是直接引用運(yùn)動員的原話，或是簡述運(yùn)動員身上發(fā)生的一系列故事，從而導(dǎo)致的標(biāo)題長度增加，這樣的標(biāo)題還常因幽默、懸念化的語言調(diào)動起受眾的閱讀興趣。

（二）引發(fā)共情，風(fēng)格通俗化

傳統(tǒng)媒體的標(biāo)題制作追求中立嚴(yán)謹(jǐn)，極少在標(biāo)題中表現(xiàn)出強(qiáng)烈的感情色彩。然而隨著網(wǎng)絡(luò)文化的出現(xiàn)和發(fā)展，在傳統(tǒng)媒體的微信公眾號推文中也開始運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)流行語和創(chuàng)意，這些趣味語句融入微信公眾號的新聞標(biāo)題中［1］。順應(yīng)新媒體時代的發(fā)展潮流，《人民日報(bào)》微信公眾號在新聞標(biāo)題的語言風(fēng)格上也逐漸通俗化，利用語言上的“接地氣”以引發(fā)受眾共情。

北京冬奧會期間，則更是多次將成語、網(wǎng)絡(luò)流行語融入進(jìn)標(biāo)題中，以受眾喜聞樂見的方式推送新聞，形成了更加通俗的語言風(fēng)格。主要表現(xiàn)在以下三個方面：

1.多元詞匯

在進(jìn)行冬奧報(bào)道時，《人民日報(bào)》公眾號使用大量網(wǎng)絡(luò)流行語。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，在150條冬奧報(bào)道標(biāo)題中，標(biāo)題中使用網(wǎng)絡(luò)流行語的有22條，占比達(dá)到14.7%。如《又雙叒叕創(chuàng)造歷史！為你們驕傲！》使用網(wǎng)絡(luò)流行語“又雙叒叕”表達(dá)出中國運(yùn)動健兒創(chuàng)造歷史的次數(shù)之多，激動的心情躍然屏上。再如《這很中國！你可以永遠(yuǎn)相信中國人的浪漫》，使用互聯(lián)網(wǎng)中“你可以永遠(yuǎn)相信……”的流行句式，既表現(xiàn)出中國人的浪漫氣質(zhì)是自古而來，流傳至今，又體現(xiàn)了對冬奧會開幕式的極高贊揚(yáng)。

冬奧報(bào)道標(biāo)題還常使用成語。如《真·飛檐走壁》，是在蘇翊鳴完成比賽后推送的一條新聞標(biāo)題，雖然標(biāo)題中并未直接寫明運(yùn)動員的名字，但“飛檐走壁”這個成語也可以讓受眾聯(lián)想到蘇翊鳴所參加的坡面障礙技巧項(xiàng)目比賽，在“雪長城”和屋檐道具上滑行，是真正的“飛檐走壁”。

數(shù)詞的使用也是冬奧報(bào)道標(biāo)題的特點(diǎn)之一。在150個研究對象中，有25條標(biāo)題使用了阿拉伯?dāng)?shù)字，占到總數(shù)的16.7%。如《看得心疼！28歲的人有雙50歲的腳……》突出28歲和50歲的巨大年齡對比，通過這種方式表現(xiàn)運(yùn)動員的辛苦，更加直觀和具體。這些創(chuàng)新性表達(dá)，都能增強(qiáng)標(biāo)題的趣味性，吸引受眾的注意，拉近媒體和受眾之間的距離。

2.修辭手法

在新聞標(biāo)題當(dāng)中，適當(dāng)運(yùn)用修辭手法能夠增強(qiáng)標(biāo)題的趣味性和感染力，激發(fā)起受眾的閱讀興趣，塑造較活潑、生動的語言風(fēng)格。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，冬奧報(bào)道標(biāo)題采用最多的修辭手法主要有引用、夸張、設(shè)問等。

引用手法。如《冬奧會以來，我大概吃了200個餃子》，該標(biāo)題直接引用美國選手采訪時的原話，僅一句話就能充分體現(xiàn)這位運(yùn)動員對餃子的喜愛，從側(cè)面證明北京冬奧村的美食豐富，中華美食“圈粉”無數(shù)海外運(yùn)動員。夸張手法。如《一人參加六項(xiàng)比賽！她累得“快冒煙兒了”》，表現(xiàn)出運(yùn)動員參加比賽的辛苦。借代手法。如《一只鴿子都不能少！》，報(bào)道對象實(shí)為冬奧會開幕式中的節(jié)目“善良的雪花”，“一只鴿子”則是通過借代的修辭手法，迷路的鴿子找到了回家的方向。設(shè)問手法。如《王濛的眼睛是怎么鍛煉成的？本人回應(yīng)！》通過設(shè)問句的形式吸引讀者的閱讀興趣，但是至于“本人回應(yīng)”到底是什么，就要點(diǎn)開文章閱讀全文，在文中才能找到答案，借此來激發(fā)受眾的好奇心。

3.標(biāo)點(diǎn)符號

《人民日報(bào)》微信公眾號的冬奧報(bào)道標(biāo)題中使用了大量標(biāo)點(diǎn)符號，一些平時較少出現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體新聞標(biāo)題中的符號，比如感嘆號、問號等也多次出現(xiàn)。在150條新聞標(biāo)題中，共出現(xiàn)標(biāo)點(diǎn)符號323個。各類標(biāo)點(diǎn)符號的數(shù)量及占比情況如表1所示。

表1 標(biāo)點(diǎn)符號使用情況

在150個研究對象所使用的全部323個標(biāo)點(diǎn)符號中，感嘆號出現(xiàn)次數(shù)最多，達(dá)到151次，更是有部分新聞標(biāo)題用兩個感嘆號，語氣強(qiáng)烈，更能呼應(yīng)并帶動受眾的情緒。如《小組第一！今晚沖金！》對中國隊(duì)沖擊金牌的期待之情溢于言表。再如《金牌！高亭宇創(chuàng)造歷史！》連用兩個感嘆號充分表達(dá)了運(yùn)動員奪取金牌后的激動，增強(qiáng)標(biāo)題的視覺沖擊力，也能帶動起受眾的情緒。

除感嘆號之外，問號的語氣態(tài)度較強(qiáng)烈，同樣是傳統(tǒng)媒體中使用較少的標(biāo)點(diǎn)符號。在樣本標(biāo)題中，問號多用于設(shè)問句和疑問句中，能夠吸引讀者的閱讀興趣，提高標(biāo)題的趣味性。如《7塊冬奧金牌，這座東北小城憑什么？》讀后不免讓人產(chǎn)生好奇，帶著疑惑和好奇心點(diǎn)開新聞進(jìn)行閱讀。

（三）虛實(shí)結(jié)合，語言懸念化

懸念和反轉(zhuǎn)是小說和電視劇的常用手法。在新媒體標(biāo)題制作上，也可以利用和受眾信息的不對稱，來制造懸念［2］。為了提高新聞閱讀量，吸引讀者的閱讀興趣，《人民日報(bào)》微信公眾號在標(biāo)題中也常使用虛實(shí)結(jié)合的手法來設(shè)置懸念。通常使用疑問句、省略句、直接引語等形式，在標(biāo)題中并不直接說出答案，只有點(diǎn)開文章才能解答。

如《我有一雙很丑的腳……》標(biāo)題直接引用了一句話，但話語主體并不清晰。是誰有這樣的腳？這雙腳怎么了？這些標(biāo)題有意將一些重要信息隱去，或者采用片段化的策略，再加以強(qiáng)烈的語言反差，從而激發(fā)受眾的閱讀興趣，帶著好奇心點(diǎn)開新聞一探究竟。

四、主流媒體微信公眾號標(biāo)題制作策略

（一）重視標(biāo)題創(chuàng)新，提高網(wǎng)絡(luò)傳播力

如今，主流媒體在微信、微博等第三方網(wǎng)絡(luò)平臺上開設(shè)的官方賬號已經(jīng)逐漸成為網(wǎng)民們獲取官方信息的重要渠道。因此，主流媒體要不斷加強(qiáng)自身在網(wǎng)絡(luò)平臺的傳播力和網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)力，更要把握發(fā)展機(jī)遇，重視自身的創(chuàng)新。

“題好一半文”，在新媒體平臺中一樣適用。“讀題時代”，標(biāo)題的語言在一定程度上決定了文章的閱讀量，因此在標(biāo)題制作過程中，不僅要在詞匯、語言使用方面“接地氣”，更要在形式和話語風(fēng)格等方面不斷創(chuàng)新，跟上時代發(fā)展潮流，這樣才能在激烈的互聯(lián)網(wǎng)競爭中取得優(yōu)勢，作出更被受眾歡迎的報(bào)道。

（二）引導(dǎo)受眾共情，形成社會共識

共情，又稱“同理心”“移情”或“神入”，是指一個人可以對另一個人的獨(dú)特經(jīng)歷加以理解，并對此做出反應(yīng)的能力［3］。《人民日報(bào)》微信公眾號進(jìn)行冬奧報(bào)道標(biāo)題制作時，通過使用多元詞匯、標(biāo)點(diǎn)符號等方式，充分運(yùn)用了共情傳播策略。帶有一定情緒化的標(biāo)題，能夠吸引受眾注意，帶動受眾情緒，形成共情效應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)良好的傳播效果，引發(fā)受眾強(qiáng)烈的情感共鳴。

主流媒體在進(jìn)行標(biāo)題制作時，要順應(yīng)時代的發(fā)展潮流，不斷更新表達(dá)語言，制作出真正“接地氣”的標(biāo)題，在標(biāo)題的語言上多下功夫，貼近生活、貼近現(xiàn)實(shí)、服務(wù)受眾，解答百姓的疑惑，不斷提高標(biāo)題質(zhì)量。只有引發(fā)受眾的共情、共鳴，才能為形成社會共識奠定良好基礎(chǔ)。

（三）發(fā)揮議程設(shè)置功能，堅(jiān)守新聞專業(yè)主義

傳播學(xué)中，“議程設(shè)置”理論認(rèn)為，大眾傳媒通常具有一種功能，即為受眾安排“議事日程”。它們能夠通過自身的新聞報(bào)道來影響受眾對重大事件及其重要程度的判斷。在重大社會事件當(dāng)中，主流媒體在新媒體平臺更要積極發(fā)揮議程設(shè)置功能，提高政治站位，承擔(dān)起社會責(zé)任，尊重事實(shí)，才能引導(dǎo)社會輿論朝著健康、有序的方向發(fā)展。

主流媒體在進(jìn)行標(biāo)題創(chuàng)新時，更要始終堅(jiān)持住“內(nèi)容為王”的原則，不可為提高閱讀量而走上“標(biāo)題黨”的道路，不可為爭奪流量而一味降低格調(diào)。不斷為受眾提供最優(yōu)質(zhì)的新聞報(bào)道，才能在新媒體時代掌握網(wǎng)絡(luò)傳播主動權(quán)，提高自身的傳播力和影響力。新聞媒體特別是主流媒體要始終堅(jiān)守新聞工作的原則和底線，只有真正提供了高質(zhì)量的報(bào)道，才能在競爭中取得優(yōu)勢，立于不敗之地。

五、結(jié)語

經(jīng)過以上統(tǒng)計(jì)和分析，研究發(fā)現(xiàn)《人民日報(bào)》微信公眾號的冬奧報(bào)道標(biāo)題具有字?jǐn)?shù)精簡化、風(fēng)格通俗化、語言懸念化的特點(diǎn)，并常在詞匯使用、修辭手法、標(biāo)點(diǎn)符號上別出心裁，使標(biāo)題更加“接地氣”，進(jìn)而制造新聞標(biāo)題的趣味性和懸念性，吸引受眾的閱讀興趣。

在新媒體時代，主流媒體更要注重新聞標(biāo)題的制作，特別是在一些重大社會事件當(dāng)中，主流媒體要拉近媒體和受眾的距離，掌握網(wǎng)絡(luò)熱詞的含義、標(biāo)點(diǎn)符號的使用技巧是十分必要的。在微信公眾號標(biāo)題制作策略方面，主要有以下三點(diǎn)：要順應(yīng)新媒體的傳播規(guī)律，做好標(biāo)題創(chuàng)新，提高自身的網(wǎng)絡(luò)傳播力；標(biāo)題要引發(fā)受眾共情，在共情基礎(chǔ)上產(chǎn)生共鳴共識；積極發(fā)揮自身議程設(shè)置功能，堅(jiān)守新聞專業(yè)主義。如今，受眾的多元化為新聞標(biāo)題制作也帶來了挑戰(zhàn)，如何保持主流媒體的語言規(guī)范，同時增強(qiáng)標(biāo)題的吸引力，是值得深入研究的問題。