入局跨境電商的實用避坑指南

文 高玉冰

隨著跨境電商的熱度持續(xù)升溫，其市場潛力仍有待開發(fā)，而中國眼鏡企業(yè)在跨境電商中需要關注的門道也不少。為此，本刊記者采訪了具有十幾年跨境電商從業(yè)經(jīng)驗的資深人士——山西微貿(mào)通科技有限公司CEO吳曉榮，通過分享開拓跨境電商市場過程中有可能遇到的坑，希望能幫助大家了解跨境電商另一面，盡可能地少走彎路。

吳曉榮

關注1：眼鏡產(chǎn)品屬性與不同國家的要求

吳曉榮指出，在亞馬遜平臺，雖然眼鏡與服飾同屬一個大類目，但由于行業(yè)屬性不同，在具體操作上會有所差異。對于海外國家來說，眼鏡可分為裝飾類和醫(yī)療類，凡是沒有度數(shù)的眼鏡產(chǎn)品歸為裝飾類，有度數(shù)的如近視鏡架、老視鏡等則被歸為醫(yī)療類，對這兩種類型產(chǎn)品的銷售有不同的要求和規(guī)定。

以日本為例，近期亞馬遜日本站出臺了最新的產(chǎn)品上架規(guī)則，要求醫(yī)療類眼鏡的銷售者必須是當?shù)氐难垡暪忸悓I(yè)學校畢業(yè)生，這不僅提高了商家的準入門檻，還令成本增高，加大了開店難度。在產(chǎn)品認證上，只要是有度數(shù)的產(chǎn)品尤其是老視成品鏡，一律不準進入當?shù)貍}，一般來說通過本地倉發(fā)貨在1～2天就可以送達消費者手上，而取消本地倉改從海外運輸可能需要近一周的時間，既增加了運輸成本，也讓顧客等待取貨的時間變長，體驗感變差。如果再加上不可避免的退換貨因素，整體成本更會大幅度上升，中小賣家根本承受不起。

中外文化背景的差異也是跨境電商賣家需要關注的重點，不同的國家對于眼鏡商品的需求不同，尤其是歐美、日本國家的買家更為苛刻，趨向于在購買前做深入研究，要求更精準的產(chǎn)品信息，Listing描述需要比其他國家市場更詳細。她分享了一個真實的例子：有一位日本消費者因為到貨后鏡架的尺寸比描述少了0.05cm，而給予差評、申請退貨，給商家造成了影響。

關注2：注重知識產(chǎn)權

海外國家對于知識產(chǎn)權保護普遍較為嚴格，想要高效合作與充分競爭，需要充分了解不同國家的知識產(chǎn)權制度和環(huán)境。跨境電商知識產(chǎn)權糾紛主要涉及專利、版權、商標、商業(yè)秘密、地理標注等，并引發(fā)數(shù)據(jù)庫、計算機軟件、網(wǎng)絡域名、不正當競爭等問題。

有的商家由于不了解目標市場國家的要求，在描述中提到了一些已經(jīng)注冊成為專利的名詞，很容易遭到對方公司的投訴甚至直接起訴；還有商家為了制造“爆款”產(chǎn)品，采用拿來主義，銷售山寨產(chǎn)品，一旦被投訴后只能束手無策，造成產(chǎn)品下架、店鋪關停、罰款等嚴重后果。對于商家來說，產(chǎn)品上架前的知識產(chǎn)權風險排查、風險規(guī)避以及對產(chǎn)品銷售地的知識產(chǎn)權政策法規(guī)的了解是不能跨越的步驟。

以美國為例，在專利訴訟中，美國知識產(chǎn)權法賠償額度較高，因此在向美國出口、銷售、許諾銷售商品時，應當高度重視知識產(chǎn)權保護問題，做好產(chǎn)品侵權盡職調(diào)查和回避設計，不可存有僥幸心理。

隨著“一帶一路”倡議的實施和中國—東盟自由貿(mào)易區(qū)的建立，東盟市場被不少跨境電商企業(yè)重視。東盟各國知識產(chǎn)權保護差異較大，比如新加坡的知識產(chǎn)權保護制度處于全球領先地位，制定了一系列保護知識產(chǎn)權的法律法規(guī)，將知識產(chǎn)權侵權行為區(qū)分不同情形，輕則可提起民事訴訟，構成犯罪的須承擔刑事責任（包括罰款和監(jiān)禁），也可兩者并罰，處罰力度較強。

在此提示幾個高風險要素，希望眼鏡企業(yè)自查自檢，盡量避免：

a.影視動漫IP及周邊產(chǎn)品，尤其關注漫威、迪士尼系列。

b.運動類目下的三級類目產(chǎn)品，尤其是騎行眼鏡、滑雪鏡等，在產(chǎn)品文字介紹上應避免使用已經(jīng)被注冊成為外觀專利和品牌專利的字眼。

c.圖片侵權，杜絕盜圖，盡量采用原創(chuàng)圖片和文字。

關注3：制造型企業(yè)跨境更需謹慎

近兩年，部分眼鏡工廠的經(jīng)營者看到客戶下單拿貨做跨境電商賺得盆滿缽滿，十分心動，也一頭扎進跨境電商領域，高薪聘請跨境電商從業(yè)高手，準備出海賺一把。殊不知，跨境B2C可不僅僅是拿貨、出貨那么簡單，除了產(chǎn)品成本，還有大量的運營、服務以及隱性成本，在管理方式上與工廠也不同，即使聘請了高手，由于不懂眼鏡產(chǎn)品的行業(yè)特性，最終虧損近百萬元，慘敗收場。

因而，不建議眼鏡制造企業(yè)草率介入跨境電商。首先，對于工廠來說，跨境電商的訂單量過于“小打小鬧”，在一開始如果以價格沖量取勝，會直接影響中國賣家的跨境電商生態(tài)平衡，造成相互比拼價格的惡性競爭。其次，眼鏡的SKU較多，工廠在出貨時一般以單款、多色為走量，如果想要適應海外國家市場，開發(fā)多款、多色，勢必增加生產(chǎn)成本，一旦滯銷就成為了庫存，壓力可想而知。

作為一種新渠道，跨境電商正在重塑生產(chǎn)企業(yè)的國際貿(mào)易鏈條，二者之間的運營方式大相徑庭，工廠的思維是盡可能地避免新增加成本，低成本、高利潤才是最終目的。以往外貿(mào)模式都是采購商下單，再進行產(chǎn)品生產(chǎn)，是否適合當?shù)厥袌觥⑷绾芜\營銷售都是采購商的事。但工廠做跨境電商就需要自己開發(fā)產(chǎn)品，由于跟國外終端零售市場長期脫節(jié)，對于市場和消費者的感知能力并不強，產(chǎn)品開發(fā)難度大，需要花費時間、精力去潛心研發(fā)，同時還要摸索跨境電商中的運營、物流、營銷等環(huán)節(jié)。運作模式的轉變，令很多廠商來不及扭轉思維去適應新的市場，對于國內(nèi)工廠轉型跨境電商來講，這不是戰(zhàn)術的調(diào)整，而是戰(zhàn)略的調(diào)整。

建議眼鏡工廠現(xiàn)階段可以最大程度地發(fā)揮生產(chǎn)端的供應鏈優(yōu)勢，選擇與跨境電商商家相互擁抱，抱團做好跨境電商，通過這一新渠道，讓“中國制造”真正轉變?yōu)椤爸袊放啤薄?/p>