產(chǎn)品時(shí)間線索對(duì)在線知識(shí)付費(fèi)意愿影響的機(jī)制研究

摘 要： 探究產(chǎn)品時(shí)間線索對(duì)消費(fèi)者在線知識(shí)付費(fèi)意愿的影響機(jī)制及個(gè)人結(jié)構(gòu)需求的邊界作用，對(duì)指導(dǎo)知識(shí)生產(chǎn)者營(yíng)銷行為具有重要意義。通過(guò)3組實(shí)驗(yàn)，運(yùn)用SPSS25.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，結(jié)果顯示：（1）產(chǎn)品時(shí)間線索正向影響消費(fèi)者的在線知識(shí)付費(fèi)意愿;（2）能力焦慮在產(chǎn)品時(shí)間線索和消費(fèi)者在線知識(shí)付費(fèi)意愿的關(guān)系中起著中介作用;（3）個(gè)體結(jié)構(gòu)需求是上述關(guān)系的邊界條件，相較于低結(jié)構(gòu)需求者而言，產(chǎn)品時(shí)間線索對(duì)高結(jié)構(gòu)需求者的能力焦慮緩解效應(yīng)更強(qiáng)。基于此，提出了對(duì)在線知識(shí)產(chǎn)品生產(chǎn)者的營(yíng)銷建議。

關(guān)鍵詞： 產(chǎn)品時(shí)間線索; 能力焦慮; 在線知識(shí)付費(fèi)意愿; 結(jié)構(gòu)需求

中圖分類號(hào)： F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A DOI： 10.3963/j.issn.1671-6477.2022.01.008

一、 引 言

在線知識(shí)付費(fèi)的本質(zhì)是內(nèi)容付費(fèi)，主要是為了應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶的焦慮[1]，提升用戶達(dá)到求知目的的效率[2]。從對(duì)在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品市場(chǎng)的觀察中發(fā)現(xiàn)，目前帶有顯著時(shí)間特征的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品促銷信息越來(lái)越多，例如“如何8小時(shí)完成一篇SCI論文”（源自知乎live課程）、“21天戰(zhàn)勝?gòu)?qiáng)迫癥|亦止法操作課”（源自喜馬拉雅FM課程暢銷榜）等，知識(shí)的學(xué)成時(shí)間信息已然成為產(chǎn)品促銷中的重要要素，并被應(yīng)用于企業(yè)實(shí)踐中。

那么，時(shí)間信息是否會(huì)以及如何影響在線知識(shí)付費(fèi)行為呢？根據(jù)信號(hào)理論的啟示[3]，時(shí)間信息屬于外部線索，在知識(shí)付費(fèi)場(chǎng)景下，可認(rèn)為知識(shí)產(chǎn)品促銷中的知識(shí)學(xué)成時(shí)間信息就是其產(chǎn)品時(shí)間線索。縱觀現(xiàn)有研究，學(xué)者已探討了產(chǎn)品價(jià)格、主講人專業(yè)度、線上口碑等外部線索對(duì)消費(fèi)者在線知識(shí)付費(fèi)意愿的影響[4-6]，但尚未探究時(shí)間線索的影響作用。此外，已有研究大多基于技術(shù)接受理論、期望效用理論來(lái)解釋消費(fèi)者在線知識(shí)付費(fèi)行為，但需指出的是，這一邏輯是基于知識(shí)內(nèi)容本身的價(jià)值而非消費(fèi)者的內(nèi)在需求，因此，仍然需要進(jìn)一步探索消費(fèi)者在線知識(shí)付費(fèi)的心理機(jī)制。

鄭曉瑩和彭泗清指出，中國(guó)社會(huì)正處于轉(zhuǎn)型期，社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)加劇，面臨外界挑戰(zhàn)，個(gè)體持續(xù)性地對(duì)自身能力產(chǎn)生懷疑，希望通過(guò)提升自我來(lái)應(yīng)對(duì)變動(dòng)不居的環(huán)境[7]。本文認(rèn)為，正是個(gè)體對(duì)自身能力的不確定性和懷疑即能力焦慮感知，驅(qū)動(dòng)著消費(fèi)者進(jìn)行知識(shí)付費(fèi)行為，以期有效率地得到自我提升。而知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品中的學(xué)成時(shí)間信息作為一種明確的穩(wěn)定的線索，有助于降低個(gè)體的能力焦慮，進(jìn)而提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。本文將通過(guò)3組實(shí)驗(yàn)，探索產(chǎn)品時(shí)間線索對(duì)消費(fèi)者知識(shí)付費(fèi)意愿的影響機(jī)制。

二、 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

（一） 在線知識(shí)付費(fèi)意愿

在線知識(shí)付費(fèi)意愿是指消費(fèi)者購(gòu)買在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的主觀概率或可能性[8-9]。目前，學(xué)術(shù)界較為一致的觀點(diǎn)是認(rèn)為知識(shí)內(nèi)容是影響消費(fèi)者在線知識(shí)付費(fèi)行為的決定性因素[10-15]。張帥等[16]基于前人的研究成果，運(yùn)用質(zhì)性研究方法將影響消費(fèi)者知識(shí)付費(fèi)意愿因素歸納為個(gè)體需求、個(gè)體認(rèn)知、信息質(zhì)量、主觀規(guī)范、便利條件、替代品以及經(jīng)濟(jì)因素這七個(gè)方面。現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)這些因素的相互作用如何影響消費(fèi)者的在線知識(shí)付費(fèi)意愿進(jìn)行了初步探索，如蘇鷺燕等[13]研究發(fā)現(xiàn)，在線知識(shí)質(zhì)量會(huì)影響個(gè)體對(duì)知識(shí)商家的信任和認(rèn)同，進(jìn)而影響其購(gòu)買意向，在其研究中消費(fèi)者對(duì)知識(shí)質(zhì)量的感知是基于知識(shí)內(nèi)容本身的。然而，在實(shí)踐中，消費(fèi)者很難在購(gòu)買前獲得足夠的信息用以衡量知識(shí)產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)值，因此往往需要通過(guò)產(chǎn)品的外部線索進(jìn)行評(píng)估[3]，進(jìn)而做出購(gòu)買決策。知識(shí)產(chǎn)品的學(xué)成時(shí)間信息是當(dāng)下商家促銷時(shí)的重要信息，時(shí)間信息與消費(fèi)者知識(shí)付費(fèi)行為的關(guān)系還需進(jìn)一步探討。

（二） 產(chǎn)品時(shí)間線索

產(chǎn)品時(shí)間線索就是與產(chǎn)品相關(guān)的時(shí)間信息[17]，例如產(chǎn)品生產(chǎn)日期、產(chǎn)品有效時(shí)間等，在知識(shí)付費(fèi)情境下，可以認(rèn)為知識(shí)產(chǎn)品促銷信息中的學(xué)成時(shí)間信息就是其產(chǎn)品時(shí)間線索，屬于產(chǎn)品的外部線索。現(xiàn)有研究主要基于兩類思路探究產(chǎn)品外部線索對(duì)消費(fèi)者的在線知識(shí)付費(fèi)意愿的影響，一類思路認(rèn)為，產(chǎn)品外部線索如價(jià)格、主講人專業(yè)度等會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)知識(shí)質(zhì)量和知識(shí)效用的認(rèn)知，進(jìn)而影響其感知價(jià)值和購(gòu)買意愿[18];另一類思路認(rèn)為，產(chǎn)品的外部線索會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)知識(shí)產(chǎn)品購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的感知，進(jìn)而影響其購(gòu)買意愿[9]。

本文認(rèn)為時(shí)間線索傳遞了知識(shí)產(chǎn)品真實(shí)性和質(zhì)量的信號(hào)，豐富了消費(fèi)者用以判斷和評(píng)估的信息集[19]，能夠降低其感知風(fēng)險(xiǎn);并且，知識(shí)付費(fèi)行為本就旨在尋求知識(shí)的學(xué)習(xí)效率，而產(chǎn)品時(shí)間線索傳遞了時(shí)效性的信號(hào)，提高了消費(fèi)者對(duì)知識(shí)產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)值的感知，進(jìn)而增強(qiáng)了其購(gòu)買意愿。因此，本文提出以下假設(shè)：

H1：產(chǎn)品時(shí)間線索正向影響消費(fèi)者的在線知識(shí)付費(fèi)意愿。相較于無(wú)產(chǎn)品時(shí)間線索，有時(shí)間線索的在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品能夠顯著提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

（三） 能力焦慮

能力焦慮是指?jìng)€(gè)體對(duì)自身能力能否滿足社會(huì)和職場(chǎng)的要求而感到不確定和擔(dān)憂，其本質(zhì)是個(gè)體在能力維度上的自我概念受到威脅[20]。鄭曉瑩和彭泗清指出[7]，中國(guó)社會(huì)正處于轉(zhuǎn)型期，社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，時(shí)代充斥著焦慮感和失控感。個(gè)體經(jīng)常無(wú)意識(shí)地進(jìn)行社會(huì)比較（往往是向上的社會(huì)比較）[21]，對(duì)自身實(shí)力能否應(yīng)對(duì)來(lái)自外界的持續(xù)挑戰(zhàn)產(chǎn)生懷疑，希望通過(guò)提升自我來(lái)應(yīng)對(duì)變動(dòng)不居的生活環(huán)境[2]。Naomi等也指出[22]，當(dāng)個(gè)體感知到能力缺乏而產(chǎn)生焦慮感時(shí)，會(huì)通過(guò)直接或間接的方式補(bǔ)償缺乏感進(jìn)而緩解焦慮情緒。基于此，本研究推測(cè)感知到能力焦慮的個(gè)體具有補(bǔ)償能力缺失的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，可能會(huì)采取直接的自我提高策略，進(jìn)行在線知識(shí)付費(fèi)以期提升自身能力。并且，有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)[23]，焦慮水平越高個(gè)體越傾向于風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避。古若雷和羅躍嘉指出[24]，感知到焦慮的個(gè)體會(huì)與已確定的事物建立聯(lián)系，通過(guò)增強(qiáng)控制感進(jìn)而緩解焦慮。Coles等指出[25]，威脅性或模糊不清的線索會(huì)增強(qiáng)人們的焦慮感，而明確的線索會(huì)減低人們的焦慮感。在知識(shí)付費(fèi)場(chǎng)景下，相較于沒(méi)有產(chǎn)品時(shí)間線索，有產(chǎn)品時(shí)間線索傳遞出了時(shí)間上的確定性，隱含著知識(shí)生產(chǎn)者對(duì)用戶的時(shí)間承諾[26]，即傳遞出了用戶在一定時(shí)間內(nèi)能夠掌握某項(xiàng)技能或獲得某類知識(shí)的信號(hào)，能夠增強(qiáng)消費(fèi)者感知到的控制感，補(bǔ)償其對(duì)于自身能力的不確定性和焦慮，進(jìn)而提高其在線知識(shí)付費(fèi)意愿。因此，我們提出如下假設(shè)：

H2：能力焦慮在產(chǎn)品時(shí)間線索對(duì)消費(fèi)者在線知識(shí)付費(fèi)意愿的影響上起到了明顯的中介作用。產(chǎn)品時(shí)間線索（vs.無(wú)產(chǎn)品時(shí)間線索）通過(guò)緩解消費(fèi)者的能力焦慮，進(jìn)而提高了其在線知識(shí)付費(fèi)的意愿。

（四） 結(jié)構(gòu)需求

結(jié)構(gòu)需求是個(gè)體的一種穩(wěn)定的心理表征，反應(yīng)了個(gè)體對(duì)簡(jiǎn)單結(jié)構(gòu)的偏好和需要[27]。Thompson等[28]將結(jié)構(gòu)需求定義為對(duì)有序性、明晰性和確定性的長(zhǎng)期偏好，并且伴隨著對(duì)含糊不清的厭惡。高結(jié)構(gòu)需求者喜歡清晰的有條理的生活模式，對(duì)不確定性和復(fù)雜性的信息表現(xiàn)出不適和厭惡[29];而低結(jié)構(gòu)需求者更偏好復(fù)雜的無(wú)序的信息，認(rèn)為此類信息能夠促進(jìn)創(chuàng)新[30]。

學(xué)者們已經(jīng)證實(shí)結(jié)構(gòu)需求會(huì)影響個(gè)體的認(rèn)知加工過(guò)程，結(jié)構(gòu)需求高的個(gè)體更擅長(zhǎng)處理有序的信息指示，而結(jié)構(gòu)需求低的個(gè)體更擅長(zhǎng)處理無(wú)序的信息指示[31]。Sarnataro研究發(fā)現(xiàn)[32]，結(jié)構(gòu)需求水平較高的學(xué)生會(huì)通過(guò)尋求邏輯性和秩序性的知識(shí)結(jié)構(gòu)來(lái)降低其在數(shù)學(xué)學(xué)習(xí)過(guò)程中所產(chǎn)生的焦慮。Lightfoot等指出，時(shí)間一去不復(fù)返，是絕對(duì)的單向性的運(yùn)動(dòng)[33]，當(dāng)提示時(shí)間線索時(shí)會(huì)激發(fā)個(gè)體對(duì)于秩序性的感知[34]。由此，本文推測(cè)對(duì)于高結(jié)構(gòu)需求者而言，產(chǎn)品時(shí)間線索（vs.無(wú)產(chǎn)品時(shí)間線索）能夠傳遞出時(shí)間維度上的秩序性和確定性[33-34]，符合其認(rèn)知加工模式，因而能夠更好地緩解其感知到的能力焦慮。但對(duì)低結(jié)構(gòu)需求者而言，他們沒(méi)有表現(xiàn)出對(duì)秩序性和確定性的信息的偏好，因而產(chǎn)品時(shí)間線索（vs.無(wú)產(chǎn)品時(shí)間線索）對(duì)其能力焦慮的緩解效果較弱。基于此，本文提出如下假設(shè)：

H3：結(jié)構(gòu)需求調(diào)節(jié)了產(chǎn)品時(shí)間線索對(duì)能力焦慮的影響作用。相較于低結(jié)構(gòu)需求者，產(chǎn)品時(shí)間線索對(duì)高結(jié)構(gòu)需求者的能力焦慮緩解效果更強(qiáng)。

綜上所述，本文建構(gòu)的研究模型如圖1所示：

接下來(lái)，我們將用3個(gè)實(shí)驗(yàn)對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。實(shí)驗(yàn)1驗(yàn)證產(chǎn)品時(shí)間線索對(duì)在線知識(shí)付費(fèi)意愿的影響;實(shí)驗(yàn)2檢驗(yàn)?zāi)芰箲]的中介作用，即產(chǎn)品時(shí)間線索是否通過(guò)緩解了個(gè)體的能力焦慮，進(jìn)而提升了個(gè)體的在線知識(shí)付費(fèi)意愿;實(shí)驗(yàn)3檢驗(yàn)產(chǎn)品時(shí)間線索對(duì)能力焦慮影響的邊界作用，也即個(gè)體的結(jié)構(gòu)需求是否調(diào)節(jié)了產(chǎn)品時(shí)間線索對(duì)能力焦慮的影響效果。

三、 實(shí)驗(yàn)1：產(chǎn)品時(shí)間線索與在線知識(shí)付費(fèi)意愿

實(shí)驗(yàn)1的主要目的在于驗(yàn)證產(chǎn)品時(shí)間線索對(duì)在線知識(shí)付費(fèi)意愿的影響。在研究過(guò)程中，我們虛構(gòu)了一款在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品作為實(shí)驗(yàn)刺激物，通過(guò)操縱產(chǎn)品促銷信息中學(xué)成時(shí)間信息的呈現(xiàn)狀態(tài)（呈現(xiàn)vs.不呈現(xiàn)），進(jìn)行單因素2水平實(shí)驗(yàn)（產(chǎn)品時(shí)間線索：有vs.無(wú)）。

（一） 研究程序

通過(guò)線上調(diào)研工具問(wèn)卷星招募了153名被試參與本次實(shí)驗(yàn)，剔除8份無(wú)效問(wèn)卷，最終有效樣本為145份，其中男性49人，占33.80%;被試平均年齡為22.47歲;受教育程度高中及以下占比8.3%，大專占比29.7%，本科占比46.2%，碩士及以上占比15.9%。

通過(guò)已設(shè)定的程序，被試者被隨機(jī)分配到有產(chǎn)品時(shí)間線索組和無(wú)產(chǎn)品時(shí)間線索組。有產(chǎn)品時(shí)間線索組的被試者看到的產(chǎn)品促銷信息如下：

“實(shí)用邏輯訓(xùn)練：14天掌握結(jié)構(gòu)化思維。讓你在14天里掌握結(jié)構(gòu)化思維，14天提升你的思考力！”

無(wú)產(chǎn)品時(shí)間線索組被試者看到的產(chǎn)品促銷信息如下：

“實(shí)用邏輯訓(xùn)練：如何掌握結(jié)構(gòu)化思維。讓你掌握結(jié)構(gòu)化思維，提升你的思考力！”

實(shí)驗(yàn)要求被試者在閱讀完刺激材料后報(bào)告自己在多大程度上認(rèn)為該產(chǎn)品包含有效的學(xué)成時(shí)間信息（即產(chǎn)品時(shí)間線索）。然后，測(cè)量在線知識(shí)付費(fèi)意愿，采用Fishbein開(kāi)發(fā)的購(gòu)買意愿量表[8]，共有4個(gè)題項(xiàng)，例如：“我購(gòu)買該產(chǎn)品的可能性很高”（1=“非常不同意”，7=“非常同意”），要求被試者填寫在線知識(shí)付費(fèi)意愿量表（α=0.89），數(shù)值越大表明被試者的在線知識(shí)付費(fèi)意愿越強(qiáng)。最后，收集被試者人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量和致謝。

（二） 結(jié)果與討論

1.操縱檢驗(yàn)。對(duì)被試者報(bào)告的學(xué)成時(shí)間信息評(píng)分進(jìn)行獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，M有產(chǎn)品時(shí)間線索=5.24（SD=0.87），M無(wú)產(chǎn)品時(shí)間線索=3.20（SD=1.37），t（143）=10.80，plt;0.01，說(shuō)明對(duì)產(chǎn)品時(shí)間線索的操縱是成功的。

2.購(gòu)買意愿。將產(chǎn)品時(shí)間線索作為自變量，性別、年齡、受教育程度和月消費(fèi)額作為協(xié)變量，購(gòu)買意愿作為因變量，進(jìn)行單因素方差分析。如圖2所示，有產(chǎn)品時(shí)間線索組被試的購(gòu)買意愿（M有=4.02，SD=0.78）高于無(wú)產(chǎn)品時(shí)間線索組被試的購(gòu)買意愿（M無(wú)=2.81，SD=1.05），且具有顯著差異，t（143）=7.92，plt;0.001，即相對(duì)于無(wú)產(chǎn)品時(shí)間線索而言，有產(chǎn)品時(shí)間線索能夠顯著提高消費(fèi)者的在線知識(shí)付費(fèi)意愿。此外，數(shù)據(jù)結(jié)果顯示性別、年齡、受教育程度以及月消費(fèi)額并未影響產(chǎn)品時(shí)間線索與在線知識(shí)付費(fèi)意愿的關(guān)系（psgt;0.1）。

實(shí)驗(yàn)1的結(jié)果表明，產(chǎn)品時(shí)間線索正向影響了消費(fèi)者的在線知識(shí)付費(fèi)意愿，因此初步驗(yàn)證了H1，但實(shí)驗(yàn)1并未揭示相應(yīng)的心理機(jī)制。接下來(lái)，實(shí)驗(yàn)2將對(duì)能力焦慮的中介作用進(jìn)行檢驗(yàn)。

四、 實(shí)驗(yàn)2：能力焦慮的中介機(jī)制檢驗(yàn)

實(shí)驗(yàn)2的目的在于探討產(chǎn)品時(shí)間線索對(duì)在線知識(shí)付費(fèi)意愿影響的內(nèi)在作用機(jī)制，也即驗(yàn)證能力焦慮是否在產(chǎn)品時(shí)間線索對(duì)在線知識(shí)付費(fèi)意愿的影響上起到了明顯的中介作用。研究虛構(gòu)了一款在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品作為實(shí)驗(yàn)刺激物，同實(shí)驗(yàn)1一致，通過(guò)操縱產(chǎn)品描述中學(xué)成時(shí)間信息的呈現(xiàn)狀態(tài)（呈現(xiàn)vs.不呈現(xiàn)）進(jìn)行單因素2水平實(shí)驗(yàn)。

（一） 研究程序

通過(guò)線上問(wèn)卷星平臺(tái)放發(fā)問(wèn)卷，共回收問(wèn)卷132份，有效問(wèn)卷123份，其中男性79人，占比64.2%;被試者平均年齡為25.84歲;受教育程度高中及以下占比11.4%，大專占比17.1%，本科占比59.3%，碩士及以上占比12.2%。

被試者被隨機(jī)分配到有產(chǎn)品時(shí)間線索組和無(wú)產(chǎn)品時(shí)間線索組。有產(chǎn)品時(shí)間線索組的被試者看到的產(chǎn)品促銷信息如下：

“7天學(xué)會(huì)PowerPoint必備操作/資深講師悉心打造，從PPT基礎(chǔ)操作到不同應(yīng)用場(chǎng)景，7天時(shí)間系統(tǒng)性提升你的PPT設(shè)計(jì)邏輯，解決你遇到的PPT操作問(wèn)題！”

無(wú)產(chǎn)品時(shí)間線索組被試者看到的產(chǎn)品促銷信息如下：

“教你學(xué)會(huì)PowerPoint必備操作/資深講師悉心打造，從PPT基礎(chǔ)操作到不同應(yīng)用場(chǎng)景，系統(tǒng)性提升你的PPT設(shè)計(jì)邏輯，解決你遇到的PPT操作問(wèn)題！”

實(shí)驗(yàn)步驟同實(shí)驗(yàn)1保持一致，需要說(shuō)明的是，研究采用能力焦慮緩解量表反向測(cè)量被試者的能力焦慮狀態(tài)，采用Marteau和Bekker開(kāi)發(fā)的狀態(tài)特質(zhì)焦慮量表（STAI）[35]，共6個(gè)題項(xiàng)，為了適應(yīng)本研究情境，在不改變?cè)己x的原則下對(duì)量表題目進(jìn)行了適當(dāng)修正，如：“這款在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品能夠緩解我因自身思考能力而感到的煩亂”，被試者被要求填寫能力焦慮緩解量表（α=0.86）和購(gòu)買意愿量表[8]（α=0.87）。最后，收集被試者人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量和致謝。

（二） 結(jié)果與討論

1.操縱檢驗(yàn)。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，M有產(chǎn)品時(shí)間線索=5.92（SD=1.37），M無(wú)產(chǎn)品時(shí)間線索=3.23（SD=1.45），t（121）=10.549，plt;0.001，由此表明實(shí)驗(yàn)操縱是成功的。

2.主效應(yīng)檢驗(yàn)。進(jìn)行單因素方差分析，將產(chǎn)品時(shí)間線索作為自變量，人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量（性別、年齡、受教育程度和月消費(fèi)額）作為協(xié)變量，購(gòu)買意愿作為因變量，結(jié)果如圖3所示：M有產(chǎn)品時(shí)間線索=5.67（SD=1.36），M無(wú)產(chǎn)品時(shí)間線索=3.45（SD=1.50），t（121）=8.56，plt;0.001，也就是說(shuō)，相較于無(wú)產(chǎn)品時(shí)間線索，有產(chǎn)品時(shí)間線索顯著提高了在線知識(shí)付費(fèi)意愿，假設(shè)1再次得到驗(yàn)證。

3.能力焦慮的中介效應(yīng)檢驗(yàn)。我們使用Hayes開(kāi)發(fā)的SPSS宏（PROCESS插件model 4）檢驗(yàn)?zāi)芰箲]的中介效應(yīng)[36]，以產(chǎn)品時(shí)間線索為自變量（有產(chǎn)品時(shí)間線索=1，無(wú)產(chǎn)品時(shí)間線索=0），以能力焦慮緩解為中介變量和以在線知識(shí)付費(fèi)意愿為因變量，并將性別、年齡、受教育程度和月消費(fèi)額作為協(xié)變量。結(jié)果表明，能力焦慮緩解顯著正向影響被試者的在線知識(shí)付費(fèi)意愿（B=0.64，S.E.=0.05，plt;0.001）;產(chǎn)品時(shí)間線索對(duì)在線知識(shí)付費(fèi)意愿的直接效應(yīng)為0.27，Bootstrap 95%的置信區(qū)間為[0.08，0.47]不包含0值，表明直接效應(yīng)顯著;而間接效應(yīng)為0.72，Bootstrap 95%的置信區(qū)間為[0.66，1.22]不包括0值，表明間接效應(yīng)顯著，詳見(jiàn)圖4。因此，可以認(rèn)為，能力焦慮緩解在產(chǎn)品時(shí)間線索對(duì)在線知識(shí)付費(fèi)意愿的影響中起到了中介作用。實(shí)驗(yàn)結(jié)果支持了H2。

實(shí)驗(yàn)2進(jìn)一步揭示了能力焦慮的中介作用，表明產(chǎn)品時(shí)間線索（vs.無(wú)產(chǎn)品時(shí)間線索）通過(guò)緩解個(gè)體的能力焦慮感知，進(jìn)而增強(qiáng)了個(gè)體的在線知識(shí)付費(fèi)意愿。然而，產(chǎn)品時(shí)間線索對(duì)能力焦慮的緩解效應(yīng)可能存在個(gè)體差異，實(shí)驗(yàn)2并未探討其影響作用的邊界條件。因此，接下來(lái)的實(shí)驗(yàn)將探索個(gè)體結(jié)構(gòu)需求的調(diào)節(jié)作用。

五、 實(shí)驗(yàn)3：個(gè)體結(jié)構(gòu)需求的調(diào)節(jié)作用

實(shí)驗(yàn)3的主要目的在于探索個(gè)體結(jié)構(gòu)需求對(duì)產(chǎn)品時(shí)間線索影響能力焦慮感知的調(diào)節(jié)效應(yīng)，實(shí)驗(yàn)將采用2（產(chǎn)品時(shí)間線索：有vs.無(wú)）×2（結(jié)構(gòu)需求：高vs.低）的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)進(jìn)行驗(yàn)證。

（一） 實(shí)驗(yàn)程序

通過(guò)問(wèn)卷星進(jìn)行收集，歷時(shí)4天共收集問(wèn)卷258份，剔除部分無(wú)效問(wèn)卷，有效問(wèn)卷為238份，其中男性占比49.2%，平均年齡為22.92歲，受教育程度高中及以下占比9.7%，大專占比26.8%，本科占比44.5%，碩士及以上占比18.9%。

在實(shí)驗(yàn)開(kāi)始時(shí)，要求被試者填寫個(gè)體結(jié)構(gòu)需求量表，該量表采用陳陽(yáng)等修訂的結(jié)構(gòu)需求量表（PNS）中文版[38]，由“清晰、有條理的生活模式更加適合我”等11個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成（α=0.90），隨后被試者被隨機(jī)分配到有產(chǎn)品時(shí)間線索組和無(wú)產(chǎn)品時(shí)間線索組。有產(chǎn)品時(shí)間線索組的被試者看到的產(chǎn)品促銷信息如下：

“7天零基礎(chǔ)入門python語(yǔ)言。本課程由資深講師出品，讓你在7天內(nèi)零基礎(chǔ)入門python語(yǔ)言，7天實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)力飛躍。”

無(wú)產(chǎn)品時(shí)間線索組的被試者看到的產(chǎn)品促銷信息則是：

“零基礎(chǔ)入門python語(yǔ)言。本課程由資深講師出品，讓你零基礎(chǔ)入門python語(yǔ)言，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)力飛躍。”

隨后實(shí)驗(yàn)流程同實(shí)驗(yàn)2保持一致，其中能力焦慮緩解量表[35]（α=0.86）、購(gòu)買意愿量表[8]（α=0.84）。最后，收集被試人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量和致謝。

（二） 結(jié)果與討論

1.操縱檢驗(yàn)。采用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)進(jìn)行驗(yàn)證，數(shù)據(jù)顯示M有產(chǎn)品時(shí)間線索=5.12，M無(wú)產(chǎn)品時(shí)間線索=3.38，t（235）=10.67，plt;0.001，因此對(duì)產(chǎn)品時(shí)間線索的操縱是顯著的。

2.主效應(yīng)檢驗(yàn)。采用單因素方差分析，數(shù)據(jù)結(jié)果如圖5所示，M無(wú)=3.07（SD=0.79），M有=4.48（SD=0.63），t（235）=14.97，plt;0.001，因此假設(shè)1再次得到驗(yàn)證。

3.個(gè)體結(jié)構(gòu)需求的調(diào)節(jié)作用。使用SPSS宏（PROCESS插件model 7）分析個(gè)體結(jié)構(gòu)需求對(duì)產(chǎn)品時(shí)間線索與消費(fèi)者能力焦慮緩解之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用（見(jiàn)表1）。結(jié)果顯示，產(chǎn)品時(shí)間線索與結(jié)構(gòu)需求的交互作用對(duì)能力焦慮緩解的影響達(dá)到了顯著性水平（M1，b=0.38，plt;0.05），即結(jié)構(gòu)需求調(diào)節(jié)了產(chǎn)品時(shí)間線索對(duì)能力焦慮緩解的影響過(guò)程。

為了進(jìn)一步解釋調(diào)節(jié)效應(yīng)的關(guān)系，我們繪制了調(diào)節(jié)效應(yīng)分析圖（見(jiàn)圖6）：結(jié)構(gòu)需求高時(shí)，產(chǎn)品時(shí)間線索與能力焦慮緩解的正向關(guān)系強(qiáng)（b=0.97，plt;0.01）;結(jié)構(gòu)需求低時(shí)，產(chǎn)品時(shí)間線索與能力焦慮緩解的正向關(guān)系弱（b=0.59，plt;0.01），假設(shè)3得證。

加入交互項(xiàng)的有調(diào)節(jié)的中介模型屬于前半段被調(diào)節(jié)，因而進(jìn)一步檢驗(yàn)結(jié)構(gòu)需求對(duì)能力焦慮緩解中介效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。結(jié)果如表2所示，當(dāng)個(gè)體的結(jié)構(gòu)需求較高時(shí)，產(chǎn)品時(shí)間線索通過(guò)能力焦慮緩解作用于消費(fèi)者在線知識(shí)付費(fèi)意愿的間接效應(yīng)較強(qiáng)（ρ高結(jié)構(gòu)需求=0.36，Boot 95% CI不包含0）;當(dāng)個(gè)體結(jié)構(gòu)需求較低時(shí)，產(chǎn)品時(shí)間線索通過(guò)能力焦慮緩解作用于消費(fèi)者在線知識(shí)付費(fèi)意愿的間接相應(yīng)較弱（ρ低結(jié)構(gòu)需求=0.21，Boot 95% CI不包含0）。根據(jù)Edwards和Lambert提出的差異分析法進(jìn)行驗(yàn)證[39]，即通過(guò)直接檢驗(yàn)中介效應(yīng)之差的顯著性來(lái)判斷有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)是否顯著，檢驗(yàn)結(jié)果顯示：低結(jié)構(gòu)需求和高結(jié)構(gòu)需求情境下的中介路徑間接效應(yīng)差值之間存在顯著差異（plt;0.01，Boot 95% CI為（0.02，0.32））。綜上可知，能力焦慮緩解對(duì)產(chǎn)品時(shí)間線索與消費(fèi)者在線知識(shí)付費(fèi)意愿之間關(guān)系的中介效應(yīng)受到結(jié)構(gòu)需求的調(diào)節(jié)，即產(chǎn)生了被調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)。

六、 結(jié) 語(yǔ)

本文探討了產(chǎn)品時(shí)間線索對(duì)消費(fèi)者在線知識(shí)付費(fèi)的影響機(jī)制，以及個(gè)人結(jié)構(gòu)需求的邊界效應(yīng)。3個(gè)實(shí)驗(yàn)結(jié)果總體上支持了本研究所提出的假設(shè)，具體研究發(fā)現(xiàn)如下：

其一，產(chǎn)品時(shí)間線索對(duì)消費(fèi)者在線知識(shí)付費(fèi)意愿具有顯著正向影響。已有研究探討了價(jià)格、口碑、主講人專業(yè)度等外部線索對(duì)消費(fèi)者付費(fèi)意愿的影響[6]，本研究從近期知識(shí)產(chǎn)品促銷實(shí)踐出發(fā)，通過(guò)實(shí)驗(yàn)論證了帶有時(shí)間特征的促銷信息能夠正向影響消費(fèi)者的在線知識(shí)付費(fèi)意愿，這一發(fā)現(xiàn)豐富了外部線索與知識(shí)付費(fèi)意愿的相關(guān)研究;并且，本研究可啟示知識(shí)平臺(tái)與生產(chǎn)者，在進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)品促銷時(shí)可以加入并重點(diǎn)凸顯相應(yīng)的時(shí)間特征信息，這一做法極少占用財(cái)務(wù)預(yù)算，具有高度的可執(zhí)行性。

其二，能力焦慮在產(chǎn)品時(shí)間線索對(duì)在線知識(shí)付費(fèi)意愿影響中起著中介作用。雖然已有研究指出社會(huì)化媒介制造焦慮是消費(fèi)者選擇在線知識(shí)付費(fèi)的重要原因[37]，但這些文獻(xiàn)主要是定性研究。本文使用定量研究的方法，從緩解能力焦慮的視角出發(fā)，探索影響消費(fèi)者在線知識(shí)付費(fèi)意愿的機(jī)制。研究結(jié)果啟示知識(shí)平臺(tái)與生產(chǎn)者可以利用能力焦慮在“產(chǎn)品時(shí)間線索-在線知識(shí)付費(fèi)意愿”中的內(nèi)在作用機(jī)制，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)知識(shí)產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者的能力焦慮的緩解作用，進(jìn)而提高消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。

其三，結(jié)構(gòu)需求調(diào)節(jié)了產(chǎn)品時(shí)間線索對(duì)能力焦慮緩解的影響作用。本文首次將結(jié)構(gòu)需求引入到在線知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域中，明確了結(jié)構(gòu)需求在產(chǎn)品時(shí)間線索緩解能力焦慮的過(guò)程中的正向調(diào)節(jié)作用。對(duì)于平臺(tái)和知識(shí)生產(chǎn)者而言，通過(guò)識(shí)別高結(jié)構(gòu)需求用戶（例如對(duì)用戶在知識(shí)平臺(tái)瀏覽內(nèi)容、關(guān)注者以及分享內(nèi)容等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析能夠識(shí)別用戶的結(jié)構(gòu)需求水平），可以對(duì)其進(jìn)行精準(zhǔn)地投放有時(shí)間線索在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的廣告。對(duì)高結(jié)構(gòu)需求用戶而言，產(chǎn)品時(shí)間線索對(duì)其能力焦慮緩解的效果更顯著，能夠更好地提高其購(gòu)買意愿，從而企業(yè)由此可以獲得更好的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。

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（責(zé)任編輯 文 格）

Effect of Product Time Clue on Consumers’ Willingness

to Pay for Online Knowledge

XIONG Yan， LI Jun-wen， GUO Rui

（School of Economics and Management，China University of Geosciences-Wuhan，

Wuhan 430074，Hubei，China）

Abstract：Based on the related research，an analytical framework of “product time clue-willingness to pay for online knowledge” is formed to probe the mechanism of the impact of product time clue on consumers’ willingness to pay for online knowledge，especially to explore the mediating role of capacity anxiety and the moderating role of personal need for structure.Through three experiments，we demonstrate：（1） The product time clue has a positive effect on consumers’ willingness to pay for online knowledge; （2） Consumers’ capacity anxiety plays a mediating role between product time clue and their willingness to pay for online knowledge;（3） Personal need for structure moderates the relationship between product time clue and capacity anxiety.Specifically，product time clues have a stronger effect on alleviating the capacity anxiety of people with high structural need than those in need of low structure.Finally，several marketing suggestions have been put forward for knowledge product producers.

Key words：product time clue; capacity anxiety; willingness to pay for online knowledge; need for structure

收稿日期：2021-11-02

作者簡(jiǎn)介：熊 艷（1965-），女，湖北武漢人，中國(guó)地質(zhì)大學(xué)（武漢）經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師，博士，主要從事消費(fèi)行為、品牌管理研究;

李俊文（1998-），男，湖北孝感人，中國(guó)地質(zhì)大學(xué)（武漢）經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院碩士生，主要從事消費(fèi)行為研究;

郭 銳（1979-），男，江西九江人，中國(guó)地質(zhì)大學(xué)（武漢）經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，博士，主要從事品牌管理、綠色消費(fèi)行為研究。