誰在制造暢銷書

何承波

4年前，圖書編輯齊悅去美國旅游。

洛杉磯的機場書店打出了一排廣告，尤瓦爾·赫拉利的新書——《21世紀的21堂課》上市了。有趣的是，這些廣告與名表、奢侈品并排，列在機場最顯眼的位置。

“大膽又奢華的包裝。”

作為文化行業從業者，齊悅自然有些驚訝，有一種“知識原來如此高貴”的感覺。“但你仔細琢磨，又覺得耐人尋味。”

這些年來，尤瓦爾·赫拉利的書籍暢銷全球，不是沒有原因的。他的成功，也是這幅景象的一個縮影。

齊悅今年32歲，是國內某文學出版社的圖書編輯。研究文化史的她，對知識與資本主義市場，有一套自己的理解。

在她看來，圖書寫作、包裝、銷售和資本主義市場機制，以及大眾的知識焦慮之間的關系，遠比我們想象的要復雜、精彩。

表面上看，當一本圖書擁有大量買家，積累到一定購買量，一本暢銷書就誕生了。但實際遠非如此。

做了圖書編輯，齊悅才發現這份工作跟想象的很不一樣。

2015年，齊悅研究生畢業，入職北京一家出版社。入職第一件事，是熟悉各種暢銷榜，分析它們的特征，找出規律。

事實上，暢銷書是一個創造過程，來自作者及其經紀人、編輯、出版社、媒體、排行榜機構，通力打造。

當然，隨著科技發展，數字技術也應用其中。

依靠大數據分析，書商們懂得了精準識別市場需求，以此來開發選題策劃和營銷策略，甚至能調整作者的寫作風格。

行業不景氣，社里人手也緊缺，齊悅被安排負責國內文學，策劃編輯和責任編輯一起做。但她發現，策劃營銷的工作，其實占了更多精力。

每一本書，要先想怎么營銷，爆點在哪。

齊悅說：“行業有個說法，暢銷書，從來都是策劃出來的。”

過去20年暢銷書的特征，幾乎是社會熱點的晴雨表。比如，2008年又是汶川地震，又是金融危機，那一年的暢銷書，就是《中國不高興》《貨幣戰爭》。

如今，疫情兩年了，健康、心理咨詢等，也成為暢銷書的熱門選題，去年的排行榜上，這類書籍也不少。

做圖書編輯，是一個對圖書行業祛魅的過程。

齊悅的偶像是美國出版史上的傳奇人物——麥克斯·珀金斯。讀書時，她把圖書想象得很神圣，真正拿起這個飯碗，才發現整天焦心的，只有怎么做爆款。

對齊悅來說，“做一本好書，還是做暢銷書，這是一個靈魂拷問”。

齊悅的領導，是個40多歲的男人，年輕時也自詡是文學青年。他常向齊悅講《尤利西斯》的出版故事。

讀者印象中，詹姆斯·喬伊斯的《尤利西斯》、托馬斯·艾略特的《荒原》，共同特點是晦澀難讀，對讀者極其不友好。“但你不要忘了，要不是精妙的營銷，這些書你可能都讀不到，背后的出版故事，值得永遠學習。”領導這樣告誡。

齊悅說，要命的是，他說的又完全正確。

《尤利西斯》的出版案例，極端，但同樣典型。美國學者勞倫斯·雷尼在《現代主義文化經濟》中，考察了這類書的問世過程。在他看來，這些最不像“商品”的書籍如此成功，恰恰得益于商業運作的成功。

喬伊斯和他的出版人西爾維婭，為《尤利西斯》的出版策劃了一整年。

1921年，他們制定了周密的計劃：首印1000份精裝版，分3個等級，1——100冊一個價格，101——250冊另一個價格，最后750冊是第三檔價格。

其定價，相比市場上的普通圖書，高出了幾十倍。

事實上，靠這點印量，也賺不了什么大錢。但數量不重要，重要的是制造了噱頭。他們先將印數牢牢控制住，為的是把《尤利西斯》變成一種藝術收藏品，然后再發行普裝版，進入普通大眾的視野。

英國詩人托馬斯·艾略特的《荒原》更堪稱一絕。艾略特先拉了投資人入股，把《荒原》變成藝術投資品。在《荒原》一個字沒有曝光的情況下，各大文學雜志開始互相競價，爭奪版權。

這種商業操作，跟現代證券別無二致。

喬伊斯和艾略特展現了驚人的商業頭腦。他們并不直接瞄準普通讀者，而是先吸引那些資產階級精英，靠他們提前激活市場。

在這里，我們會發現，圖書也好，文學也罷，自我神圣本身只是對資本主義手段的遮蓋。

“圖書從來需要迎合某種市場，可能是精英，也可能是普通大眾，只是對象與方式有別而已。”

喬伊斯尚且如此，更不用說19世紀中晚期出現的專為暢銷而寫作的通俗作品。只不過，它們大多被人遺忘，除了少數如《福爾摩斯》這樣的，流傳到了今天。

暢銷書的概念，伴隨版權法而來。

20世紀前，作家寫了書，大量盜版隨之出現，這種損失往往無從追訴。查爾斯·狄更斯和馬克·吐溫都曾痛苦地抱怨過這種情況。

版權法明確了圖書銷量與收入的問題，這帶來了清晰的銷量的概念。

“暢銷書”一詞最早見于1889年密蘇里州堪薩斯城的報紙《堪薩斯時報與星報》 。只不過，當時的暢銷書，大多是宗教作品。

一戰和二戰后的動蕩時代，整個西方出現了集體性的迷茫和彷徨。人們對生活感到不滿，又找不出問題所在。于是他們大量購買《圣經》與宗教小說等宗教作品，尋求慰藉。

這種情況直到1960年代，“叛逆的一代”成長起來，才有所改觀。

暢銷書，是一個時代的晴雨表。最典型的，莫過于1980年代的中國。

作家王安憶對那時的回憶是這樣的：“好像每個人都是文學青年似的。經典的文學名著，托爾斯泰、巴爾扎克等人的作品，基本是全部讀了個遍。”

多年的書荒，精神生活的貧瘠，與世界的隔絕，種種因素下，大眾的心靈處于饑渴狀態。

各種類型的圖書，也迎來了爆發。

先是各種久違的經典名著重新印刷，比如巴金的《家》和《紅樓夢》《駱駝祥子》，短短幾年，就超過了400萬銷量。各種外國經典小說，如《基督山伯爵》《簡愛》，銷量也能輕松過100萬。

就連薩特的《存在與虛無》、弗洛伊德的《夢的解析》，這種如今讀者寥寥的圖書，也引發過熱烈的追捧，在“暢銷榜”紅極一時。

1980年代的圖書市場，還有詩歌、傷痕文學、知青小說、反思小說、先鋒派紛紛登臺亮相。它們或多或少帶著歷史的傷痕記憶，契合了當時社會的心靈需求。

只不過，1980年代的出版行業，并沒有“暢銷書”這個概念。90年代各種國營出版社轉企改制，不得不重視經濟效益的時候，暢銷書這一概念，才逐漸被提及。

只不過，純粹的文學、文化熱，早已經退去。下海經商的時代到來，勵志、經管類，像《人性的弱點》這樣的書，統治了暢銷榜。

短暫而奇特的1980年代，就此消逝了。

齊悅告訴南風窗記者：中國的暢銷書也是伴隨版稅制度而來的。

“90年代的王朔，是第一個提出版稅制度的人，作家的收入，跟圖書銷售直接掛鉤。”

“這種商業化寫作，也把他推上了暢銷小說第一人的寶座。”

不過，暢銷書的產業化，還要再往后。1998年，一本在美國只賣了幾萬冊的圖書《學習的革命》 ，被引進中國。它是跟一家軟件公司捆綁的，為了銷售軟件，該公司動用了大量的資源，把書籍包裝為成功學的圣經：“信息社會，不讀這本書，注定被淘汰。”

《學習的革命》意外成功，一舉賣了800多萬冊。

這起堪稱詐騙的營銷事件，啟迪了無數后來者。人們發現，暢銷書原來是需要包裝的，是可以產業化運作的。

北京某出版社的營銷編輯童偉告訴南風窗記者，做這一行，某種程度上，還要“感謝”路金波。

2006年之前，沒什么人聽過郭妮，當然，現在也沒人記得。但2006年中旬，路金波宣布，他打造的青春偶像作家郭妮，小說半年賣出了205萬冊，預計一年碼洋高達1億元人民幣。

億元女生郭妮也由此誕生。

事實上，“當年，流水線的暢銷書創作失敗了，但他留下了一筆寶貴的財富”。“只有把讀者經營成粉絲，才能真正有可能成功。”童偉說。

這十多年來，各路作家或長或短地爆紅。韓寒、郭敬明、安妮寶貝等，紛紛打造明星人設，以粉絲經濟的方式來打造暢銷書。

如今，自媒體KOL、網絡紅人，也擠進了暢銷榜。網紅作家張嘉佳，前帶貨主播薇婭，甚至《賽雷三分鐘漫畫三國演義》，也登上了一時的暢銷榜榜首。

童偉的出版社也簽約了一位網絡紅人，只不過書還沒出，網紅就出事了。

書，早就不好賣了。

這是出版行業的共識。

齊悅說，以前，這個行業的前輩們說，一般書賣5萬冊，就算暢銷書了。50萬就是超級暢銷書。

以齊悅的觀察，現在圖書品類雖然多了，但整體卻在萎縮，書越來越難賣，疫情影響也較為明顯。

關鍵是，書號也在收縮。

“在我們社里，以前能賣過萬的書，現在能過5000就燒高香了。”

“今天，談暢銷書略有些奢侈。”

原因很簡單，人們有手機、平板，以及刷不完的社交媒體和短視頻。讀書博主、知識付費，那些更符合當下人的習慣。“幾乎沒時間留給圖書了。”

“所以，張嘉佳這樣的短故事合集、漫畫類的作品，近幾年成為趨勢，也是這種時間碎片化的產物。”

但知識焦慮是存在的。

學者紛紛轉型為網紅，證明了這一點。當公眾越來越厭倦網絡垃圾信息時，對優質內容產生了潛在的需求，于是誕生了羅翔，誕生了劉擎。當然，也誕生了很多良莠不齊、魚龍混雜的讀書博主。

另一種暢銷書的生產邏輯出現了。

以前，先是一本好書暢銷，給作家帶去了知名度和利益。現在反其道而行之，網紅們收獲了流量和知名度，再帶來圖書的暢銷。書和人，本末倒置。

去年，開卷數據公布了2020年圖書暢銷榜。樊登讀書的推薦，開始霸榜非虛構品類。這也就證明了一點：圖書暢銷，越來越依賴網紅效應。

當然，作為最賺錢的知識博主，樊登自己就是暢銷榜本身。2020年，他在快手直播賣書，2小時就瘋賣13萬冊。

寄生于雜蕪的二進制世界，人們需要知識偶像。暢銷書，也不過是一種次生物。