“英雄武漢”城市品牌塑造與傳播策略研究

摘 要： 城市是人類文明的結晶與人類智慧的高地。在當今以民族國家為主體的全球競爭中，城市往往扮演著“國家名片”的作用。通過調研國內外民眾、在漢留學生和專家學者等相關群體后發現，武漢在“人、事、物、場、境”五個維度的城市品牌聲譽存在較大差異，城市知名度與美譽度尚不匹配。目前，“武漢是英雄城市”的說法家喻戶曉，但關于“英雄城市的內涵和呈現”有待進一步挖掘。基于此，通過梳理東西方“英雄主義敘事”文化差異，提出“英雄武漢”城市品牌的新定位。并結合CIS理論，提出“英雄武漢”城市品牌CIS建設模型;立足于國際視野，從整合傳播視角提出使用360度傳播策略，助力武漢成為世界了解中國的“新窗口”，以推動中國城市化建設進程走向新臺階。

關鍵詞： 英雄城市; 城市品牌; “人事物場境”; CIS理論; 整合傳播

中圖分類號： G206.4; F291 文獻標識碼： A DOI： 10.3963/j.issn.1671-6477.2022.01.004

21世紀是一個新的城市世紀[1]，城市在全球化競爭中是“國家名片”，在人類日常生活中發揮著“精神家園”的作用。經濟學家約瑟夫·斯蒂格利茨曾說，“未來中國城市的發展將與美國的高科技一道成為主導21世紀的兩件大事。”[2]過去幾十年，中國城市化進程進展迅速。《2020-2025年中國城市規劃行業全景調研與發展戰略研究咨詢報告》[3]預測，中國將形成與全球城市體系相融合的、開放的城市體系，形成全球最大的城市帶。改革開放以來，中國城市化歷經城市建設階段和城市管理階段，當前正在進入城市品牌階段，作為城市軟實力重要組成部分的城市品牌建設地位日益凸顯。目前，城市研究多基于地理及規劃學科和社會人類學，圍繞物質性建設和精神性表達兩大主線展開，形成了四大研究傳統：建筑-規劃-地理、歷史-文化、媒介-信息、品牌-營銷-旅游。而在城市品牌研究上，多從營銷學和旅游管理視角出發，探討城市品牌定位、城市品牌塑造與效果評估。本文以武漢為例，突破傳統營銷學和旅游管理視角，聚焦武漢歷史文化背景與現實環境，從敘事學、品牌學、傳播學等跨學科視角搭建分析框架，從城市敘事傳播視角探討中國城市品牌建設的新動能與想象力。

一、 研究背景與問題的提出

湖北省省會武漢，是國家級中心城市和我國中部地區唯一的副省級城市。距今已有3500年的建城史，民國時期漢口高度繁榮，武漢三鎮綜合實力曾僅次于上海。在中國經濟地理版圖內，武漢處于中心位置，被譽為中國經濟地理的“心臟”。然而，“九省通衢”“科教重鎮”“歷史名城”“革命前列”等稱號加諸一身的武漢，在長久以來并未獲得與其經濟實力和歷史底蘊相匹配的知名度和美譽度。中國社會科學院財經戰略研究院發布的《中國城市營銷發展報告（2020）》[4]顯示，武漢在2020年中國城市品牌發展指數（CBDI）排名中，位居第九名，首次進入前十強。實際上，武漢城市品牌排名與其綜合實力并不相符，建設效果并不顯著。

2020年初，一場突如其來的新冠肺炎疫情，使武漢遭受重大損失。然而，武漢以其英雄的姿態抵擋住了來自西方社會的惡意抹黑和攻擊，憑借中國特色社會主義制度優勢、全國“聯防聯控群防群控”抗疫機制和900萬武漢市民集體戰疫的英雄故事，已成為中國抗疫戰場的精神坐標，亦成為世界注意力的中心。習近平總書記在2020年3月10日赴武漢考察疫情防控工作時指出：“武漢不愧為英雄的城市，武漢人民不愧為英雄的人民”。

城市品牌的定位是城市品牌建設的核心[5]。歷經革命戰爭、戰洪、戰貧和戰疫斗爭洗禮的武漢，有著“英雄”的底色和“英雄的人民”，“英雄城市”當屬武漢區別于其他城市的品牌個性和特色，是對內提升武漢市民對城市的歸屬感、自豪感，對外提升武漢知名度和美譽度的獨特形象訴求。尤其是在亟待講好中國城市故事、中國抗疫故事等對外傳播背景下，武漢恰好處于兩者的聚焦點，通過武漢“英雄城市”的品牌內涵挖掘和系統規劃，亦可助力于講好中國故事，傳播好中國聲音。基于此，本研究將“英雄城市”確立為武漢城市品牌的核心定位，圍繞“英雄武漢”城市品牌塑造與傳播展開研究，擬解決以下三個研究問題：

一是從理論層面回答什么是“英雄城市”。通過文獻研究，梳理中外“英雄主義”的異同，確定“中國式英雄”的武漢城市品牌的具體內涵。

二是從實際層面了解國內外公眾對武漢城市品牌的認知現狀。通過問卷調查和訪談，找準武漢打造“英雄城市”的優勢、契機、路徑和著力點。

三是從應用層面為武漢“英雄城市”品牌塑造與傳播提供策略建議。在對相關文獻和研究現狀進行梳理的基礎上，為武漢“英雄城市”品牌進行CIS戰略規劃，并制定其對外傳播的具體策略。

二、 研究方法

現有關于城市品牌建設的研究多為對策性研究，實證研究并不多見。本研究采取定量和定性相結合的方法展開調研，通過問卷調查法了解武漢城市品牌的認知現狀。為彌補問卷調查法質量不高、精度較低的缺陷，進而通過訪談法深入調查了相關人群。

（一） 問卷與訪談提綱設計

研究基于CIS理論和“人、事、物、場、境”五維模型①設計問卷，并根據不同的調查對象分別制定“武漢城市品牌認知”A、B、C三套問卷，其中A問卷面向國內民眾發放，B問卷面向在漢留學生發放，C問卷面向國外民眾發放②。以此調研國內外民眾、在漢留學生對武漢城市品牌的認知現狀及對武漢“英雄城市”概念的多維理解。訪談采取半結構式訪談，基于CIS理論和“人、事、物、場、境”五維模型，圍繞武漢城市品牌現狀和“英雄城市”概念，對武漢居民、非武漢居民、留學生及專家學者展開訪談。通過深度訪談，了解特定人群對武漢城市品牌的認知感受，為武漢城市品牌形象塑造與傳播提出更具可行性、科學性和多元性的建設性意見，進而幫助深挖武漢城市品牌塑造的內在邏輯。

（二） 樣本收集情況

本次問卷調查時間為2021年2月17日—2021年3月9日，采用網絡問卷調查的方式展開，網民調查抽樣采用非概率抽樣方法，邀請網友自愿填答。為了確保網絡問卷的可靠性，我們在問卷收集過程中設定每個IP地址只能填寫一次問卷，避免出現重復答題的現象。后期通過人工閱覽問卷的方式，剔除明顯未認真填寫的問卷。經過以上程序，最終得到的有效問卷為1151份，其中A卷（國內民眾）為811份，B卷為（留學生）238份，C卷為（國外民眾）102份。本次訪談時間為2020年11月—2021年3月，采用線上訪談與線下訪談相結合的方式，與6名武漢居民、10名非武漢居民、3名留學生和5名專家學者進行了深度訪談，整理出24篇總計5萬余字訪談稿。

三、 武漢城市品牌的認知現狀與面臨的挑戰

2014年9月15日，武漢城市形象口號、標識、宣傳片發布活動在琴臺大劇院舉行。2020年，武漢市委宣傳部、武漢市委網信辦、武漢市商務局、武漢市文旅局等部門聯合騰訊公司，共同啟動了“武漢有力量——2020武漢城市品牌計劃”。目前，武漢城市品牌建設日益受到政府和民眾的關注，對武漢城市品牌的認知現狀進行整體和細節的把握，厘清武漢城市品牌塑造與傳播面臨的機遇和挑戰，是全球抗疫背景下武漢城市品牌建設路徑選擇的基礎性工作。

（一） 武漢城市整體認知：工業老城展新貌

根據調研結果，我們發現，在武漢城市的整體認知上，“工業城市”印記明顯，“科技城市”正在崛起且潛力受到認可，“旅游城市”順利出圈。盡管國內民眾、海外民眾以及留學生在對武漢城市定位認知上有所差異，但大體一致。首先，在國內民眾（42.42%）、海外民眾（35.29%）的認知里，武漢是工業城市的認知占比皆最高，武漢作為老工業城市的形象深入人心。其次，國內民眾（28.24%）、海外民眾（22.55%）及留學生（63.45%）對武漢“科技城市”的認可度高，且國內民眾（82.61%）與留學生（76.89%）認為武漢未來最大的潛力便是高新技術產業、生物醫藥和IT等，這證明武漢“科技城市”形象正在崛起且科技發展前景較好。這兩點在訪談中也均有體現。

而在湖北省內外民眾之間，對武漢市的認知存在一定差異。其最大的不同之處在于，省內居民中武漢城市整體認知占比第二的是“科技城市”（39.36%），而省外居民中占比第二的是“旅游城市”（29.00%），這表明武漢作為“旅游城市”近年來在省外“順利出圈”。圖1顯示，“櫻花”和“美食”“東湖”成為國內民眾愿意到武漢旅游或定居的重要原因。同時，國外民眾（29.41%）對武漢是一座旅游城市的認可度亦較高，更是有66.67%的國外民眾受訪者表示愿意來武漢旅游或工作。目前，武漢全球知名度高，武漢應當抓住契機，讓世界深入了解武漢，推動武漢成為世界旅游目的地。此外，需要注意的是，在外國留學生心中，僅有6.41%的受訪者認為武漢是一座旅游城市，如何讓留學生群體更全面地了解武漢，使其成為武漢形象的推介者、代言人，是值得我們深入思考的問題。

（二） 武漢城市品牌認知現狀

關于城市品牌內容的劃分標準多樣，本研究采用“人、事、物、場、境”五維模型，對武漢城市品牌五個維度進行整合，并綜合訪談結果和調查數據對武漢城市品牌認知現狀進行分析。

1.人：武漢兒女多壯志，錚錚鐵骨耀中華

從新石器時代走來的武漢，孕育了無數華夏子孫。如圖2所示，武漢在歷史進程中，涌現了無數錚錚鐵骨，他們為推動歷史進程，繁榮政治、經濟、文化事業做出了特殊貢獻，也終為歷史所銘記。

名人是一座城市無形的文化資源，在武漢著名人物認知上，張之洞（60.54%）、李娜（57.09%）、董必武（53.88%）排在國內民眾被調查對象中認知度前三位，表明武漢的近代改革和革命名人以及當代體育名人給國內民眾留下了深刻印象。然而，有71.85%的受訪留學生、47.06%的受訪國外民眾表示完全不了解武漢名人;在對武漢名人有所了解的外國民眾與留學生中，受訪者僅對李娜、伏明霞等當代體育名人有所了解，表明武漢英雄人物海外傳播亟需加強。武漢名人資源豐富，如何發揮積極的名人效應、將名人資源打造成一張張武漢城市名片是城市品牌建設的重要組成部分。

疫情讓世界目光聚焦武漢，武漢人民也開始真正為世界所了解。武漢人過往“暴脾氣”“愛斗狠”的形象得到扭轉，“疫情期間武漢自媒體呈現出的志愿者形象折射出了武漢人有擔當、有血性、有舍小家為大家的俠義之氣”（訪談專家學者語）。訪談中，有超過90%的訪談對象認為武漢人整體道德素養較高。調查數據亦顯示，國內公眾對武漢人舉止文明、為人友善、守時等方面持中間偏積極態度，其中對武漢人為人友善、守時持比較認同以上態度的人數過半，89.92%的留學生認可武漢人是友好善良的。但值得注意的是，仍然有超過10%的國內受眾不認同甚至非常不認同武漢人舉止文明，表明武漢市民整體精神道德建設仍需加強。

2.事：敢為人先不懼險，光輝戰績永流傳

歷史是人們走進城市的一扇門，歷史事件則是人們與城市產生聯結的記憶。“洋務運動”重鎮，“辛亥革命”首發，中共五大召開，1998抗洪搶險，2008抗擊雪災，2020勇戰新冠——從近現代到當代，在武漢這片熱土上發生的足以彪炳史冊的事件數不勝數。

調研發現，在武漢大型歷史事件上，受眾對某一關鍵節點事件記憶深刻，但對其關聯的后續及事件整體把握不足。例如，在歷史政治事件中，武昌起義（96.79%）認知度位列第一，但對武昌起義前，在武漢成立的革命團體和革命事件，如武昌花園山集會（20.84%）、武昌建立革命團體科學補習所（18.62%）和革命團體日知會（11.1%）的了解度均低于25%。而在歷史經濟事件認知上，與洋務運動有關的經濟事件受到廣泛認知，此外，相較于當代歷史經濟事件，近代歷史經濟事件認知度更高。在歷史文化體育事件上，受眾的整體認知度偏低，除2019年武漢“第七屆世界軍人運動會”認知度接近70%，其他重要歷史文化體育事件的認知度均低于35%。在歷史軍事事件上，北伐戰爭、抗日戰爭中武漢的歷史軍事作用最受認可，受眾在標志性戰役上的了解度更高。此外，“1998年抗洪搶險”和“2020年抗擊新冠肺炎疫情”被歷史和人民銘記。歷史事件是一座城市寶貴的“精神遺產”，如何將歷史事件融入城市品牌建設，讓歷史事件在新時代煥發新的生命力，值得我們思考。

3.物：美食美景揚美名，非遺文化待人尋

味覺記憶讓人與城市產生情感聯結，美食因而成為城市的重要符號。武漢是漢族傳統飲食繁榮興盛的重鎮，兼具南北風格。武昌魚、熱干面、三鮮豆皮和周黑鴨等武漢美食，已成為具有文化意義和IP價值的武漢形象符號，尤其是“熱干面加油”成為疫情期間全國人民為武漢“打Call”的口號，習近平總書記提到“疫情期間全國人民都在為熱干面加油”。武漢美食吸引了全世界人民的胃口，成為武漢重要的旅游文化資源和城市品牌傳播利器。

“故人西辭黃鶴樓，煙花三月下揚州。”千余年前，詩仙李白在黃鶴樓送別孟浩然。如今，黃鶴樓游人如織，或為眺望長江盛景，或為感受古人情懷。黃鶴樓作為武漢最悠久的景點和地標建筑，已聞名世界。作為“旅游城市”的武漢，出圈的不僅僅是黃鶴樓，武漢長江大橋、武漢大學和湖北省博物館等知名景點也成為網紅打卡點，各類受訪者對這些網紅景點的認知度均超過50%。

在網紅打卡點備受關注的同時，武漢其他景點卻遭遇冷落。尤其是在革命舊址中，僅有辛亥革命博物館（74.6%）與武昌起義紀念館（69.91%）有超過半數的受訪者了解，知道中國共產黨第五次全國代表大會舊址的國內受訪者占比僅為20.59%，有近一成的受訪者甚至表示完全不了解武漢革命舊址，武漢作為近代民族民主革命的發源地，其紅色文化未來應當被納入城市品牌建設重點。

此外，作為一座公認的歷史文化底蘊深厚的城市（受訪者認可度超過85%），武漢的非物質文化遺產卻遭受冷落，認知度最高的楚劇占比也僅為50.06%，漢劇為42.79%，漢繡為31.69%，其余的非遺文化的認知度均低于30%，更是有20.96%的受訪者完全不了解武漢的非遺文化。非遺文化是武漢城市文化重要組成部分，亦是武漢區別于其他城市的重要元素，傳承非遺文化，講好非遺故事，刻不容緩。

4.場：官方媒體大眾曉，民間媒體熱度高

網絡傳播時代，“酒香也怕巷子深”。武漢如何在信息繁雜的賽博空間里脫穎而出，其自身需要掌握一定的“話語權”。在官方輿論場，武漢官方媒體認知度較高，其中《湖北日報》（受訪者認知度83.43%）和《楚天都市報》（受訪者認知度78.42%）尤為知名，均有超過75%的受訪者表示了解這些媒體。而在民間輿論場，武漢有眾多知名自媒體，網絡“大V”資源豐富，@占豪、@匪我思存和@HANS漢聲等作為網絡“意見領袖”，擁有不可小覷的影響力。武漢城市品牌建設需要做好官方媒體與民間媒體聯動共同為武漢發聲。

此外，調研數據顯示，國外民眾通過社交媒體（如Twitter，Facebook等）了解武漢訊息的占比最多（39.22%），中國新聞媒體（如《人民日報》）次之（37.25%），非中國新聞媒體（如BBC，New York Times）最少（23.53%）但占比亦高于20%。如何在國際輿論場中，用好海外社交媒體平臺，發揮好國家級媒體在武漢對外傳播中的正向引導作用，對武漢城市品牌形象的國際建構至關重要。

5.境：大江大湖大武漢，有詩有酒有江湖

湖北素有“千湖之省、水鄉澤國”的美譽，武漢是這一特色的集中體現。以山水為骨，園、林、橋、路為經絡，處處皆景，武漢獲得“國家園林城市”“國家森林城市”等稱號。調研數據顯示，有超過60%的國內受訪者認同武漢城市綠化完善和協調，有84.03%的留學生受訪者認可武漢城市綠化完善，79.83%的留學生受訪者認可其綠化協調。城市化的進程并未阻礙武漢生態建設的腳步，武漢正朝著建設一座有“濕地花城”特色的公園城市前進。

環境優美的武漢，還有著別樣的意境和城市個性。在訪談過程中，“江湖”“俠氣”“多元”“創新”等詞被訪談對象多次提起。“碼頭文化”孕育了武漢人直爽豪邁的性格，“九省通衢”成就了武漢的多元包容，大江大湖大武漢賦予了武漢“敢為人先，追求卓越”的城市精神，高校林立、人才濟濟給予了武漢勇于創新的底氣。在武漢這個“江湖”里，文人墨客以詩贊其筋骨，八方英雄以酒在此會友。若問其城市個性，唯“英雄豪氣”四字足矣！

（三） 武漢城市品牌塑造與傳播面臨的挑戰

城市品牌是城市政治、經濟、文化、科技綜合發展的產物，是城市標識、城市形象和城市關系的總稱，是可轉化的無形資產[6]。根據武漢城市品牌認知現狀，結合拉斯韋爾的“5W”理論與大衛·艾克的品牌資產五星模型理論，本研究分析了武漢城市品牌塑造與傳播存在的挑戰。

1.主體：重塑品牌體系，創新品牌意識

在雙循環新發展格局、新媒體變革、新消費人群、新營銷模式的驅動下，武漢城市品牌體系的整體升級和重新塑造，將面臨更大的困難和挑戰。傳統做法漸漸失效，新的傳播規律和效果尚不明晰，武漢城市品牌體系建設與整合傳播陷入迷茫。根據我們訪談的專家學者的看法，“優點缺點確實要在比較中呈現。武漢與重慶比，跟成都比，跟杭州比，沒有一個太清晰的城市定位。”目前，武漢城市品牌規劃定位還不甚明晰，急需破局，因而品牌創新意識亟待加強。

2.內容：利用多維資源，整合傳播內容

全媒體時代，人人都有麥克風，人人都是自媒體，極容易造成傳播內容的碎片化和圈層化，極大影響了武漢城市對外傳播的效果，無法將內容深植于受眾內心。有訪談專家表示：“碎片化傳播并不意味著把武漢精神拆解得七零八落，可以以系列短視頻的形式來構建武漢形象。”因此，城市傳播者需要整合統籌官媒、自媒體、平臺媒體在內的多元媒體資源，同時對旅游、教育、公共文化設施、影視文創動漫等多維資源深入挖掘利用，整合傳播內容，以實現360度接觸點傳播。

3.渠道：建立媒體矩陣，實施全息運營

隨著平臺化社會的到來，以微信、抖音等為代表的平臺媒體和移動短視頻媒體，徹底改變了用戶的媒介接觸行為與內容消費習慣，用戶的時間與精力從傳統媒體轉移到了移動短視頻平臺。接受訪談的專家學者認為，“社交媒體不只是一種重要的手段，而且越來越多的年輕人接受或者說只適應這種方式，更多地用新媒體的形式，用原生的內容去傳播武漢疫后的城市形象。”調研數據顯示，超66%的受訪者（國內）較多地通過微博、微信等社交媒體獲取武漢新聞，超38%的受訪者（國內）較多地通過抖音等自媒體獲取武漢新聞，超39%受訪者（國外）通過twitter、facebook等社交媒體了解武漢。因此，政府需要建立新媒體矩陣，主動提供既契合娛樂為先、社交偏好、圈層消費的新媒體用戶需求，又符合高效溝通、正能量傳播的城市主體訴求，開展全方位、全鏈路、精細化渠道運營。

4.受眾：針對目標受眾，實現精準觸達

在媒介碎片化、信息粉塵化的傳播時代，在充滿意識形態偏見的媒體環境下，簡單粗陋的品牌信息根本無法觸達用戶，只會被國內外媒體受眾直接過濾和無視，甚至引發反感情緒。如何把城市品牌信息變成一條對用戶有用的內容，充分激發用戶的參與感，讓品牌信息真正走入用戶心中，如何“種草”成功，實現精準觸達，是城市品牌傳播面臨的又一大挑戰。

5.效果：清除負面形象，打造虹吸效應

雖然新冠疫情已使武漢成為“國際知名城市”，但武漢城市品牌的污名化并未徹底清除。在對國外留學生進行訪談時，我們了解到仍存在其國外親友稱“武漢病毒”的情況。目前，“我們要淡化、切斷武漢和病毒的關聯”（訪談專家語），武漢正面形象有待塑造和提升。同時，社會大眾對武漢的經濟、文化、科技、教育等各方面并未形成廣泛認知-認同-認購，武漢旅游目的地良好形象尚未建立，武漢城市的“虹吸”品牌效應尚未充分體現

四、 “英雄武漢”城市品牌的定位

“萬物負陰而抱陽”（《道德經》），“一陰一陽謂之道”（《易經》）。疫情使武漢損失慘重，也意味著武漢城市品牌建設面臨著巨大的發展機遇和挑戰。因此，我們應化危為機，化挑戰為機遇，盡快助力武漢進入國際知名城市行列。“重生的江城，重生的武漢”——武漢城市品牌建設必須站在更高的起點上重新定位，重新出發，才能使武漢城市品牌成為城市高質量發展的引擎和旗幟，推動這座英雄之城邁向“國家中心城市”和“國際一流城市”的發展目標。據此，本研究提出，鎖定“英雄”關鍵詞，聚焦“英雄武漢”這一新概念、新表達、新定位，讓武漢形象浴火重生，更上層樓。

（一） “英雄武漢”城市品牌定位的可行性分析

目前，“武漢是一座英雄城市”的說法家喻戶曉，關于“英雄城市”的內涵和呈現有待進一步挖掘和設計。“英雄”一詞極具品牌個性和符號價值，它不僅是武漢城市的品牌基因和歷史文化底色，也是當下最能夠獲得廣泛認知-認同-認購，產生真切共鳴-共情-共享的武漢城市品牌關鍵詞，我們要抓住這一歷史機遇，不斷提升“英雄武漢”城市品牌的競爭力和影響力。

1.歷史層面：英雄文化資源豐富

作為一座革命之城和抗擊過的城市，“武漢充滿了英雄的故事”。武漢的英雄人物、英雄事件數不勝數，為這座城市留下了豐富的英雄文化資源。同時，“英雄城市”品牌的建設早有先例（如南昌），為武漢塑造“英雄城市”品牌提供了經驗借鑒。因而，“英雄武漢”城市品牌塑造既自有豐富的英雄文化資源，亦有他者歷史經驗借鑒。

2.現實層面：英雄共識深入人心

新冠肺炎疫情中，武漢所扮演的“英雄”角色得到了黨中央和社會各界人士的認可。調研結果亦顯示，民眾對武漢所具備的英雄品質亦表示高度肯定。中國外交部和湖北省人民政府更是于2021年4月12日舉行了主題為“英雄的湖北：浴火重生，再創輝煌”全球特別推介活動。故此，武漢塑造“英雄城市”具有廣泛的社會認同。

3.思政層面：英雄品牌意義重大

武漢打響“英雄城市”品牌有利于講好紅色故事，深化“四史”學習，講好抗疫這堂“大思政課”，也將為加快打造“五個中心”、建設現代化大武漢提供堅強的思想保證和強大精神力量。故此，武漢塑造“英雄城市”品牌具有重大的現實意義。

4.品牌優勢：英雄概念區分鮮明

相較于其他的城市品牌定位選擇，“英雄武漢”這一概念從精神內核上定義武漢，與其他城市品牌區分鮮明，識別度高。同時，相較于有形資源，“英雄武漢”具有更加豐富的內涵和外延，更能保證城市品牌生命力的長久不息，亦更利于整合資源，便于多方利益主體統一思想理念，達成共識。

（二） “英雄武漢”品牌內涵

根據我們的前期調查結果，“武漢是一座英雄城市”的社會認知亟需概念化、符號化和品牌化，“英雄武漢”這一品牌概念亟待被喚醒、激活和重構。本研究基于對外傳播視角，從中西方英雄主義觀念與內涵的異同比較出發，提出了“英雄武漢”城市的品牌內涵和品牌個性。

以社群主義為主的東方與崇尚個人主義的西方在英雄母題塑造上，歷來存在巨大差異。從英雄主義語義層面上看，《辭海》《新華字典》以及《古籍漢典》等詞典對“英雄主義”的定義都趨同于“才能過人、無私忘我的品質、為人民利益而奮斗的精神”，而西方詞典的解釋多傾向于“a man who is a defender or protector with great bravery and obligations”（一個有著勇敢與責任的捍衛者或保護者）[7]。從古到今，中國人對英雄的定義是正義的救世主。根據中國的歷史發展以及五千年的文化沉淀，中國的“英雄主義”多半為崇高的愛國主義精神以及民族犧牲精神等，中國的“英雄主義”更偏向于愛國主義教育，這種革命性的英雄主義強調個人應該注重服務于集體的利益，因而中國的英雄主義更多是集體英雄主義，弘揚共生英雄。而在西方，卡萊爾將英雄史觀作了綱領性宣言：“可以公正地說，整個世界歷史的靈魂就是英雄的歷史。”[8]11他將英雄的定義和評價總結為：“他們是民眾的領袖，而且是偉大的領袖，凡是一切普通人殫精竭慮要做或要想得到的一切事務都由他們去規范和塑造，從廣義上說，他們也就是創造者。”[8]10因此，西方的英雄主義帶有鮮明的個人主義色彩，強調自我支配，反對教會、國家等一切阻礙個人自由發展的因素。

在綜合考量“英雄主義”觀念與內涵的中西差異后，結合我們的調研結果，本研究總結得出“英雄武漢”包含的三重內涵：集體英雄、共生英雄、平民英雄，具體涵義見表2。

（三） “英雄武漢”品牌個性

城市品牌個性是城市多元利益主體賦予城市品牌的某種人格特質的組合，以此建立城市與受眾之間的情感聯系。實證研究表明，品牌個性對于消費者品牌認同感具有顯著的正向影響[9]。由此，打造鮮明的品牌個性對“英雄武漢”城市品牌塑造的重要性不言而喻。根據調研結果，我們總結得出“英雄武漢”的品牌個性關鍵詞為“先鋒精神、家國情懷、堅韌意志”，具體內容見表3。

五、 “英雄武漢”城市品牌的塑造方案

芒福德曾指出：“城市不只是建筑物的群體，它更是各種密切相關經濟相互影響的各種功能的集合體，它不單是權力的集中，更是文化的歸極”[10]。城市的意義與本質不僅僅在于它的物質形式，更重要的是它所具有的傳播和延續文化的功能。因而，“英雄武漢”城市品牌的塑造需要基于其內涵和武漢的歷史文化資源展開。本研究創新運用CIS理論，從理念識別系統（MI）、符號識別系統（SI）、產品識別系統（PI）、活動識別系統（AI）、環境識別系統（EI）與制度識別系統（II）等六個維度提出“英雄武漢”城市品牌形象系統，即“英雄武漢”城市品牌CIS建設模型。

（一） “英雄武漢”城市品牌理念系統建設

厘清“英雄武漢”城市品牌理念體系，并對其進行挖掘、提煉、固化和傳播是“英雄武漢”城市品牌系統化建設的第一步。“英雄武漢”城市品牌理念系統以“集體英雄、共生英雄、平民英雄”的英雄精神為核心內涵，由戰略目標、品牌內涵、文化使命、品牌標語、品牌愿景和品牌個性等六個部分組成，具體內容見表4。

綜上，英雄武漢城市品牌理念系統建設要有政治高度、文化高度、市場高度和傳播高度。從政治上，要回答英雄武漢何以成就“中國式英雄”的深層原因，何以成為中國式抗疫標桿的精神坐標;從文化上，要回答英雄武漢精神是否具有中國乃至世界共享性的英雄價值觀;從市場上，要回答英雄武漢何以能成為“世界級旅游目的地”;從傳播上，要回答成為中國乃至全人類共同戰疫的集體記憶和公共財產的“英雄武漢精神”到底是什么;整個MI系統要緊緊圍繞英雄城市的內涵、個性、使命和口號，努力實現武漢城市的品牌愿景。

（二） “英雄武漢”城市品牌的符號IP化打造

城市品牌IP化能夠為品牌創造內容營銷的切入點，擁有城市自有品牌IP，可以擺脫常規的營銷節點，圍繞IP進行內容、話題的生產。引申到“英雄武漢”的城市品牌符號塑造上，本研究提出“W-Hero”作為“英雄武漢”城市品牌符號IP，意指“We-Hero”“Wuhan-Hero”“World-Hero”，代表“英雄武漢”的三層內涵。

城市品牌符號IP化，要賦予品牌符號性格。本研究通過“英雄武漢”品牌IP人格化，將“集體英雄、共生英雄、平民英雄”的人格內涵賦予品牌IP“W-Hero”，運用城市品牌文化產品設計使“W-Hero”品牌符號并不是一次觸達受眾，而是將“W-Hero”的英雄符號滲透到市民、游客在武漢的不同場景里，如機場，火車站，景點，商場等，以“W-Hero”喚醒群眾對于“英雄武漢”的品牌認知和產品需求。

（三） “英雄武漢”城市品牌的產品多模態開發

實現IP的跨媒介敘事與多模態創意傳播，有助于“英雄武漢”品牌IP的具象化與可觸化。本研究提出以“W-Hero”為“英雄武漢”城市品牌符號logo，全球征集“W-Hero”品牌吉祥物，創作多元城市品牌文化產品，對英雄概念進行物化與外化，具體設想如下：

1.旅游產品多模態開發。本研究從旅游產品類型譜系中選取符合“英雄武漢”城市品牌打造的人文觀光旅游產品與娛樂休閑類旅游產品，作為多模態旅游產品開發的主要方向，具體而言，包括以下兩個方面：（1）人文觀光旅游產品。用好已有的歷史遺跡產品（如革命舊址、博物館等），開發基于英雄事件、英雄人物的人造景觀產品。根據武漢英雄歷史設立代表不同年代與大事件的英雄雕塑群;以“W-Hero”LOGO為核心建立系列人文景觀，打造以博物館為依托的“英雄城市”主題教育公園，提供包括革命英雄文化、抗疫英雄文化、行業英雄文化等多種“英雄城市”內涵為主題的教育場所，如建設具有國際吸引力的地標性“抗疫英雄紀念碑”、永久性的“抗疫展覽館”，以對抗美國采取的“記憶擦除戰略”（如美國推出的“李文亮法案”“李文亮廣場”等），用“紀念碑”這種視覺修辭策略建立關于武漢戰疫的集體記憶。（2）休閑娛樂旅游產品。游樂休閑項目，如“W-Hero”主題燈光秀等，使新潮藝術與新穎傳播形式相結合，為武漢城市景觀增添以“英雄武漢”為內核的品牌底蘊;被動休閑項目，如“W-Hero”面部彩繪項目;歌舞文藝類產品，高質量開發“英雄武漢情景劇”，植入武漢琴臺大劇院或武漢“知音號”情景劇中，使之成為英雄武漢“文化名片”和來漢旅游的文化吸引物。

2.文創產品多模態開發。根據文化創意產業價值鏈的構成要素[11]，本研究提出從圖書出版、APP開發、展覽、廣播-電視-電影、設計服務、藝術品交易等六個方向對“W-Hero”進行文創產品多模態開發工作，具體做法如下：（1）從英雄人物歷史傳記、英雄文化故事等多個創作方向進行圖書出版;（2）開發“W-Hero”APP，進行特色界面UI設計與交互設計，對武漢以往英雄文化相關故事進行整合傳播，APP內置“英雄武漢”旅游地圖、人事物場境旅游景點、知識互動游戲等，寓需以求，寓教于樂;（3）設計開發“W-Hero”標志的城市伴手禮，如“W-Hero T恤衫”等;（4）從電影、游戲、電視劇幾個維度進行系列文化產品拍攝、設計，筑牢“平民英雄、共生英雄、集體英雄”的“英雄武漢”內涵;（5）聯合武漢藝術創意熱店，提供“W-Hero”IP版權相關設計服務，為試圖搭載“W-Hero”IP的企業或個人提供高效服務;（6）設立“英雄武漢”主題文創產品連鎖交易店，同時可以與武漢城市知名企業合作，推出聯名文創產品，借助知名企業輻射力將城市品牌符號輻射到武漢之外。

（四） “英雄武漢”城市品牌的公共活動常態化運行

組織公共活動有利于在實踐中針對不同群體樹立關于“英雄武漢”品牌的基本認知，將抽象的理念體系具象化、可參與化。“英雄武漢”城市品牌活動識別系統的建立應從文旅融合活動視角展開設計，遵循“強關系活動與弱關系活動相結合，戰略性與日常性相結合，線上與線下相結合（Online Merge Offline，OMO），國內與國外相結合”四個基本原則開展活動，具體內容見表5。

（五） “英雄武漢”城市品牌的市容市貌景觀化塑造

城市環境是一個城市帶給市民與外來民眾的最直觀印象，本研究提出建立“英雄武漢”城市品牌環境識別系統，從市容市貌角度營造英雄武漢氛圍，以天際線、林際線、林冠線、地緣線四條主線進行城市品牌的市容市貌景觀化建設。

1.天際線打造。整合武漢較高的建筑物，頂部懸置“W-Hero”LOGO，或樓體設置“W-Hero”燈光帶，形成武漢城市天際線景觀，使外地游客一進入武漢就能直觀感受獨具一格的城市文化氛圍。

2.林際線打造。建造以“W-Hero”為主題的英雄武漢綠色景觀廊道與園藝景觀，通過樹林際變遷展現多樣化“英雄武漢”城市品牌景觀樣貌。

3.林冠線打造。利用地形高差變化和植物形狀、色彩差異，布置不同的植物，形成由武漢彩色植被帶、W-Hero園藝景觀、W-Hero雕塑群、本色大地景觀組成的高低不同林冠線，通過視覺差異營造武漢美麗“外表”。

4.地緣線打造。通過對武漢地域劃分和交通線劃分（汽車道、自行車道、人行道），整合區域功能和交通功能，打造具有“W-Hero”地理標識和“為天下先，一往無前”口號的武漢馬拉松賽道、自行車賽道等。

（六） 建立“英雄武漢”城市品牌的制度化保障

城市品牌建設需要制度作為保障基礎，建立“英雄武漢”城市品牌相關制度能使品牌傳播方案更具延續性和穩定性。目前，我國國家層面的英雄榮譽制度與獎勵制度已基本完備。“2007年10月15日，黨的十七大報告中提出，設立國家榮譽制度，表彰有杰出貢獻的文化工作者。”[12]國家層面的英雄獎勵與公共服務制度皆誕生于國家面臨“經濟、社會、政治和文化協調發展的轉型”階段，而武漢此時也面臨類似境況，故國家層面的英雄榮譽制度對武漢有較大參考意義。

因此，本文提出從獎勵制度與公共服務制度兩個角度進行制度設計，建立“英雄武漢”城市品牌制度識別系統。武漢市政府應在國家榮譽表彰制度框架之下建立武漢城市英雄獎勵制度，表彰為城市經濟社會發展各個方面作出重要貢獻的英雄人物，在全社會營造學習英雄、爭當先鋒的良好氛圍。同時，完善緊急社會救援制度、社會志愿者服務制度等公共服務制度，常態化召集一批城市英雄。

六、 “英雄武漢”城市品牌傳播方案

當下武漢城市品牌傳播應把握好注意力資源，把控好傳播時間節點，結合國內外知名城市品牌塑造傳播經驗，選擇對象準、效率高、效果佳的傳播方式進行武漢城市品牌傳播，打造“英雄武漢”IP，這是講好抗疫故事的延續，也是對武漢城市建設遠景目標的回應。本研究立足于國際視野，使用360度傳播策略，面向世界講好英雄武漢的故事，樹立“英雄武漢”城市品牌形象，制定如下城市品牌傳播方案。

（一） 目標與任務

武漢城市品牌傳播應以“對內提升城市認同，對外加強城市認知，共同提升城市品牌資產”為目標。為此，我們要深刻把握與利用武漢豐富的英雄文化資源，抓住重大節日、疫后聚焦等傳播戰略時機，立足于國際視野，同步加大對內對外宣傳力度，向全球推介武漢，面向世界講好英雄武漢的故事。以“英雄武漢”品牌內涵彰顯中國抗疫精神和社會主義制度優越性，以“W-Hero”IP符號為基點，展開文創創意應用，為武漢乃至湖北省政府制定相關政策提供參考，實現“英雄武漢”城市品牌塑造與傳播齊頭并進。

（二） 傳播策略

“英雄武漢”城市品牌傳播應遵循“公傳播與共傳播相結合，線上與線下相結合，國內與國外相結合，軟傳播與硬產品相結合”的基本原則。首先，城市品牌傳播不僅是政府的“公事”，也是社會、民眾的“家事”，因此，我們要形成“多元主體，共同發聲，協同聯動”的傳播格局;其次，要打造“英雄武漢”線上傳播風潮，推動大型系列活動線下開展，線上內容與線下活動有機結合互動，形成傳播合力;再次，需打破對外傳播壁壘，破除污名化認知，在內營造“英雄”武漢氛圍，在外打出“英雄武漢”旗幟，推出國內外民眾達成共識的“W-Hero”武漢擬人動畫形象，制作多語種版本的創意視頻;最后，創意無限，積極生產，利用已有的武漢元素進行創新創意，開發影視劇、電影、游戲產品，制作工藝品、城市禮品等，既能完成城市品牌形象的具體實踐，又能不斷加固城市品牌精神與內涵的認知，實現軟傳播與硬產品的結合。

策略靈活是品牌傳播的支點，研究提出綜合運用新聞、公關、廣告、全媒體平臺、APP小程序、論壇、微電影等多種傳播方式，實施360度整合傳播策略，具體做法如下：

1.創新新聞報道方式，運用講故事的新聞敘事手法，積極挖掘和報道武漢“人、事、物、場、境”中的“英雄”元素，持續向社會大眾提供一批新聞好故事作品，用故事類新聞強化英雄精神認知。

2.以“W-Hero”城市形象廣告提升武漢城市形象知名度，擴展“We Hero”“Wuhan Hero”“World Hero”三層內涵。如推出“Who is Hero（誰是英雄）？”的系列懸念廣告和故事廣告微視頻，借鑒重慶、西安等城市的宣傳策略，在抖音/TikTok發起#三口吃完一碗熱干面#挑戰，尋找“熱干面英雄”，使英雄城市形象更生動有趣，更具平民化和參與感。

3.整合城市媒體資源，以全媒體平臺擴大“英雄武漢”城市品牌影響力，申請“英雄武漢”官方賬號，統一頭像與標語，多方入駐抖音、微博、B站等流量平臺，以“W-Hero”為主題logo，打造“抖音城市”“B站城市”等。

4.適應民眾移動生活方式，開發“英雄武漢”文旅APP，一機在手，游遍武漢。整合城市品牌文化學習資源，將城市蘊含的歷史英雄元素、現實英雄模范等文化資源，整理為視頻解說、圖文創作、答題小程序等智能化內容，植入各種武漢交通場景、美食場景、文旅消費場景等。

5.打造“英雄武漢”城市論壇，匯聚國內外市長資源和專家資源，探討“城市善治與國家治理”等建設議題，增強城市品牌高端影響力和受眾粘性。

6.以已有的武漢英雄人物、英雄事跡為創作藍本，制作系列“英雄武漢”城市主題微電影、電視劇集吸引關注度，如抗疫人物群像紀錄片、武昌起義場景再現豎屏微電影等，全方位構建英雄武漢城市品牌形象。

（三） 傳播渠道

傳播武漢城市品牌，需要建立具備傳播力、引導力、影響力、公信力的媒體矩陣，綜合把握媒體資源，將傳播內容價值最大化。本研究特提出如下“英雄武漢”城市品牌傳播矩陣。

1.對內傳播要做到：（1）立足兩微一端，兼顧紙媒、廣播、電視等傳統媒體渠道;（2）打通視頻路徑，以抖音、快手、B站等流量平臺為陣地傳播優質內容;（3）鼓勵自媒體生產武漢城市相關內容，利用“網絡大V”等優質流量實現城市形象二次傳播。

2.對外傳播要做到：（1）立足已有國家對外傳播媒體機構，如《人民日報（海外版）》、中國國際電視臺、《環球時報》等媒體進行內容傳播;（2）抓住媒體平臺化轉型機遇，發動各級融媒體中心和專業人士、留學生、中國文化體驗者等在國際化媒體上進行傳播，如WeChat、TikTok;用草根視角去展示武漢人的真實美好生活;（3）善用國外社交媒體，以Youtube、facebook等國外知名媒體平臺為傳播陣地，積極傳播“人、事、物、場、境”等方面的武漢資訊，提高武漢顯示度;（4）讓武漢文旅融合產品、旅游路線、旅游景點成為國際旅游市場的網紅市場和打卡路線，讓目標受眾從“請進來”到“不請自來”，從被動“走進來”到主動“跑進來”。

七、 結語：“英雄武漢，江城重生”——世界看中國的新窗口

武漢作為中國在抗疫中犧牲付出最多、貢獻最大和國際關注度最高的城市，其城市品牌的塑造與傳播不僅關乎城市自身形象和未來發展，更關乎中國國家形象塑造與國際話語權提升。“英雄武漢”正是基于這一時代背景做出的城市品牌定位，可謂立意深遠，意義重大。本研究不僅有助于武漢打響“英雄城市”品牌，大幅提升武漢的城市美譽度，還能把豐富的注意力資源和“英雄城市”的品牌勢能轉化為武漢經濟社會的發展動能，為武漢盡早實現2035遠景目標提供源源不斷的精神動力，生產源源不斷的文創產品、文旅產品。

當然，本研究雖聚焦武漢這一個案，以“英雄武漢”作為城市品牌進行塑造與傳播，但基于“英雄城市”的探索絕不僅僅囿限于一時一地一城，而是推動武漢作為世界了解中國的“新窗口”，這不僅有助于在國際上強化中國“抗疫標桿”的形象，增進各國對中國制度、中國人民的了解，爭取更多認同和共識，更將為國家形象傳播打開局面，營造更有利于中國發展的國際環境。在更高遠的意義上，本研究的旨趣在于，以武漢為例講述中國故事、講述中國抗疫故事、講好中國發展的故事，更是講好中國共產黨帶領中國人民砥礪前行、玉汝于成的故事。而武漢這座城市作為在中華民族發展史上的重要坐標點，在新時代的抗疫背景下，再次鐫刻了中華兒女堅韌不屈的精神底色與民族品格。這種品格是以武漢為代表向世界展現中國人民的英雄品格、中華民族的集體人格，更是中國共產黨所領導下的中國社會主義體制的制度優勢。

“大哉斯城，涅槃如鳳;英雄武漢，江城重生”。武漢這座城市將以鳳凰涅槃的姿態屹立于世界城市之林，也必將吹響中華民族偉大復興道路上的奮進號角。

（華中科技大學新聞與信息傳播學院碩士生李欣、姚潔、謝新飛、曲夢璐及本科生汪司晨、陳詩薈、周涵煦、鄧思葳等同學一起參與了本研究，特此致謝！）

注釋：

① 陳先紅教授從敘事學的角度提出構建城市品牌的五個維度，分別為人、事、物、場、境。“人”是城市的靈魂、是城市精神文明的創造者和實踐者，人既包括歷史英雄人物，也包括現實英雄個體和現實英雄人民。“事”承載著一個城市的歷史記憶、集體記憶和社會記憶，包括具有重大影響的政治、經濟、文化、科技、體育和軍事事件。“物”是城市的客觀物質載體，包括城市食物、自然景觀、城市建筑、人文雕塑等。“場”是城市的空間維度，包括自然空間的物理場、話語空間的輿論場以及體驗空間的社交場（基于研究需要，本研究僅探討輿論場，并將其細分為官方輿論場、民間輿論場和國際輿論場）。“境”是指城市的總體風貌和氣質內涵，包括天際線、林緣線、林冠線和地緣線四個層面的城市環境風貌和城市內在氣質。

② 蘇永華基于利益相關者理論和米切爾評分法，將城市形象傳播受眾細分為決定型受眾（核心層）、預期型受眾（戰略層）和潛在型受眾（延展層）。其中決定型受眾指城市內部公眾;預期型受眾指與城市有往來的外部公眾;潛在型受眾指與城市無直接交集往來的純粹受眾。本研究調研對象包含國內外民眾、在漢留學生和專家學者，以上三個受眾層次均有涉及，調研對象廣泛且具代表性。參見蘇永華的《城市形象傳播理論與實踐》一書，浙江大學出版社2013版第103頁。

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（責任編輯 文 格）

City Brand Building and Communication Strategy

from the Perspective of Narrative Communication：

Taking “Heroic Wuhan” as an Example

CHEN Xian-hong， LI Wang-chuan， DENG Si-rui

（School of Journalism and Communication，Huazhong University of Science and Technology，

Wuhan 430074，Hubei，China）

Abstract：City is the crystallization of human civilization and the highland of human wisdom.In today’s global competition dominated by nation-states，cities often play the role of “national business card”.This study investigated domestic and foreign people，overseas students in Wuhan，experts and scholars and other related groups，finding that Wuhan has a great difference in the city’s brand reputation in the five dimensions of the “person-event-items-field-environment”.And the city’s visibility and reputation do not match yet.At present，the saying that “Wuhan is a heroic city” is well-known.However，the connotation and presentation of “hero city” needs to be further explored.Based on this，by combing the cultural differences between the eastern and the western “heroic narrative”，this paper puts forward the new positioning of “Heroic Wuhan” city brand.Combined with CIS theory，this research proposed “Heroic Wuhan” city brand CIS construction model.Furthermore，based on the international perspective，this paper puts forward the use of 360-degree communication strategy from the perspective of integrated communication to help Wuhan become the “new window ” for the world to understand China and promote the process of urbanization in China to a new stage.

Key words：Heroic City; city brand; “person-event-items-field-environment”; CIS theory; integrated communication

收稿日期：2021-11-03

作者簡介：

陳先紅（1967-），女，湖北武漢人，華中科技大學新聞與信息傳播學院教授，博士，博士生導師，主要從事公共關系與戰略傳播、國家敘事與國際傳播、新媒體與品牌傳播等研究;

李旺傳（1998-），男，湖南婁底人，華中科技大學新聞與信息傳播學院碩士生，主要從事公共關系、政治傳播研究。

基金項目：教育部哲學社會科學研究重大課題攻關項目“講好中國故事與提升我國國際話語權與文化軟實力研究”（17JZD038）;中共湖北省委宣傳部與華中科技大學部校共建新聞學院項目（2020C02）