以上虞越窯青瓷為核心打造“瓷洞”藝術融媒體策略分析

朱佳佳 盧艷

一、引言

越窯是我國燒瓷歷史最早的瓷窯之一，是著名的青瓷窯系，其中紹興市上虞區上浦鎮“小仙壇”越窯遺址曾被譽為世界上最早的瓷器產地，迄今發現散落在曹娥江兩岸的青瓷窯址近400處。隨著融媒體時代生活節奏的加快，青瓷這類傳統文化由于技藝繁雜，人才缺失，極易出現斷檔現象，面對這一情況，越窯青瓷應主動探索未來的發展方向。本文基于融媒體形勢，以“瓷洞”概念為核心，提出建立“瓷洞”品牌，包括構建融媒體平臺、開展跨界營銷、挖掘跨媒體驅動力、運用公關宣傳等策略，提升越窯青瓷的知名度和影響力。

二、構建融媒體平臺

（一）“瓷洞”概念

瓷洞是以瓷文化為核心，包括越窯青瓷等瓷文化、瓷技藝、瓷周邊的一個品牌理念。這個名稱寓意著像黑洞一樣能吸取和包容瓷的所有。

（二）打造融合型“瓷洞”App

紹興越窯青瓷要打造線上融媒體平臺“瓷洞”，全方位、多維度傳播越窯青瓷，同時結合短視頻平臺進行宣傳。要運用互聯網思維，充分從受眾角度考慮傳播方式，多渠道對越窯青瓷及文化展開推廣。可以設立激勵機制，閱讀、瀏覽等均可獲得積分用以兌換各類用品，如扶貧類產品、文創產品、圖書優惠券等。積分越高，兌換物品的價值也就越高，種類就越多。

“瓷洞”App以宣傳紹興地區越窯青瓷為主，涵蓋其他越窯青瓷分系及其他國內窯系。平臺內可分設欄目：越窯歷史、燒制記憶、考古挖掘、工匠傳承、國內外情況，以及在線課堂直播、轉播等，以文字、圖像、視頻等形式來弘揚和傳播珍貴的非遺文化，為它們提供一個傳播聚合的平臺。采用“地方+中央”模式，以地方、區域平臺為主導傳播非遺技藝，中央統籌規劃大方向。平臺主要展示內容是紹興越窯青瓷的非遺傳承，并可鏈接其他地區的非遺文化項目。

平臺還可以下設新聞非遺數據庫，構建融媒體“新聞數據非遺廚房”，將各地非遺技藝的新聞數據錄入，以便隨取隨用，也可以給后人提供歷史參考價值，符合現今融媒體承載的特點。

在“瓷洞”短視頻區域，受眾可以看到非遺項目點對點課堂的授課現場，使無法親身經歷的用戶在線上課堂學習非遺大師的技藝和學識。這不僅可以拉近非遺與普通大眾的距離，還能充分抓取碎片化時間對青瓷文化進行傳播。當然短視頻區域不僅包括授課學堂，還有許多民間匠人制作工藝美術品的視頻、非遺趣味小知識、非遺考古記錄等。要堅持內容不斷更新，吸引受眾充分利用碎片化時間觀賞視頻。下設《主播說青瓷》直播欄目，以輸出越窯青瓷知識為主，結尾加入帶貨環節，用戶可隨時與主播互動、購物。增添回放功能，使用戶可以隨時閱覽。還可以設置積分功能，用戶能憑借自己的積分兌換平臺提供優質的扶貧產品、精美文創等。增強用戶的使用體驗，增加用戶黏性。

（三）入駐“兩微一抖”

“兩微一抖”即微博、微信、抖音。“兩微一抖”在當前是使用頻率最高的社交軟件，也是如今最熱門的傳媒戰略要地，青瓷文化的普及和宣傳必然離不開它們。

微博是進行網絡宣傳的重要渠道，其熱搜榜上的熱門話題往往能帶來廣泛的討論，甚至能夠變成一種潮流，且隨時能發布一條動態，還可以創建“瓷洞”的超話社區、詞條等統一話題或相關標簽。固定的討論平臺能極大地增加粉絲的黏性，且最新消息可在上面發布，如最新的文創產品等，動態發布可以投向所有人群，以吸引瀏覽和一定關注度，逐漸增加粉絲量。

“瓷洞”的微信平臺以公眾號和視頻號為主，進行硬知識的普及。在內容上，對越窯青瓷文化的傳播不僅要細致，也要有創意，可以運用漫畫等年輕人喜愛的形式，還要借助微信小程序、H5等交互性更強的方式，提升越窯青瓷文化傳播時的趣味性。

抖音在非遺文化傳播方面成效非凡。“瓷洞”可以通過抖音創意短視頻來吸引用戶，擴大提升自己的影響力。抖音的個性化推薦功能還有利于尋求和對接黏度較高的受眾。與此同時，年輕的“UGC”（用戶生成內容） 運營者也可以自己生產符合時代特點的優秀傳統文化內容。[1]“瓷洞”品牌還可以同MCN公司合作，培養青瓷網絡紅人，開設“課堂+帶貨”直播等，吸引“圈外”流量。

三、深度挖掘跨媒體驅動力

（一）創辦點對點文化課堂

紹興上虞越窯青瓷需要完善“瓷源文化小鎮”的概念，“瓷洞”為此制定了科學的推廣策略。點對點文化課堂作為其中重要的一項，不僅能夠傳承越窯青瓷技藝，還能為整個非遺文化探索新的傳承途徑。

創辦“瓷洞”點對點文化技藝學校，開設學藝課程，讓越窯青瓷文化進課堂。在點對點文化課堂中，讓學生更直觀地參與體驗青瓷的燒制，以提升學生的興趣，拓寬學生的視野，寓教于樂，同時讓學生在玩樂中學習到青瓷的歷史與技藝，提升其傳承青瓷的意識，進而改善非遺文化傳承人斷層的問題。點對點文化課堂的體驗，會將原本繁復的燒制技藝過程簡單化，提取重要過程，將青瓷作品等比例縮小還原，在課堂上展示越窯青瓷的魅力。也要結合當下培育全面發展人才的新教學理念，從小學課堂到高中課堂，形成階段性、系統性的培育體系。以杭州市第二課堂為例，他們要求小學至高中的所有學生每學期在四個不同的打卡點進行打卡學習。第二課堂地點多為博物館、歷史名人紀念館、名人故居等，旨在讓學生學習更加多的課外知識，這種形式更加具有趣味性、開放性和自由性，讓非遺文化傳承不再枯燥，進而深入青少年的生活。

（二）設計城市藝術空間

“瓷洞”致力于將越窯青瓷文化融入城市的空間氛圍，更大程度地展現城市文化特色，更好地為“瓷源文化小鎮”添磚加瓦。我們可以通過“瓷洞”系列城市空間藝術的設計，將優秀非遺文化的傳承與創新結合城市生活品質的提升，將越窯青瓷與城市空間藝術裝置相結合，共同打造一個共贏的未來。

傳統的公共藝術作品更多的是以純藝術的形式出現在城市公共空間，例如城市廣場中的大型雕塑作品、主題風格的壁畫作品等。但是傳統的藝術形態對于現代城市環境而言，缺乏相應的空間感官活力和藝術情感交流。[2]裝置藝術是多學科與技術的綜合應用，融入城市公共空間，可以真正實現公共生活的多樣化以及作品與受眾之間情感的雙向互動。[3]通過城市空間藝術裝置和導視系統設計、沉浸式體驗館、傳統文化培養基地、藝術園區、瓷品博物館等，將科技與數字媒介內容、藝術設計結合，輔助城市空間設計，使人們獲得更為新鮮的體驗。運用新技術、新材料，創造出符合場景特點、滿足使用需求的設計，使人作為構成要素參與到設計中，從而形成交流互動。[4]

“瓷洞”的拓展使得非遺文化滲透到社會的方方面面，并影響大眾的傳承意識。對于藝術裝置或者區域的設計，用老窯坑或者青瓷為外在形象，內部放置共享公共資源，比如共享交通工具、便民設施、休息椅等，作為城市中常見的公共設施，打造城市公共空間的多層次功能，集多功能于一體。裝置藝術形式的介入，以不同的構成形式反饋著現代性的群體意識形態，不僅可以增加城市公共空間的趣味性與人文性，促進人與公共藝術的交互，還可以提升公眾的審美意識，并潛移默化地影響公眾行為，有助于人們對城市文化特色有更深刻的理解。當然，它的實質是以參與活動的人為主體，強調人的體驗感。[5]所以我們的設計會兼顧美觀性和實用性。“瓷洞”既為市民提供了更多的便利，又合理利用了公共資源空間，提高了城市生活品質。

四、積極開展跨界營銷

（一）對接扶貧、鄉村項目

“瓷洞”可與扶貧事業掛鉤，通過帶貨扶貧產品的形式，幫扶貧困地區。近年來，紹興扎實開展扶貧工作，對口幫扶樂山市馬邊彝族自治縣和阿壩藏族羌族自治州馬爾康市、金川縣、小金縣。這為“瓷洞”線上+系列的拓展提供了良好的商機，可以借助“瓷洞”融媒體，多渠道售賣特色工藝品和農副產品，如馬爾康市的羊肚菌、小金縣的蘋果，為當地的生態農業和旅游業創造了盈利機遇。

這一經驗也可以延伸到越窯青瓷的傳承和推廣商，并向其他弱勢非遺項目拓展。“瓷洞”可以借助平臺優勢，進行各類文創產品及特色農副產品的出售，為保護非遺文化提供部分資金的援助，助力非遺文化的薪火傳承，讓更多的非遺文化項目煥發光彩。

鄉村振興國家戰略為紹興本地的鄉村建設與開發提供了契機。要借助這一契機，大力建設上虞瓷源文化小鎮，讓小鎮發揮自己獨特的魅力，成為紹興乃至中國的一張文化名片。上虞有自己獨特的四季鮮果之旅鄉村產業，一年四季都能出產不同種類的水果，分布在上虞各個鄉鎮。例如二都楊梅，是一張響亮的水果名片，在全國都有自己的知名度。這些地方特色都可以和青瓷文化相結合，因地制宜地開展鄉村建設，更好地呈現紹興的文化旅游特色，吸引更多的游人食客前來。

（二）創立“瓷洞”越窯青瓷品牌

越窯青瓷文化是傳統文化中的一顆璀璨明珠，其傳承對中華瓷文化體系的延續和創新有著不可估量的作用，促進了越窯青瓷的穩定發展，有利于保護瓷文化的完整，也能面向國內外打造“瓷洞”品牌文化，深化國內外文化融合。當前，紹興越窯青瓷面臨著風險和挑戰，相較于其他窯系，其文化傳播處于弱勢，而且不斷受到外來流行文化的沖擊，急需提高自身的認知度和知名度，打開傳播和傳承的新局面。所以，需要拓展“瓷洞”線上+系列，將越窯青瓷文化內化到紹興本地特色和品牌傳播輸出上來，并結合紹興文旅，設計制作特色文創產品，輔助擴大紹興越窯青瓷的影響力和傳播力。

“瓷洞”品牌要進行文創產品產業鏈的拓展，并兼顧線上線下多渠道推廣。可以參考故宮博物院旗艦店、河南博物院等優秀案例，完善品牌策劃，將線下門店作為越窯青瓷優秀文化精神的實質性輸出載體，并通過網絡新媒體傳播提高普及度，在線上確保越窯青瓷的融合傳播。要多角度、多方面傳播越窯青瓷文化，讓大眾對越窯青瓷的認知不僅僅停留在器物上面，而是更為全面地向大眾展開其技藝制作過程，從而愛上這座城市的越窯青瓷文化。

結合“點對點文化課堂”，開展親子活動。對越窯青瓷技藝進行部分摘取和簡化，等比例縮小還原，使參與者可以相對隨意地進行制作。以木質材料作為外殼依托，開箱即是一個需要自己選取瓷土、釉料制作的過程，讓其作為親子交流的一個產品，增加文化傳播的趣味性，使青瓷文化走進家庭。

“瓷洞”可以吸取線下最火爆的“盲盒”元素，結合鳳凰山遺址青瓷考古挖掘過程，將精致的微縮仿制文物藏進土里，讓大家使用洛陽鏟、考古鏟等工具親手發掘出來，增加文化傳播過程的趣味性，提升傳播力。在這個過程中，我們不僅將著名文物作為盲盒，更注重于開盲盒的過程，循序漸進地讓人們品味青瓷。

越窯青瓷作為紹興本地的特色之一，也可以同紹興其他特色進行融合創新，產出更具創意、更加富有內涵的產品。譬如將越窯青瓷與紹興的紡織布藝相結合，使越窯青瓷作為紋樣呈現在布料上。柯橋輕紡城是紹興的名片，也是亞洲最大的輕紡專業市場，有著青瓷紋樣的布料可以通過輕紡城更加快速地向外傳播。將越窯青瓷與紹興本地其他產業鏈相結合也能豐富“瓷洞”獨有的品牌形象，提高越窯青瓷對外的傳播效益。利用越窯青瓷的深厚品牌價值潛力進一步建立以“瓷洞”文化為內核的商業體系，線下店與線上店雙軌同進，突破越窯青瓷傳播發展的地域局限性。

五、合理運用公關宣傳

瓷文化的傳播在當前缺乏大規模的、代表性的活動。“瓷洞”能夠發揮融媒體優勢，在上虞的瓷源文化小鎮創立“瓷洞瓷文化節”，活動開展可以參考近幾年非常火熱的西塘漢服文化節，這一活動為漢服愛好者提供了同聚一堂的契機，也為西塘打造了漢服文化名片，成為當前漢服傳承的代表性活動之一。瓷器愛好者及從業者可以在這個節日里進行文化交流，感興趣的參觀者也可以在活動期間學習到更豐富、更專業的瓷文化知識。在節日期間可以安排瓷器的相關賽事，以促進瓷器的良性發展，場地安置可移動臨時店鋪，參賽者可以在店鋪售賣瓷器，瓷器愛好者可以選擇性購買;在節日舉辦場地安排DIY體驗館，參觀者可以進行現實體驗，增強互動;現場開設瓷文化課堂，給大眾普及更多的瓷器知識，以吸引更多的瓷器愛好者。

推動“瓷洞瓷文化節”成為瓷文化的代表性活動，使其成為紹興的瓷文化名片，不僅能更好地促進瓷文化的傳播，同時也能拉動當地的經濟增長。

基于此文的系列構想，提出非遺活化和發展的新方向，希望可以對當下融媒體時代瓷文化的復興提供借鑒。這也需要更多的人參與其中，不遺余力地創造新作品，豐富瓷文化，為當代非遺傳承創新道路做探路石。

參考文獻：

[1]張超.新時代優秀傳統文化如何實現創新傳播[J].人民論壇，2020（10）：138-139.

[2][3]李延，趙子墨.裝置藝術在城市公共空間中的應用研究[J].文藝生活·中旬刊，2019（5）：17.

[4]江娜.喀斯特洞穴的光景觀創新設計研究[D].華中科技大學，2018.

[5]湯輝，陳亮明.淺談城市綠色開敞空間的設計[J].熱帶林業，2005（01）：32-34.

★基金項目：本文系2021立項省級創新創業訓練項目“千年古城瓷想未來——打造上虞越窯青瓷藝術融媒體線上+系列”（項目編號：S202112792050）。

（作者簡介：朱佳佳，女，本科在讀，研究方向：數字媒體藝術;盧艷，女，本科在讀，浙江越秀外國語學院，研究方向：新聞學;<通訊作者>李富娟，女，本科在讀，浙江越秀外國語學院，研究方向：新聞學）

（責任編輯 張云逸）