3 營銷創新：跳出舒適圈，新消費時代下爆發活力

文/別昊

近年來，隨著眾多新品牌的入局“廝殺”，眼鏡消費市場已成為一個“肉多狼更多”的角斗場。一方面，外來資本的入局讓新生品牌如雨后春筍般涌現，導致老牌企業危機感與緊迫感叢生，急需以新的營銷方式“保住江山”；另一方面，消費者的消費觀念以及消費習慣的轉變，要求企業需以更新的玩法去適應數字化時代下的新消費模式。

面對市場中大量的同質化產品，想要搶占用戶心智、增強自身品牌和產品競爭力，企業不得不在營銷方式上不斷創新。回顧2021年，眼鏡企業在各種營銷方式上不斷探索，不再盲目地追求品牌曝光度，而是更加務實地想要看到營銷所帶來的銷量反饋，甚至是品牌影響力。

直播帶貨——全新的起跑線

對于曾經錯失電商紅利的眼鏡行業來說，直播帶貨無疑是又一次全新的機會。自2020年“直播元年”開啟全民直播以來，直播帶貨便扶搖直上，根據國金證券的研究報告顯示，直播帶貨在電商行業的滲透率已經從2018年的1.74%飆升至2021年上半年的17.9%，換句話說，2021年已有接近五分之一的網購行為都在直播間發生。

面對全新的起跑線，除鏡片產品很難作為單獨商品售賣以外，鏡架、老視鏡、太陽鏡、隱形眼鏡以及各類眼保健用品均已在直播間露面。各大品牌賣貨的方式無非兩種：第一，投放頭部主播，如木九十、LOHO、Gentle Monster等品牌紛紛在李佳琦等大V的直播間上線，一個名為“美莉思源”的眼鏡品牌更是在上線后直接賣斷貨，一鏡難求。第二，品牌自建直播間帶貨，如暴龍、優能、高特、普萊斯以及可瞳、Moody等品牌，乃至全國大大小小的零售企業的不斷加入，猶如星星之火，在2021年全面開花。令人印象深刻的是，邀請肖戰擔任品牌代言人后，陌森眼鏡的直播間剛開播便售罄2.8萬余件產品。

對比上述兩種直播帶貨方式，投放頭部主播雖然可以在短時間內獲得大量的流量以及銷售數據的提升，但面對主播的不確定性、高漲的退貨率、不可控的排期等痛點，品牌最終還是需要搭建自身的直播平臺，進而實現私域流量的轉化，這也成為2021年不少眼鏡企業重點發力的營銷方式之一。

短視頻——既是機遇也是挑戰

從熱潮爆發到幾乎家喻戶曉，日益增多的不僅只有短視頻用戶，還有大量看中短視頻紅利的從業者。如今，經過了多年的發展，短視頻的流量增長也逐漸進入到了瓶頸期，但在出現下一個“流量級現象”之前，短視頻依舊是當前最大的流量風口。2021年，眼鏡行業的從業者也逐漸從短視頻的觀看者變成短視頻內容的發布者，讓眼鏡這個很難走進娛樂消費領域的行業以更具記憶點的方式展現在了公眾面前。

在各大短視頻平臺中，以個人或品牌名義出現的行業身影越來越頻繁。以“眼鏡”為關鍵詞在抖音平臺中進行搜索，會發現大量已通過認證的“+V”賬號，粉絲數較多的賬號其粉絲量大致集中在10～30萬，發布的內容主要為產品展示和品牌宣傳。

由于在營銷方式上相對滯后，眼鏡行業進入短視頻行業發展的“下半場”，想要獲取流量紅利，還需要大量的優質內容。尤其是在內容監管政策趨嚴、用戶對創作內容愈發挑剔的趨勢之下，將行業特性或品牌調性融入內容創作正是當前眼鏡行業進行短視頻營銷的難點。縱觀2021年在業內興起的短視頻賬號，在內容創作上，“大明眼鏡”“寶島眼鏡”以及部分眼視光機構制作的用眼科普類視頻比較引人注目；此外，如“地球是圓的”等新興眼鏡企業則通過故事性內容打造人物IP等方式吸引用戶。整體來看，對于如何通過創作不同方向優質內容的短視頻以讓大眾關注、了解、喜歡這個行業或品牌，似乎還有待行業未來進一步的探索。

社群營銷——營銷困境的破局之道

品牌企業往往希望以最小的投入準確地鏈接目標客戶，進而擁有強大的口碑影響更多的客戶，在此背景下，社群營銷被不少眼鏡企業視作是營銷困境的破局之選。然而，現實情況卻是，很多眼鏡企業連目標客戶在哪都不清楚，更不用提鏈接客戶了。特別是在當前市場環境下，期待顧客的自然增長無異于“等死”，而在眾多營銷手段中，社群營銷可以讓顧客帶來顧客，讓口碑影響口碑，且其看似低門檻、易上手的特點讓其成為了不少品牌企業在2021年重點關注的一大營銷模式。

提起社群營銷，最被業內廣泛熟知的當數寶島眼鏡，根據相關數據顯示：寶島眼鏡目前擁有3000萬私域用戶，企業微信每月新增用戶數達40萬以上，企業微信總用戶數達400萬以上，社群數1100+，單日私域社群聯動直播交易量達520萬以上，且寶島眼鏡擁有7000+個大眾點評賬號，800+個小紅書賬號，20+個抖音賬號。與此同時，寶島眼鏡選擇將每年2000萬的市場預算花在員工技能培訓上，讓員工掌握私域相關的運營策略，并將其往行業專家方向培養。此外，無界眼鏡以及各類彩色隱形眼鏡品牌等眾多社群營銷的成功案例，似乎都在向整個行業宣示社群營銷的優勢。然而，嘗試過社群營銷的經營者也會發現，即便套用成功企業的營銷手段卻并不一定能夠成功，因為社群營銷并非只是加微信、辦會員卡那么簡單。觀察那些社群營銷的成功案例則會發現，其大多在幾年前就已開始布局，且與用戶鏈接后如何提供后續服務進行綁定才是運營的關鍵。對于企業而言，更重要的不是提供你以為顧客需要的服務，而是提供顧客所需要甚至超出其預期的服務，正如星創互聯網研究院院長陸雯靜所說的那樣：“社群營銷沒有標準答案，核心在于用戶體驗。”

回首2021，眼鏡行業的營銷方式既有突破，又有沉淀，雖然不少品牌對現狀和未來感到焦慮，但最終都以實際行動迎接著市場的變化。面對大環境中的不確定以及褪去的渠道紅利，眼鏡企業的營銷方式還需要更多的創新與思考，我們也期待在未來的行業發展中能夠涌現更多的標桿案例，為行業品牌的發展帶來更多的生機與活力。