基于O2O模式的生鮮農產品流通方式研究

王少芬

摘要：隨著我國經濟和技術的不斷發展，單一線下或單一線上生鮮農產品的流通都難以滿足廣大消費者的需求，生鮮農產品流通正基于線上和線下相互融合的O2O模式演變。文章基于O2O模式，分析以我國農民專業合作社、批發市場、超市、農貿市場、社區等為核心的生鮮農產品流通方式，探究在O2O電子商務發展中生鮮農產品流通方式面臨的困境，并進一步提出相應的解決對策，以期為我國生鮮農產品流通方式發展提供借鑒。

關鍵詞：O2O模式;生鮮農產品;流通方式

一、前言

隨著電子商務發展，生鮮電商已經迅速興起，并逐漸進入到人們的日常生活。2020年中央一號文件提出，擴大電子商務進農村覆蓋面，加強村級電商服務站點建設。此外，《關于加快發展農村電子商務的意見》強調，要以農產品批發市場為中心，以農產品零售市場為基礎，以高效規范的電子商務等新型市場為重要補充，有形和無形結合、線上和線下融合、產地和銷地匹配，建立中國特色農產品市場體系。這表明，在很長一段時間內，生鮮農產品流通呈現單一線上、單一線下、線上和線下融合的O2O模式等多元化趨勢。

在生鮮農產品流通過程中，單一線下流通或者單一線上流通都很難完全滿足消費者的需求。在生鮮農產品流通領域，純電商模式在運營過程中必須依靠線下實體門店作為支撐。首先主要是源于消費者在日常購買生鮮農產品形成的習慣確定的，不同于工業品，消費者在生鮮農產品選購時一般具有“挑挑揀揀”的習慣，瓜果、蔬菜、魚肉更加需要眼見為實。由于生鮮農產品易腐敗，而更傾向于手工挑選;其次線下門店能夠鎖定目標顧客群，具有倉儲和配送功能，可以解決“最后一公里”問題。同時，線下門店具備了展銷、提貨和售后服務的多重價值，線下門店通過網絡可以實現線上線下之間的信息互通。因此，基于線上線下相融合的O2O模式，才能在電子商務快速發展的背景下，突破生鮮農產品流通方式發展瓶頸，真正解決生鮮農產品流通方式線上線下融合發展的難題。

二、基于O2O模式的生鮮農產品流通方式分析

目前我國傳統線下生鮮農產品流通方式，其核心流通主體主要包括合作社、批發市場、農貿市場、超市、社區等。O2O 模式主要是結合“虛擬”形式的電子商務和實體形式的門店，使實體經濟的流通主體通過網絡進一步延伸到虛擬世界，打破了時間和地域的限制，形成連通線上線下的全渠道，這正是生鮮農產品流通方式發展的關鍵。在O2O模式下，依據傳統線下生鮮農產品核心流通主體，可將生鮮農產品流通方式劃分為以下幾種。

（一）以農民專業合作社為核心的O2O模式

在該流通方式中，農民專業合作社組織農民進行組織化生產，多個合作社可以形成合作聯社。生鮮農產品差異化較小，品牌對生鮮農產品較為重要，農民專業合作社確定和培育出生鮮農產品品牌，并通過互聯網等渠道進行推廣和宣傳。并且，為減少流通環節，通過"農超對接"將生鮮農產品打入超市。另一方面，合作社或合作聯社通過電子商務將生鮮農產品延伸到虛擬世界，具體通過開設網店或加入電商平臺，個人或者團體消費者可在網店或電商平臺購買生鮮農產品，消費者在網店或電商平臺下單后，通過自建物流或者第三方物流將生鮮農產品進行配送。

例如揚州蘇合潤澤農產品銷售專業合作社自建"潤澤農超"網上商城。此外，河北省唐山市豐潤區百草坡農產品農民專業合作社與全國供銷合作總社供銷e家、省供銷合作社“農交匯”“八方聯采”、區供銷合作社電子商務服務中心及淘寶等多個電商服務平臺進行了對接，開設網店。該農民專業合作社與各大超市進行洽談合作，將其生鮮農產品帶到了唐山華盛、唐山金古月、唐山金客隆等超市，為合作社做好生鮮農產品電商提供了保障，有力推進生鮮農產品O2O電子商務的發展。百草坡農產品專業合作社建設物流配送系統，在農產品生產、加工、倉儲、運輸等各方面都建設起完備的供貨鏈。

（二）以批發市場為核心的O2O模式

在該流通方式中，一方面維持線下實體農產品批發市場的經營，線下實體農產品批發市場在生鮮農產品流通中具有舉足輕重的地位。另一方面，農產品批發市場開辦網上交易市場，可以獨立或聯盟的形式;或與電商平臺合作，如阿里巴巴、京東等。不僅是提供給各批發商的網上交易展示平臺，而在更大范圍內構建了適合于農戶和客戶之間的農產品批發市場網上交易市場。對于進入網上交易市場的生鮮農產品，交易網站對其種類、數量、價格等相關信息進行實時公布，通過多種線上支付方式，如微信、支付寶、網銀等完成交易。

如北京新發地攜手京東商城，推出生鮮農產品線上交易平臺。武漢白沙洲農副產品批發市場通過與古登電子商務合作，設立農副產品綜合信息管理平臺。在生鮮農產品電子結算方面的典型范例是遼寧沈陽盛發菜果批發市場。在全國范圍內，深圳市農產品股份有限公司約有50家農批市場，該公司搭建起“大白菜+”平臺，能夠提供農產品信息指標，包括銷售區域、進貨量、貨源地、價格、庫存量等。“勒鮮城”是河北石家莊首家農產品批發市場+互聯網的電商平臺，充分整合了線上農產品信息和需求與線下農產品的資源和供應，建立依托互聯網平臺，發展的共享型農批市場。

（三）以超市為核心的O2O模式

在該流通方式中，其O2O模式主要是線下實體門店加上線上網絡零售，超市把線下的實體門店作為運營載入口。另一方面，超市主要是通過設立網店、網站、APP來開展線上業務。消費者在線上下單，網購訂單由門店或總部的電商服務機構發貨處理。超市依托門店實施同城配送。門店具備現場體驗、倉儲和配送等功能。除門店之外，網店也是生鮮農產品展銷的渠道。在取貨及配送方面，消費者既能夠到超市親自挑購或送貨到家，也能夠在網上下單后配送員送貨上門或親自到超市提取。

如推出“聯華易購”電商平臺的北京聯華超市，依托其門店優勢進行生鮮配送。華潤萬家正式上線電商平臺“e萬家”，并且還配備移動端APP和實體店觸屏終端購物系統，能夠在深圳地區實現全程冷鏈式配送。鐘吾樂購連鎖超市是中國江蘇省新沂市當地第一家實行線上線下同步購物的連鎖超市，其依托鐘吾樂購網購平臺。其所屬企業自營超市采用了全天候24小時的方式營業，一小時內急速派送，實現了線上與線下的同步經營。此外，大潤發既設立了面向全國各地消費者的飛牛網，也積極開通了由面向超市周圍消費者的極速達服務。并且與 O2O服務平臺建立了合作關系，如美團外賣、百度外賣等。裕隆超市通過入駐美團外賣，充分利用電子商務的便捷性、及時性等優點，將線上電商和線下門店兩者結合。

（四）以農貿市場為核心的O2O模式

在該流通方式中，同批發市場流通方式類似，只是其核心流通主體換成了農貿市場。在該流通方式中，利用互聯網+帶動傳統農貿市場，借助線上線下相結合的O2O模式拉動農貿市場生鮮農產品的銷售。其實體農貿市場與App、網絡平臺結合，實行線上線下同步售貨，消費者可以線上交易、下單，商家提供就近上門服務，或專門配送員送貨到家。

例如杭州古蕩、東山、轉塘和定海等多家農貿市場引進了“倪的菜”平臺，開展“網上農貿市場”業務，實現線上與線下相結合的O2O模式。“倪的菜”APP向消費者推薦最近的菜市場，提供買菜整個過程的畫面，通過手機，消費者能夠實時觀看店鋪的水果、蔬菜、肉類等生鮮農產品。并且“倪的菜”平臺真實還原買菜過程，尤其與其他電商平臺不同的是，消費者可直接在“倪的菜”APP上，通過視頻語音與經營戶討價還價，而其他大部分農產品電商平臺事先確定并標明價格，不具備視頻語音討價還價的功能。另外，在農貿市場3.5公里以內的配送距離，配送員將會在48分鐘內送達。此外，山東省臨沂市蘭山區曹家王莊農貿市場發展生鮮農產品O2O模式，依托蘭華集團齊魯 E谷電商產業園。經營者采用網上直播售賣蔬菜和水果，線下和線上同步售貨，并且為消費者提供就近送貨上門服務。

（五）以社區店為核心的O2O模式

在該流通方式中，一方面開設在社區及其周邊的實體生鮮社區店，以生鮮社區店為中心，其服務范圍主要是涉及于社區及周邊1～3公里的消費者。則既可以到社區門店選購蔬菜、肉類、水果等生鮮農產品，也可以通過app、微信公眾號、網絡平臺直接在線上下單，平臺提供1小時內的送貨上門的配送服務，經營者開設的實體門店既開門營業，又同時承擔線上倉儲與配送。社區生鮮實際上是“生鮮+線下社區+線上平臺/app”三者有機結合。

如百果園采用的是線下水果門店和線上的App、微信小程序和三方網站配合銷售的O2O模式。截至2019年9月，百果園開設4000多家社區門店。消費者線上下單，由水果市場、當地的供貨商或種植基地進行配貨，除店員以及自建的配送團隊外，還由美團、餓了么等平臺配送。此外，阿拉爾買菜城推出“線上訂線下取，今日訂明日取”的線上線下結合經營模式，通過買菜城線上APP和線下買菜城門店相結合，為阿拉爾社區的消費者提供生鮮蔬果、肉類以及水產等生鮮農產品。買菜城提供自提或送貨上門兩種配送方式，兩種配送方式均是第二天到貨。

三、O2O模式下生鮮農產品流通方式面臨的困境

生鮮農產品線上線下融合的O2O模式發展正逐漸駛入快車道，但遏制O2O模式下生鮮農產品流通方式發展的問題依然存在。

（一）生鮮農產品流通過程中的信息化建設不完善

為有效促進O2O模式下生鮮農產品流通方式高效流通，首先要打通生鮮農產品流通方式的線上線下渠道。但這并不僅是簡單的線上支付和線下配送，還包含了對生鮮農產品庫存數量、賣貨數據和配送記錄等實時更新，以及不同產地之間的信息互通。其次建設和完善生鮮農產品信息化數據鏈條，如生產基地、物流和零售等信息，這亟須強大信息化技術作為支撐，而信息管理系統建設發展目前還相對滯后，仍然面臨不完善等問題。傳統生鮮農產品流通方式對大數據、云計算、物聯網等新技術的實際應用不足，O2O模式下生鮮農產品流通方式的基礎設施也難以順利適應線上線下融合發展。

（二）生鮮農產品難以實現線上線下的標準化

生鮮農產品生產較依賴于自然條件，生產在不同環境中的生鮮農產品存在著較大差異。因此生鮮農產品很難實現標準化生產，顧客較難識別生鮮農產品品質。線上運營商的交易模式雖然簡便快捷，物美價廉，但顧客僅根據線上的生鮮農產品描述和展示進行選購生鮮農產品，會導致顧客難以確認自己所購買生鮮農產品的質量。并且，結構趨同的生鮮農產品，差異化較小，品牌效應不明顯，易出現“菜賤傷農”的局面，導致生鮮農產品流通主體獲利小。此外，消費者也尤其重視生鮮農產品質量安全，生鮮農產品生產過程中受到化學藥劑及激素的濫用、農藥殘留超標的影響，消費者對其質量安全質疑。消費者線上購買體驗受到“非標化”問題影響。

（三）生鮮農產品冷鏈物流基礎設施薄弱

我國冷鏈流通存在成本高、比重低、損耗大，并且嚴重缺乏冷鏈物流基礎設施及大型倉儲等問題。而建設冷鏈物流需要巨大專用性投資，成本高，經營風險大，使得對投資冷鏈物流設施設備建設的投資者望而卻步。在生鮮農產品冷鏈運輸方面，目前我國絕大多數生鮮農產品運輸方式主要是公路運輸，而相對成本低的第三方冷鏈物流發展滯后。同時，生鮮農產品冷鏈物流更多的是運用在運輸與冷藏環節，在冷鏈物流管理體系中信息技術應用明顯不足，智慧冷鏈物流平臺的建設也相對落后。

四、O2O模式下生鮮農產品流通方式發展對策

生鮮農產品O2O模式匯聚線上線下資源，能夠實現優勢互補，突破生鮮農產品流通方式發展瓶頸，真正解決生鮮農產品流通方式發展的難題。

（一）完善生鮮農產品流通過程中的信息化建設

一是建設生鮮農產品全國范圍內的網絡交易平臺，將滿足進入標準的流通主體納入網絡交易平臺，不同流通主體也可自建網絡交易平臺。在交易終端，要強化生鮮農產品信息采集與輸出，加大二維碼、廣條碼技術等的運用，使消費者查詢、下單、線上支付以及網上評價得以方便快捷;二是加快推進生鮮農產品流通信息化建設。充分利用現代信息技術在生鮮農產品加工、運輸、倉儲、配送等環節上，建供求信息收集、整理、統計、發布平臺，實現線上線下信息資源共享機制，對生鮮農產品流通過程進行實時跟蹤與控制，以及全程監管;三是加強生鮮農產品電商平臺信息系統建設。充分應用大數據、云計算、物聯網等新技術，加強生鮮農產品供應鏈信息化建設，大力推進大數據中心基礎建設和綜合應用，實現生鮮農產品精準供應和營銷，為推動生鮮農產品流通方式O2O發展提供信息支撐。

（二）加強生鮮農產品流通主體的升級改造

一是鼓勵合作社與合作聯社采取措施，積極使用優質作物良種與推廣專業生產技術，有計劃地組織研究和制定其的生產，提高生鮮農產品質量，有效促進其等級化。并對生鮮農產品商標注冊降低其門檻，促進生鮮農產品線上線下的標準化，大力引導生產者規模化、標準化、品牌式經營。二是強化農產品批發市場標準化建設，指導生鮮農產品的交易展示，建設與提升信息、檢測、安全、結算等信息化系統，引導農產品批發市場的規范化、信息化發展。三是確定一批如農貿市場、超市、社區店等零售企業，推動生鮮農產品零售終端企業連鎖化經營，同時也要充分利用改擴建等形式，優化、整合現有的社區生鮮店。四是為有效保障生鮮農產品質量安全，對各生鮮農產品流通主體，鼓勵其加入質量追溯系統，利用物聯網技術、EPC編碼等技術，實現在生鮮農產品流通全過程中跟蹤定位，有效消除消費者對線上購買生鮮農產品的不安全感。

（三）加快生鮮農產品冷鏈物流的構建與轉型

一是建立一批生鮮農產品冷鏈物流設施，如保鮮、冷凍、冷藏倉庫等，可建設在流通樞紐地和集散地，以適應消費需求和線上線下流通;二是加強生鮮農產品電商智能冷鏈物流系統建設，打造線上線下全覆蓋的電商平臺、基于體驗式的實體店綜合服務系統、智慧型生鮮農產品終端服務體系，實現各流通節點之間生鮮農產品運輸無縫銜接;三是加快“智慧冷鏈物流”投入和建設，助推農村物流配送，提高物流服務的時效性，促進生鮮農產品物流成本降低。四是應用大數據、人工智能、物聯網等技術，打造冷鏈物流集成化平臺，其集合供應鏈管理和資源整合服務，穩步構筑方便、協同、快捷的冷鏈物流網絡服務系統，其輻射區域、全國甚至全球的范圍，實現物流信息互通，為O2O模式下生鮮農產品流通方式發展提供解決方案。

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（作者單位：湛江科技學院管理學院）