未來消費市場趨勢：“消費升級”VS“消費降級”

文 裴培

在2017年以前，大眾對于“消費升級”這個概念基本不存在質疑。彼時，阿里在講消費升級，京東在講消費升級，只是對消費升級的路徑定義不同，而由拼多多帶來的“消費降級”很快打破了“消費升級”的范式。

整體來看，“消費升級”和“消費降級”確實是一對勢不兩立、頗能吸引眼球的矛盾，但這對矛盾真實存在嗎？未來5～10年的消費市場，究竟是“消費升級”還是“消費降級”占據上風？雖無法徹底解答這個問題，但也有一些線索可以追溯。

拼多多崛起的真實原因是“消費降級”嗎？

2008～2012年，京東被認為是最能代表“消費升級”的平臺，淘寶則經常被指責商品良莠不齊、正品率低、履約能力差。從2012年起，阿里以天貓（原“淘寶商城”）為依托，開始了漫長的品牌化歷程，尤其是在利潤豐厚的服裝、美妝品類上壓倒京東，鞏固了自身的市場支配地位。

當拼多多于2015年成立時，它所能依靠的資源除了微信生態的拼團流量之外，就只有相對公允、對中小商家有利的流量分配規則了。作為中國最大的電商平臺，淘系電商其實被分割成了兩塊：賺吆喝的淘寶以及賺錢的天貓。無論當時還是現在，淘系電商的流量分配都更傾向于大商家、大品牌。

2016年前后，中小商家瘋狂尋找淘系電商的替代平臺，而拼多多是唯一能滿足其全部需求的平臺。早期的拼多多聚焦于白牌（注：即非品牌），不會讓中小商家居于天然劣勢地位；以單品SKU（而非店鋪）為運營中心，使白牌擁有了極強的競爭優勢；沒有購物車，進一步縮短了成交鏈條；促銷規則簡單明了，讓商家和消費者都節約了不少時間。友好的流量分配規則加上微信拼團的病毒營銷，拼多多很快脫穎而出。

2015～2018年拼多多的強勢崛起很難歸結為所謂的“消費降級”，也不能完全歸結于對下沉市場的占領，還需考慮供給端：拼多多商家能以低廉的價格供貨，應該歸功于中國龐大而高效的制造業。不是所有工廠都有能力培養自有品牌，也不是所有工廠都能給大牌代工。對于那些只擅長制造、不擅長流通環節的制造業企業來說，淘系電商曾經是一個重要渠道，但拼多多逐漸變成了更重要的渠道。所謂“消費升級/降級”，其實是一個需求概念；制造業產能的過剩，則是一個供給概念——兩者結合造就了早期的拼多多。

如今，京東旗下的“京喜”、阿里旗下的“淘特”（原淘寶特價版），基本思路與拼多多是一致的：對接中國龐大的無品牌（或只能打造白牌）制造業企業，向它們劃出一塊特定的流量，并簡化它們開店、運營和促銷的復雜程度。作為全民級的電商平臺，主要面向全體消費者做生意，因而“阿里、京東做的是‘消費升級’生意、拼多多做的是‘消費降級’生意”，這種說法完全不具備現實性。

那么，我們為何還要討論“消費升級VS消費降級”這樣的話題呢？答案很簡單：雖然“消費升級VS降級”這個命題不如“中心化VS去中心化”及“內容電商VS貨架電商”重要，但它仍具備一定的意義。舉一個最直接的例子：以拼多多、京喜或淘特為主要銷售渠道的制造業企業，下一步應該如何發展？

如果消費升級是主流，它們就應該考慮逐步提高品牌認知度，提高產品質量和客單價。它們中的一部分將成為未來的“大牌”，一部分將成為國產“大牌”的代工廠；如果消費降級是主流，它們就應該堅持當前的白牌道路，甚至將低價做到極致，完全不去考慮差異化問題，而“大牌”的市場在這種場景下是逐步萎縮的；如果消費升級和降級都不是主流，那它們面臨的局面將格外復雜。

閾值不斷提高的消費者：天然有利于“消費升級”？

過去十幾年，整個電商行業乃至整個互聯網行業最顯著的趨勢就是消費者的閾值不斷上升。消費者被各種營銷、促銷手段刺激，越來越不好“騙”，在電商平臺和商家層面則體現為獲客和形成交易的成本越來越高。同時，隨著各大平臺的運營越來越趨于同質化，又進一步加劇了消費者閾值的提高。

以2019年“雙11”為例，天貓、京東、拼多多、蘇寧的促銷活動幾乎如出一轍。滿減、優惠券、直播活動從淘系電商起源，發紅包、百億補貼和小游戲則是從拼多多起源，然后被所有競爭對手仿效。兩年之后，抖音、快手也深度介入了“雙11”活動，當消費者打開搶紅包頁面或者在小游戲內部簽到時，可能無法辨認這到底是哪一個電商App。

傳統營銷手段的窮盡（無論在平臺層面還是商家層面）使得品牌營銷的主陣地轉向了社交媒體，即沒那么赤裸裸、側重于個性化的“種草營銷”。2017～2020年，小紅書成為了“種草”的主陣地，這種以消費者個人體驗為核心的“種草”風潮，逐漸傳播到了抖音、B站、知乎，成為了“內容電商”的主要推動力之一。

粗略看來，這股個性化、內容化的營銷趨勢似乎特別有利于“消費升級”：首先，“個性化”的品牌，講究的不是絕對低價，也不是性價比，而是功能、體驗和文化上的特殊性；其次，“個性化”發展的必然結果是IP化，需要年復一年的巨額營銷投入才有效果；最后，因為“種草”被證明有效，很快實現了產業化，而依托收費內容進行營銷往往會提高品牌的顯性和隱性成本，只有較高端的品牌才能玩得轉。

問題在于，“消費升級”不僅關乎消費者的意愿，也關乎他們的能力——在小紅書、抖音或B站上看到許多種草內容，足以勾起消費者的“升級”欲望，但隨著可支配收入增長逐漸放緩，年輕人不得不采取兩種手段來彌合“消費意愿”和“消費能力”之間的鴻溝：第一種手段是僅僅擺出消費姿態，實際并不增加消費。在社交平臺，年輕人“擺出消費姿態”的需求往往大于消費本身，對于品牌來說，這制造了嚴重的信息不對稱，干擾了廣告投放策略；第二種手段是消費分化，即在想花錢的地方拼命花錢，在想省錢的地方拼命省錢，“消費升級”和“消費降級”往往在同一個人身上得到了體現，即“消費的內部分化”。

以“新國貨”為例，第一批崛起的“新國貨”主要是美妝（尤其是彩妝）以及快消品兩大類，諸如完美日記、花西子、元氣森林、鐘薛高等品牌都貼合上述“擺出消費姿態”和“消費內部分化”兩條路徑。單純把“新國貨”歸類為“消費升級”或“消費降級”，是不科學、不全面的。“新國貨”風潮就是消費內部分化的必然產物，是對這一代年輕消費者的“消費意愿較高/消費能力不足”矛盾的一種解決方案，相信這種解決方案還將逐步推廣到更多的商品品類。

未來，中心化電商平臺既可以接受“消費升級”，也可以接受“消費降級”，卻對“消費分化”的前景有些力不從心：如果大趨勢是“消費升級”，那么電商平臺的客單價和貨幣化率均有極大的提升空間，經營杠桿將進一步提高，為“消費升級”做出了大量準備的平臺將享受到極佳的果實；如果大趨勢是“消費降級”，電商平臺的貨幣化率雖然很難提升，卻可以通過追求極致的性價比、打白牌爆款SKU的“走量”方式，擴大自身的規模效應，拿走更大的份額；如果大趨勢是“消費內部分化”，則意味著消費者行為更不好預測，平臺既不能享受貨幣化率上升帶來的收入增長，也不能享受議價能力提升帶來的成本下降，只能見招拆招，艱難地尋找平衡。

消費分化的結局：究竟是“微笑曲線”還是“W 型”？

如果對用戶心智占領較深、依靠品牌詞實現轉化的是“大牌”，對用戶心智占領較少、依靠品類詞實現轉化的是“白牌”，介于兩者之間的是垂類品牌，那么在消費分化的大趨勢下，大牌、白牌和垂類品牌將形成什么樣的利益分配格局？

在此可以給出“微笑曲線”和“W型分布”兩個備選答案。

微笑曲線：消費者傾向于在其在乎的地方拼命花錢、不在乎的地方拼命省錢，前者對應大牌，后者對應白牌。其中，大牌和白牌瓜分了絕大部分消費者預算，中間地帶幾乎不存在利潤空間。在供給端，大牌對供應鏈有絕對的議價能力，白牌則自己掌握供應鏈，唯獨中間品牌無所適從，形成了惡性循環。

W型分布：在絕大部分成熟經濟體，市場上不僅有主打品牌認同的大牌和主打廉價的白牌，還存在花樣繁多的垂類品牌，如大部分DTC品牌、設計師品牌。垂類品牌不需要在全市場層面做到“極致”，只需要抓住一小撮消費者的痛點就可以了。

筆者認為，未來的中國消費品牌究竟會形成“微笑曲線”還是“W型布局”，取決于收入分配的公平性，尤其是中產階級群體能否擴大和鞏固。在大部分發達國家，社會階層分布都呈現“橄欖型”，即兩頭小、中間大，中產階級群體是消費的主流，頂層的大部分富豪也是近期從中產階級升上來的。這種情況下，當然可以形成強勁、多元化的消費需求，垂類品牌的版圖會很寬闊。

嚴格地說，如果“橄欖型”的分配格局比較鞏固，且經濟保持平穩較快增長，那么“消費升級”將成為主流，“消費分化”反而將是曇花一現——既然大部分人手里都有錢，而且對未來充滿信心，在這種情況下，垂類品牌反而會吃掉很多白牌的空間，因為大家不那么追求極致的低價。

“橄欖型”社會的反面，則是日本管理學家大前研一于2015年提出的“M型社會”，即在經濟增長率不足、收入分配不夠公平的情況下，中產階級喪失競爭力，富者更富、窮者更窮。顯然，“M型社會”最終將導向“消費降級”，因為中產階級這個最堅實的消費群體消失，而富裕階層的邊際消費傾向較弱，僅能支撐少數大牌。

可以預見，“消費分化”看起來是常態，但長期來看只是一個過渡形態——根據財富分配機制的不同以及經濟增速的變動，它要么會倒向“消費升級”，要么會倒向“消費降級”。問題在于，我們無法判斷它會倒向哪一邊。