契合理念在立頓袋泡茶包裝設計中的應用研究

孫明海 胡藝

摘要：文章闡述契合理念的定義及價值，并將其運用于立頓袋泡茶包裝中，通過對結構契合、功能契合以及情感契合的研究，綜合對比多種袋泡茶外盒包裝的設計理念及實用價值，指出契合包裝可以大大提高包裝的附加價值，并體現出完善于產品的實用功能、情感體驗與審美功能，進而結合契合包裝的設計原理，提出具體的設計方案，以提高品牌的影響力，增強品牌的市場競爭力。

關鍵詞：契合理念;袋泡茶;包裝設計

中圖分類號：J524.2 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）01-0-03

中國的茶文化有著四千多年的悠久歷史。茶文化不僅僅是一種物質文化，也是一種深厚的精神文化[1]。過去，飲茶的多是中老年人，當前養生已得到新一代青年人的重視，“在保溫杯里放枸杞”已成為當代青年人的生活寫照，年輕人開始步入了飲茶大軍的行列。中國茶葉消費者可分為專業消費者和大眾消費者。其中只有30%是專業消費者，但大多數中國茶葉公司都針對這些群體，已成紅海。約70%的消費者是日常消費者，這是中國大多數茶葉公司忽視的群體，也是藍海。大眾型消費群體認為茶是一種健康和美味的飲品，是一種特定情況下的情緒調節劑，能為某些場合營造氣氛，對茶葉知識和所謂的文化內涵沒有太多感受。年輕一代的生活節奏很快，他們不想在煩瑣的制茶過程中花費太多時間，更看重簡單性，對他們來說，袋泡茶無疑是最好的選擇。袋泡茶方便攜帶，容易準備，小巧時尚，能滿足年輕一代消費者快節奏的都市生活以及他們對簡單飲品習慣的要求。在消費者現代化的新形勢下，廣大消費人群對袋泡茶提出了更高的要求，對袋泡茶的品質要求更高，對品牌形象要求更年輕。近年來，隨著消費升級和消費主體的年輕化，曾經默默無聞的袋泡茶似乎催生了新的潮流，迎來了新風口。在喜歡袋泡茶的消費者群體中，40歲及以下的人占比為88%，比傳統茶葉公司的主要消費者年輕10歲左右，女性消費者的數量與男性消費者的數量幾乎相同。中國的茶文化因袋泡茶茶包的方便而重新煥發出活力。隨著茶葉質量和口感的提升，未來袋裝茶葉的市場份額還有廣闊的增長空間。包裝精美、用途廣泛、適合各種場合的袋泡茶即將開辟一個巨大的藍海市場。

1992年，立頓作為當時最便捷的西方代表性產品走進國內市場，并在短短五年內成為國內袋泡茶行業銷售與市場占有率的冠軍[2]。然而30年后，立頓已不再是國內袋泡茶市場的老大了，其榮光已經褪去，也并沒有為消費升級的市場做好準備。對于廣大消費者而言，立頓已經成為傳統和老式的象征。由于立頓袋泡紅茶的包裝一直沒有革新，品牌逐漸老化，立頓在很長一段時間里除傳統的黃牌紅茶之外，缺乏標志性產品。在企業品牌形象方面，立頓也離年輕一代越來越遠。在社會經濟飛速發展的背景下，年輕人的消費水平和審美能力不斷提升，產品的包裝設計需滿足受眾群體的需求，不斷改良及創新。因此，立頓可對傳統袋泡茶包裝盒進行再設計，以提高其價值，使產品重新獲得年輕人的關注和喜愛。

契合是兩種或多種事物尋找聯系和相互結合的一種方式。在包裝設計中應用契合的概念是展示包裝的一種常見方式。以榫卯結構為例，這是一種在形態上以及視覺上能給人們帶來較為舒適以及美好感知的傳統契合形態，能使人在心理上感到和諧快樂[3]。這種關聯性使得契合形態間的各要素須達到和諧、平衡的狀態，而且要體現出思想的一致性，這也是契合包裝的精華所在[3]。

在契合形態包裝中，各種元素雖然是相互獨立的，但也可以結合起來形成一個整體，從而產生新的表現形式，具有新的使用特質，如外觀更加美觀，功能更加實用。契合理念原則在包裝設計中的應用，不僅增強了包裝的功能性和實用性，而且能給社會受眾帶來審美享受。因此，契合理念在包裝設計中具有實用功能、互動功能和情感體驗的價值，能提高原包裝的價值，從而給消費者帶來更好的體驗。筆者主要從結構、功能和情感三個方面研究契合理念在立頓袋泡茶外盒包裝中的設計應用。

1 結構契合

依照上文對立頓袋泡茶目前包裝外盒的分析，不難發現立頓的現有包裝并沒有什么附加價值，這導致立頓袋泡茶的最大賣點僅限于產品本身。隨著人們生活水平的不斷提高，互聯網越來越發達，消費者的審美在大量新興及外來事物的沖擊下發生了巨大的變化，僅僅只有使用價值的包裝已經不能夠滿足消費者的需求了。

分析調查數據可知，袋泡茶消費人群多為城市青年與企業白領，公司白領的經濟收入較高，交際廣，應酬較多，也有較高的時尚生活品位。年輕人正經歷由依附他人向獨立發展的轉變，他們不斷選擇并規劃自己的未來，他們活潑、向上、勇敢，富有朝氣，對未來充滿希望與激情，希望生活豐富多彩。其共同點是愿意接觸新事物且能很快地接受新事物。在快節奏的生活中，年輕人會想辦法釋放自己的壓力，活出自我，活出精彩。因此，包裝設計既要精心策劃，又要簡樸克制。

包裝的基本結構契合具體指向包裝造型的基本構成上的設計，將設計策略應用到商品的包裝上時，設計師要充分考慮被設計對象的形態、功能和特征，從而構建出具有有機結構特點的產品包裝，使包裝與商品功能相對應，使包裝與品牌的文化相適應，從而使包裝具有獨特的結構形式，能更好地傳遞品牌的文化內涵。契合設計不僅僅是為了使袋泡茶包裝盒方便使用，而且要有利于運輸過程中的儲存和裝載，并在銷售過程中更好地展示商品的屬性，突出產品特點達到吸引消費者的目的，有效傳遞品牌理念，為品牌創造收益。在包裝設計的過程中，既要保證美觀性，又要保證實用性，還需要最大限度地節約成本、減少污染等。針對消費人群定位，筆者將袋泡茶大包盒型結構設計為抽屜一樣的抽拉設計（見圖1、圖2），拉開時狀似手風琴，每個間隙之中剛好放入一個茶包，實現了結構上的契合。包裝盒的打開和關閉，不僅給消費者帶來了有趣的體驗，而且和用戶產生了契合互動性。同一個包裝打開與關閉呈現的狀態是不同的，這能給受眾群體帶來不同于傳統包裝的體驗[4]。

2 功能契合

總體來說，一個產品有兩個基本特征，那就是功能和形式。兩者之間有著千絲萬縷的聯系，契合性包裝設計有著獨特的形態特征及造型方式，功能也必不可少[5]。使用契合的包裝設計不僅提高了產品的保護性能，還賦予其兩種或更多的功能特性。筆者在袋泡茶外盒的結構上設計了兩個抽屜，拉開時狀似手風琴，每一個間隙中都可以插入一個茶包。在功能上推出了組合茶，分為沁醒一刻、清衡一刻，一個抽屜代表著一種味道。如圖3所示，根據每日飲用兩包搭配一星期的飲用量，滿足消費者在不同場景下的飲茶需要。例如，沁醒一刻，適于需要提神的場景，可以達到放松怡神的效果。清衡一刻則適合在飯后飲用，以達到清食解膩的效果。對不同的使用場景進行設定，能使商品與消費者的生活息息相關，起到增強記憶的功能，也有助于持續拓展市場。做到功能上的契合，能滿足不同場景的功能所需。在所有袋泡茶茶包使用完后，中間的隔層也可以取出，作為收納卡包使用，而外盒則可作為一個獨立的收納盒二次使用，收納其他零零碎碎的小物件，方便辦公人群等。這增強了產品的功能性，提高了包裝的附加值。同時，它符合綠色設計的最佳資源利用和最小能源消耗的原則，也與當前綠色低碳的生活理念相契合。

3 情感契合

在物質文化得到極大豐富的今天，人們的審美意識不斷增強，價值觀念也開始改變，在考慮產品實用性的同時，也希望產品能夠豐富內心世界，滿足審美需求、情感需求及新的心理體驗。在社會發展、技術進步、物質文明高度發達的時代，情感化的設計符合人們對內在靈感的渴望[6]。每個人都是有感情的，每個設計都能體現出某種情感。對包裝設計不斷創新，可以引發消費者的某種情感體驗，并刺激某些消費群體的消費欲望。因此，包裝設計應注重消費者的體驗，要加強用戶和產品之間的聯系。

在結構上，打開茶包裝的拉動過程能使消費者的情感意識與產品互動，使消費者對包裝產生興趣，加深消費者對產品的認知，并且獲得不同于其他包裝的體驗感，讓人們在飲茶過程中多了一種把玩的樂趣。把玩的過程可以激發年輕人積極向上的生活態度。在視覺上，提取茶葉葉片和袋泡茶里包含的植物元素，并排布在立頓標志的周圍，組成一幅清新的畫面，畫面中的標語為“新鮮隨享，輕松辦公”（見圖4），使人從視覺到心理都感受到極大的愉悅。功能上，筆者設計推出組合茶，按照沁醒一刻、清衡一刻兩個功能，每日兩包進行搭配，滿足消費者在不同場景下的日常需求，既照顧了消費者的心理，又給了消費者心理關懷。

在設計包裝時，考慮到消費者的體驗，與包裝設計中的情感契合原則一致，能夠激發消費者強烈的情感反映。市場上大多數袋泡茶的外盒包裝是固有的包裝設計，在功能上有些單一，僅僅起到了傳播商品和運輸保護的作用。筆者從人們生活中最尋常的產品入手，對袋泡茶包裝進行再設計，不僅能幫助商品和消費者建立一種情感聯系，為消費者創造更好的購物體驗，而且可以對袋泡茶的外包裝進行創新，豐富袋泡茶包裝的內涵，激發消費者的購買欲望。不同的打開方式能使包裝更加獨特和有趣，使消費者在使用過程中感到快樂，豐富消費者的生活。

4 結語

隨著社會的迅速發展，人們對商品的要求也逐漸提高，不再僅僅停留在產品本身的質量和價格上，而是希望在使用的過程中獲得更多的情感體驗。設計師不僅要滿足消費者的需求，而且要使產品設計超出消費者的期望。包裝設計的美學主題關系到整個消費人群。在巨大的市場中，設計師們必須繼續探求創新的包裝設計，在設計時需要思考包裝設計的結構、功能與情感價值。立頓袋泡茶的產品設計專門面向年輕一代的消費人群，其產品設計中融入了契合這一概念，它并不像一般的食品包裝結構那樣枯燥，而是以可拆解、互動的形態出現在商品設計構造中的，能在互動體驗的基礎上，為產品用戶提供更強的新鮮感和愉悅感。同時，從情感契合的角度來看，契合理念能賦予包裝把玩的可能性及趣味性，提高產品用戶的幸福指數，從而提高品牌的影響力，增強品牌的市場競爭力。

參考文獻：

[1] 施由民.論中國茶文化在中國傳統文化中的地位[J].農業考古，2004（2）：116-118.

[2] 張芝年.“立頓茶”何以行銷世界[N].經濟日報，2006-08-01（010）.

[3] 孫明海，陳明輝.“契合理念”在牙膏盒包裝設計中的應用[J].大眾文藝，2019（22）：92-93.

[4] 段金娟.契合理念在黃鶴樓卷煙包裝設計中的應用研究[D].武漢：湖北工業大學，2016.

[5] 張雪敏.契合理念在紅塔山卷煙包裝中的應用設計[J].西部皮革，2021，43（7）：110-111.

[6] 陳瑞欣.情感化在契合包裝設計中的應用[J].大眾文藝，2019（6）：103-104.

作者簡介：孫明海（1968—），男，湖北武漢人，碩士，教授，研究方向：視覺傳達設計專業教學與設計實踐。

胡藝（1998—），女，湖北武漢人，碩士在讀，系本文通訊作者，研究方向：視覺傳達設計。