多輪驅(qū)動(dòng)，洋河股份一季度業(yè)績(jī)超預(yù)期　營銷數(shù)字化布局入選清華

2022-05-22 17:54:45雷西

證券市場(chǎng)紅周刊 2022年19期

雷西

4月28日晚，白酒龍頭洋河股份發(fā)布2021年度與2022年一季度財(cái)報(bào)，業(yè)績(jī)喜人。數(shù)據(jù)顯示，公司2021年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入253.5億元，同比增長(zhǎng)20.14%，銷售規(guī)模穩(wěn)居行業(yè)前三。今年一季報(bào)的洋河股份數(shù)據(jù)更是讓市場(chǎng)“驚喜”：營收130.26億元，同比增長(zhǎng)23.82%;凈利潤49.85億元，同比增長(zhǎng)29.07%。均創(chuàng)歷史新高，并超出市場(chǎng)預(yù)期。

強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，再次證明了洋河股份的龍頭地位和長(zhǎng)期價(jià)值。受此影響，29日開盤后，洋河股份一路上揚(yáng)，午后即封漲停板，多家機(jī)構(gòu)大單買入。而在公司一季報(bào)前十大流動(dòng)股東中，還能看到知名公募基金經(jīng)理蕭楠和侯昊堅(jiān)定加倉的身影。

洋河業(yè)績(jī)穩(wěn)增長(zhǎng)的背后，離不開“多品牌”“多品類”的戰(zhàn)略布局和生態(tài)體系搭建，目前洋河已形成多輪驅(qū)動(dòng)，齊頭并進(jìn)的優(yōu)勢(shì)格局。此外，洋河股份主動(dòng)破局傳統(tǒng)企業(yè)“標(biāo)簽”，不斷深化營銷新模式探索，積極推進(jìn)數(shù)字化，《洋河股份的營銷數(shù)字化》目前成功入選清華大學(xué)教學(xué)案例，將用于各商學(xué)院課堂教學(xué)。這無疑是對(duì)洋河數(shù)字化營銷改革成果的褒獎(jiǎng)和充分肯定。

多輪驅(qū)動(dòng)，洋河股份業(yè)績(jī)穩(wěn)增長(zhǎng) 喜迎“開門紅”今年新目標(biāo)或超額完成

從國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)來看，2021年白酒行業(yè)馬太效應(yīng)加劇，品牌化、高端化趨勢(shì)進(jìn)一步凸顯。作為白酒行業(yè)惟一擁有洋河、雙溝兩大中國名酒的全國大型白酒生產(chǎn)企業(yè)，洋河股份通過戰(zhàn)略布局和生態(tài)體系的打造，在行業(yè)中的優(yōu)勢(shì)地位愈發(fā)凸顯。

年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，洋河股份2021年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入253.5億元，同比增長(zhǎng)20.14%。扣非后的歸屬于上市公司股東凈利潤73.73億元，同比增長(zhǎng)30.44%。銷售規(guī)模穩(wěn)居行業(yè)前三。同期公布的2022年一季報(bào)則更讓市場(chǎng)“驚喜”：實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入130.26億元，同比增長(zhǎng)23.82%;歸屬于上市公司股東凈利潤49.85億元，同比增長(zhǎng)29.07%。營收、凈利均創(chuàng)歷史新高，超出市場(chǎng)預(yù)期。

亮麗的業(yè)績(jī)表現(xiàn)和毛利率的提升有力印證了洋河近年來“多品牌”“多品類”等發(fā)展戰(zhàn)略成效顯著。如洋河股份在2021年加速次高端大單品——夢(mèng)之藍(lán)M6+產(chǎn)品升級(jí)迭代，在600～800元價(jià)位帶放量?jī)?yōu)勢(shì)明顯;而千元價(jià)位帶的夢(mèng)之藍(lán)M9、夢(mèng)之藍(lán)·手工班與M6+共同完善了洋河在高端、次高端產(chǎn)品帶的布局，有效推動(dòng)公司營收提質(zhì)增效。同時(shí)，夢(mèng)之藍(lán)水晶版、新版天之藍(lán)的迭代升級(jí)，雙溝、貴酒品牌梯次的搭建，都為洋河業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)提供了多輪驅(qū)動(dòng)力。

值得注意的是，在最新披露的年報(bào)中，超額完成去年?duì)I收同增10%目標(biāo)的洋河股份，對(duì)2022年提出了更高的期待：“2022年?duì)I業(yè)收入同比增長(zhǎng)15%以上。”

洋河股份對(duì)未來業(yè)績(jī)積極樂觀的底氣，來自于作為白酒龍頭企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。數(shù)據(jù)顯示，2021年公司成品酒庫存量為4.48萬噸，同比增長(zhǎng)84.4%，半成品酒（含基礎(chǔ)酒）庫存量為61.91萬噸，庫存豐富，有望推進(jìn)2021年銷量的進(jìn)一步提升，充分釋放改革勢(shì)能。

營銷渠道方面，2022年一季度銷售旺季，公司牢牢把握時(shí)機(jī)，推動(dòng)營銷渠道的全面展開。截至一季度末，洋河股份合同負(fù)債97.6億元，合同負(fù)債+收入合計(jì)228億元，預(yù)計(jì)回款已實(shí)現(xiàn)全年進(jìn)度的60%以上?！邦A(yù)計(jì)在春節(jié)‘開門紅以及2022Q1亮麗回款的較強(qiáng)支撐下，洋河全年完成目標(biāo)壓力較小，并有望超額實(shí)現(xiàn)加速增長(zhǎng)?！敝行抛C券最新研報(bào)對(duì)此點(diǎn)評(píng)。

營銷數(shù)字化成清華教學(xué)案例 “洋河股份模式”受認(rèn)可

在新一代數(shù)字化浪潮下，傳統(tǒng)行業(yè)的發(fā)展生態(tài)已出現(xiàn)了顛覆性的改變，無論是價(jià)值鏈的傳導(dǎo)還是消費(fèi)場(chǎng)景的升級(jí)轉(zhuǎn)化，都對(duì)各大廠商提出了與時(shí)俱進(jìn)、新技術(shù)探索的新要求。作為行業(yè)創(chuàng)新“領(lǐng)頭羊”，洋河股份已在數(shù)字化營銷改革這條路上邁出了堅(jiān)實(shí)的一步，在這道新時(shí)代的“必答題”面前，堅(jiān)定地交出了高分答卷，釋放了體制活力。

表1 洋河不同產(chǎn)品類別營收情況

數(shù)據(jù)來源：公司2021年報(bào)

洋河股份擁有一支行業(yè)內(nèi)人員最多、理念最新、執(zhí)行力最強(qiáng)的營銷團(tuán)隊(duì)，營銷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)滲透到全國各個(gè)縣區(qū)。公司圍繞價(jià)值鏈打通客戶體驗(yàn)到供應(yīng)鏈的全場(chǎng)景和全鏈路數(shù)據(jù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)整合、分析、應(yīng)用和增值，賦能運(yùn)營和決策，并使得洋河成功實(shí)現(xiàn)“三大目標(biāo)”。

第一，渠道在線化，洋河股份依托經(jīng)銷商、終端和消費(fèi)者掃碼的三碼關(guān)聯(lián)模式，提升貨物流向真實(shí)性，讓進(jìn)銷存信息和渠道物流信息均能實(shí)時(shí)可見。此外，洋河還利用人工智能賦能渠道，結(jié)合實(shí)際的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，采取輕量化、可持續(xù)的方式收集大量?jī)?yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)，以新技術(shù)場(chǎng)景化應(yīng)用為支點(diǎn)，推動(dòng)業(yè)務(wù)效率提升，結(jié)合企業(yè)內(nèi)部營銷、生產(chǎn)數(shù)據(jù)分析應(yīng)用，提升渠道洞察力，為營銷模式創(chuàng)新創(chuàng)造條件。

第二，用戶數(shù)據(jù)化，將沉淀下來的用戶數(shù)據(jù)利用高效的社群運(yùn)營方式，探尋用戶消費(fèi)訴求，從而讓用戶感知企業(yè)文化和產(chǎn)品，形成真正聚合體。并構(gòu)建統(tǒng)一會(huì)員價(jià)值體系，以標(biāo)簽體系和大數(shù)據(jù)分析獲取會(huì)員精準(zhǔn)畫像，結(jié)合精準(zhǔn)廣告投放手段，依托微信、短信、卡券對(duì)消費(fèi)者精準(zhǔn)觸達(dá)、高效互動(dòng)。如今，洋河已經(jīng)和1300多萬粉絲進(jìn)行了超數(shù)千次的互動(dòng)。

第三，業(yè)務(wù)信息化，在整個(gè)生態(tài)和價(jià)值鏈中，最基礎(chǔ)的是業(yè)務(wù)信息化內(nèi)容。洋河未來的信息化建設(shè)將分為四個(gè)階段：傳統(tǒng)基礎(chǔ)信息化建設(shè)階段、營銷體系建設(shè)階段、營銷/供應(yīng)鏈生態(tài)的變革階段、全價(jià)值鏈的智慧生態(tài)階段。

值得注意的是，洋河股份作為傳統(tǒng)企業(yè)不斷深化營銷新模式探索，積極推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的代表，成功入選清華大學(xué)教學(xué)案例《洋河股份的營銷數(shù)字化》，用于各商學(xué)院課堂教學(xué)。這無疑是對(duì)洋河數(shù)字化營銷改革成果的褒獎(jiǎng)和充分肯定。

推出員工持股計(jì)劃等激發(fā)內(nèi)生動(dòng)力

為加快體制機(jī)制優(yōu)化，進(jìn)一步釋放組織內(nèi)生動(dòng)能。2021年，洋河股份“第一期核心骨干持股計(jì)劃”順利推進(jìn)，將核心骨干和高層次人才納入激勵(lì)范圍，實(shí)現(xiàn)利益捆綁，激發(fā)內(nèi)生動(dòng)力。在2021年，公司開啟“二次創(chuàng)業(yè)”新時(shí)期這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，通過“共享共創(chuàng)共擔(dān)共贏”的創(chuàng)業(yè)機(jī)制，讓員工與企業(yè)形成利益共同體，促進(jìn)二者共同健康成長(zhǎng)。

除持股計(jì)劃之外，公司還調(diào)整了薪酬體系，通過寬帶薪酬、增量利潤共享計(jì)劃等措施，提升內(nèi)部凝聚力;同時(shí)加大了營銷激勵(lì)，實(shí)行高增長(zhǎng)、高激勵(lì)、高約束的考核機(jī)制，提升銷售人員積極性;注重年輕人才培養(yǎng)，給與其更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。營造了公平公正的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，點(diǎn)燃了全體員工的奮斗激情。

此外，洋河股份也在持續(xù)完善經(jīng)銷商體系，堅(jiān)持“親商、安商、扶商、富商”理念，不斷優(yōu)化營商環(huán)境。報(bào)告期內(nèi)產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)中有升、費(fèi)用管控精準(zhǔn)高效、秩序管理規(guī)范有序。

持續(xù)高分紅回報(bào)股東明星基金經(jīng)理蕭楠侯昊一季度堅(jiān)定加倉

作為白酒龍頭，洋河股份始終重視與股東和員工共同分享經(jīng)營成果。年報(bào)表示，公司擬向全體股東每10股派發(fā)現(xiàn)金紅利30元（含稅），連續(xù)第七個(gè)年頭現(xiàn)金分紅總額占當(dāng)年歸母凈利潤50%以上。而自2009年上市至2020年度末，公司已累計(jì)分紅321.7億元，是公司募集資金凈額的12.37倍。

基本面持續(xù)向好，疊加慷慨的分紅，洋河股份上市以來持續(xù)受到機(jī)構(gòu)投資者的青睞。Wind數(shù)據(jù)顯示，3月中旬以來，外資持續(xù)買入洋河股份。（見附圖）

此外，以“重倉白酒”被投資者熟知的明星基金經(jīng)理易方達(dá)蕭楠、招商中證侯昊，無懼二級(jí)市場(chǎng)上A股的“非理性”波動(dòng)，在一季度堅(jiān)定加倉洋河股份。Wind數(shù)據(jù)顯示，一季度，蕭楠旗下易方達(dá)消費(fèi)行業(yè)增持洋河股份1095.93萬股，洋河也新進(jìn)其前十大重倉股名單，而蕭楠旗下另一只基金易方達(dá)消費(fèi)精選則新進(jìn)洋河股份173.39萬股，對(duì)洋河青睞有加。

“高端和次高端白酒現(xiàn)在存在投資性價(jià)比，具有配置價(jià)值。”侯昊在其管理的招商中證白酒基金一季報(bào)中對(duì)于自己的加倉邏輯如是分析。