宏觀：需求端與供給端的五大驅(qū)動(dòng)力

文 劉哲宇

當(dāng)今消費(fèi)的繁榮既體現(xiàn)在總量上，也體現(xiàn)在質(zhì)量上。據(jù)《2021年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》顯示，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)2021年消費(fèi)總額接近4710億元人民幣，是疫情前2019年消費(fèi)總額2340億元的兩倍多。有人把高端消費(fèi)的增長(zhǎng)歸因于國(guó)內(nèi)外疫情防控的區(qū)別帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)差異，也有人認(rèn)為是出境消費(fèi)受阻，導(dǎo)致此前中國(guó)消費(fèi)者在全球“買買買”的購(gòu)買力只能轉(zhuǎn)向內(nèi)需，拉動(dòng)了國(guó)內(nèi)消費(fèi)格局的快速升級(jí)。

根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，社會(huì)再生產(chǎn)活動(dòng)是一個(gè)不斷循環(huán)往復(fù)的過(guò)程。靜態(tài)地看待單一行業(yè)的生產(chǎn)關(guān)系，在生產(chǎn)、分配、交換、消費(fèi)四個(gè)環(huán)節(jié)中，生產(chǎn)是起點(diǎn)，消費(fèi)是終點(diǎn)。但動(dòng)態(tài)地從生產(chǎn)的連續(xù)性來(lái)看，消費(fèi)又是下次循環(huán)的先導(dǎo)，它既是引導(dǎo)和推動(dòng)生產(chǎn)發(fā)展的主要?jiǎng)恿Γ蛘哒f(shuō)是推動(dòng)生產(chǎn)發(fā)展的動(dòng)力源泉，又是形成良性循環(huán)或不良循環(huán)的樞紐。

因此，我國(guó)經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)的良性發(fā)展，為高端消費(fèi)的繁榮提供了土壤，消費(fèi)呈現(xiàn)的亮眼數(shù)據(jù)，也是經(jīng)濟(jì)形勢(shì)向好的外部表征。在具體探討眼鏡行業(yè)繁榮光景的內(nèi)因和外由之前，本文從社會(huì)宏觀視角出發(fā)，總結(jié)了以下五大新時(shí)代消費(fèi)的主要驅(qū)動(dòng)力。

驅(qū)動(dòng)力一：人均可支配收入的持續(xù)增長(zhǎng)

2019 年，中國(guó)居民人均可支配收入達(dá)到30733元，購(gòu)買力大幅提升，高端消費(fèi)乃至奢侈品消費(fèi)不再遙不可及。按照國(guó)家“十四五”遠(yuǎn)景規(guī)劃，從2020年開(kāi)始，用15年的時(shí)間，也就是到2035年實(shí)現(xiàn)“人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到中等發(fā)達(dá)國(guó)家水平”“中等收入群體數(shù)量由現(xiàn)在的4億人翻番”的目標(biāo)，相信高端消費(fèi)市場(chǎng)仍有巨大的潛力有待釋放。

按照消費(fèi)升級(jí)的路徑，消費(fèi)者邁入富裕階層之后，會(huì)尋找自我滿足感和彰顯社會(huì)地位的存在感，其中最好的方式之一就是炫耀性消費(fèi)，或叫“愉悅型消費(fèi)”，無(wú)論是箱包服飾，還是高端眼鏡、珠寶和手表，都屬于這個(gè)范疇。宏觀經(jīng)濟(jì)實(shí)力，是消費(fèi)最堅(jiān)實(shí)的后盾，也是最不突出但也無(wú)比堅(jiān)定的助推力。

驅(qū)動(dòng)力二：消費(fèi)升級(jí)的大勢(shì)所趨

消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)不可阻擋，數(shù)量龐大的新中產(chǎn)階層消費(fèi)偏好變化帶來(lái)了高端消費(fèi)的旺盛需求。得益于中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)和城市化進(jìn)程不斷深化，主導(dǎo)品質(zhì)生活的中產(chǎn)階級(jí)快速崛起，人們的消費(fèi)偏好發(fā)生明顯變化：在選擇商品時(shí)越來(lái)越注重品牌、崇尚健康、追求時(shí)尚、彰顯個(gè)性，對(duì)商品品質(zhì)的要求大大提升，更愿意為高端消費(fèi)品和更好的服務(wù)體驗(yàn)支付溢價(jià)。

根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，新中產(chǎn)階級(jí)對(duì)享受型、消遣型商品關(guān)注度較高，汽車及汽車用品、數(shù)碼3C、服飾鞋包、奢侈品眼鏡均位于關(guān)注的前列。

驅(qū)動(dòng)力三：人口結(jié)構(gòu)改變，“有錢任性”來(lái)到臺(tái)前

26～35歲被認(rèn)為是高端消費(fèi)的主力人群。貝恩咨詢的報(bào)告顯示，1981年以后出生的消費(fèi)者占奢侈品總購(gòu)買量的近60%。到2025年，千禧一代及25歲以下的消費(fèi)者將成為奢侈品市場(chǎng)的主力軍，預(yù)測(cè)占比將達(dá)到65%～70%。在當(dāng)下的中國(guó)，這部分人剛好是處于人口生育高峰的80后、90后，他們既有能力消費(fèi)，又有意愿消費(fèi)?？陀^來(lái)講，80后和90后成長(zhǎng)于經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的年代，沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)戰(zhàn)爭(zhēng)與重建，和父輩相比物質(zhì)條件得到極大改善，因此擁有更高的邊際消費(fèi)傾向以及個(gè)性化消費(fèi)需求，對(duì)高端商品的價(jià)格敏感度更低。

羅德傳播集團(tuán)的報(bào)告認(rèn)為，首次購(gòu)買奢侈品的兩地消費(fèi)者均呈現(xiàn)越來(lái)越年輕的態(tài)勢(shì)，21歲至25歲的Z世代第一次購(gòu)買奢侈品的平均年齡不到20歲，比千禧一代早了兩三年。而“網(wǎng)絡(luò)原住民”恰是Z世代的重要標(biāo)簽。麥肯錫的報(bào)告則表明，70%的90后表示，購(gòu)買奢侈品是為了“感受獨(dú)特和彰顯自我，而非泯然眾人”。購(gòu)買奢侈品已經(jīng)成為他們的一種生活方式，可以讓他們?cè)诰€上或線下的朋友圈分享體驗(yàn)、傳遞價(jià)值觀。

驅(qū)動(dòng)力四：“有娃一族”拉動(dòng)高端消費(fèi)

二胎放開(kāi)后，政策鼓勵(lì)國(guó)人多生多育，而在家庭各項(xiàng)消費(fèi)和支出中，下一代教育占據(jù)著舉足輕重的位置，根據(jù)西南財(cái)經(jīng)大學(xué)中國(guó)家庭金融調(diào)查與研究中心數(shù)據(jù)，有孩家庭增加消費(fèi)的家庭比例明顯高于無(wú)孩家庭。在“一切為了孩子”理念影響下，中國(guó)父母自己可以節(jié)儉但愿意在小孩身上花更多錢，“有娃一族”明顯拉動(dòng)教育、服裝、食品、家居等領(lǐng)域的偏高端消費(fèi)。這一點(diǎn)在鏡片市場(chǎng)尤其明顯，盡管成人功能型鏡片的推廣收效不明顯，但近兩年以來(lái)，隨著全國(guó)青少年近視防控工作的持續(xù)深化，高價(jià)值的青少年近視防控鏡片引爆了市場(chǎng)，帶來(lái)巨大的產(chǎn)值增幅。

驅(qū)動(dòng)力五：購(gòu)買渠道結(jié)構(gòu)變化，線上及本土消費(fèi)提升

近年來(lái)，我國(guó)奢侈品核心渠道不斷向數(shù)字化方向變革（電商+直播帶貨+精準(zhǔn)推薦+智慧物流），大大增加了高端消費(fèi)的普及程度和可觸達(dá)性，降低了獲取成本。過(guò)去奢侈品品牌基本上不在線上開(kāi)店，消費(fèi)者想要購(gòu)買奢侈品的話大多數(shù)情況下必須要去線下門店，甚至還要面臨排隊(duì)、抽簽和配貨。而今，很多奢侈品已經(jīng)開(kāi)始不斷地向數(shù)字化方向轉(zhuǎn)型，多個(gè)國(guó)際知名品牌紛紛入駐電商平臺(tái)，朋友圈也時(shí)常出現(xiàn)高溢價(jià)品牌的植入廣告?？陀^來(lái)說(shuō)，奢侈品對(duì)于線上銷售渠道的擁抱疊加現(xiàn)在的直播帶貨，以及高效的物流體系，讓高端消費(fèi)的普及程度和可觸達(dá)性，相比之前有了大幅度的提升。

倉(cāng)廩實(shí)，而知禮節(jié)。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑。社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定和健康，為社會(huì)消費(fèi)的發(fā)展提供了土壤。而廣大消費(fèi)者日益提升的物質(zhì)文化需求，則是促使消費(fèi)繁榮的內(nèi)因。那么，“手里有糧，眼里有光”的消費(fèi)者究竟對(duì)眼鏡行業(yè)提出了怎樣的需求，對(duì)眼視光服務(wù)的價(jià)值判斷產(chǎn)生了怎樣的轉(zhuǎn)變，才促使了眼鏡行業(yè)的消費(fèi)發(fā)生得更高頻次、更高價(jià)值？值得一探究竟。