綠色傳播視域下廣告創意傳播誤區研究

摘要：信息技術的快速發展為廣告行業帶來了新的機遇，大數據和算法為廣告商鎖定目標受眾提供了有力的技術支持，然而一些廣告主開始過分依賴大數據和算法的力量，在廣告傳播時重“量”、輕“質”，重到達、輕內容，導致暴力傳播、強制到達等問題不斷發生。文章結合綠色傳播和創意傳播管理理論，意圖就當下廣告創意傳播誤區提出相應的規避對策。

關鍵詞：綠色傳播;創意傳播;暴力傳播;廣告信息生態

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）01-0-03

新媒體時代，大數據、算法的介入，改變了廣告原來的運作形態。在此背景下，一些廣告主拋開了創意的正道，忽略了廣告的內容，將全部心思花在了廣告投放上。他們利用技術手段鎖定目標受眾，精準推送廣告，以強勢的姿態進入消費者的視野，造成了暴力傳播的事實。這樣反復灌輸、強制到達的行為不僅無法讓品牌和產品獲得人們的認可，而且嚴重污染了廣告信息生態。為了促進廣告信息生態健康發展，亟須對廣告“暴力”進行凈化。

1 研究回顧

國內最早提出綠色傳播概念的學者是王英，她在1999年提出了“綠色傳播即環境保護的宣傳報道”[1]這一觀點。隨著研究的進一步深入，2004年，龐毅力和胡東林重新定義了這一概念，在他們看來，綠色傳播并非單一指出傳播活動對于自然生態的維護，更強調了它對于人們精神生態的維護[1]。2011年，李紹元也從社會責任的角度對綠色傳播進行了闡釋，他認為綠色傳播要求“媒介應當把促進社會向著文明消費、健康生活、關愛環境、以人為本的價值方向發展作為自己長期恪守的社會責任”[1]。黨的十八大以來，生態文明建設被擺在國家全局工作的突出位置，這也對傳媒行業提出了明確要求，即重視綠色可持續發展，傳播積極健康的價值觀，并且在互動層面實現良性溝通。

創意傳播管理理論最早是由陳剛教授提出的，理論的其中一個層面便是“創意傳播”。在陳剛教授看來，身處這個信息爆炸的時代，創意更應當作為營銷傳播的核心，因為只有具有創意的內容才會在海量的信息環境中產生影響[2]。創意傳播管理理論的提出為企業的營銷傳播提供了一個新的發展方向。之后，許多學者陸續對廣告創意傳播進行了各種研究。其中，沈虹博士便通過深度訪談對互聯網廣告進行了研究，提出“創意傳播是網絡廣告傳播的唯一出路”[3]這一觀點。

2 當下廣告創意傳播的誤區

2.1 廣告內容創意缺失

大衛·奧格威在30多年前曾說：“要是你想讓自己的聲音越過這一片嘈雜，它必須極不尋常。”[4]這強調了廣告創意的重要性。的確，作為策劃實踐中最重要的部分，創意已成為廣告的靈魂。然而，當下一些廣告主拋開了創意的正道，摒棄了對廣告創意、藝術的追求，只依靠一些爛俗的內容或洗腦口號進行宣傳，如在電梯展示屏中從不缺席的“鉑爵旅拍”的“想去哪拍就去哪拍”的廣告語和朋友圈常年刷屏的“拼多多”砍一刀廣告都存在這樣的問題。這些毫無誠意、缺少創意的廣告雖然能在大數據與算法的加持下精準推送至目標受眾，卻很難贏得消費者的好感，甚至還會激怒消費者，使人對品牌理念產生誤解，貶損品牌形象，為其日后的發展埋下巨大的隱患。

2.2 強制到達，崇尚暴力傳播

“靶子論”認為媒體傳播的信息會像子彈一樣精準擊中消費者，具有不可抵抗的強大效果，這些信息可以左右人們的態度和意見，甚至誘發購買行為[5]。如今，一些廣告主就陷入了這種“到達即有用”的思維誤區，過分依賴大數據和算法，只關注廣告的投放與到達效果，忽略了廣告信息的內容和質量。

廣告主們追蹤消費者的個人資料，利用技術手段強制網頁廣告窗口彈出，嚴重侵害了消費者的私人空間——郵箱中的廣告郵件防不勝防;手機中的垃圾短信數不勝數。這個時候，人們會發現自己被強迫通信了，因為發送者從未征得受眾同意就直接發送了信息。這種缺乏對消費者應有的尊重，迫使消費者接觸、接收廣告信息的行為已對消費者造成了侵犯。

2.3 濫用密集勸說的技巧

心理學研究表明：集中“注意”是增強感覺記憶的基礎，而熟悉度、新奇性、重要性就是引起“注意”的三個重要條件[6]。作為吸引消費者注意的一種有效方式，密集勸說技巧在當下的廣告宣傳中被濫用。一些廣告主利用這種公眾記憶機制的心理弱點，借助大數據和算法精準推送，向受眾反復強化、灌輸缺乏創意的廣告內容，爭奪消費者有限的注意力。即使這種過度強調可能會引起消費者的厭惡反感，他們也毫不在意，反而沾沾自喜于信息已被記住，宣傳目的已經達到。恒源祥公司當年那句“恒源祥，羊羊羊”就是抱著寧愿被罵，也不能被忘的態度進行品牌宣傳的。

3 廣告創意傳播誤區產生的原因

3.1 廣告主對“注意力經濟”的片面追求

諾貝爾獎獲得者赫伯特·西蒙曾指出：“隨著信息技術的發展，有價值的不再是信息，而是人們的注意力。”[7]創造商業價值重在吸引消費者有限的注意力，在這樣的注意力經濟下，廣告公司為了追求利益，只得盡全力吸引消費者的眼球。這種對于“注意力經濟”的片面追求，會嚴重曲解廣告人的創意觀，品牌逐漸沒有耐心思考好的創意，刺激眼球成了唯一的準則，即使創意惡俗、廣告詞毫無內涵，只要能引起一時的關注和討論，都是所謂的好廣告。他們只期望能通過這種方式盡快引起目標受眾的注意并從中獲取利益，在注意力緊缺的當下搶占先機，卻忽略了品牌形象的建立與宣傳從不在于一朝一夕。在這樣的背景下，相關從業者紛紛效仿，更多的洗腦廣告出現在大街小巷，真正具有創意靈魂的廣告則越來越少。

3.2 消費者信息反饋不積極

當受眾看到不斷重復、缺乏創意的廣告時，大多會選擇切換頻道、一味忍受，真正付諸行動，讓自己的感官免受壓迫的實在少之又少。加之受眾性格不一、喜好不同，無法形成合力，因此對于“暴力”廣告的抵抗效果有限。而且無論消費者多么厭惡、反感這些廣告，記憶機制的生理弱勢仍會讓這些廣告宣傳深深印入他們的腦海，并不自覺地影響他們的購物決策。就好比有些人明明都不了解拼多多這個APP，卻能唱出他們的廣告宣傳歌。這也是一部分廣告主明知反復強化灌輸毫無創意的廣告會有損企業聲譽，但是仍然會采用這種宣傳策略的原因[8]。

3.3 廣告行業社會責任的缺失

廣告作品是廣告人策劃創意的結果。如今一些廣告的核心由內容創意轉向了到達覆蓋，直接暴露廣告行業社會責任缺失的問題。當廣告主們盲目追求利潤的攀升和提高，選擇性忽略了“暴力”廣告造成的視聽污染;當廣告內容只是無限重復簡單直接的口號，缺少了藝術之美和創意靈魂，廣告行業就應當認識到自身的問題。廣告主們雖以逐利為目的，但一樣也需要承擔社會責任，推進社會主義精神文明建設。廣告行業社會責任的缺失，縱容了“暴力”廣告的進一步蔓延，最終只會危害整個廣告信息生態的良好發展，影響社會和諧。

3.4 信息熵增加

萬物皆媒的時代，受眾每天都會接收鋪天蓋地的信息。高頻推送行為使信息變得冗余無序，構成彌漫、離合的傳播環境，信息熵開始增加，信息的混亂程度也逐漸升高[9]。受眾越來越沒有耐心去仔細查看信息，甚至對一些廣告信息產生反感。在這種背景下，廣告主對于注意力資源的爭奪愈演愈烈，這也使一些廣告主們陷入創意傳播的誤區[10]，認為只要將廣告高密度投放，達到內容、空間、時間上的多重疊加，就能在信息爆炸的當下脫穎而出。然而這樣只重投放，忽略內容的行為必然會導致“暴力”廣告的橫行，真正的創意傳播越來越少。

4 廣告創意傳播誤區的規避對策

4.1 完善相關法律法規

縱觀《廣告法》，不難發現很多限制“暴力”廣告的相關規定，如第三條中的“廣告內容應當真實、合法，符合社會主義精神文明建設的要求”[11]，第七條第五款中的“廣告傳播不得妨礙社會公共秩序和違背社會良好風尚”[12]。可究其細節，就會發現模糊與不足，什么程度算是妨礙了社會公共秩序，怎樣又算是違背了社會良好風尚？這些籠統的概念看似覆蓋面大，在實際操作中卻很難界定清楚。這些模棱兩可、含糊不清的界定，為一些崇尚“暴力”廣告的傳播者們提供了鉆空子、打擦邊球的機會。因此，筆者認為與“暴力”廣告相關的法規建設亟須完善，涉及暴力傳播的行為及相應處罰應更加明確和具體，讓法律為廣告信息生態的良好發展保駕護航。

4.2 加強廣告行業自律，增強廣告行業的社會責任感

在暴力傳播盛行、廣告信息生態失衡的當下，以構建“環境保護型、資源節約型和精神健康型”傳播理念為宗旨的綠色傳播已成為廣告傳播者們履行社會責任的現實選擇。廣告傳播者們應當加強自律，杜絕借助資本和媒體的強勢力量迫使消費者們接觸、接收廣告信息，更不應用低級趣味、嘩眾取寵的方式，一味追求感官刺激及轟動效應，對整個廣告信息生態造成污染。廣告傳播者們應把踐行綠色傳播理念，促進社會向著生態文明、以人為本的價值方向發展作為自己長期恪守的社會責任[13]。追求社會的可接受性，弘揚專業精神，堅持以人為本，守住綠色傳播的基本底線，提升廣告的內涵以及審美情趣，避免走入暴力傳播、強制到達的誤區。

4.3 樹立以消費者為導向的營銷策略

營銷是一種服務，是品牌主動走向消費者的一種行為，更是品牌為了更好地了解消費者，與消費者進行友好溝通的途徑。暴力傳播、強制性廣告不會拉近品牌與消費者的距離，只會引起消費者的不滿，造成傳而不通，這樣不僅白白浪費了廣告投放費用，也對品牌的日后發展毫無助力。因此，廣告主們制定營銷策略時應該充分為消費者考慮。品牌的推廣需要適時的廣告、有創意的點子，也需要合理的傳播技巧，而不是一味追求鋪天蓋地的傳播，讓消費者無處可逃。那些強勢進入消費者視野的暴力廣告只會對消費者有限注意力資源和廣告信息生態造成污染，對品牌推廣的作用微乎其微。企業只有把消費者的利益放在首位，站在消費者的立場上考慮問題，重視消費者的精神需求，建立起以人為本的生態傳媒，才能更好地獲得經濟效益。

4.4 堅持創意為導向，尋找合適的溝通元

大數據和算法雖為廣告主有效地篩選出目標受眾，卻終究只是在“到達”方面作出了貢獻。廣告主們不應囿于“到達即有用”的誤區，而應多加重視廣告的內容創意，加強與消費者的溝通，進一步增強傳播效果。廣告主們不應為了追求經濟效益而忽視“暴力”廣告帶來的不良影響，而要尋求企業、消費者和廣告信息生態的和諧共生，回歸注重內容、創意的正道。創意是廣告的靈魂，溝通元是創意傳播的核心，是創意傳播的“元點”，其中包含極易吸引生活者興趣和引起廣泛討論的話題[14]。當溝通元被投入數字生活空間后，會引發人們的分享和討論。同時，伴隨著傳播者和生活者的互動增多，溝通元也會繼續豐富再造，形成進一步的傳播。因此，廣告主們應基于合適的廣告訴求，尋找易于識別、記憶的溝通元給消費者留下印象，以獨特的創意激發消費者的消費欲望，通過創意宣傳培養或改變消費者的消費態度，促使其出現所期望的消費行為。而不是通過反復強化灌輸，逼迫消費者記憶、接受自家品牌。畢竟，只有真正引發消費者興趣、讓消費者心甘情愿買單的廣告才是最佳的宣傳。

5 結語

如今，鋪天蓋地的“暴力”廣告給消費者帶來了嚴重的視覺污染、聽覺污染和精神污染，在綠色傳播理念的要求下，各廣告活動主體要切實履行社會責任，積極崇尚綠色傳播。未來社會，傳播媒介越來越多樣化，傳播群體越來越泛化，在信息爆炸的時代，更應該倡導綠色傳播理念，重視創意傳播，自覺規避廣告創意傳播的誤區，維護廣告信息生態平衡。

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[14] 陳剛，沈虹，馬澈，等.創意傳播管理：數字時代的營銷革命[M].北京：機械工業出版社，2012：121.

作者簡介：王雪汀（2001—），女，內蒙古包頭人，本科在讀，研究方向：新聞傳播學。