視覺(jué)符號(hào)對(duì)湖州城市品牌的構(gòu)建和表現(xiàn)＊

陳 冉

（湖州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 湖州 313002）

1 “在湖州看見(jiàn)美麗中國(guó)”視覺(jué)符號(hào)挖掘

視覺(jué)符號(hào)作為城市品牌打造的重要一環(huán)，其表現(xiàn)形式的優(yōu)劣不僅需要外在的藝術(shù)設(shè)計(jì)美感，更需要有內(nèi)在的城市文化精神支撐。因而，要想塑造好湖州城市品牌，需從湖州的歷史、文化、生態(tài)等方面去挖掘視覺(jué)元素，繼而通過(guò)設(shè)計(jì)凝練為視覺(jué)符號(hào)，助力城市品牌的打造。

1.1 歷史

1.1.1 歷史名城

湖州歷史悠久，早在五帝夏禹時(shí)即為防風(fēng)氏（都城在今德清縣武康境內(nèi)）之地，楚相春申君始置“菰城縣”。隋仁壽二年（公元602年）以地濱太湖而名“湖州”，也是“湖州”這一叫法的伊始。民國(guó)元年，烏程、歸安二縣合并為“吳興縣”。1949年，于吳興縣城區(qū)置“吳興市”，1950年改為“湖州市”。湖州在2014年被列為國(guó)家歷史文化名城，國(guó)務(wù)院在批復(fù)中著重提到“湖州市”歷史悠久，遺存豐富，太湖溇港文化景觀價(jià)值突出，城區(qū)傳統(tǒng)格局和風(fēng)貌保存完好，具有重要的歷史文化價(jià)值。

1.1.2 歷史名鎮(zhèn)

湖州這座國(guó)家歷史文化名城至今已被評(píng)選出6個(gè)中國(guó)歷史文化名鎮(zhèn)、名村，分別是南潯鎮(zhèn)、新市鎮(zhèn)、菱湖鎮(zhèn)、雙林鎮(zhèn)，鄣吳村、荻港村。這些村鎮(zhèn)有著豐厚的文化底蘊(yùn)，坐落著各種古建筑，保留著各種古風(fēng)貌，甚至還保留著古老行當(dāng)、古老手藝和古老的生活方式。這些都是城市品牌可挖掘的元素，具有很高的文化歷史價(jià)值以及旅游文創(chuàng)商機(jī)。

1.1.3 歷史名街

在湖州有兩條歷史文化街區(qū)，分別是衣裳街和小西街。在清末民初貿(mào)易鼎盛期，衣裳街街面兩邊分布估衣店以及錢(qián)莊和當(dāng)鋪，是名副其實(shí)的商業(yè)街。衣裳街有12處文保點(diǎn)、35處歷史建筑、13條傳統(tǒng)街弄及成片的清末民初建筑。與衣裳街相隔不遠(yuǎn)的小西街則是湖州歷史上高門(mén)顯貴的聚居之地，街區(qū)內(nèi)有省、市級(jí)文保單位5處，沈宅、莫宅、沈氏曉蔭山莊等文保點(diǎn)5處，徐宅、邱宅等歷史建筑10處，也是歷史遺存豐厚的古街。

1.1.4 歷史名筑

歷史建筑作為具有一定保護(hù)價(jià)值并反映歷史風(fēng)貌和地方特色的物質(zhì)遺產(chǎn)，是對(duì)城市文化的物質(zhì)傳承。目前，湖州市政府已經(jīng)確定并公布了3批歷史建筑名單，共計(jì)102處。

例如南潯的金氏承德堂，為金桐在清同治年間所建，總占地面積2 675m2，是南潯私宅中最高的廳堂建筑。金家是南潯“八牛”之一，號(hào)稱(chēng)“小金山”。金宅建筑體量龐大，3條軸線建造規(guī)整，用材考究，磚雕、木雕等工藝精湛，為南潯古鎮(zhèn)中品級(jí)較高的古建筑。

1.1.5 歷史名人

歷史名人相比歷史建筑和街區(qū)，更像是凝練一個(gè)城市的文化記憶和符號(hào)，代表了一個(gè)時(shí)代的精神。湖州歷朝歷代名人輩出。這些名人或出生于湖州，或曾在湖州為官生活，不僅代表湖州的文化厚度，也為后世留下了眾多故事和作品。例如元代書(shū)法家趙孟頫、唐朝書(shū)法家顏真卿、北宋著名教育家胡瑗、新法家著名代表人物沈家本、清代書(shū)法家吳昌碩等。

1.2 文化

1.2.1 非遺文化

目前，湖州市共有國(guó)家及省級(jí)非遺項(xiàng)目共計(jì)61項(xiàng)，其中國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目11項(xiàng)，省級(jí)非遺項(xiàng)目50項(xiàng)，涉及民間文學(xué)、傳統(tǒng)音樂(lè)、傳統(tǒng)舞蹈、傳統(tǒng)戲劇、曲藝、傳統(tǒng)美術(shù)等10個(gè)類(lèi)別。極具代表性的有湖筆制作技藝、蠶絲制造技藝以及白茶制作技藝，分別對(duì)應(yīng)了湖州的湖筆文化、絲綢文化和茶文化。

1.2.2 民俗文化

在湖州悠遠(yuǎn)的歷史中誕生了很多民俗文化，如德清新市蠶花廟會(huì)、二界嶺村花鼓戲、槐坎鄉(xiāng)六都村走馬燈、乾龍燈會(huì)、長(zhǎng)興百葉龍等。這些民俗文化不僅是歷史的延續(xù)，更是在形成和發(fā)展過(guò)程中造就了湖州人民的精神傳統(tǒng)和人文性格，因此，對(duì)湖州地方民俗文化傳統(tǒng)的保留和弘揚(yáng)也是提升城市個(gè)性的必要手段。

1.2.3 美食文化

美食文化是城市文化中不可缺少的一部分。湖州土地肥沃、氣候濕潤(rùn)、物產(chǎn)豐富，是世界上較早的“稻鄉(xiāng)”之一，美食資源尤為豐富，美食文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，富有特色的百魚(yú)宴、全鵝宴、百筍宴、茶宴等，都是湖州美食文化的縮影。除了特色宴席外，細(xì)沙羊尾、爛糊鱔絲、老法蝦仁等菜品也有不小的知名度。

1.3 生態(tài)

湖州地處環(huán)太湖城市帶，森林覆蓋率達(dá)到50.9%，“綠色”成為城市環(huán)境標(biāo)簽，獲得首批“國(guó)家生態(tài)市”稱(chēng)號(hào)，并成為全國(guó)唯一的國(guó)家生態(tài)縣區(qū)全覆蓋的地級(jí)市。同時(shí)，湖州還被授予國(guó)家生態(tài)文明建設(shè)示范市和“綠水青山就是金山銀山”實(shí)踐創(chuàng)新基地。

在環(huán)境生態(tài)的基礎(chǔ)上，湖州構(gòu)筑了綠色產(chǎn)業(yè)生態(tài)，大力發(fā)展生態(tài)工業(yè)、生態(tài)農(nóng)業(yè)和生態(tài)旅游業(yè)。培育了動(dòng)力電池、綠色家居等產(chǎn)業(yè)集群。同時(shí)，大力推進(jìn)生態(tài)旅游業(yè)，美麗城市、美麗城鎮(zhèn)、美麗鄉(xiāng)村“三美”同步建設(shè)，依托綠水青山發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，2019年全市鄉(xiāng)村旅游接待游客6 018萬(wàn)人次、旅游總收入達(dá)到123億元。這些都是湖州城市發(fā)展的特色和底氣，也是城市品牌塑造的動(dòng)力。

2 “在湖州看見(jiàn)美麗中國(guó)”視覺(jué)符號(hào)提煉

基于符號(hào)學(xué)及視覺(jué)原理，對(duì)“在湖州看見(jiàn)美麗中國(guó)”城市品牌的視覺(jué)符號(hào)提煉可以分為物象符號(hào)、象征符號(hào)兩種。

2.1 物象符號(hào)

物象符號(hào)是指能被人所看到、能被直接感知的客觀物體，包括城市建筑、城市標(biāo)識(shí)以及城市景觀等。

湖州的城市建筑一般出現(xiàn)在歷史名鎮(zhèn)、歷史名筑以及歷史民居中，它們保留了明清古建筑特點(diǎn)，非常有辨識(shí)度，其本身就是一種非常活態(tài)的代表城市品牌的視覺(jué)符號(hào)。同時(shí)，湖州的部分街區(qū)、民居鄰水而建，其造型和建筑形態(tài)對(duì)應(yīng)周?chē)h(huán)境所形成的視覺(jué)沖擊也可以成為代表城市生活態(tài)度的街區(qū)建筑視覺(jué)符號(hào)。另外還有地標(biāo)性建筑，例如湖州的飛英塔、仁皇閣、月亮酒店、雙子大廈、奧體中心等，都是湖州的代表性地標(biāo)建筑。

湖州的城市標(biāo)識(shí)包括一般標(biāo)識(shí)系統(tǒng)以及重大特殊事件標(biāo)識(shí)系統(tǒng)。城市一般標(biāo)識(shí)系統(tǒng)包括城市識(shí)別標(biāo)識(shí)、城市導(dǎo)向標(biāo)識(shí)、城市管理標(biāo)識(shí)和市民生活指導(dǎo)標(biāo)識(shí)，目前湖州城市標(biāo)識(shí)以符合通用標(biāo)準(zhǔn)為主，在創(chuàng)新和表現(xiàn)上僅在部分街區(qū)建筑以及景點(diǎn)有所創(chuàng)新突破，并不能完整展現(xiàn)城市氣質(zhì)。而湖州城市重大特殊事件標(biāo)識(shí)系統(tǒng)表現(xiàn)在大型活動(dòng)中，如湖筆文化節(jié)、茶文化節(jié)、蠶花節(jié)、國(guó)際生態(tài)旅游節(jié)等。將這些統(tǒng)一納入城市品牌視覺(jué)符號(hào)體系會(huì)更加凸顯城市品牌的統(tǒng)一性，有利于城市品牌的傳播。

城市景觀是城市視覺(jué)符號(hào)的外部延展，可以體現(xiàn)城市的活力和個(gè)性及包容性，包括公共景觀雕塑、公共設(shè)施以及公共藝術(shù)形式。公共景觀雕塑是城市品牌形象塑造的重要內(nèi)容，例如湖州愛(ài)山廣場(chǎng)的湖穎橋、湖筆雕塑，都是湖州著名的景觀雕塑，代表了湖州的湖筆文化，是湖州獨(dú)具特色的視覺(jué)符號(hào)。公共設(shè)施也是體現(xiàn)城市個(gè)性和氣質(zhì)的重要部分。目前湖州最富特色的是眾多公廁的改造，在視覺(jué)上已然成為湖城公共設(shè)施中亮麗的風(fēng)景線，不僅服務(wù)市民，同時(shí)也成為城市獨(dú)特的視覺(jué)符號(hào)。除此之外，城市公共藝術(shù)也是城市視覺(jué)符號(hào)中引人注目的一點(diǎn)，主要包括城市涂鴉、城市活動(dòng)宣傳品印制張貼、城市美化等。相對(duì)于其他物象符號(hào)，城市公共藝術(shù)可以是靈活的、多變的、小區(qū)域的，可以出現(xiàn)在街角、墻面、路面等，它們賦予湖州更多的靈動(dòng)和驚喜，為城市品牌增添活力。

2.2 象征符號(hào)

象征符號(hào)一般是城市精神、城市信仰、價(jià)值觀等。具有豐富的內(nèi)涵，是城市的內(nèi)驅(qū)力，也是城市傳遞給人們的一種主觀情感，對(duì)象征符號(hào)進(jìn)行表達(dá)的過(guò)程就是將情感外化從而展示的過(guò)程。例如湖州的安吉余村，作為湖州“綠水青山就是金山銀山”理念的誕生地，整個(gè)余村就是一種綠色理念的象征符號(hào)。除此以外，色彩也可以作為象征符號(hào)的一種。湖州的城市底蘊(yùn)中有水文化、竹文化、筆文化等，這些文化底蘊(yùn)賦予了城市獨(dú)特的色彩，可以從中提取相應(yīng)的色彩來(lái)代表城市某一方面的物象，例如竹文化綠色、水文化藍(lán)色、湖筆文化墨色等。

3 “在湖州看見(jiàn)美麗中國(guó)”視覺(jué)符號(hào)表現(xiàn)

針對(duì)湖州的城市品牌，如何構(gòu)建全系視覺(jué)符號(hào)，在格式塔原理與符號(hào)學(xué)原理的支撐下，從表現(xiàn)手法及視覺(jué)圖形的具象、抽象、意向三個(gè)方向歸納出以下5種表現(xiàn)方法：文字法、描繪法、圖像法、幾何法、象征法。

3.1 文字法

文字法表達(dá)直接，在城市品牌塑造過(guò)程中用得十分廣泛。在表現(xiàn)過(guò)程中需要注意字體字形。例如“在湖州看見(jiàn)美麗中國(guó)”城市品牌的誕生其實(shí)是將城市品牌的文字視覺(jué)符號(hào)定位在了傳統(tǒng)與現(xiàn)代相呼應(yīng)。可以用相同的手法對(duì)湖州地標(biāo)建筑、街區(qū)名稱(chēng)、景點(diǎn)名稱(chēng)進(jìn)行相適應(yīng)的視覺(jué)符號(hào)呈現(xiàn)，共同形成統(tǒng)一的視覺(jué)形象（見(jiàn)圖 1）。

圖1 文字法表達(dá)湖州市地標(biāo)名稱(chēng)（來(lái)源：作者自繪）

3.2 描繪法

描繪法一般采用具象的形式，以寫(xiě)實(shí)的手法將真實(shí)物象進(jìn)行視覺(jué)化的表達(dá)，在真實(shí)物體無(wú)法第一時(shí)間感知到時(shí)就可以利用描繪法讓物象以圖的形式呈現(xiàn)出來(lái)，方便在各類(lèi)傳播媒介中進(jìn)行流傳。采用描繪法對(duì)物象進(jìn)行闡釋時(shí)具有一定的主觀性，不同的形式能夠達(dá)到不同的效果，比如水彩、水墨、線描等。

3.3 圖像法

圖像法是對(duì)客觀事物的具體記錄，是最接近真實(shí)物象的視覺(jué)符號(hào)表達(dá)方法。圖像法可以是靜態(tài)的，也可以是動(dòng)態(tài)的，例如照片和影像。圖像法形成的視覺(jué)符號(hào)可以用在城市明信片、城市海報(bào)、城市燈牌等一系列公共區(qū)域的裝飾上，是最容易將城市品牌打響的一種手法，在運(yùn)用中需要結(jié)合城市品牌輔助色以及品牌標(biāo)識(shí)等，提升城市品牌的宣傳度。

3.4 幾何法

幾何法是采用方形、圓形、三角形等基礎(chǔ)形狀表現(xiàn)城市視覺(jué)符號(hào)的方法。一般是以現(xiàn)有景觀和物象造型為基礎(chǔ)，加以概況歸納和演繹，最終形成的新的視覺(jué)符號(hào)。幾何法繪制的城市符號(hào)不僅有辨識(shí)度，同時(shí)還可以因?yàn)榧?xì)節(jié)的表現(xiàn)、色彩的豐富以及造型的美感形成豐富且統(tǒng)一的視覺(jué)符號(hào)系統(tǒng)。

對(duì)于湖州這個(gè)歷史和文化都十分厚重的城市來(lái)說(shuō)，直接對(duì)物象進(jìn)行表現(xiàn)往往會(huì)過(guò)于嚴(yán)肅。如若用幾何手法，則相對(duì)年輕化，同時(shí)與現(xiàn)有城市品牌系統(tǒng)可以更好地搭配。

3.5 象征法

湖州眾多的民俗、人文情感、智能制造、綠色生態(tài)等非物質(zhì)化的抽象概念，只有運(yùn)用象征法將其變成可視化的圖形語(yǔ)言才能進(jìn)行更好地傳達(dá)。例如，表達(dá)綠色生態(tài)可以結(jié)合云、山、葉子等自然物象進(jìn)行重構(gòu)；表達(dá)安逸閑適可以結(jié)合遛狗、躺椅、自行車(chē)等物象進(jìn)行表達(dá)。又如，采用象征手法對(duì)湖州的塔中塔、廟中廟、橋中橋景點(diǎn)進(jìn)行符號(hào)化的象征表現(xiàn)，提取塔、廟、橋的外輪廓進(jìn)行視覺(jué)化重復(fù)構(gòu)成，形成符號(hào)化的重復(fù)記憶，將三個(gè)景點(diǎn)的內(nèi)涵一下子表現(xiàn)出來(lái)，同時(shí)看上去特別現(xiàn)代，吸引年輕受眾。

4 視覺(jué)符號(hào)提升城市品牌內(nèi)涵和價(jià)值

通過(guò)一系列帶有湖州特色的視覺(jué)符號(hào)，結(jié)合地域圖形元素和表現(xiàn)手法，將情感作為紐帶整合各種渠道和媒介進(jìn)行傳播和推廣，使受眾在享受耳目一新的視覺(jué)體驗(yàn)的同時(shí)產(chǎn)生心靈的觸動(dòng)，從而對(duì)“在湖州看見(jiàn)美麗中國(guó)”這一城市品牌產(chǎn)生更加完整的認(rèn)識(shí)，有助于構(gòu)建湖州城市品牌的內(nèi)涵和價(jià)值，達(dá)到擴(kuò)大城市知名度、強(qiáng)化城市性格與品質(zhì)、構(gòu)成城市永久記憶點(diǎn)的目的。

1）擴(kuò)大湖州的城市知名度 視覺(jué)符號(hào)所代表的是城市品牌的良好視覺(jué)印象，通過(guò)宣傳和展示可以提升人們對(duì)城市的好感度，能夠讓更多的人認(rèn)識(shí)和了解這個(gè)城市。視覺(jué)符號(hào)還可以成為城市品牌形象的代表。

2）強(qiáng)化湖州的城市個(gè)性 城市品牌的視覺(jué)符號(hào)在設(shè)計(jì)過(guò)程中結(jié)合了城市的各種特點(diǎn)，并放大了這些特點(diǎn)，這種方式會(huì)強(qiáng)化城市的性格與品質(zhì)，讓更多的人了解這個(gè)城市，并作為二次傳播者對(duì)城市品牌進(jìn)行再次宣傳。

3）構(gòu)筑城市永久記憶點(diǎn) 這是視覺(jué)符號(hào)獨(dú)有的特點(diǎn)。當(dāng)城市視覺(jué)符號(hào)具有一定代表性時(shí)，就能夠使人們?cè)诳吹剿鼤r(shí)立刻聯(lián)想到這一城市；當(dāng)城市視覺(jué)符號(hào)有了一定的傳播力度，就能夠被注入更多的內(nèi)涵和價(jià)值，對(duì)城市品牌起到價(jià)值提升的作用。