“文曲星”虛火30年

張澤一

“哪里不會點哪里，媽媽再也不用擔心我的學習了！So Easy！”13年前，步步高點讀機的電視廣告讓所有中國人都記住了一個學習硬件，在此之前，國人對于學習設備的記憶可能還停留在上世紀90年代的文曲星。

如果從文曲星誕生算起，電子化、智能化學習硬件（以下簡稱：學習硬件）這個細分品類在國內誕生超過30年.然而在消費電子這個大行業里，學習硬件一直是個不溫不火的特殊品類。

2021年，一紙雙減文件出臺，教育市場的玩家們紛紛轉向，一部分涌入暫不受影響的職業教育和素質教育行業，而另一部分，則是嘗試用科技手段改良智能學習設備，修補上一個時代留下的爛攤子，開始探索學習設備真正應該滿足的需求。

雙減是在線教育的寒冬，這也為停滯了數十年的教育電子設備行業帶來進步和思考。

1995年，來自中國臺灣的商人周至元在北京開了家公司，開始對外銷售一種電子詞典產品，名字起得儒雅文藝，叫做“文曲星”。

相比之前的一些高價教育電子產品，“文曲星”將電子詞典的售價從約2 000元直接砍到了300元左右，到2003年，文曲星的累計銷量超過了2 000萬臺。

同期，競爭對手好譯通開始向高價市場試探，并在同一年發布了內置牛津高階字典的牛津2 000，售價達到1 280元。一時間，各種各樣的電子詞典充斥在大街小巷，從一個小眾市場變成了學校里人手一臺的大眾消費品。

如同安利把自己的品牌變成了一個動詞一樣，文曲星也從一個品牌的名字變成了品類的名字——在很多場合，人們直接將電子詞典稱為“文曲星”。

是中國人突然愛上學英語了嗎？的確是這樣。除了申奧成功帶來的“英語熱”，電子詞典的突然引爆，還有幾個非常實際的因素：

1.高校擴招：1998年10月，時任亞洲開發銀行經濟學家的湯敏及其妻子左小蕾，向高層提交了一份“擴大高等教育招生規模”的建議。湯敏認為，和發達國家的35%的高等教育毛入學率相比，我國僅為5%，存在顯著的提升空間。更重要的是，中國人歷來重視教育，舍得為子女花錢，擴招可以變相拉動內需。

時值亞洲金融危機過境，提振內需是決策層日思夜想的大事，高校擴招迅速上馬。擴招規模從湯敏建議的三年一倍，直接躍進到了三年五倍。高考開閘，高校畢業生如過江之鯽，需求迅速拉升。

2.外資入華：中國入世后短短兩年內，世界500強在華投資企業數量是過去10年的一倍以上。就業群體的迅速增加，崗位需求的硬性門檻，幾乎都和英語掛鉤。

3.產業轉移：世紀之交恰好是消費電子產業鏈從日韓、臺灣地區向大陸轉移的重要階段，東南沿海承接了大量消費電子產品的組裝加工環節。在大規模制造能力的加持下，電子詞典的價格一砍再砍，成為了大范圍普及的先決條件。

4.政策引導：2001年7月，教育部頒發了《全日制義務教育普通高級中學英語課程標準》，這份文件最直接的影響，便是國內的英語教學和考試開始更加重視學生的口語與聽力水平，以及英語教材中配套的磁帶。正是這盤磁帶，創造了“復讀機”這個大市場。

2001年，步步高推出了BK-796 型號的復讀機，240秒的復讀時間和銀灰色的外形讓它在眾多同類產品中脫穎而出。擅長營銷的步步高還請來當年寶刀未老的施瓦辛格作為代言人，“步步高復讀機，學外語更容易”的廣告語，傳唱程度直逼“今年過年不收禮”。

實際上，電子詞典的產品本身非常簡單，即將各類外語的翻譯、詞義、注釋、聯想等等功能聚合到一塊屏幕中，使其在任何環境、任何場景都能有相同的學習和輔助功能。用一句話總結，就是將書本電子化。

當時，最權威的《牛津英語詞典》有整整20冊，疊起來將近一米高，比肩我們常用的漢英詞典，也是一本經典的“大部頭”。相比之下，一個鍵盤加一塊屏幕，數百克的重量和巴掌大的體型，在那個還沒有智能手機的時代，口袋里揣著一個電子詞典，就是走在了時代的潮頭上。

因此，電子詞典在世紀初的風靡，本質上是資本、政策與產業轉移共同促成的一個結果，畢竟在那個“中國奇跡”的年代，學好英語，就意味著更高的分數、更多的工作機會和更好的明天。

而從產品本身的角度看，電子詞典雖然也在進行迭代，但核心始終是詞典收錄量，很難做出其他產品差異化，從而影響“復購”這個衡量消費品的核心指標。更重要的是，電子詞典在新世紀的第二個十年遇到了兩個對手——智能手機和互聯網。

互聯網時代的學習硬件是不幸的，在信息和功能都不斷被壓縮到智能手機的時代，MP3、DVD和數碼相機都成了時代的眼淚，電子詞典自然沒理由獨善其身。

但它也是幸運的，畢竟學習硬件走到現在，有一個眾所周知的行業潛規則：真正消費者不是孩子，而是家長。在這個信息泛濫的時代，家家都有一套獨特的打法去占據家長的心智。

電子詞典之后，以“學習機”“早教機”為代表的“智能學習設備”橫空出世。雖然種類繁多，功能五花八門，但這類產品本質上都可以歸類為“去除一切娛樂功能，內置學習功能的平板電腦”，甚至硬件層面和平板電腦沒有任何區別。

不過，他們的商業策略出奇的一致：先用鋪天蓋地的廣告轟炸市場塑造品牌形象，再利用線下密集的銷售渠道大量出貨。

最為有特色的代表則是段永平一手帶出來的“小霸王系”，步步高CEO金志江、讀書郎創始人陳志勇都曾是段永平的門徒，也誕生了“哪里不會點哪里”的步步高點讀機，“小嘛小二郎，讀書就用讀書郎”的讀書郎學習機等一系列洗腦廣告和代表一整個時代的智能學習設備產品。

而相比電子詞典，這些“智能學習設備”有兩個商業模式上的創新：

1.把具體的“詞典”功能變成抽象的“教育”，創造了更高的溢價，畢竟只要和學習掛上鉤，家長都愿意不計成本的投入。大多數主打教學的平板在硬件規格上都落后主流手機兩代以上，但在定價上卻能做到持平甚至更高。

2.通過硬件搶占市場份額，再利用付費內容增厚利潤，解決了電子詞典的復購問題——不過在雙減政策出臺后，這條路被徹底堵死。

絕大多數面向未成年人的教育服務或產品，都有一個非常明顯的特點：使用者與決策者分離，使用的是孩子，買單的卻是家長。

這就導致很多產品從設計初衷上就并非解決使用者的需求，而是作為決策者的家長的痛點——比如時長檢測、學習打分、遠程監控，讓孩子從小就體會在大廠打工的艱辛，少走至少10年彎路。

雖然在一線城市存在感不強，但在互聯網基礎設施欠發達、教育資源相對匱乏的中小城市，“智能學習設備”一直如火如荼——要知道，就K12學生總數而言，72%的學生位于三線及以下城市。既是因為線上化相對不足，給了營銷體系大展拳腳的空間，更重要的是在整體優質教育資源不足的情況下，這類產品充分滿足了“幫家長看孩子”的需求。

而伴隨互聯網整體流量見頂，獲客成本整體走高，智能學習設備又經歷了一個“被入口”的過程——日活月活、GMV、ARPU、使用時長等等極具互聯網特色的指標，開始應用在智能學習設備之中，甚至一些做學習硬件設備公司的招股書里，都充斥著這些詞匯，學習硬件脫離了其本身的需求，變成了流量入口。

為實現這一目的，諸如打卡簽到、付費課程、社群聊天、貼片廣告等等經典互聯網手段開始出現在學習設備中，對應的私域流量打開、月活增速不斷走高、單用戶消費顯著上升、變現能力顯著。但從產品的初衷而言，又有多少孩子在這個過程中，真的獲得了學業上的進步呢？

電子詞典誕生之后的數十年間，教育設備本質上并沒有在教育方面有任何的提升，更無從談起學習設備對市場的教育，只留下了一地雞毛和對下一代產品的反思：智能教育設備真的應該存在嗎？

電視如果連色彩都顯示不準，塞進去一張M1 Max芯片又有何用？試著想想，戴森的吸塵器電子屏上推送開屏廣告，大疆的無人機需要開會員才能啟用拍照功能是個什么感受。

很遺憾，這其實是過去這么多年里，學習硬件遇到的最大的問題：執著于在一個產品上“創造”越來越多的需求，讓用戶使用產品的時間變得越來越長。正如前文所述，當學習硬件從“產品”變成了一個“互聯網入口”，它便不可避免的會發生異化。

在雙減政策出臺前，在線教育的內容端擁有相比其他門類更好的利潤率和復購，所以產品的“入口化”也成了品牌在追求利潤時最簡單的一條路徑。而雙減的雷厲風行，從某種角度看，反而讓這些現象踩了一個急剎車。

這個震蕩期對一部分企業來說反而是絕佳的轉型期，網易有道的學習硬件被業內一度視為是備受認可的轉型方向。

拿智能詞典筆來說，這是市場近五年來，學習硬件里走出的一個極具代表性的爆款。

據網易有道財報披露，只是專注于查詞一個極度細分需求的有道詞典筆在去年Q4出貨量超50萬臺，按照這樣的數據計算，整個市場詞典筆去年出貨量預估會在400-500萬臺。用腳投票的消費者，用這樣一個體量的品類告訴市場，詞典筆有望成兒童手表、學習平板之后兒童智能設備的第三大市場。

要知道，因為成功打造了一個爆款，網易有道在2021年靠智能學習硬件就賺了近10億元，科大訊飛也追著先后推了自家的詞典筆和AI學習平板，華為整了個小精靈學習智慧屏，字節大疆也紛紛下場發力學習硬件。

學習硬件瘋狂加法，本質上是互聯網行業整體流量見頂的一個剪影。但與其繼續在存量環境中搞更殘酷的零和博弈，更合理的做法是找到每個細分場景的痛點，把針對性的產品做到極致，這也是對用戶負責任的做法。

而這種減法有時往往比加法更有挑戰性，因為它需要的是對用戶需求更加深刻的理解，對技術積累更高的要求，以及對商業化和利潤更克制的態度。

學習硬件三十年過去，終究還是要回到它最初的理念：為學生減負增效。

本文來源：遠川研究所