消費者：久耕不輟終成功，需求蓬勃創(chuàng)新高

文 別昊

伴隨著居民消費水平的不斷提升，消費者的需求正變得越來越多元化、個性化，眼鏡行業(yè)也不斷推陳出新，打造消費新價值，根據(jù)場合、年齡、個性等方向衍生出更細(xì)致的市場劃分。

整體來看，我國眼鏡市場所蘊(yùn)藏的巨大潛力，與規(guī)模龐大的受眾群體以及不斷增強(qiáng)的眼健康意識息息相關(guān)，而在近年來所呈現(xiàn)的購買量提升、客單價升高、購買頻次增加的背后，更是政策驅(qū)動、社會重視、行業(yè)提升等多方因素共同作用的結(jié)果。

消費者教育的深入人心

消費者教育作為一種隱性的生產(chǎn)力，是推動企業(yè)乃至整個行業(yè)持續(xù)向前發(fā)展的一大關(guān)鍵因素。然而，眼鏡行業(yè)以往的消費者教育大多集中在零售終端：一方面，行業(yè)人才的巨大缺口導(dǎo)致入行門檻較低，大多數(shù)營業(yè)員缺乏視光學(xué)教育背景，對產(chǎn)品的專業(yè)屬性和眼健康知識并不熟悉，無法完成消費者教育的功能；另一方面，由于信息不對稱等客觀因素，消費者對眼鏡行業(yè)的認(rèn)知不足，加之 “暴利”謠言，其對眼鏡行業(yè)一直存在著諸多的誤解。

近年來，隨著傳播渠道的進(jìn)一步豐富，尤其是各大短視頻應(yīng)用以及電商平臺的興起，行業(yè)的信息壁壘被逐漸打破，眼鏡行業(yè)的神秘面紗也得以揭開，加上政策監(jiān)管的趨嚴(yán)，行業(yè)發(fā)展更加規(guī)范，消費者對眼鏡行業(yè)的認(rèn)知也更加理性。與此同時，職業(yè)教育以及視光學(xué)教育的快速發(fā)展，涌現(xiàn)了大量的視光人才，在國家層面對眼健康的重視下，行業(yè)組織、公共媒體以及視光中心、眼科診所、生產(chǎn)廠商等組織機(jī)構(gòu)或個人紛紛加入到消費者教育的行列中，市場蛋糕不斷做大的同時，也讓更多的消費者接收到正確的視覺健康信息，提升了對眼健康的重視程度，對眼鏡等視力健康產(chǎn)品的消費也逐漸提升。

除了作為專業(yè)的視力矯正工具，眼鏡的時尚屬性也逐步得到開發(fā)，尤其是在主流消費群體逐漸年輕化的趨勢之下，越來越多的消費者改變了對眼鏡產(chǎn)品的單一訴求，產(chǎn)品的上臉效果、款式新潮等因素成為了他們購買眼鏡產(chǎn)品時的重點考量因素。此外，各類明星代言以及KOL、KOC的“種草”讓眼鏡的時尚功能得以凸顯，作為服裝搭配的重要裝飾品，年輕消費者對眼鏡產(chǎn)品的消費頻次大大提高。

青少年近視防控的全面落地

作為近幾年眼鏡行業(yè)快速發(fā)展的突破口與新引擎，青少年近視防控工作的快速推進(jìn)得益于國家層面的高度重視以及全社會的共同關(guān)注。近視問題與肥胖、網(wǎng)絡(luò)成癮成為了影響青少年身心健康的三大隱患之一。自2018年習(xí)近平總書記作出重要批示以來，《綜合防控兒童青少年近視實施方案》《關(guān)于加強(qiáng)兒童青少年近視防控工作的指導(dǎo)意見》《兒童青少年近視防控光明行動工作方案（2021—2025年）》等政策文件相繼出臺，近視防控工作被納入政績考核，各地方政府也成立了專門的組織機(jī)構(gòu)健全近視防控機(jī)制。在政府的大力推動之下，青少年的近視問題被提升至前所未有的高度，家庭、學(xué)校、專業(yè)機(jī)構(gòu)、政府以及社會力量形成“五位一體”的近視防控模式，賦能青少年的近視發(fā)病率逐年下降。

面對全社會廣泛形成的青少年近視防控體系，家長們對孩子的視力健康問題更加關(guān)注：一方面，家長需要投入更多的精力規(guī)范孩子的用眼習(xí)慣和生活方式，預(yù)防近視的發(fā)生；另一方面，越來越多家長還希望投入更多的財力購買具有科技含量的產(chǎn)品，延緩孩子的近視發(fā)展。由此，豪雅新樂學(xué)、蔡司成長樂、依視路星趣控等被研究證實有近視防控功效的高客單價產(chǎn)品也被更多的家長接受。相較于以往認(rèn)為孩子近視只需要隨便配一副眼鏡就能解決的情況，如今的家長則更希望通過科學(xué)的方式預(yù)防近視的發(fā)生，防止近視的發(fā)展。

門店專業(yè)水平的突飛猛進(jìn)

在電商出現(xiàn)以前，眼鏡零售門店作為絕大多數(shù)消費者購買眼鏡產(chǎn)品的渠道處于絕對的賣方市場優(yōu)勢，彼時的眼鏡店只需要提供簡單的驗光配鏡與銷售服務(wù)，缺少創(chuàng)新的動力。在經(jīng)歷電商分流的陣痛之后，眼鏡門店開始謀求變革，面對如今不斷提升的眼健康意識以及更加個性化與多元化的消費需求，其早已不再僅是一個售賣產(chǎn)品的場所。

一方面，眼鏡門店變得更加注重消費體驗，主要體現(xiàn)在驗光技術(shù)的規(guī)范化，包括熟練應(yīng)用眼視光的專業(yè)知識，并懂得通過改變營銷方式體現(xiàn)自身技術(shù)價值；加工技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化，嚴(yán)格把控產(chǎn)品的加工過程以及檢驗標(biāo)準(zhǔn)；營業(yè)銷售的專業(yè)化，熟悉當(dāng)前不同消費群體的消費特點，積極應(yīng)用新的傳播媒介和手段，以消費者更能接受的方式幫助消費者解決眼部健康問題；服務(wù)技術(shù)的現(xiàn)代化，增加各類先進(jìn)設(shè)備，并應(yīng)用數(shù)字化方式加強(qiáng)對門店的管理，為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

另一方面，眼鏡門店針對不同的目標(biāo)市場衍生出新的經(jīng)營模式，讓各類型的消費群體都能擁有屬于自己的消費場所。首先是以時尚潮流為導(dǎo)向的各類品牌直營店、快時尚店、商場店、樓宇店等類型的門店通過品牌價值彰顯消費者的個性化特征。其次是以突破業(yè)態(tài)自身局限的方式進(jìn)行跨界融合，例如與咖啡、飾品、家裝、服裝以及圖書等不同業(yè)態(tài)的結(jié)合，重塑消費場景，讓眼鏡消費更具儀式感，進(jìn)而激發(fā)顧客更多的消費訴求。

近年來，隨著全社會對視覺健康的重視，消費者不再一味地追求簡單的視力矯正和較低的產(chǎn)品價格，而是越來越重視眼鏡的品質(zhì)、功能和配戴的舒適性，以及季節(jié)性、場景化搭配等多元化追求。不斷擴(kuò)張的眼鏡消費需求，既是行業(yè)的增長熱點，但也對眼鏡企業(yè)提出了更高的要求。