心甘情愿，為萌 買單？
——“萌經濟”消費心理解析

文 高玉冰

“買到冰墩墩了嗎？”

“還有雪容融呢？”

“買了買了，真是太可愛了！”

……

2月初，在冬奧會的帶動下，超百萬網友將官方旗艦店里的冰墩墩搶購一空，不僅在網絡銷售平臺火速售罄，還有人在北京冬奧會官方特許商品旗艦店門口排長隊購買；多個與“冰墩墩”相關的話題沖上了微博熱搜，人們留言表達對“冰墩墩”的喜愛并感慨“一墩難求”。

除此之外，據京東春節消費趨勢顯示，今年春節期間與“虎”相關的毛絨玩具、手辦等商品的成交額同比增長超50%；同時，為迎接中國虎年的到來，不少品牌和商家推出了虎年專屬禮盒、紅包封面、新年盲盒等，對此有人戲言“過去是猛虎，如今是萌虎啊”。從動漫角色到全民萌寵狂潮，再到如今幾乎隨處可見的萌化形象，萌產物隨處可見，萌經濟悄然崛起，成為一種普遍的文化經濟現象，令越來越多的人為萌買單、為可愛付費，享受這份“萌”為生活帶來的溫度。

那么，萌系商品為何受到追捧，“萌經濟”盛行的背后折射出怎樣的消費者心理？對于廣大商家來說，有哪些潛在機會值得關注呢？

◆ 萌經濟的背后隱藏著年輕一代的消費觀

在商品有限、信息不對稱的年代，消費者追求性價比，更注重商品的實用性；但隨著消費主體發生代際遷移，從60后、70后轉向80后、90后再到Z時代，消費觀念發生了劇變。《新消費行業2021年度策略報告》中指出，新興消費群體普遍不存在溫飽問題，而是更注重精神需求，追求更精細的產品品質，需求端從物質文化轉向美好生活。

據經濟學專家的定義，“萌經濟”是“滿足消費者情感訴求的全新營銷模式”，其主要起源于日本的“萌文化”，在全球化進程和互聯網加速的背景下，文化之間的碰撞和交融越來越頻繁，“萌文化”逐漸在全球范圍內收獲了越來越多的受眾，形成獨有的市場。在萌寵、動漫、二次元等“萌文化”的支撐下，“萌經濟”迅速崛起并成為一種新的經濟業態。

比如星巴克2019年推出一款櫻花粉的貓爪杯，售價不菲卻迅速吸引了消費者的興趣，成為當時的爆款；優衣庫與Kaws的聯名款一經發售就被搶光；小豬佩奇在2016財年創造了11億美元的零售額；日本熊本縣的吉祥物熊本熊，在2011～2013年間，貢獻了68億元人民幣的經濟收益……與之類似的“萌系”元素不勝枚舉，從手機外殼到零食包裝，從玩具玩偶到貓爪杯，從網絡表情包到日常用品，大量擁有萌物加持的商品受到消費市場的偏愛，商品溢價翻倍。

同時，借助各類社交媒體的快速、多方位傳播能力和消費者互動參與的影響力，許多萌物的出現在社交平臺上引發話題，使消費者產生了解和購買的欲望，快速提升品牌的認知度和信賴感。

無論是在輿論宣傳與營銷中扮演可愛角色，還是在日常社交中通過各種萌圖來舒緩氛圍、促進交流，“萌”在人們的日常生活中越發普及，一方面軟化了品牌的堅硬度，拉近品牌與消費者之間的距離；另一方面消費者感受到“萌文化”的樂趣以及相同文化圈層的身份感與認同感，這些都是“萌經濟”熱度持續升溫的原因所在。