基于鄉(xiāng)村振興視域下農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)品牌建設(shè)的研究

錢程 肖興

摘要：在鄉(xiāng)村振興和農(nóng)村電商的背景下，農(nóng)業(yè)電商品牌建設(shè)是為了提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值。產(chǎn)品品牌，分別對涉農(nóng)企業(yè)的市場定位和可持續(xù)發(fā)展起到重要作用。為此，在現(xiàn)有的研究基礎(chǔ)中對非品牌農(nóng)產(chǎn)品競爭力不足、企業(yè)品牌建設(shè)意識差、品牌推廣和宣傳手段保守、缺乏專業(yè)人才支持等問題進行完善，推進農(nóng)村電商體制的完善。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品;電子商務(wù);品牌建設(shè)

一、我國農(nóng)村電商品牌發(fā)展

2014年起，“鄉(xiāng)村振興、農(nóng)村電商”就分別被正式寫入中央一號文件，這不止為了農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提供了政策扶持，還成為促進農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的新引擎、幫助貧困地區(qū)實現(xiàn)跨越式發(fā)展重要手段的角色。在“農(nóng)村電商、鄉(xiāng)村振興”的背景下，提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，造就農(nóng)產(chǎn)品品牌，以加快第一產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型晉級，給農(nóng)村經(jīng)濟帶來更大的提升空間?！稗r(nóng)村電商”在推動產(chǎn)業(yè)融合轉(zhuǎn)型、帶動農(nóng)村特產(chǎn)品，支持創(chuàng)新就業(yè)創(chuàng)業(yè)、推進脫貧攻堅工作、幫助群眾致富等方面促進農(nóng)村電商戰(zhàn)略的實施，有助于實現(xiàn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟增長的重要因數(shù)，搭乘全面建成小康社會政策的列車，成為實現(xiàn)現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)農(nóng)村的重要手段。

近些年，我國的農(nóng)村電商發(fā)展形勢相當(dāng)迅速，在2020年，我國農(nóng)村網(wǎng)店已經(jīng)建立1300萬家，零售金額達到35303.2億人民幣，在同一時期，超過3000萬農(nóng)村電子商務(wù)人員勞動力被部署。在快速發(fā)展的過程中，非品牌農(nóng)產(chǎn)品競爭力不足、企業(yè)品牌建設(shè)意識差、品牌推廣和宣傳手段保守、缺乏專業(yè)人才支持等問題，妨礙了農(nóng)村電商的快速發(fā)展，急需通過研究進行問題分析，共同面對加以解決，從而促進農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，實現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟的新跨越。

二、農(nóng)村電商發(fā)展品牌存在的問題

1、非品牌農(nóng)產(chǎn)品競爭力不足

中國的農(nóng)業(yè)有十萬億元的市場，但農(nóng)業(yè)品牌的數(shù)量卻很少，平日消費的農(nóng)產(chǎn)品，大多是沒有品牌的，商家只取眼前收益，無產(chǎn)品品牌意識。導(dǎo)致無品牌產(chǎn)品溢價能力低，是農(nóng)產(chǎn)品品牌力不足最主要的體現(xiàn)，沒有品牌的農(nóng)產(chǎn)品就沒有溢價能力，更難帶動當(dāng)?shù)漠a(chǎn)業(yè)發(fā)展。

據(jù)調(diào)查我國大部分地區(qū)的電商從業(yè)人員的文化水平相對于城市較低，了解新媒體的人相對較少，因此他們在實際運營銷售過程中，自然不能合理應(yīng)用新媒體完成產(chǎn)品宣傳，很多人只會盲目模仿抄襲他們?nèi)说男麄髟O(shè)計，完全不清楚品牌的概念和作用，所以風(fēng)險抵抗能力和市場競爭力都相當(dāng)于較低，并且難以保證自身健康可持續(xù)發(fā)展，更多還是只能取得一時收益。

2、企業(yè)品牌建設(shè)意識差

豐富的自然資源我國頗多，農(nóng)產(chǎn)品種類各式各樣，但因品牌意識欠缺，農(nóng)產(chǎn)品的知名度和市場占有率受到很大影響，消費者購物體驗無法進行滿足。

一方面，同類產(chǎn)品的品牌多而雜。針對一款類別的產(chǎn)品有多個品牌，在全國范圍的影響力每一款品牌都差不多，且辨識度較低，導(dǎo)致消費者在購買產(chǎn)品時難以抉擇。在市場的激烈競爭中即便是當(dāng)?shù)赜行┟麣獾奶厣r(nóng)產(chǎn)品也常常因品牌建設(shè)滯后而無法脫穎而出。

另一方面，很多涉農(nóng)企業(yè)不注重品牌的創(chuàng)建，不重視“三品一標(biāo)”認(rèn)證，同類產(chǎn)品之間的企業(yè)缺乏共享、共贏的意識，導(dǎo)致不大，不強。不少企業(yè)只注重品牌的申報和商標(biāo)，在創(chuàng)新營銷經(jīng)營品牌、形成品牌、打造品牌等方面做得不夠。

3、推廣和宣傳手段保守

農(nóng)產(chǎn)品大部分出售地點都為超市、集市，本地消費者都是客戶群體，消費者的口碑決定宣傳的效果，宣傳成效不如人意。受銷售范圍、宣傳方式等因素限制，即便是電子商務(wù)進入農(nóng)村市場的今天，各大知名電商企業(yè)投入巨額資金打造村級服務(wù)站，農(nóng)產(chǎn)品的銷售額度及品牌知名度依然沒有出現(xiàn)明顯上升。

4、缺乏專業(yè)人才支持

目前涉農(nóng)電商企業(yè)運營十分艱難，一方面，是電子商務(wù)專業(yè)人才緊缺。經(jīng)考察，大部分農(nóng)村青年都外出務(wù)工，“青年力量”匱乏問題十分顯著，農(nóng)村居民整體文化水平較低，人口老齡化嚴(yán)重，導(dǎo)致他們接受新知識與信息能力不足，能接受電子商務(wù)的程度不高。另一方面，電子商務(wù)涉及的知識領(lǐng)域多，涉農(nóng)企業(yè)人員需要懂生產(chǎn)、經(jīng)營，還要懂技術(shù)。對于這門必修課，文化水平較低的農(nóng)民需要掌握課程并非是易事。雖然政府通過組織相關(guān)電子商務(wù)人員培訓(xùn)、鼓勵農(nóng)村青年回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)、引進電子商務(wù)專業(yè)人員等方式擴大招聘，農(nóng)村電子商務(wù)人才需求缺口還是無法滿足，并且吸引外地電子商務(wù)專業(yè)人才還不夠強大突出，大部分電子商務(wù)專業(yè)人才不愿來農(nóng)村從事本行業(yè)工作。

三、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要性

1、有助于提高農(nóng)產(chǎn)品競爭力

隨著人們對美好生活的提高，購物需求從價格轉(zhuǎn)向品牌。先前的電商平臺上只是依據(jù)著幾張圖片，不能真正體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的功能、綠色環(huán)保等特征，此刻需利用新媒體“直播+自媒體”等方式來引流，通過直播或者拍攝農(nóng)產(chǎn)品的整個生長過程，讓消費者親眼所見他們所購物的農(nóng)產(chǎn)品是怎么長成的，從而打造品質(zhì)市場及品牌文化，讓消費者篤信你的這個品牌產(chǎn)品值這個價錢，是更健康的有機生態(tài)種植和養(yǎng)殖。

采取品牌策略，涉農(nóng)企業(yè)必定需要加強品牌意識，形成自己的品牌。必須要對品牌的內(nèi)在產(chǎn)生深刻認(rèn)知，明確品牌是企業(yè)文化的呈現(xiàn)外在，它是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，代表企業(yè)會提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)的決心，會取得消費者對企業(yè)的認(rèn)可，進一步增加企業(yè)的忠實消費者粉絲，使企業(yè)在市場逐鹿中保全更大優(yōu)勢。實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，連續(xù)推出高質(zhì)量、個性化的農(nóng)產(chǎn)品，打造農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)積極健康的外在形象，分別提高消費者對企業(yè)的忠誠度與滿意度。同時，強化對農(nóng)民的專業(yè)培訓(xùn)，提升農(nóng)民的電商學(xué)問，明白品牌效應(yīng)更好地參加農(nóng)村電商，發(fā)掘具有地方特色農(nóng)產(chǎn)品，共創(chuàng)“農(nóng)”產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，共建質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，形成特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)，發(fā)揮其產(chǎn)品特色區(qū)，構(gòu)建“一鄉(xiāng)一品”、“一縣一業(yè)”目標(biāo)，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)將在國內(nèi)外市場上穩(wěn)定立足，成功抵御各類風(fēng)險，獲得更為顯著的社會經(jīng)濟效益。

2、有助于維護產(chǎn)品品牌形象

隨著“鄉(xiāng)村振興、農(nóng)村電商”目標(biāo)指導(dǎo)下，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公共品牌建設(shè)較為豐富，既要注重品牌建設(shè)，又要注重產(chǎn)業(yè)建設(shè);既要增強品牌溢價能力，又要發(fā)揮品牌的主導(dǎo)作用。通過產(chǎn)品品牌建設(shè)，發(fā)揮品牌無形資產(chǎn)的力量，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)時代潮流。

消費者信任品牌的基礎(chǔ)，是來源品牌與國家、與民族，與區(qū)域相結(jié)合傳播出的價值觀形象。消費者在購買產(chǎn)品和消費的一系列環(huán)節(jié)都能感受到品牌帶來的消費品質(zhì)的體驗，從而產(chǎn)生對品牌的信任。

中國有句古話“一方水土養(yǎng)一方人，一方山水有一方風(fēng)情”，不同的地理文化培育出不同的人文特征和產(chǎn)品文化。正是如此，農(nóng)產(chǎn)品才能講好家鄉(xiāng)故事，傳播家鄉(xiāng)文化。涉農(nóng)企業(yè)的產(chǎn)品品牌形象，需考察當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，了解當(dāng)?shù)氐娜宋奶卣?。利用產(chǎn)品品牌和當(dāng)?shù)貐^(qū)域的豐富文化相結(jié)合，形成文化特色產(chǎn)品，相互成就，相互為豪。當(dāng)人們說起某些區(qū)域，就能想起某些區(qū)域的某產(chǎn)品。

3、有助于品牌推廣和宣傳手段的提升

農(nóng)產(chǎn)品是人們?nèi)粘ｏ嬍持胁豢苫蛉钡囊徊糠?，隨著消費者對美好生活的向往，對品牌要求提高。從農(nóng)產(chǎn)品市場正在擴大，需求正在提高，我國即將贏來屬于農(nóng)產(chǎn)品品牌的黃金時代。

3.1、搶占細分板塊。隨著不斷創(chuàng)新，工業(yè)產(chǎn)品與食品產(chǎn)品分類的產(chǎn)品越來越多，無限細分。農(nóng)產(chǎn)品分類的產(chǎn)品也正在迎接開始細分。企業(yè)應(yīng)跟緊地域形式，從而理性總結(jié)分析，才能鞏固產(chǎn)品在消費中的地位，成為品類中的領(lǐng)先者。

3.2、提高獨特形象。有些農(nóng)產(chǎn)品很有特色，但包裝簡單相似，沒有品牌認(rèn)知度，缺乏自己的品牌形象。因此，我們需要對產(chǎn)品樹立一個獨特形象，讓消費者更愿意購買產(chǎn)品。

3.3、搶先地域資源。公司希望在該地區(qū)獲得區(qū)域品牌，有一種形象的說法：企業(yè)對區(qū)域品牌的挖掘和開發(fā)，決定誰有主動權(quán)、優(yōu)享權(quán)。站在法律層面，區(qū)域品牌屬于國家，屬于人民，企業(yè)無法壟斷。而企業(yè)可以抓住消費者心里資源，優(yōu)先使用區(qū)域品牌，從而受到消費者追捧。

3.4、賜予產(chǎn)品品牌價值。涉農(nóng)企業(yè)務(wù)必給予農(nóng)產(chǎn)品品牌價值。優(yōu)秀企業(yè)的產(chǎn)品品牌都會“自己講故事”，讓“產(chǎn)品”自己說話，才是企業(yè)應(yīng)該去努力方向。提高產(chǎn)品品牌價值有兩個可?。旱谝?，在消費者心中創(chuàng)造附加值可取。第二，做一個產(chǎn)品差異化的價值體現(xiàn)可取。

4、有助于提升企業(yè)文化留住人才

4.1、企業(yè)文化共同體。員工的未來發(fā)展應(yīng)與涉農(nóng)企業(yè)的責(zé)任和目標(biāo)息息相關(guān)，完成企業(yè)愿景的過程也是實現(xiàn)個人價值的途徑。企業(yè)應(yīng)該指導(dǎo)和管理員工的職業(yè)規(guī)劃。要把人才的對未來的發(fā)展和產(chǎn)品品牌一樣，建立產(chǎn)品品牌與地域，人才與地域的企業(yè)文化。

4.2、企業(yè)形象與企業(yè)文化是企業(yè)品牌的體現(xiàn)。通過企業(yè)之間的溝通和員工之間的聯(lián)系，相比之下，企業(yè)品牌文化比制度更有效。在品牌文化建設(shè)中，人性化體現(xiàn)就是讓員工有很強的歸屬感。在大的背景下，外在的競爭壓力讓企業(yè)與員工升華關(guān)系，將這理念具體化為提高品牌形象，對全體員工其重要作用。

四、結(jié)語

綜上所述，在鄉(xiāng)村振興的背景下，電商對農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生積極的推動作用，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)也需要跟緊時代發(fā)展潮流，深入分析當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中存在的問題，努力打造知名農(nóng)產(chǎn)品品牌，完善農(nóng)村電商產(chǎn)品品牌體系。本文對非品牌農(nóng)產(chǎn)品競爭力不足、企業(yè)品牌建設(shè)意識差、品牌推廣和宣傳手段保守、缺乏專業(yè)人才支持等問題進行分析，提出農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要性，從而促進農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，共助鄉(xiāng)村振興。

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作者簡介：

1.錢程，（1999.9-），男，湖南岳陽，大學(xué)本科在讀，湖南財政經(jīng)濟學(xué)院，研究方向：電子商務(wù)。

2.肖興，（1981.11-），男，湖南長沙，講師，湖南現(xiàn)代物流職業(yè)技術(shù)學(xué)院，研究方向：高職教育教學(xué)，高職學(xué)生管理，中國語言文學(xué)。