農產品區域品牌發展研究

李泓杉 劉謀儒 王楊鑫 王鈺 陳國慶

摘要：傳統農業已不再滿足當代發展需求，逐步借助物聯網等高新技術向新型農業方向轉變，在我國大力支持和鼓勵鄉村振興的宏觀經濟背景下，緊跟我國數字化建設發展腳步，打造區域農業品牌，利用大數據等高新技術為農產品賦能。本文以四川地區為例，以傳統農業融入時代發展為目標，分析發現四川農產品品牌存在意識薄弱、生產鏈條較短等問題，提出拓寬營銷渠道新思路、完善品牌結構優化、促進文化旅游產業融合等對策建議。

關鍵詞：鄉村振興；四川農業；區域品牌建設

四川農業緊跟國家戰略，利用豐富的農業資源，大力發展品牌建設，截至2021年4月，四川生產排名第一的農產品共計25種。現代農業的種子播撒在四川的田野上。四川省積極配合國家政策，主動推出一系列新的規劃及發展建議。以馬鈴薯為例，政府專門集思廣益設置馬鈴薯未來5年產業發展規劃，在各地方政府也因地制宜出臺了很多幫助馬鈴薯產業持續友好發展的優惠政策。四川地域資源豐富，在四川達州由于地貌上大多是山區和丘陵，土地資源十分寶貴，該地區應該因地制宜。作為新晉的“馬鈴薯產業強省”，四川省馬鈴薯品種在涼山州、甘孜州、阿壩州等高海拔區域培育條件良好，運用現代科技和技術可以達到每年一收；而在四川省的平原、盆地等區域由于氣候適中，土壤肥沃也可以達到每年兩收。在四川的西部高海拔地區氣候冷涼，是低溫農作物的天地，高原、山地的地形特征也為地下薯塊形成和生長提供了蓬松、潤濕的良好環境。

2.1 品牌意識薄弱

雖然四川是農業品牌大省，但根據2020年的最新數據表明四川知名度高、影響力大的產品較少。根據中國地理標志農產品匯總，四川省產品數量較多。而對于四川農業管理來說，促進產業整體品牌意識，落實四川省農業品牌建立已經是刻不容緩。品牌的知名度與質量是產品占領市場與提高企業整體公信力必不可少的部分，根據《2020年區域農產品影響力》榜單，四川僅7個品牌入圍。

2.2 產業鏈較短

四川農村農產品銷售產業鏈主要由三大環節組成，企業或個人進行農產品培育；由加工廠或個體進行農產品粗加工；對產品進行分級銷售至最終的農業市場。在整個產業鏈中，在生產環節需要保證技術過關與資金穩定持續保障，保證生產穩定。在第二個環節中，有設備的完整和技術的支撐才能提高產品加工的質量。而產品在銷售、運輸等環節，能夠獲取市場信息，做出營銷策略和在運輸過程中的運輸方式和保存技術也影響重大。四川農業產業鏈條較短、銷售渠道收縮變窄，冷鏈物流運輸工作相對薄弱，對后續售后服務不能得到有效保證。

四川農產品銷售方式過多依賴于多級分銷渠道模式，通過中間商聯系上游生產廠家以及下游買家。這種傳統經銷方式不足以應對價格變動等突發情況，不利于市場擴大運行，極大程度受人為主觀因素影響，存在較大不確定性。

2.3 品牌產銷結構失衡

一個完整完善的產銷結構應該是農民生產出產品，就能夠被銷售出去，消費者能夠對這個產品進行消費。而身為農業大省的四川農業的現狀是重生產、輕流通。農業生產活動能夠順利進行，在生產的地理標志農產品較多，但問題出現在沒有切實的保障保證銷售生產出的農產品。想要有好的產銷結構，應該保障農產品流通的各個環節順暢。在這些流通環節中，交通運輸問題尤為突出。農特產品資源相對豐富的偏遠山區交通能力較差，交通能力與運輸需求產生較大的矛盾。物流信息網絡不夠健全，覆蓋的面積小，能夠獲得物流信息的網站僅有農業信息網、四川交通運輸網。農產品運輸、存儲及裝卸技術都相對落后，這就造成對農產品的損耗較大，而且運輸過程主要依靠廂式貨車，中小型卡車等，不能很好避免在路途中對農產品的損耗。

2.4 旅游業與鄉村產業的結合未標準化

農產品品牌化可以帶動地方旅游業的發展。鄉村旅游業與農產品品牌化結合有助于將農業產業鏈拉長，對農產品品牌化有正面影響。同時可開發農村的附加產業，例如將未利用的土地用作旅游開發中的商業或餐飲等方面的相關建設。而四川農產品的問題是無論是在資金的投入和政策的支持上，旅游與農業的結合都并未得到重視，對鄉村旅游業來說發展在極大程度上受到牽制。以鄉村旅游來推動農產品品牌的建設，但鄉村建設管理沒有統一化，也沒有相關政策的保障，旅游業與鄉村產業的結合沒有標準化，會導致旅游行業與農產品市場之間出現市場定價混亂等亂象。

3.1 增強品牌意識

四川省區域品牌建設歷史較短，“重生產輕流通”等生產后不重視銷售手段與銷售渠道的生產意識仍大規模的存在于農業生產行業中，企業管理者也并不重視品牌建立所能夠帶來的長遠收益。針對四川農業品牌建設，其首要工作就在于改變業內從業者對品牌建設的重視程度，提高品牌建設意識的宣傳力度與宣傳范圍，讓每一位生產者都重新樹立質量與品牌建設共存的生產意識，為農業生產品牌建設打下基礎。隨著“互聯網+”的深入應用，品牌成為銷售中重要的一環。農產品生產需要采取規模化、標準化生產模式，保證產品質量、提升品牌口碑，為品牌宣傳奠定基礎。管理者管理意識需要緊跟時代，加強對品牌核心技術的保護，規范產品發展路線。政府相關部門需要充分調動農業生產者建立品牌的積極性，針對品牌建設出臺相應的扶持政策，規范市場競爭手段，確保企業能夠保質保量的完成生產，幫扶企業品牌的建立。

3.2 拓寬營銷渠道

四川溪流縱橫交錯，土地資源豐富，自古以來就有天府之國的美稱。產品建設應揚長避短，充分發揮自身地形特征在特色農產品、高新農業上的優勢。在品牌建設工作中，企業需要制定完備、長遠的品牌建設計劃，要有敢于“破圈”的銷售意識，跳出固有的思想觀念，敢于建立“自產自銷”的營銷模式。在互聯網普及率極高的今天，企業可以采取線上線下雙線營銷的宣傳模式，線上與各種互聯網平臺深入合作，組建“產到客”的直銷模式，降低成本的同時，以品牌公信力吸引顧客。通過信息快速傳播的互聯網，打響品牌產品的知名度，結合產區人文風貌，構建屬于自己的品牌語言，提高產品認同感，鼓勵支持產品創新，幫助企提升行業產業鏈兼容性。

3.3 優化品牌產業結構

我國農業產品的品牌建設大多停留在初步階段，許多企業存在產品單一化的問題。由于農產品的可替換性較高，市場中能夠做到某一產品的主導品牌不多。所以企業應建立具有本土特色的營銷模式，在企業產品中尋找最具代表性的核心產品，圍繞核心產品建立品牌結構，確定營銷框架模式。打造以核心產品為主，其他產品為輔的多元化產品消費模式。

3.4 加快基礎設施建設

隨著科技的進步，機械化農業生產設備顯得尤為重要，基礎設施的建設會直接影響農業發展。加快各農產品地區交通建設，提高產銷運輸速率，減少產銷運輸成本，增加消費者對商品運輸的滿意度。相對于城市快速便捷的網絡環境，農村的信息交流網，仍停留在電子信息傳播初期，需要加快山區、農村等偏遠地區的通信基礎設施的完善，讓生產者與市場信息無縫銜接，幫助農產品產區能夠根據市場需求對產品進行調控，更加切合市場銷售規律。推動農業生產設備基礎升級，為企業保證質量的同時實現規模化生打下技術基礎。加快農業監管設備的應用，規范生產程序，保證產品質量。

基金項目：四川省社會科學重點研究基地四川縣域經濟發展研究中心項目（xy2021019）。

作者簡介：李泓杉（2001-），男，在讀。研究方向：計算機科學與技術。

*通訊作者：陳國慶（1993-），男，碩士。研究方向：企業經濟與應用數學。