鄉村振興背景下信息媒介促進農產品營銷新模式研究
——以天柱縣“村村聯”小微型公共數據平臺為例

諶業法，田 賢，唐祺偉，林文會，朱紹鳳，周燦燦，韓寶銀

（貴州師范學院 化學與材料學院，貴州 貴陽 550018）

當前，全國98%以上的農業經營主體是小農戶，他們在數量上占主導的局面在未來一段時間都不會改變。不讓小農戶掉隊，不僅是我國農業農村發展要堅守的底線，更是實現農業農村現代化的要求。為此，要培育好家庭農場和各類專業合作社，推動這兩類主體高質量發展，進一步增強對小農戶的帶動能力；發揮農業企業的引領作用，不斷完善農業企業與其他經營主體，尤其是和小農戶之間的利益聯結機制，增加小農戶在農業現代化進程中的獲得感；發展壯大農業社會化服務組織，通過構建專業化、市場化的服務體系，強化其組織農民、帶動農民、服務農民、富裕農民的功能作用。

發展新型農村集體經濟，是黨的十九屆五中全會提出深化農村改革的重要內容。近年來，我國正逐步構建起歸屬清晰、權能完整、流轉順暢、保護嚴格的中國特色社會主義農村集體產權制度，夯實了發展新型農村集體經濟的基礎。未來應面向低收入和欠發達地區，將發展新型農村集體經濟與鞏固拓展脫貧攻堅成果相結合，在防止返貧的同時實現更高層次的發展；大力發展富民鄉村產業，喚醒農村“沉睡的資源”，著力培育新產業新業態，拓展農村集體經濟發展新路徑；圍繞鄉村治理有效齊發力，將發展新型集體經濟與完善鄉村治理體系有機結合，妥善處理村委會、集體經濟組織與集體經濟組織成員等主體間的關系，構建起良性互促的運行邏輯。

1 研究背景

鄉村振興需要多方面的參與，需要社會各方面的幫助，不斷出點子，以新型銷售方式推動鄉村振興。

新型農業經濟主體發展模式的好壞，直接影響農戶經營主體的利益，現有發展模式存在模式單一、發展動力不足、產業鏈短等問題，因此從產業融合發展、順應市場需求、培育專業人才三個方面采取應對措施，對貴州新型農業經濟主體現有發展進行優化。

農業轉變發展的方式應該是由量向質的轉變，由以前單一的向經濟社會生態效益轉變改為功能全面的多元化轉變，向可持續發展、綠色發展等方面進行轉變。發展的道路應該是結合自身優勢創造出適合農村發展的農產品發展道路。

電商嵌入農村發展并影響著經濟活動，在個體層面，電子商務顯著促進了農村居民的創業能力[1]，為農村剩余勞動力提供安置路徑[2]。在產業和區域層面，電子商務還能夠調整和優化農村產業結構[3]，并推動產業集群的形成和發展[4]。針對電商創業、產業集群等現象的成因，先前研究主要聚焦于企業家精神[5]、熟人關系[6]、交易條件[7]、社會創新[8]、基礎設施[9]等方面。鑒于農村電商發展體現交易環境變化中的產業演化，越來越多的研究開始從動態視角進行分析，主要基于資源編排理論和行動策略的關系，基于地理視角的“流空間”理論[10]，基于產業集群理論[11]，基于演化經濟學理論[12]等，對各地農村電商的自我強化和演進發育邏輯進行解釋[13]，在分析中都關注到政府、產業組織、企業和個體等參與方的行動策略與互動關系[14]。

2 天柱縣農產品銷售現有發展模式

天柱縣農產品銷售公司數量少，對于農村個體散戶來說，這是一件不利的事情，因為大型企業的發展對于他們經濟的發展沒有直接性影響。農村散戶沒有直接享受到大型企業給他們的福利以及經濟效益。其主要產業鏈是蔬菜大棚＋中小型個體戶＋超市＋外省，沒有涉及散戶，達不到人人有錢賺的目標。

如圖1所示，農產公司分布雖然均勻，但是并沒有帶動周邊散戶的經濟發展，主要占據地勢優勢，進行個體化自營，很難兼顧到散戶。雖然有的是扶貧產業，但政府干預過多反而無法提高農民積極性。

圖1 天柱縣農產品銷售公司分布圖

2.1 天柱縣農產銷售大型企業發展模式

主要采取規劃生產、集中生產、以專業大戶生產為主的發展形勢。專業大戶指在農村有規模、有生產技術、有銷售渠道的個體生產經營戶，散戶可以通過勞動獲取工資，提高收入。采取專業大戶+企業+外省模式，抗風險能力低，體系不完整，人才與技術缺乏，使個體戶積極性不高，漸漸地發展為外出務工或間接性務工，人員外流，勞動力漸漸下降。

2.2 天柱縣合作社發展模式和扶貧產業模式

天柱縣已經實施了合作社和扶貧產業共融發展模式。合作社形式，會阻礙農村生產力的發展，難以帶動農民積極性，做多做少都一樣，合作社本身是弱勢群體的組織，因此更需要的是政府的扶持和服務，它是由政府有組織有機構地去進行推廣，對政府依賴性很大，自主能力弱。最常見的情況是，營銷大戶按預定價格或市場價格進行收購，而后營銷利潤與社員無關，難以實實在在地讓社員看到利潤，當收購價略高于市場價格時，“二次返利”也難以進入社員口袋。

扶貧產業是國家政府大力發展支持的，幫扶農戶提高經濟收入的方式，在我國扶貧期間大大提高了農民收入。但其弊端也顯示出來了，一是扶貧產業有些依賴扶貧干部及其人脈；二是主要依靠政府宣傳和推購，沒有形成市場化。貧困村往往交通不便、地形復雜，經濟作物難以種植，工業企業又難以發展，大量的年輕勞動力外流，導致產業難以發展。

3 “村村聯”在天柱縣發展模式

3.1 通過建立大數據庫，分析市場需求

分析各村的地形地貌，并進行市場調研，由市場需求決定各村適合種植哪些作物。保證各村都有自己特色，避免出現內部矛盾或者是內部競爭問題；建立各村農產品生產開放型數據庫，做到透明公開，讓各農戶實實在在可以看到自己辛苦后的成果，提高其生產積極性；對市場需求方面進行數據分析，結合各村生產情況以及條件情況對農產品進行整改。做到順應市場需求，避免農產品銷售滯留現象，“村村聯”采用的模式見表1。

表1 發展模式

3.2 進行技術培訓，由量變向質變轉化

我們定期對“村村聯”當中聯合的各個村進行技術培訓，互相交流學習，提高其生產質量，科學高效地進行農業生產，做到問題從哪里產生就由哪里解決，讓農民放心，也讓消費者放心。在培訓中注重自然、生態、健康，采取純天然生產、種植，做到由量變向質變的轉化，便于以后打造屬于各村自己的專屬品牌。

3.3 促進農產品銷售，保障消費者權益

“村村聯”小微型公共數據平臺，是為農戶提供銷售方向的一個公眾號，我們不會越權進行農產品生產，只作為農產品的搬運工，開拓農產品的銷售渠道以及完善農產品的銷售鏈，為農產品打造良好的銷售前景。對于農戶來說，得到他們本應得到的利潤，無人賺取銷售中的返價，會大大提高農產品銷售積極性，刺激農產銷售。同樣作為一個微信公眾號銷售平臺，我們也為消費者保證其消費權益，保證農產品的安全質量，以及提供純天然無污染的健康產品。

3.4 廣開銷路，打造特色農產品品牌

“村村聯”小微型公眾數據平臺，是以公眾號的形式進行銷售推廣，推廣方式多，而且推廣形式多樣，如圖2所示。首先我們可以結合天柱縣當地的特色文化節日進行銷售推廣。天柱縣有很多特色的文化節日，也與很多特色的農產品相關。比如中元節、立夏、立冬、立秋，當地有句話叫“立夏不吃蛋，老虎要下山”。在立夏這一天，幾乎家家戶戶都會煎很多的土雞蛋、土鴨蛋，全家在一起吃，意味著平平安安。

圖2 “村村聯”公眾號模式圖

當然我們也會結合特色的體育活動進行宣傳，比如黔東南州的州運會，以及黔東南州的足球會。還有結合各個村落各個地方的一些流傳的故事，對其進行一個有效的宣傳。

我們也會與超市、學校、軍營、餐館酒店等進行長期性合作，為其提供純天然無污染的農產品，保持農產品的原汁原味，以其健康綠色的味道，打動消費者的味蕾，促使消費者進行購買。

4 “村村聯”助推天柱縣農產品銷售實例

4.1 推動當地土雞、土鴨銷售

眾所周知，農村的家禽養殖主力來自于當地的土雞，而家禽的養殖具有周期性。一般來說，當土雞到了出欄的時候，如果不能及時將其銷售出去，不僅無法回籠資金來進行下一批的養殖，而且長期的滯銷會造成養殖成本的升高，繼續養殖會有降低收入甚至虧本的風險。這種情況對于零散養殖戶來說還可以通過降低售價來減少損失，但是對于成規模的養殖來說，這樣的損失累積起來，可能就有倒閉的危機。這種情況，在以前普遍存在。當地農戶加盟“村村聯”銷售平臺后，通過新媒體網絡將土雞的銷售范圍大幅擴大，例如：平福村諶某養殖土雞土鴨，在未加盟“村村聯”前每月出欄土雞和土鴨200只，但實際銷售出120只，80只回欄，出欄數不大，銷售量不足。如圖3所示，加入“村村聯”后，通過“村村聯”進行網絡宣傳，擴大銷售市場，銷往周邊，使出欄數達到432只，銷售量達到411只，大大提高了銷售量和出欄率。

圖3 土鴨銷售情況表

針對除養殖戶外的散戶，我們也進行了統計，比如楊某秀家，空巢老人在家自己養了土雞23只，都是糧食喂養，每星期土雞蛋有20多個，老人腿腳不方便，趕集沒賣，放壞了。我們為其在“村村聯”上發布了銷售信息，沒隔多久便一搶而空，甚至預定了下一批。更有的上門挑選土雞，老人只堅持售賣6只，而土雞蛋57個全售空，且已有預定130個。

4.2 推動農產食品銷售一個月內突破1 000斤

農村巧婦很多，以天然的食料制作出來的美食更是多。民主村楊某云家與楊某女家通過在特殊節假日制作“米豆腐”售賣增加收入，他們雖每次都售賣200多斤，但也在特殊節假日才有市場，平時達不到這個銷售數量。通過加入“村村聯”平臺進行美食視頻制作和拍攝后，吸引大量顧客，一些餐館也下單，在天柱縣有些酒席也進行采購。使兩位農戶在平時也有50～60斤的銷售量。

不僅僅是米豆腐，各村都有一種食物做得最好的，比如，米酒、包谷粑、花菜粑、高粱酒和水豆腐等等，這些往往只在趕集的時候才能在集市上賣出去的東西，現在通過“村村聯”，活靈活現地出現在消費者的眼里，促進消費者的購買欲，提高農戶的勞動積極性，更提高其收入。

據統計“村村聯”在一個月內銷售的這些美食，銷售量突破1 000斤！

4.3 推動“靠山吃山，靠水吃水”

天柱縣山區較多，自然條件好，在山林中有著很多的天然藥材、天然調料。夏天山中有一種天然調料“木姜子”，加工廠在“村村聯”上發布收購信息后，村民去采集，通過“村村聯”的透明價格售賣，在一個月內共售賣760斤，相對于販賣給中間商，每斤售價增長0.5元。

平福村與民主村靠近清水河，在2019年投放50 000尾清水魚苗。在2021年，漸漸地吸引一批又一批釣魚愛好者，在“村村聯”發布了很多各路釣魚愛好者的勝利戰果視頻后，吸引了更多釣魚愛好者的光顧。增加了兩村的人流量，推動了小賣部、飯館的發展，提高了收入。

5 項目實施中的問題

5.1 無經驗，項目開始時無從下手

這是我們小組第一次接觸大學生創新訓練項目，沒有經驗。導致項目開始的時候無從下手，項目申請書一改再改，始終沒有達到想要的效果。嘗試著查文獻看以往的資料，但通過文獻也沒有抓住重點，到后面心急了甚至想著放棄。

5.2 不會做數據分析，分析圖不夠清楚，表達過于口語化

在進行數據分析的時候，我們不會對數據進行整合并分析其中的原因，不會從數據當中看到直接性問題，就單單的一個數據，并沒有進行整合，導致后面不知道問題所在，使項目停滯不前。在進行書面表達的時候，過于口語化，文本過于業余。

5.3 進行線上線下調研時，提出的問題沒有深度

在線上線下進行調查的時候，很多商家及企業對我們不信任，回答的問題比較片面，沒有我們想要的內容。我們所設置問題也比較片面，而且問題問得不夠清楚，導致商家回答時不知道在問什么。

5.4 不會建立微信公眾號，不會發布內容

當建立公眾號時我們又遇到了新的問題，我們不會建立公眾號，更不知道怎么去維護，該建立哪種類型的公眾號。公眾號建立后不知道發布哪種類型的推文，導致公眾號一直以來都是一個空的沒有內容充實的框架。

5.5 宣傳時比較靦腆，方式不夠吸引人，信任度不高

由于成員們缺少社會經驗，宣傳時不夠大膽，畏畏縮縮，導致宣傳時沒有多少人光顧。我們采用的宣傳方式不夠吸引人。也因為新生事物剛開始出現人們不信任，害怕被騙，推廣難度較大。

6 結束語

以天柱縣為例建立“村村聯”小微型公眾數據平臺，解決市場營銷渠道不暢通的問題，將農產品推廣出去，打開天柱縣在外縣的農產品推廣市場與銷售市場。在傳統的集市化銷售農產品的基礎上增加了線上銷售，拓展了農民的銷售渠道，增長農民的農產品銷售收入，引領農民走向現代化的銷售形式，從而刺激農產品的生產。

在平臺運行過程中的各種問題，我們將持續跟進解決，同時也歡迎對我們需要改進和建設的方面提出建議，我們將認真考慮提出的各種建議，并對合理的提議進行采納修改。