“互聯網+旅游”背景下旅游公交信息服務對散客出行意向影響研究

白遠洋，王玉珠，何倉鴻

（西南交通大學希望學院，四川 成都 618307）

隨著大數據、物聯網和云計算等智能技術的發展，“互聯網+旅游”的新型旅游形態對交通、旅游等行業都產生巨大影響。以景區所在城市為核心的旅游形態成為發展趨勢，如旅游公交專線、旅游公交信息化服務等出行產品及有效的服務體驗也可能會影響游客在目的地旅行的滿意度。因此，了解游客在目的地使用旅游公交專線和旅游公交服務信息的意向進而有效進行旅游交通規劃和完善旅游信息服務管理。目前已有的研究主要集中在居民對公共交通信息服務的滿意度和出行意向的決策研究，但游客與居民是不同的群體，缺少對旅游服務公交專線和旅游服務信息對游客影響的研究。

結構方程模型（SEM模型）作為一種融合“路徑分析”和“因子分析”的綜合分析方法應用于旅游交通研究起步較晚。王希良通過構建SEM模型來分析旅游者旅游交通行為的選擇機理，證明交通網絡環境對旅游者的出行決策有顯著影響；洪媛琳分析了城市公共交通對散客旅游行為的影響研究。雖然現有文獻中關注到信息服務和信息獲取對散客出行的影響，但散客旅游者對旅游公交信息服務的主觀態度尚未明確，缺乏目的地旅游公交信息服務對散客選擇公共交通出行意向的探究。

文章在結合TPB理論的假設框架上，增加旅游公交信息偏好、旅游公交出行特征等潛變量，具體描述散客旅游者對旅游公交信息的偏好及選擇旅游公交的出行意向，為旅游公交信息服務覆蓋下的旅游公交出行決策影響研究提供理論依據。

1 理論基礎與研究方法

1.1 理論基礎

計劃行為理論（TPB理論）基于期望效用理論而建立，TPB理論認為個體的行為意向是個體行為實施的直接影響因素，而個體行為意向同時又受到主觀態度、主觀規范和知覺行為控制的直接影響。個體主體態度越積極、其他主體越支持、個體的行動力越強，個體實施行為的意向越強。文章在TPB理論的假設框架上，增加旅游公交信息偏好、旅游公交出行特征、個體社會經濟屬性等潛變量，構建的旅游公交出行意向的核心框架如圖1所示。

圖1 旅游公交出行意向的核心框架

1.2 研究方法

為定量描述各變量對行為意向的影響關系，文章采用結構方程模型進行分析。結構方程模型通過處理和分析變量的協方差矩陣，用于分析潛在變量（latent variable）間的假設關系，是一類結合（驗證性）因子分析與計量模型的數據分析方法。文章實證數據通過調查問卷方式獲得，調查對象為有旅游公交乘坐經歷的散客旅游者。問卷采用李克特量表構造TPB中旅游公交信息偏好、主觀態度、主觀規范、知覺行為控制和出行意向5個基本變量，滿意度量表采用5級打分制。

2 數據搜集及統計分析

本次調查采用實地調查和網絡調查相結合的方式，總共發放問卷564份，其中有效問卷507份，回收率為89.9%。

2.1 描述性統計分析

在獲取到的樣本數據中，男女分別占比43.62%和56.38%；受訪群體的年齡段主要集中在18~24歲和24~35歲這兩個階段；受訪群體的學歷水平主要處于大專、本科及本科以上兩個階段；受訪者旅游經費來源以工資收入和家庭資助為主；受訪者的旅游出行時間以周末和法定節假日為主，其中周末和法定節假日出行的散客群體占比分別為29.26%和67.02%。

2.2 問卷的信度與效度分析

信度檢驗指對測度問題的穩定性和可靠性檢驗，通過同一變量下的測度問題的關聯性來反映，在做信度檢驗時通常采用克朗巴哈系數（Cronbach’s alpha，簡記為α）來測量信度，克朗巴哈系數（Cronbach’s alpha）取值范圍為0~1，α值越大，表明測度問題的穩定性和可靠性就越高。一般認為，α值大于0.6，問卷的信度水平就可接受，問卷的信度檢驗結果均大于0.6，表明問卷效度良好。效度檢驗采用KMO測量和Bartlett球形檢驗法檢驗樣本數據的效度，各變量的KMO值均大于0.7， Bartlett球形檢驗值顯著（<0.001），表明同一個因素的測度問題，對應一致，對于不同因素的測度問題，有所區別，符合因子分析的要求。

3 模型構建與假設檢驗

3.1 模型構建

文章構建的結構方程模型中，個體社會經濟屬性作為內生變量，其余6個變量作為外生變量，分別是旅游公交信息偏好（TIP）、主觀態度（AB）、主觀規范（SN）、知覺行為控制（PBC）、出行意向（BI）、旅游公交出行特征SEM模型結構如圖2所示。

圖2 SEM模型路徑

3.2 模型擬合檢驗

利用Amos24.0計算得到的模型適配度如表1所示。通過模型擬合計算并與檢驗標準相比較并結合SEM模型的復雜性及大樣本條件，除GFI值略低于理想值0.9，RMSEA值在可接受標準內，其他模型參數指標均符合檢驗標準，模型總體擬合優度良好，計算結果可接受。

3.3 路徑分析

驗證性因子分析即對各觀測變量對潛在變量的影響分析。通過表1可以得到年齡對個人社會經濟屬性的影響最大，呈正向影響，其次是旅游資金來源呈反向影響；旅游公交出行特征中旅游公交信息的使用頻率對散客選擇旅游公交出行的影響系數為0.795，表明旅游公交信息使用頻率越高，散客選擇旅游公交出行的頻率越高；旅游公交信息偏好中散客對車輛位置信息、擁擠度信息、時刻信息和景點分布信息的關注度都較高；主觀態度中各項因子載荷均大于0.88，說明散客對信息服務覆蓋的旅游公交的關注度較高；知覺行為控制中硬件的載荷因子為0.902和0.945，個人能力的載荷因子為0.951，表明散客對于條件的控制能力較強時，選擇旅游公交出行的意向越強；出行意向中，旅游公交提供的出行和景點的服務信息的準確和豐富程度載荷因子均大于0.8，說明散客對于旅游公交提供的景點和出行服務信息認可度較高。

表1 模型路徑分析結果

通過路徑分析得到的各潛變量之間的載荷系數，得出散客選擇旅游公交的出行意向與散客的主觀態度和知覺行為控制具有較大的相關性。散客對旅游公交信息服務的持有態度和散客在旅行出行中的自主性決定了散客選擇旅游公交。

4 結論

“互聯網+旅游”的發展趨勢下，旅游公交及其配套的信息服務豐富了旅游交通的形態。文章基于計劃行為理論，以散客旅游者為調查對象，通過構建SEM模型，分析旅游公交信息服務對散客選擇旅游公交出行意向的影響關系，模型整體擬合情況較好，與實際相吻合。