賣家故事：浮沉中的得與失

文 高玉冰

中國的跨境電商經歷了從“野蠻生長”到“精耕細作”的發展階段，在這個過程中，既有膽大心細、抓住藍海先機“悶聲發大財”的，也有遭遇風浪起伏、一路磕磕絆絆甚至最終放棄的……跨境路茫茫，市場風云變幻，能否在百萬賣家中脫穎而出，不僅需要市場洞察、平臺選擇、類目賽道、產品質量、運營基本功和推廣資源，甚至還包括一定的時運。

本刊記者采訪了3位具有一定代表性的跨境電商從業者，通過他們的分享，或可體會“出海者”的酸甜苦辣。

Antonio

關鍵詞：鏡二代、眼鏡業跨境電商早期從業者、亞馬遜平臺運動鏡類目銷量Top10

感言：“有幸抓住了跨境電商初期的創業風口，摸爬滾打十余年，既體驗過激流勇進的時刻，也經歷了多個難關的磋磨，現階段還是要沉下心思深挖供應鏈、提升品牌。”

Antonio的父母在深圳橫崗開了一家中小規模的眼鏡工廠，他的二叔、三叔主要做眼鏡批發業務（包括國內、外市場）。一開始，Antonio在二叔家的眼鏡公司做外貿業務，他發現，國內眼鏡出口量受到了很大的沖擊，B2B業務下滑趨勢明顯。當跨境B2C模式苗頭初現時，他覺得這很可能是一個嶄新的機會。

不顧家人的反對，從下定決心到搭建團隊，Antonio只身闖入了跨境電商B2C的大門。他認為，從B2B轉型B2C的最大難點在于思想層面，過往的B2B業務基本上都是一筆訂單上千副眼鏡的出貨量，而轉型亞馬遜之后，起初每天只有零星的幾筆訂單，業務量落差跨度明顯。

轉型之路固然艱辛，只有堅持才能看到希望。十幾年前，亞馬遜的競爭并不激烈，運營產品相對容易，尤其是一些細分產品領域的賣家不多，Antonio從每天的幾單，逐漸做到了幾十、上百單，直至后期穩定上千筆出單量。其推出的一款滑雪鏡產品，上架僅半年就進入了平臺銷量前10。隨著業務的明顯起色，Antonio和團隊開始結合資源專注跨境電商，規模也越做越大。

作為一個有十多年跨境電商運營經驗的老手，Antonio一直奉行合規、精細化的運營方法，一步一個腳印，踏踏實實做產品。他分享了跨境電商的業務量增長的規律：

首先，建立深度信任。做B2C，與海外的消費者建立深度的信任非常重要，需要建立豐富的品牌敘事體系，進行品牌文化系統輸出。

其次，貼近本土化。以產品的頁面設計為例，包括圖片、文字、描述、說明書、包裝等要素盡量符合當地的特色，讓消費者能夠清楚地知道產品所要表達的內容。在視頻方面同樣如此，有些賣家通過國內的服務商拍攝視頻，無法做到本土化，難以讓海外消費者產生興趣。

第三，打造品牌。打造品牌雖然在前期很難看到收益，但是長此以往不僅能夠提升顧客的忠誠度，也能提高店鋪其他產品的曝光度。

最后，適當的宣傳。不管是選擇亞馬遜站還是其他電商平臺，都可以在Facebook、Google或其他社交平臺做站外引流，帶動產品的銷售，更大程度地推廣品牌，提高品牌知名度。另外，鼓勵用戶自主分享內容，在INS、YouTube等平臺發布用戶體驗筆記，以擴大影響。

在選擇產品上，Antonio建議一定要選擇自己擅長的。以戶外運動鏡為例，類目下還包括滑雪鏡、騎行鏡、泳鏡等，所涉及的產品參數、功能、適用環境都不盡相同，如果介紹不夠充分的話，容易造成消費者因理解不到位、體驗感不佳而產生差評。

張波

關鍵詞：WINDA眼鏡有限公司總經理，工貿一體化企業、謹慎前行

感言：“以量計價，產品沒有特色的跨境電商賣家終將逐步被淘汰，只有轉變思想，收縮產品線，減少庫存壓力，把資金和精力聚焦在某一個品類上，把產品做精，才能贏得市場?！?/p>

成立于2010年的WINDA眼鏡一直以生產+外貿為主營業務。張波表示，近兩年中國出口貿易的形式變得更多元、更細分，業務模式向小B端、C端轉移。2019年，隨著中國（甌海）眼鏡跨境電商園的開園，公司決定嘗試開拓跨境電商業務。

初期的銷售規模并不大，每月基本維持在100筆訂單，只有1個專職人員負責跨境電商。“當時也沒有抱太大的期望，只希望能把人工、成本持平”。2020年5月，公司生產的一款防藍光眼鏡及時地抓住了海外消費者的需求，首度迎來了訂單高峰，拿下了品類當月的Best Seller，這給了張波極大的信心。隨著亞馬遜市場規模的增大，他決定加快業務拓展步伐，相繼入駐了eBay、沃爾瑪等電商平臺，依靠在美國、歐洲等國家的多個電商平臺，逐步形成了多品類的業務格局，2021年全年銷售額翻了一倍以上，從事跨境電商業務的專職人員也從1個擴至現在的10個。

張波告訴記者，剛開始拓展海外業務時，遇到了如賬期、物流等許多意想不到的問題，后來，公司與UPS等多家國際物流商建立了合作，搭建起物流體系，多家同步合作，對特殊情況也準備了備選方案。如2020年4月亞馬遜FBA倉庫不接收貨品并延遲發貨時，WINDA眼鏡仍能通過UPS電子商務履行服務正常收發貨，保證了業務的正常運轉。同年，亞馬遜關停了自有倉庫，令許多商家出現斷貨，WINDA眼鏡在提前布局了UPS電子商務履行服務（UPS eFulfillment）海外倉庫的情況下，反而增加了當季的銷售收入。

Joyce

關鍵詞：95后、個體創業、虧損離場

感言：“創業九死一生，尤其是跨境電商個體賣家，喜怒哀樂只能靠自己的內心支撐、消化，奉勸想要單干的創業者三思而后行?！?/p>

從英語專業畢業后，Joyce進入了一家外貿公司的電商運營部，公司主要是以外貿B2B為主，包括服飾鞋帽、眼鏡、五金小件等眾多中國制造產品，她的工作從選品、跟單、發貨到運營、售后都有涉及，一年下來積累了不少外貿經驗。她曾多次向公司建議嘗試B2C跨境電商模式，并寫了策劃報告呈交老板，希望能把業務進行多元化拓展，由于種種原因，公司并沒有采納她的提議，年輕氣盛的Joyce在看到不少跨境電商成功掘金的案例后，于2020年初毅然辭職，自主創業成為跨境電商個體賣家。

在公司涉及的眾多產品中，她認為體積輕小、利潤空間不錯的眼鏡很適合做跨境電商，于是從這一產品入手開始在亞馬遜平臺運營。如她預料，創業起步還挺順的，熟練的圖文編輯、優化處理，產品上架的第一個月就達到了日銷十多單的銷量，她備受鼓舞。

由于離職沒多久，雖然沒有了工資收入，但每天固定的出單銷量，讓她滿足并沉迷于當下，沒有任何風險防范意識，更沒有做好抵抗風險的準備。

隨著全球疫情的影響，平臺銷量一度出現波折，國內供應商也頻頻出現問題，這才讓她意識到必須要全身心投入運營，否則難以存活。由于成本限制，Joyce發貨一直走海運，當海運受到影響后，原本一個月能到的貨被拖長至兩個月才能到，導致那段時間的出單量非常低。更糟糕的是，一些賣出去的產品開始接連不斷收到差評，連帶著銷量持續下跌，直到無人問津。而另一款產品的供應商因為原材料匱乏出不了貨，一直無法上新，導致排名始終墊底。

2021年5月，數萬個亞馬遜賬戶被封停的事件，就像一場帶有“嚴重警告”意味的噩夢，雖然Joyce的店鋪不在被封名單之列，卻讓她產生了深深的挫敗和危機感。

Joyce表示，以前工作中不是沒有遇到過沖擊，但在公司團隊、領導的合力分擔下大多化解了；而創業單干的種種壓力無人傾訴，只能自己一人承擔。盡管已經很努力地調整心態，可每次打開后臺看到慘絕人寰的銷量表現，之前做的心理建設瞬間潰堤。

從雄心勃勃的創業到心力交瘁想要放棄，一連串的打擊讓Joyce身心疲憊，每天處于自我懷疑、自我否定中，無法停止焦慮。整晚失眠的她意識到自己不但在經營上出現了難關，也嚴重影響了個人的生活。最終，她只能關停了店鋪。