也談“同行相爭(zhēng)”

文 劉哲宇

在眼鏡行業(yè)，我們都聽(tīng)過(guò)類似的故事：兩家企業(yè)為爭(zhēng)奪某核心商圈的核心位置，從明面上的投標(biāo)競(jìng)價(jià)，到私下里的各種“使絆子”，哪怕耽擱生意，也不讓對(duì)方好過(guò)；同一品牌的兩家加盟商，開(kāi)在一家商場(chǎng)的樓上樓下，斗得不可開(kāi)交，非讓另一家店關(guān)門歇業(yè)才肯罷休。過(guò)去，“同行是冤家”的故事總在各行各業(yè)上演，又尤以眼鏡行業(yè)為甚。然而，我國(guó)眼鏡零售市場(chǎng)絕非紅海，從業(yè)者之間也絕不是零和博弈。如今，不同業(yè)態(tài)在各垂直領(lǐng)域進(jìn)一步分化，殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比起過(guò)去更加激烈，眼鏡同行，是“對(duì)手”還是“伙伴”？值得深思。

攘外不必先安內(nèi)

曾幾何時(shí)，方便面是幾代人的共同記憶，是稀缺和美味的代名詞。隨著生活水平的提高，不再稀缺的方便面成為了年輕一代兼顧口味和便捷的絕佳選擇，迎來(lái)了發(fā)展黃金期。當(dāng)康師傅和統(tǒng)一在全國(guó)市場(chǎng)斗得不可開(kāi)交，相繼推出新口味、新系列，對(duì)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的拳頭產(chǎn)品，甚至為了宣傳口號(hào)和產(chǎn)品名稱對(duì)簿公堂時(shí)，外賣行業(yè)悄然崛起。2013年，全國(guó)方便面銷量近500億桶（袋），在外賣行業(yè)迅猛發(fā)展的三年間逐年下滑，到2016年只有360億桶（袋）。此時(shí)，方便面品牌才認(rèn)識(shí)到真正的敵人來(lái)自行業(yè)以外。

在眼鏡行業(yè)，相似的事情也在發(fā)生。十多年前，全國(guó)有一半小的眼鏡企業(yè)起家于江西、浙江、湖南、江蘇等傳統(tǒng)的眼鏡優(yōu)勢(shì)地區(qū)，很多三、四線城市的眼鏡市場(chǎng)，更是本家親戚在分庭抗禮。當(dāng)行業(yè)眾人圍繞著“直通車的低價(jià)模式是否破壞了行業(yè)”展開(kāi)熱烈討論，與本地同行斗得不可開(kāi)交時(shí)，木九十、Jins、LOHO等一大批新面孔不露聲色地加入了競(jìng)爭(zhēng)。快消品特性十足的彩色隱形眼鏡比傳統(tǒng)零售更能說(shuō)明快時(shí)尚、互聯(lián)網(wǎng)品牌的強(qiáng)大號(hào)召力，打開(kāi)彩色隱形眼鏡銷量榜，除了博士倫、強(qiáng)生、海昌、晶碩等集產(chǎn)、研、銷一體的傳統(tǒng)企業(yè)還保有一片自留地以外，剩下的品牌無(wú)一不是來(lái)自新時(shí)代的面孔：4iNLOOK美目美佳成立于2008年，艾樂(lè)視成立于2012年，GIVRE綺芙莉成立于 2017年，MOODY和可糖GoFancy則成立于2019年……

不像“老鄉(xiāng)斗老鄉(xiāng)”那般把分店直接開(kāi)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手旁邊，新業(yè)態(tài)和新品牌瞄準(zhǔn)的是激烈內(nèi)斗中的傳統(tǒng)眼鏡零售所忽視的地區(qū)、人群，用不那么直觀的方式爭(zhēng)奪消費(fèi)者，在悄然間已占據(jù)了不可忽視的市場(chǎng)份額。無(wú)論情不情愿，傳統(tǒng)眼鏡零售行業(yè)必須接受快時(shí)尚已成為行業(yè)重要組成部分的事實(shí)，同時(shí)也不得不面對(duì)自身份額的稀釋。然而真正的“奪食者”還不是他們，而是另有其人。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，近10年來(lái)，我國(guó)眼鏡產(chǎn)品消費(fèi)者在眼鏡上的人均年度花銷以超過(guò)全社會(huì)各行業(yè)平均水平的漲幅在增加，但卻難以探明這究竟來(lái)自眼鏡產(chǎn)品需求的自然增長(zhǎng)，還是行業(yè)格局變化引發(fā)的消費(fèi)者認(rèn)知改變。

“配眼鏡就得去醫(yī)院。”

“醫(yī)院比眼鏡店更專業(yè)?！?/p>

“排隊(duì)久一點(diǎn)沒(méi)關(guān)系，醫(yī)院驗(yàn)光更準(zhǔn)。”

……

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)眼科?？漆t(yī)院及眼科診所，尤其是民辦眼科醫(yī)院的數(shù)量迅速增長(zhǎng)，眼科醫(yī)院數(shù)量由2014年的403家攀升至2019年的945家，其中94.2%為非公立的企事業(yè)單位或個(gè)人辦民營(yíng)醫(yī)院，以各類鏡片銷售及驗(yàn)配服務(wù)為核心的視光服務(wù)業(yè)務(wù)是眼科醫(yī)院與診所的重要收入來(lái)源之一。醫(yī)療體系眼鏡驗(yàn)配成為了傳統(tǒng)眼鏡零售行業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如同電影和小說(shuō)劇情中的“機(jī)械降神”。

以國(guó)內(nèi)民營(yíng)眼科醫(yī)院龍頭企業(yè)愛(ài)爾眼科為例，2020年視光服務(wù)收入占其總收入的比例為20.6%，規(guī)模已達(dá)24.5億元，何氏眼科、普瑞眼科等國(guó)內(nèi)其他頭部民營(yíng)眼科醫(yī)院的視光服務(wù)收入也均超過(guò)2億元并呈穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。盡管視光服務(wù)收入中還包含角膜接觸鏡等其他類產(chǎn)品收入，但不難看出眼科醫(yī)院與診所在眼鏡產(chǎn)業(yè)鏈下游的地位已愈發(fā)重要。

江西上饒市的一位眼鏡店主向記者表示：“我們做眼鏡的，其實(shí)不是在跟同行競(jìng)爭(zhēng)，分明是在跟整個(gè)商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，要和賣手機(jī)的搶店面、和賣服裝的搶員工，和網(wǎng)店搶顧客……現(xiàn)在還要和醫(yī)院搶，要想搶得過(guò)，真的需要團(tuán)結(jié)?！?/p>

極端內(nèi)斗，傷人傷己

前文提到的新業(yè)態(tài)、新品牌的加入，以及醫(yī)療體系驗(yàn)光配鏡的崛起，多發(fā)生在國(guó)內(nèi)一二線城市，巨大的市場(chǎng)容量和相對(duì)開(kāi)放的競(jìng)爭(zhēng)格局，讓外來(lái)勢(shì)力紛紛涌入。而在一些相對(duì)封閉的市場(chǎng)，如規(guī)模更小的地級(jí)市，乃至縣城，“地頭蛇”級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，仍在“死磕”。

在走訪中，記者了解到一樁幾年前的案例：安徽省某縣級(jí)市的眼鏡零售格局主要呈現(xiàn)兩強(qiáng)相爭(zhēng)的局面，除了大光明和吳良材在當(dāng)?shù)馗饔幸患曳值晖猓?0%以上的市場(chǎng)份額都被當(dāng)?shù)貎纱笱坨R連鎖品牌占據(jù)。在長(zhǎng)久以來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，兩家常有摩擦，都有吃掉對(duì)方、一統(tǒng)市場(chǎng)的意愿。其中A品牌的旗艦店占地三層，規(guī)模很大，因自持物業(yè)，不必承受高額的房租負(fù)擔(dān)，在競(jìng)爭(zhēng)中有著成本優(yōu)勢(shì)。因此，A品牌的老板率先發(fā)起了價(jià)格戰(zhàn)，瞄準(zhǔn)了隱形眼鏡品類。該縣級(jí)市的隱形眼鏡年銷量約200萬(wàn)元左右，其中100多萬(wàn)被網(wǎng)店分走，剩下100萬(wàn)份額按照40%的毛利計(jì)算共40萬(wàn)元，A品牌占24萬(wàn)，B品牌占16萬(wàn)。隨著A品牌發(fā)起極端的低價(jià)營(yíng)銷，當(dāng)?shù)仉[形眼鏡市場(chǎng)價(jià)驟降，B品牌雖然成本更高，無(wú)力承擔(dān)這一降價(jià)比例，但老板同樣在惡斗之中積攢了怨氣，依靠其他業(yè)務(wù)的補(bǔ)貼，咬咬牙也降了價(jià)。隨之，當(dāng)?shù)仉[形眼鏡的毛利率下降到了10%，極低的價(jià)格幫助這兩大品牌從網(wǎng)店那邊搶回一些份額，但140萬(wàn)元的市場(chǎng)份額總毛利卻只剩下了14萬(wàn)元，兩家店賺到的錢都更少了。即使按照A品牌最初的預(yù)想，以低價(jià)徹底打垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，自己吃下全部市場(chǎng)，總毛利14萬(wàn)仍然低于此前的24萬(wàn)。難以想象，在同行相爭(zhēng)的負(fù)氣心態(tài)面前，趨利避害的商業(yè)核心理念，都可能被蒙蔽。

這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)更加惡劣的后果是，離譜的降價(jià)幅度震驚了消費(fèi)者，對(duì)于低價(jià)的深刻印象也進(jìn)而影響了他們對(duì)于其他眼鏡產(chǎn)品的判斷，讓“眼鏡暴利論”更加深入人心，當(dāng)?shù)匮坨R零售的總體份額因此向線上渠道轉(zhuǎn)移。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國(guó)眼鏡鏡片行業(yè)白皮書》顯示，目前仍有62%的消費(fèi)者認(rèn)為眼鏡是行業(yè)個(gè)“暴利”行業(yè)，造成這一現(xiàn)象與價(jià)格的大幅變動(dòng)有密切關(guān)系：從生產(chǎn)端來(lái)看，眼鏡市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品功能真實(shí)性和質(zhì)量穩(wěn)定性有嚴(yán)苛要求，倒逼供應(yīng)商加大對(duì)生產(chǎn)和研發(fā)端的技術(shù)及管理體系建設(shè)的投入；從零售端來(lái)看，眼鏡行業(yè)多層次、廣覆蓋的線下終端門店市場(chǎng)也導(dǎo)致渠道端需要負(fù)擔(dān)大量的人力成本與店面租金成本。而消費(fèi)者視角中，研發(fā)端和渠道端視角缺失，因此對(duì)眼鏡店的終端售價(jià)和原料成本之間的差距感到不適。此外，不同地區(qū)的目標(biāo)人群對(duì)“暴利”認(rèn)知也存在明顯認(rèn)知偏差：二線及以下城市消費(fèi)者認(rèn)同“暴利”觀點(diǎn)的比重達(dá)65.8%，而一線及新一線消費(fèi)者持此觀點(diǎn)的比例為53.2%，我們也難以不聯(lián)想到一線城市的大市場(chǎng)中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)往往在服務(wù)、體驗(yàn)領(lǐng)域“內(nèi)卷”，而二三線城市的“內(nèi)斗”，則更多集中在價(jià)格戰(zhàn)領(lǐng)域。

在采訪中，一些經(jīng)營(yíng)者承認(rèn)，自己曾經(jīng)或多或少地參與過(guò)一定程度的同行內(nèi)斗，包括但不限于打價(jià)格戰(zhàn)，向供應(yīng)商要求產(chǎn)品獨(dú)占，甚至訴諸工商、稅務(wù)舉報(bào)等行為。但他們都表示自己絕非惡性競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)發(fā)起方，只是防守和反擊。殊不知，博弈之中的觀感常隨視角本身的變化而變化，當(dāng)把同行視作冤家，視作潛在的發(fā)難者時(shí)，對(duì)方的一舉一動(dòng)都可能被誤認(rèn)為是攻擊，自身充滿正當(dāng)性的還擊，在對(duì)方看來(lái)也會(huì)是侵犯，一場(chǎng)惡斗便不可避免，商業(yè)行為是如此，甚至只是同行間的言語(yǔ)和傳聞也是如此。

傷者不死，必將再起，其勢(shì)更烈

前幾年熱播的奇幻權(quán)謀美劇《權(quán)力的游戲》中有這樣一句臺(tái)詞：“逝者不死，必將再起，其勢(shì)更烈”，其大意與“殺不死你的只會(huì)讓你更強(qiáng)大”相似，用來(lái)形容眼鏡行業(yè)的良性競(jìng)爭(zhēng)再合適不過(guò)。當(dāng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手借助市場(chǎng)份額和與供應(yīng)商的深厚關(guān)系，蠻橫地封鎖自身產(chǎn)品供應(yīng)時(shí)，應(yīng)該如何處理？

在此分享一個(gè)案例，上海某眼鏡零售店經(jīng)營(yíng)狀況良好，2018年時(shí)便十分看好青少年近視防控產(chǎn)品的前景，在某品牌的離焦產(chǎn)品上市時(shí)便想要引進(jìn)。但遲遲不見(jiàn)有業(yè)務(wù)員上門聯(lián)絡(luò)，主動(dòng)發(fā)出的合作問(wèn)詢收到的答復(fù)也是“再等等”。但門店所在商場(chǎng)樓上的某家兒童視覺(jué)訓(xùn)練中心卻悄然間開(kāi)啟了該產(chǎn)品的體驗(yàn)項(xiàng)目，零售店老板十分生氣，認(rèn)為是樓上的視覺(jué)訓(xùn)練中心從中作梗，搶奪了莫須有的“特許經(jīng)營(yíng)權(quán)”，在后續(xù)的經(jīng)營(yíng)中便卯足了勁建設(shè)青少年近視防控相關(guān)服務(wù)，甚至有意打壓這一品牌的其他常規(guī)產(chǎn)品。幾個(gè)月后，誤會(huì)才消除，原來(lái)該產(chǎn)品的早期市場(chǎng)推廣受驗(yàn)配難度和供給情況的限制，一開(kāi)始就決定了只進(jìn)醫(yī)院和視光中心，與零售店的合作在第二輪才展開(kāi)。因?yàn)榇饲爸Πl(fā)展青控相關(guān)的資質(zhì)條件，誤會(huì)迎刃而解后合作自然開(kāi)始開(kāi)展，這家店也迅速成為了該地區(qū)青控產(chǎn)品銷售十分突出的一家門店。

面對(duì)同行間的稅務(wù)舉報(bào)、工商舉報(bào)等訴諸公權(quán)力的“掀桌子”之舉，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)借此機(jī)會(huì)，更好地完善自身。在更早年間，私營(yíng)企業(yè)因合規(guī)意識(shí)的缺乏，以及從業(yè)人員的經(jīng)驗(yàn)不足，經(jīng)營(yíng)不合規(guī)的現(xiàn)象普遍存在，不僅信息化管理所必備的軟硬件缺乏，連人工做賬都沒(méi)有。如果有一雙來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的眼睛盯著，敦促自身痛下決心解決相關(guān)問(wèn)題，讓對(duì)手“告無(wú)可告”，也許短期內(nèi)會(huì)遭受成本增加、效率下降的陣痛，但是長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)絕對(duì)對(duì)企業(yè)發(fā)展有良性作用。

同行不是冤家對(duì)頭，而是從事同一事業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)伙伴。隨著各地商、協(xié)會(huì)，各種形式的眼鏡聯(lián)盟、論壇的活躍，眼鏡企業(yè)家們完全可以更好地通過(guò)合作競(jìng)爭(zhēng)的方式，做大蛋糕、養(yǎng)好市場(chǎng)，讓彼此都成為良性競(jìng)爭(zhēng)的獲益者。