虛擬偶像能否帶動(dòng)消費(fèi)？

文 沈華

2021年臨近尾聲之際，元宇宙概念在市場(chǎng)中迅速走紅，群聚效應(yīng)明顯增強(qiáng)，多個(gè)企業(yè)紛紛加碼元宇宙賽道。正當(dāng)元宇宙設(shè)想與未來“對(duì)賭”之際，虛擬人率先點(diǎn)亮了公眾視野。2021年10月，江蘇衛(wèi)視首播原創(chuàng)動(dòng)漫角色競(jìng)演節(jié)目《2060》，把虛擬偶像帶入大眾視線，進(jìn)一步拉近了虛擬和現(xiàn)實(shí)的距離。如果說元宇宙是一個(gè)虛擬的“現(xiàn)實(shí)世界”，虛擬偶像就是元宇宙中能滿足人們娛樂需求的存在。

虛擬偶像崛起動(dòng)力

“虛擬偶像是通過繪畫、音樂、動(dòng)畫、CG等形式制作，在互聯(lián)網(wǎng)等虛擬場(chǎng)景或現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景進(jìn)行演藝活動(dòng)，但本身并不以實(shí)體形式存在的人物形象，具有參與性強(qiáng)、無負(fù)面信息等屬性。”虛擬偶像并不是近年來才興起的概念，其火速走紅，除了有元宇宙概念的助推之外，還有其他外在因素。

一是Z世代（1995～2009年出生人群）的擴(kuò)大。數(shù)據(jù)顯示，中國Z世代人群約2.6億人，撐起了4萬億的消費(fèi)市場(chǎng)。Z世代受互聯(lián)網(wǎng)科技影響比較大，對(duì)空間、環(huán)境和虛擬內(nèi)容有更強(qiáng)的包容性和接受能力。這一群體是推動(dòng)虛擬偶像產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主力軍，如何捕捉到這一主要的消費(fèi)群體，是虛擬偶像得以進(jìn)一步升級(jí)發(fā)展的關(guān)鍵。

第二，趕上粉絲經(jīng)濟(jì)浪潮。在如今的粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，無論是動(dòng)漫、游戲、小說等都有各自集聚的粉絲群體，娛樂行業(yè)的商業(yè)潛能進(jìn)一步凸顯。其中，偶像作為粉絲經(jīng)濟(jì)的主要付費(fèi)對(duì)象，資本更加重視對(duì)偶像的商業(yè)價(jià)值進(jìn)行深度挖掘，而打造虛擬偶像就是資本布局的手段之一。

相比于真人偶像，虛擬偶像在生命力、可塑性等方面有著不可比擬的優(yōu)勢(shì)，運(yùn)營起來更易控制，商業(yè)價(jià)值、創(chuàng)造能力也更穩(wěn)定，這也是為什么虛擬偶像會(huì)受到資本青睞的原因。在Z世代和粉絲經(jīng)濟(jì)的潮汐之中，虛擬偶像得以順勢(shì)而為，快速破圈。

當(dāng)下，虛擬偶像產(chǎn)業(yè)正以超乎想象的速度發(fā)展。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2021中國虛擬偶像行業(yè)發(fā)展及網(wǎng)民調(diào)查研究報(bào)告》，2020年中國虛擬偶像核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模為34.6億元，同比增長70.3%，預(yù)計(jì)2021年將達(dá)到62.2億元，2020年虛擬偶像帶動(dòng)周邊市場(chǎng)規(guī)模645.6億元，2021年為1074.9億元。

當(dāng)以Z時(shí)代為主的年輕用戶成為消費(fèi)市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)時(shí)，內(nèi)容平臺(tái)、品牌方和電商平臺(tái)自然也想吸引這部分受眾，通過故事或制造話題讓人愛上虛擬之物的象征性典型，為它們傾注更多感情。

多方位開啟新戰(zhàn)場(chǎng)

在優(yōu)化迭代的科技技術(shù)下，虛擬人作為一種容易被理解與接受的跨次元形式，不斷撬動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)與虛擬經(jīng)濟(jì)的聯(lián)合發(fā)展，曝光度越來越高，撕開更多新通道的入口。

2021年10月，國家相關(guān)部門稱要推動(dòng)虛擬主播廣泛應(yīng)用于新聞聯(lián)播、天氣預(yù)報(bào)等節(jié)目；同年10月31日，抖音首位虛擬美妝達(dá)人“柳夜熙”發(fā)布了第一條視頻，獲得300多萬點(diǎn)贊，并以此視頻登上熱搜。另據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅在近一個(gè)月的時(shí)間里，就有DOTA2官方虛擬偶像“dodo”、清華大學(xué)虛擬學(xué)生“華智冰”、湖南衛(wèi)視虛擬主持人“小漾”等虛擬偶像橫空出世，將其推向更廣闊的大眾視野中。

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2021中國虛擬偶像行業(yè)發(fā)展及網(wǎng)民調(diào)查研究報(bào)告》顯示，2020年中國虛擬偶像核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模為34.6億元，同比增長70.3%。在具備了一定用戶基礎(chǔ)后，虛擬偶像變身主播涉足帶貨，就是順?biāo)浦郏柚辈ァ㈦娚虒?shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，更是目前虛擬偶像行業(yè)的內(nèi)在需求。據(jù)《2021年中國品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，93%的企業(yè)在調(diào)研中表示，相比沒有IP的同類產(chǎn)品，授權(quán)產(chǎn)品的銷售額均有不同程度的增長。對(duì)于同一個(gè)IP形象的其他衍生產(chǎn)品或消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者再次購買的消費(fèi)意愿整體較高，復(fù)購意愿高達(dá)81%。

站在經(jīng)濟(jì)心理學(xué)的角度來看，虛擬主播廣受B/C兩端好評(píng)有3個(gè)關(guān)鍵性的核心要素：

1.個(gè)體化社會(huì)情境下滿足個(gè)體普遍存在的陪伴感。Z世代群體的個(gè)性更強(qiáng)、表達(dá)欲旺盛，同時(shí)對(duì)自我更加敏感，對(duì)于二次元主播的情感需求強(qiáng)烈，好感度更高。虛擬主播的二次元形象能夠更快打破第一印象牢籠，不受時(shí)間和空間的限制，實(shí)現(xiàn)全程的陪伴，這種陪伴誕生的情感寄托將主播形象與觀看者進(jìn)行了非常牢固的綁定。

2.真人與虛擬主播可以碰撞出更多玩法。完全虛擬化的偶像比如洛天依、初音未來，在和真人進(jìn)行互動(dòng)后會(huì)產(chǎn)生讓粉絲興奮的化學(xué)效應(yīng)。比較典型的是2019年江蘇衛(wèi)視跨年晚會(huì)上薛之謙和洛天依合唱的《達(dá)拉崩吧》，對(duì)于兩者的粉絲來說都是一種全新的體驗(yàn)。

3.虛擬主播的形象具有跨場(chǎng)景的特性。虛擬主播具有廣泛的應(yīng)用場(chǎng)景，可以根據(jù)現(xiàn)實(shí)需求進(jìn)行定制化的虛擬主播制造，不僅可用于直播場(chǎng)景，其形象在電影動(dòng)漫、游戲都可以進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，拉近與受眾的距離，實(shí)現(xiàn)更好的疊加效果。

另外，虛擬主播的形象極具豐富性和多樣化，可根據(jù)用戶的愛好來設(shè)定形象，內(nèi)容可塑性強(qiáng)，在互動(dòng)上可做多方位延伸，對(duì)用戶更具吸引力。一位淘寶主播認(rèn)為，“虛擬主播代表著未來年輕人群的喜好，以及一些之前沒有被關(guān)注到的年輕人熱愛的產(chǎn)品品類，這些都讓人感到未來可期。”

在直播的風(fēng)潮下，一個(gè)稍顯新奇的方向，都有可能引起創(chuàng)業(yè)者、投資機(jī)構(gòu)的聞風(fēng)而動(dòng)。根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，市場(chǎng)上的“二次元”類別的賬號(hào)已經(jīng)超過1000個(gè)，其中開設(shè)直播的賬號(hào)達(dá)663個(gè)。

解析——

現(xiàn)代社會(huì)，人的心理感受日益敏感，發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)讓人們更難以接受現(xiàn)實(shí)，“比較群體效應(yīng)”無處不在，所以人們更需要較少侵犯性的虛擬形象。

不論從技術(shù)服務(wù)或者是IP生產(chǎn)的路徑，Z世代群體對(duì)于虛擬偶像的接受度，可以說為眾多行業(yè)創(chuàng)造了新的機(jī)會(huì)，有心作為的企業(yè)不難從中發(fā)現(xiàn)彎道超車的可能。