中華人民共和國成立前《科學大眾》運營特點研究*

張 航，聶馥玲

（1.內蒙古建筑職業技術學院 公共課教學部，內蒙古 呼和浩特 010070；2.內蒙古師范大學 科學技術史研究院，內蒙古 呼和浩特 010022）

《科學大眾》①以下簡稱《科大》，即該刊在民國時期通用的簡稱。創刊于1937年，后因抗日戰爭爆發而被迫?？?946年再次復刊，刊物以“科學大眾化，大眾科學化”為辦刊宗旨，啟發民心，傳遞新知。中華人民共和國成立后一度移交商務印書館，1954年又轉交中華全國科學技術普及協會，在全國同類刊物中僅此一家?！犊拼蟆吩艿蕉辔稽h和國家領導人的關注與贊許。郭沫若曾為刊物題寫刊名，錢學森、嚴濟慈、李四光、華羅庚等著名科學家都先后為該刊撰稿?？镏卸嗥恼氯脒x人教版初高中語文（必修）課本。[1]因此，《科大》是見證中國科學傳播歷史的具有代表性的文本。目前國內關于該刊已有一些研究成果，如董豆豆等歸納了中華人民共和國成立前《科大》的辦刊宗旨與內容特色；王新生等對如何打造期刊科普特色進行了論述，此外還有學者就期刊在新形勢下如何進行品牌創新和建構數字化運營機制等進行了探討。[2-5]但綜合來看，現有研究多集中于中華人民共和國成立后《科大》的發展模式上，對其在中華人民共和國成立前的發展史少有論述，導致研究成果的失衡。因此，有必要對中華人民共和國成立前《科大》的運營方式加以研究。

《科大》是在“中國科學化”運動的背景下創刊的，當時提倡將世界科學應用和原理傳播至國內，“以500萬人受科學知識之直接宣傳為最低要求”，致力于中國社會的科學化。在這一背景下，許多通俗科技期刊應運而生。當時中國的此類期刊主要由各高?？蒲袌F體及學術性科學社團創辦，[6]但《科大》卻有其特殊性，并且取得了較大的成功。因此研究《科大》的運營特點對中國科技期刊的辦刊方式、運營理念有借鑒作用。

1 《科大》的資金來源

期刊的運營，資金來源是一個關鍵環節，特別是對于《科大》這樣的民間期刊而言，在百業待興的時局下，如何回籠資金保證刊物的常規運營，同時又能兼顧刊物的質量和廣泛傳播，這是一個很重要的問題?！犊拼蟆返闹饕Y金來源為廣告收入和捐款所得，而社會捐助，主要來源于“一社”社友的捐助。

1.1 “一社”社友的捐贈和贊助

1935年3月27日，上海交通大學機電系學生沈家楨、徐明甫、魏重慶、俞炳元、沈嘉英5人不忍坐視國家的淪亡，懷著工業救國、科學救國的愿望，在上海創辦學生團體“一社”，想要“把同學們長久地聯系在一起，在校能相互砥礪，出校能攜手做事”。[7]該社又名“建設事業勵進社”，表明其工作中心為勵行建設。該社一度成為上海交通大學當時最有凝聚力的學生社團組織之一。社團的宗旨為“以集團之力量，謀實業之發展、民生之改善”，由沈家楨擔任社長，國內設有重慶、南京、上海、天津、廣州、杭州、臺灣地區等分社，國外有美國、英國、加拿大分社。一社自辦實業，開設了人人企業公司、宏光染料廠等，沈家楨是人人企業公司的總經理，《科大》于1946年復刊后的發行人袁行健（袁明恒）先生即為上海宏興染料廠股份有限公司總經理?！耙簧纭蓖瑫r出版自然科學及應用科學各類書刊，設立大眾出版公司（后改為民本出版公司），《科大》即為公司主要出版物之一，社團人數最多時達到320人。[8]發展的社友均為學有專長的專業人士，其中以留學生居多，集合眾多科學家、工程師、實業家等，在當時有“青年專家團”之稱，[9]例如：王安電腦有限公司的創始人王安，水利專家張光斗，工程院院士吳祖凱，唐山交通大學前校長唐振緒，國際航運巨子沈家楨、陳啟元，臺灣地區行政管理機構負責人孫璿等，這些日后在科技界、企業界、教育界、政界卓有成就的人物都曾是一社社員[7]?？梢姟耙簧纭本哂邢喈數纳鐣绊懥湍哿?。

1937年創辦《科大》之初，為籌備資金，社員們合作翻譯了一部英文科技書籍，送交出版公司后賺取了幾百元稿費，并以此為基金，社員義務編輯、寫稿，終于辦起了第一期《科大》。1946年刊物復刊后，經濟拮據，又是在“一社”社員創辦的人人企業公司的支持下，在公司辦公樓內騰出兩間房子，劃撥了一臺電話，成立了一家小型的出版社——中國大眾出版公司，使得《科大》的出版步入了正軌。[10]

由于“一社”社友多為留學生，在所屬專業領域均頗有建樹，且部分在國外定居，有一定的經濟實力，因此，這部分社員常為該社所辦的刊物發動捐款以維持期刊的順利出版，如由國外社友秦寶通發起、魏重慶主持的捐款活動，所捐額度達2000美金左右，這個數字大概可以在最惡劣的情況下，維持出版社6個月的運營。[11]

除直接捐款外，“一社”還特別設立基金會，主要由美國社友和美國進步人士推動成立，名為China International Foundation,Inc。基金會的資金直接用于推動“一社”的常規運行和改善中國人民的生活之用。其中很大一部分便被用于支持“一社”旗下民本出版公司出版的幾個科技刊物的運營。[12]

此外，“一社”專門撥出部分經費作為稿費，鼓勵社友積極發稿：“為發揚出版事業，鼓勵社友寫作，所有民本出版社書刊上社友之著作，均由本社負擔稿費，惟版權為社所有。”[13]在一定程度上保證了《科學大眾》穩定的稿源。

1.2 廣告與發行收入

20世紀三四十年代的中國，科學和工業均非常脆弱，《科大》人曾明確指出，“我們不想靠這個刊物賺錢”，認為辦刊物“譬如在播種，它一定會有別的收獲，但絕不是金錢”。[14]在紙張、排印等不斷漲價的情況下，《科大》盡量保持不漲價，或少漲價，使其售價在全國同類期刊中保持較低水平。但當時社會動蕩，物價飛漲，刊物的發行收入入不敷出，為維持正常運營，《科大》不得不加大廣告發行力度。

當時“在中國辦刊物是沒有不虧本的”。[15]但《科大》由于廣告經營意識強，方法多，使之在當時的社會環境中獨樹一幟。在廣告投放量方面，據記載：“創刊號廣告占十三面又二分之一，打破全國科學刊物廣告紀錄?！盵16]

在廣告經營方面，也發揮了各渠道的積極作用。首先，《科大》廣開門路，通過“一社”社友、熱心讀者等各種渠道為其招攬廣告?！耙簧纭痹鵀榭飳ｉT在臺灣地區、南京、天津、青島、重慶、成都各地委派廣告訂戶征集者和征稿人。又有專人為刊物招攬國外商品廣告，如加拿大分社社友顧慈祥先生曾發函告知為刊物征得加拿大Renown面粉廠廣告投放的消息：“該廠面粉廣告‘利朗牌面粉’六期全頁交于科大……加區另在進行一二出廣告，一有成議，當再函達。”[17]類似地，《科大》為許多國外企業刊登了廣告，如圖1。

此外，《科大》以優惠的廣告費用和優質的廣告服務吸引商家：“本刊廣告現在尚感不敷，希望諸先生盡量介紹，刊登長期，酌給折扣，并可代為設計。廣告訂單，承索即寄?！盵18]表1為《科大》刊登全年廣告所需費用。在《科大》封底外面刊登一年的廣告定價是90元，封面內面刊登全頁、半頁、三分之一頁及四分之一頁一年廣告費用分別為71元、40元、25元和20元。在目錄頁和正文頁刊登一年廣告，全頁需43元，半頁需24元，三分之一頁需18元，四分之一頁需14元。這個廣告收費在當時是比較低的，以在目錄頁及正文頁占四分之一版面的廣告為例，1937年《科大》全年廣告價為14元，當時該刊全年刊物訂閱價為1.2元，刊登廣告的費用是訂閱價格的11.66倍。對比同時期的其他刊物，《新青年》全年四分之一版面廣告費用為100元，全年訂閱價為2元，廣告價是訂閱價的50倍。[19]《農藝新報》全年四分之一版面廣告費用為150元，全年訂閱價為5角，廣告價是訂閱價的300倍。[20]對比可見，《科大》廣告價格較為低廉。

表1 《科大》廣告收費例表[21]單位：元

《科大》在廣告投放方面的許多努力頗有回報，刊物刊登的廣告數量一直保持穩定，而且認識到了廣告對《科大》發展的意義：“《科大》稍優于別人的唯有各位友好支持的廣告收入……在廣告上，敢懇請各位友好盡量相助，目前在銷路、銷數、售價上都當有差可稱道的地方，為廣告而登廣告并非不值得，為贊助而刊登廣告敢說亦不是全無意義。”[22]廣告收入成了支持刊物按時出版、保證刊物質量和水準的重要因素之一。

2 期刊的發行主體

發行是傳播期刊的一個重要渠道，《科大》的發行主要經歷了以下兩個時期。

2.1 生活書店

《科大》最初創刊時，采取的是獨立編輯、聯絡專門出版機構代訂代售的模式。當時專門為其做代訂代售業務的機構為生活書店。

生活書店由鄒韜奮、徐伯昕等創辦，前身是《生活》周刊社，在20世紀30年代的上海書業界備受矚目。1937年《科大》創刊之際，生活書店的分店已達50余處，出書400多種，所屬期刊10余種，擁有員工近100人。

生活書店出版作風大膽，經營特色別具一格：“或者為救亡而吶喊，或者為啟蒙而低吟，或者為民主而搏擊，無不關切時代的脈搏與痛癢。”[23]因其勇于抨擊時弊的大膽作風，曾以“言論反動、思想偏激、誹謗黨國”的罪名屢遭禁止，后因其刊發左翼文化，主張抗日救亡，被國民黨政府壓制，最終加入了中國共產黨領導的出版陣營。

《科大》創刊后，當時生活書店的郵購科主任張錫榮（署名張希永）先生，是刊物一位負責人的同鄉兼世交，在他的介紹下，征得書店主持人徐伯昕先生的同意后，生活書店接受了雜志的代訂代售業務?！犊拼蟆烦闪嗽摃臧l行的第一種科學刊物。王天一先生在一篇回憶文中曾提到：“由這件事可見《科學大眾》已經有了一個好的開始，向黨靠攏?！盵24]

2.2 民本出版社

1946年《科大》復刊后，改變了發行模式，在“一社”的支持下，專門成立了自己的出版公司——中國大眾出版公司，后改名為民本出版公司、民本出版社，主要出版與自然科學及應用科學相關的各種書刊，特別是以通俗科學讀物為主，發行適合一般民眾閱讀的理、工、農、醫各科雜志及單行本。主要出版的雜志為《科大》《大眾醫學》《大眾農業》《工程書報》等，雖然內容各有偏重，但體例大致相同。此外也出版各種科學字典、辭書和教科書等。文字風格均采用白話，格式均為橫排，在當時很受讀者認可和歡迎。[25]

“民本的目標很單純，它只想在科學知識的普及這方面盡一點使命”，而且認為“受過教育的人有教育別人的責任”。[11]另外在經營上，“盡量地使無一字浪費，無一紙空白”。[22]民本出版社力圖讓《科大》為中華人民共和國成立做一點貢獻。

此外，在自辦出版公司刊行的模式下，刊物的編輯和出版發行成為一體，既可以減輕經濟壓力，也利于相互團結、提升刊物的品牌效應和擴大影響力。民本出版公司內部分工明確，一定程度上實現了現今中國科技期刊運營中著力倡導的“編營分離”體制。[26]以《科大》為例，主編王天一與“《科學大眾》月刊社”的編輯團隊保證刊物的內容品質，發行人袁行健則主管期刊的出版發行事宜，推動刊物的順利流通，內容和經營兩者分離，各司其職，能夠較好地確?？锏拈L期穩定發展。

3 期刊的發行方式：征訂為主，零售、贈閱為輔

對于期刊而言，訂閱的重要性不言而喻，一方面可以讓期刊提前獲得資金，使運營資金更加充足，另一方面也能讓期刊更好地了解讀者的個人信息和閱讀興趣，實現與讀者之間的優質互動，從而獲得穩定的讀者群體。[27]民本出版公司成立后，在刊物的發行上主要采取征訂為主，輔以零售和贈閱的方式，并制定了相應的發行策略。

在征訂方面，嘗試以各種方式吸引讀者成為長期訂戶，如在創刊紀念活動中發起“征求優先訂戶”活動（圖2）：“征求基本訂戶五千戶，優先訂戶二千戶，業已足額，茲再繼續征求基本訂戶五千戶，優先訂戶二千戶?！盵28]可見，刊物在當時已開始采用現被稱作“饑餓營銷”的方式，規定能夠享受優惠的訂戶數量，訂完即止，以此引導讀者從速訂閱。另外還承諾這部分讀者可以獲得較佳紙張、不會另售的刊物。這些舉措給訂戶以優越感，可起到一定的促銷作用。

此外，刊物在一則長期刊載的“談《科大》售價，告《科大》讀者”廣告中，特別談到訂閱刊物的好處：可以提前收到刊物；對比零售讀者將隨時面對漲價的風險，訂閱用戶將享受長期穩定的優惠；可以減除中間利潤，內地讀者能夠避免因運輸價格導致的刊物價格過高；在篇幅增加后，訂戶也可以不必擔心漲價。關于訂戶擔心的諸如中途停刊、郵寄遺失等問題也均有應對之法，免除了讀者的擔憂。[29]

對于期刊來說，其價格已經固定，如果使用降價策略來促銷，就會使得期刊企業的品牌形象受到一定損害。所以在期刊之外另附贈品是期刊企業可以一試的明智促銷手法，《科大》正是如此，如：“本公司新編‘科學新知識手冊’一冊……一百余頁，十萬余言……凡訂閱本刊全年者概贈一冊。”[30]類似的以附贈贈品促銷的方式，在吸引讀者訂閱的同時也宣傳了其他讀物，實現了互助共贏。

除訂閱外，《科大》也以贈閱的方式輔助銷售：“為便于介紹起見，特提出單本萬冊，供讀者饋贈友好試閱，由本刊書就贈者姓名，代為寄達各受贈人。”每冊書后也附試閱通知單供讀者填寫。同時承諾讀者每介紹十份訂閱，回贈刊物一份，以此類推?？镞€印刷了精美的宣傳印刷品，讀者去函即可獲得，可用以贈送親友同學，宣傳刊物。[31]通過上述贈閱方式，起到了輔助推廣刊物的作用。

4 期刊的發行策略

4.1 以“中國科學期刊協會”為重要傳播媒介

因當時的社會狀況不穩，像《科大》這種一般的民間科技刊物更是舉步維艱，為繼續刊物的出版，為民眾帶去科學，1947年7月在上海成立了中國科學期刊協會。這是一個集合全國自然科學和應用科學各種定期刊物的組織，組織各刊物相互合作，“以謀求編輯與發行上的聯系與推進，希望對于中國的新科學有一點貢獻，對于科學的新中國盡一點力量”。協會期刊均具備兩個共同特性：“乃是服務的，而絕非牟利的；乃是啟發的，而不僅是報道的?！盵32]通過成立這一民間組織，希望能夠讓海內外讀者理解這些刊物創辦的不易并予以支持，同時也希望能借此引起政府和各方的重視，在發行和編輯上給予相對便利和協助。該協會成立時主要參與刊物即有《科學大眾》《科學世界》《科學畫報》《科學》《化學世界》等通俗科學普及讀物，也有《工程界》《中華醫藥雜志》《化學工業》《水產月刊》《現代鐵路》《紡織染工程》等專業科技學術期刊，創辦初期共有協會成員刊物18種，后期規模持續擴充，至1947年12月，成員刊物增至20種，至1948年12月，共25種刊物加入此協會。

協會成員刊物中已有部分初見規模且影響較大的雜志，如《科學》《科學畫報》等，這樣一個由諸多知名期刊參與構建的科技傳播團體，可以對當時知名度不足的刊物起到提挈和促進的作用，對當時復刊不久的《科學大眾》的傳播和發展也起到了較大作用。

協會成立后，成員刊物共同刊發“中國科學期刊協會聯合廣告”，進行集體宣傳。這樣的互助共贏模式在一定程度上符合當前“集群化”“集約化”的管理理念，即集體共同管理模式，加強同類期刊的聯合，促進集群建設。通過整合同類刊物，安排共同的協會活動，制作協會聯合廣告，最終以節約、高效、互相扶持為價值取向，使得協會各成員刊物均具備可持續競爭的優勢。同時，協會的成立也對當時的民間科技期刊起到了一定的激勵作用，鼓勵各刊物積極向協會靠攏，共同承擔社會責任，提升刊物質量，一定程度上促進了當時科技期刊業的發展。

4.2 “一社”積極對刊物進行宣傳和推廣

《科大》除了加入“中國科學期刊協會”以促進宣傳和提升知名度外，“一社”作為《科大》的母體和堅實后盾，也對《科大》的推行發揮了重要作用。

首先，該社每月出版的《社報》，長期大量刊載《科大》的宣傳廣告及發展近況（圖3），《社報》在該社社友中免費發行，又因該社分社遍布全國，這一模式能夠在一定程度上為刊物提高知名度。

其次，“一社”還為《科大》在國外的宣傳工作積極奔走。如《社報》72期中就曾刊載：“自上月起，每期寄三百本至美國區分社推銷，每冊售美金二角至二角五分，希望美加兩區社友協助銷售。美區分社為《科大》之發展，特組委員會……盼各地分社同樣組織?！薄凹訁^分社對《科大》亦極關心，該社書記李善近社友曾寄來可供發表之資料，最近正接洽加拿大廠商刊登廣告”。[33]此外，“一社”的主要負責人也經常出國為《科大》宣傳。

再次，“一社”鼓勵社友協助推銷《科大》，以促成刊物的廣泛傳播。還特別評選出“推銷英雄”公布于《社報》，并為幫助推銷刊物的社友提供折扣價和贈送刊物的優惠條件（圖4）。

最后，“一社”還為《科大》積極建構發行網。如《社報》中曾提出：“諸先生分別服務各地，如承介紹當地書店有自己的發行網，直接發書，收效必大。”[18]此外，“一社”讓社友免費試閱部分刊物，期待社友在讀完后予以推薦和批評，以擴大刊物的影響力。

4.3 在知名報刊上發布廣告促進刊物傳播

《科大》在高知名度的報紙、雜志等媒體上進行宣傳，廣開門路以促進發行。如《新華日報》《益世報》《大公報》《申報》《上海文化》等報刊均曾為《科大》刊登介紹和廣告。[33]

以《大公報》為例。《大公報》在民國時期具有相當的聲望，是當時國內外影響力最大的報紙之一，也是輿論界的重鎮，被聯合國推選為全世界最具代表性的三份中文報紙之一。該報曾出現過天津、上海、武漢、重慶、桂林、香港六個版，日總發行量接近20萬份?！犊拼蟆吩谄渖虾?、重慶、香港、天津四個版上刊登書報介紹、出版信息、目錄等各類信息（圖5），對于提升刊物的知名度，促進發行起到了一定作用。

4.4 向各專門學會謀求支持

《科大》作為民間刊物，又無專業科學社團做后盾，在出版發行上并不占有優勢，但刊物的編輯團隊努力克服困難，一直積極向各專門學會謀求支持，并取得了很大的成功。如《科大》邀請了當時國家天文、氣象、物理、化學、地質等專門學會的知名學者擔任各專欄的主編，通過這種方式，刊物逐步獲得了科學界的大力支持，同時在與各專門學會的接洽過程中，也使得刊物吸引了許多著名科學家為其供稿，如竺可楨、曾昭倫、嚴濟慈、賈蘭坡等。這些著名科學家的加盟能夠提升刊物的專業水平，對刊物的發展起到一定的作用，也體現了當時科學界對刊物的認可。

在上述運營特點之下的《科大》，在內容方面也十分注重文章質量和欄目設置，加上刊物收獲了兼顧專業背景和科學普及能力的作者群體，如此共同努力才促成了刊物的成功。

《科大》創刊后不久，因取材新穎，印刷精良，銷量曾一度超過當時國內唯一的老牌科普雜志——《科學畫報》。[34]王天一在刊物復刊三個月后撰文：“三個月來，得到一社全體社友的支持和幫助，銷行的數字已達一萬三千份，行銷的范圍到達東北、西北、華北、華南、華中各個角落，以及（中國）臺灣、（中國）香港和新加坡這些地方，訂戶數目僅僅上海已逾一千?！盵35]在刊物復刊八個月后：“新生的科大，而能于八個月內達到一個連許多辦書店的人都絕不相信的發行數字一萬六千份，也全是這許多社友努力的收獲?！薄翱拼蟋F在的銷量，在全國的科學刊物中，也許還是全國的各種刊物，已經是站到第二位。別的刊物辦了十多年，科大只八個月”。

《科大》也獲得了較好的讀者反饋，如刊物的“讀者意見表”刊登后，據《科大》編輯部統計，僅三個多月先后已收到讀者意見表七百余份。[36]

此外，在《電世界》舉行的讀者調查中，曾問讀者除該刊外尚讀何種刊物，“答案最多者為《科學畫報》第一，《科學大眾》第二?！犊拼蟆番F在之地位，此當時一個極客觀的證明”[33]?！耙晃粐裥W的教師來信說他是省下買襪子錢來定《科大》的，一位士兵說他每月的開餉只一萬元，定不起只好按期另買，杭州某個寺里有個僧人也來訂一份，寧波和無錫有兩個讀者都是自己訂了一份以后，再介紹十幾個同學來訂閱，這樣的例子還有很多很多”。[37]通過此類事例足見《科大》在當時能夠被大多讀者認可，且口碑良好。

5 結語

《科大》作為一份民間期刊，自主經營，多方努力，力爭獲取社會各方面資源，使得期刊在當時的社會環境中能夠辦得有聲有色，其市場化的經營理念、方式對我們今天的科技期刊不無借鑒意義。筆者用中國科學期刊協會成立時的一段宣言來結束文章，以期能夠真實體現當時如《科大》一般的科技期刊的生存狀態及創辦人的社會責任感：“我們這些刊物，都是民間的刊物，一向都是幾個從事科學工作的團體或個人，有鑒于科學研究的重要和科學建國的急需，從而就本身的力量，在這一條道路上，盡一點綿薄。這三十年來，中國經歷了空前的大動蕩……我們各個刊物，站在各自的崗位上，艱苦應付，勉力撐持，雖至今天仍未嘗稍稍蘇息，這一段經歷雖然極其艱苦，卻未嘗稍稍動搖我們的信念：中國終必要好好地建成一個現代國家，我們的科學研究與科學建設終必有發揚光大的一日?！盵32]