新一代零售門店崛起的十大要素

文/劉曉龍 賀曉青

變化正在線下零售門店悄然發生：沃爾瑪在成都的新一代門店遵循場景體驗法則設計動線，以生活化的消費場景為主線串聯起服裝、床上用品、母嬰等多個場景式體驗購物區；上海山姆會員店經過改造升級，新增品酒區、山姆廚房、活動中心、母嬰室、眼鏡服務專區等，進一步增強門店的體驗功能；國美電器正不斷調整產品組合及品類，加大智能化、一體化產品的占比。

與此同時，眾多互聯網企業正在致力于幫助傳統線下門店進行數字化改造升級。如今，各大零售商、品牌商正在朝著各個方向，努力打造新一代零售門店。

暢想未來，我們總結了新一代零售門店的十大發展趨勢，它們將引領未來門店模型的規劃、設計和落地。

用戶心智: 從單點突破到多點穿透

科爾尼消費者調研發現，現在消費者已經從單純“找”貨，升級成“找”貨、“選”貨和“逛”店的復合型需求，這意味著，以往門店在消費者心中的形象已經無法匹配消費者的需求了。

過去的零售門店，如家樂福、沃爾瑪等大賣場的主打心智往往是低價、好貨、齊全，其本質是匯聚各類產品讓顧客挑選，以滿足目的性消費的用戶。隨著電商的興起和消費習慣的改變，線下賣場型零售門店的流量呈現頹勢，特別是對于標品如以家電類為主的零售門店沖擊更大。為了挽救頹勢，逐漸出現了“品類集合體驗”“一站式配齊”等門店心智，然而，這類門店仍難以擊中消費者逛的需求。

新型門店模型的重塑，首先從重構門店在消費者心目中的心智開始。

傳統零售門店注重于“找”客戶，新一代零售門店則突出“找、逛、選”三類客戶的同時穿透。

例如，日本的蔦屋家電延續蔦屋書店的美學格調，打造“還原生活趣味，提供多樣化生活選擇”的門店心智，讓消費者進店“逛”的同時能夠“找”貨和“選”貨；萬家City 超市賣場突出驚喜的體驗式消費購物場所的門店心智，激發消費者在逛店時的購物沖動。

“整體解決方案”“生活爆款場景”“生活提案”等心智，正在成為更高階的門店心智打法，向消費者傳遞享受愜意購物時光的同時，發現新生活需求的理念。

門店定位: 從以大帶小到以近帶遠

門店定位，正在從傳統的以城市商圈大店輻射周邊小店，迭代成以社區近場店獲客、城市旗艦店交付的新獲客定位邏輯。

過去，連鎖型門店常以廣開店的形式搶占線下客流，在一個城市中會形成由多個大小不一的門店以大帶小的局面。這種一城多店、密集覆蓋的模式，背后卻存在著同店競爭、定位重疊、經營效果打折等問題。

領先的零售門店已經開始采用以近帶遠的定位方式重塑獲客競爭力。在核心商圈或適配地段發展城市旗艦店，主打體驗、展示和交付等服務，從而形成流量漩渦；在新樓盤和老樓盤附近布局小型的近場獲客店，提供快速體驗和對接服務，同時為中心城市大店引流。線上則布局O2O，打造由近及遠的門店布局和獲客網絡。

宜家在上海靜安寺鬧市區開設的全球首家城市店（IKEA city）就是以近帶遠的一次新嘗試。這家門店選址在市中心，從而更便捷地觸達市區消費者，更快速地提供商品服務和體驗，并提升宜家同消費者的互動性。

業態布局: 從品類展示到場景體驗

門店的業態布局迭代能給消費者帶來更直觀的沖擊和購物方式的顛覆式體驗。如今，線下門店已經逐漸從過去的堆疊品牌、品類，向場景化體驗店模式轉型，最終邁向生活方式提案店模式。

未來的門店業態布局將從品類思維躍遷至用戶思維，發展出“場景化門店”形態。例如，海爾的三翼鳥家電體驗店圍繞場景化主題，直接在線下門店中展示出各具特色的生活場景樣板間，如燃脂陽臺、歡樂嗨唱客廳、美膚衛浴等。

這些新型的場景方案圍繞家電打造場景，通過嵌入家電重塑生活空間，滿足新消費趨勢下的場景強需求，實現原有生活空間下不能滿足的功能。

另外一種更加高階的門店業態布局是生活方式提案店。日本的蔦屋家電的店內業態，從為生活提案的角度進行規劃，通過圍繞多元化主題陳列，喚起用戶在店內探索的興趣。比如蔦屋家電通過將不同的家具、擺設和家電、書籍、雜物等配搭在一起，融合組成不同的生活場景，模擬溫馨美好的家庭氛圍。

這種生活提案式的業態場景讓客戶在逛店時邂逅新生活，感嘆“原來生活可以這樣”，讓賣家電不只是賣家電，而是為用戶提供多樣化生活方式的選擇，從而刺激購買。

這種讓客戶在店內邂逅并發現全新生活方式的布局方式，需要店家有深厚的運營功力、準確的消費者洞見等，短時間內在中國不會快速鋪開，但勢頭已起，未來可期。

視覺效果: 從平鋪直敘到沉浸享受

這一屆年輕人幾乎都是在社交網絡里成長起來的“視覺動物”，新一代零售門店只有實現“類購物中心化”的革命性創新，在外立面、空間布局、內部美陳和動線設計上迭代創新，凸顯無界感、向往感、代入感、沉浸感、格調感等元素，才能真正贏得年輕一代的青睞。

新一代零售門店善于利用外立面進行形象展示，第一時間吸引消費者的眼球。“生活方式提案店”蔦屋家電通過玻璃外墻打造通透感，直觀地展示門店內部的整體美學格調；魔都潮流新地標U479 則通過照明設計的夜間視覺脫穎而出，讓人仿佛置身日本霓虹街頭。

走入新一代零售門店，內部美陳是有靈魂的，通過強內容屬性拉近與用戶的距離。

傳統門店雖然寬敞明亮，卻依然給人一種疏離感，TX 淮海和蔦屋家電則異曲同工，通過設計與藝術表達著生活態度，與消費者共情共鳴，令其在沉浸式體驗中產生向往感與代入感，進而引發消費欲望。

商品規劃: 從以貨為始到以場為始

傳統門店的商品規劃往往是從既有給定的商品池出發，基于消費者需求形成商品組合。

這種以貨為始的商品規劃思路有兩大短板：一方面根據動銷率、新品上市等因素被動進行商品汰換，長此以往會出現商品結構老化等問題；另一方面在不主動更新迭代商品池的前提下，商品組合往往單薄而過時，難以支撐起完整的業態場景，難以滿足新一代場景化門店的要求。

新一代零售門店將基于業態布局規劃進行場景化商品規劃，從供給側驅動的推式思維轉向需求側驅動的拉式思維。

在做商品規劃前，首先要明確門店業態布局規劃下有哪些場景空間，分別對應什么場景主題，然后逆向倒推為了支撐起每一個場景需要規劃哪些類目，再結合門店周圍消費者對價格、調性等方面的偏好，規劃在每一個類目下應該適配什么品牌，在每一個品牌下應該規劃哪些產品線。

這種以場為始的新型商品規劃模式，對采銷模式也提出了新的要求。傳統采銷模式需要向買手制轉型，才能真正實現場景化商品規劃。

用戶獲取: 從被動后置到前置截獲

隨著整體解決方案等成為越來越多消費者的訴求，消費節點開始不斷前置，這一趨勢在消費鏈條較長的低頻品類上尤其明顯。

比如在泛家居行業，過去消費者多在裝修完成后配置家電，現在越來越多的人在裝修過程中便做出家電購買決策，開始把家電納入整體裝修風格、家居風格的通盤考慮中。

對于位于消費鏈條后端的門店而言，過往等待消費者上門的坐商模式無異于坐以待斃，新一代門店必須盡快向行商模式轉變，從被動接客向主動獲客轉變，用戶在哪兒就應該把觸角伸到哪兒，主動出擊才能把握生機。

未來新一代零售門店將轉變為根據地和體驗場的角色，門店人員從根據地走出去主動獲客，同時通過異業聯盟團結一切可以團結的力量，而門店本身則做好體驗和交易的流量承接。

用戶服務: 從點狀觸達到管家陪伴

新一代零售門店的客戶接待和服務的模式已經開始向專業化、一體化和全程化進行轉變。

門店的用戶服務人員從單純的銷售導購向專業的專屬管家式服務轉型，成為與消費者對接的主要甚至是唯一交互點，通過有效整合其他服務資源，為消費者提供專業優質的主動導購及售后服務。

這種趨勢優先在慢決策類零售門店，如家裝類、家電類零售門店上率先呈現。過去家電類門店采用傳統第三方品牌廠促模式，使得進店客戶需要來回對接不同廠促，信息混雜、割裂感強烈且決策成本很高。

科爾尼調研發現，全球領先的家電零售門店正不同程度地向全場通賣型的家電服務顧問模式轉變。

例如，京東的超級體驗店就加碼了自營服務人員，在低樓層的品類場景專區，京東配備自營品類專家，進行產品介紹和售賣流程講解，并把控成交環節。

流量經營: 從店內局域到全域盤活

傳統零售門店是一個局限在線下店內的局域場，未來新一代零售門店將成為打破物理界限的廣域場，從線下到店場景延伸至線上離店場景，打造以店為核心的O2O 流量盤。

未來消費者除了可以在線下門店購買有限空間內的精選商品外，離店后還可以在線上“云貨架”小程序上享受更豐富的商品池，而門店則可以避免流失離店用戶，通過互聯網手段進行長效流量經營，構筑私域流量的護城河。

銷售導購是新一代零售門店盤活線上線下流量的關鍵。未來銷售導購的身份不僅僅是普通的門店店員，而且身兼類似團長或微商的角色。

以擁有4800 萬私域流量的完美日記為例，全國各地的線下門店銷售導購通過專享優惠來吸引消費者添加微信，以“小完子”的私人美妝護膚顧問人設拉近與用戶的距離，并拉進以“小完子完美研究所”命名的微信粉絲群，銷售導購在粉絲群內每天定時推送各種新品或優惠，引導用戶在“完子心選”這個小程序平臺內直接下單購買，達成轉化。

店員運營: 從人腦決策到算法決策

傳統零售門店高度依賴人的經驗和素質，未來零售行業將進入算法驅動時代，新一代零售門店將把每天成百上千的決策交給計算機智能算法，通過全流程的數智化管理把對人的依賴降到最低，從而實現經營效率質的飛躍。

新一代零售門店的“幕后功臣”是“中央大腦”操作系統，所有流程都被抽象化成完整而系統的能力圖譜，工程師為其中每一個能力模塊找出規律并建立算法，將人的經驗和能力沉淀固化在“中央大腦”上，“中央大腦”對日常工作中輸入的數據進行分析，并輸出有效的決策，而店長和店員只需要遵從“中央大腦”下達的指令，做好用戶服務工作即可。

作為中國領先的智慧便利店，便利蜂通過全自動化將對人的依賴降到最低，打造了高度可復制性，短短不到5年時間，在全國開出了超過2000 家直營門店。

便利蜂的店長培訓周期只需要45 天到半年時間，而行業平均是2—3年，這個驚人的速度得益于便利蜂“中央大腦”操作系統，系統通過Pad 每隔15 分鐘將任務指令推送給店長，工作指令細致到每次做幾個包子，肉包和素包分別做幾個，一切盡在系統掌控之中。

供應鏈: 從渠道區隔到協同融合

門店前端的變革趨勢可以更多地被消費者直觀感知，后端的供應鏈創新則更多地體現在門店經營效益的提升上。

隨著電商和O2O 的普及，零售門店的供應鏈同樣呈現出多種創新模式，其中線上線下“一盤貨”在新零售時代成為熱點詞匯之一。門店正在從原有的渠道區隔向“全渠道一盤貨”轉變，撬動發揮線上線下全渠道潛能，最大程度地提升規模效應和動銷效率，實現供應鏈的協同融合。

“一盤貨”相對于“多盤貨”而言，側重將全渠道商品庫存進行統一管理，打破渠道區隔，實現庫存共享和高效率的商品配送。

未來門店的發展趨勢勢不可擋。對于零售企業而言，無論朝著哪個方向改造自己的新一代門店，都需要轉變心態，以消費者為核心，因地制宜，避免盲目復制，審慎規劃，大膽試錯迭代。

本文來自公眾號新零售商業評論